The Key Account Manager

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Sobre gestion de cuentas claves

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¿Qué es el Key Account Manager?

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“ El  Key Account Manager  o  KAM  es la persona del Departamento de Ventas que  tiene la responsabilidad de gestionar las cuentas claves de la empresa .  Una cuenta clave es aquel cliente por cuyas características puede influir directamente en el desarrollo presente y futuro de nuestra organización Key Account Manager

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Cuando se definen las cuentas claves por su dimensión de compra se busca a aquellas cuentas que hacen el 80% de nuestros negocios. Si se cumple la ley de Pareto tendremos que el 20% de nuestras cuentas hacen el 80% de nuestras ventas. Key Account

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Principales características de un Key Account Manager Debe conocer la metodología de gestión de cuentas claves ( Customer Management), así como la gestión del CRM para la cuenta, que le permitirá elaborar una estrategia de cliente, integrarla al Plan Comercial o Marketing- Mix , y gestionar un plan detallado a largo plazo (de 12 a 18 meses). Se asignan indicadores claves de gestión ( KPI’s ) para crear un BSC y analizar cada día la evolución del cliente. No se trata de una función comercial con cuentas importantes, sino una gestión integral de la cuenta

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Objetivos del KAM

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PRINCIPALES BENEFICIOS DE UNA ESTRATEGIA DE KAM 1. Especialización de recursos en la atención y relacionamiento de clientes estratégicos 2. Fortalecimiento de la relación con los clientes más valiosos de la empresa 3. Identificación y desarrollo de nuevas oportunidades de negocio  4 . Desarrollo de una cultura de la empresa orientada al cliente. Esto lleva a tener el ADN para desarrollar más clientes estratégicos.

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¿ Category Management?

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Category Management “El proceso de negocios diseñado entre el proveedor y el retailer con el fin de lograr la mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos para ambos, a través de la satisfacción de las necesidades del cliente en forma efectiva . Esto se logra mediante el manejo de las categorías de productos como Unidades Estratégicas de Negocios diferentes” Es una exitosa metodología de colaboración entre fabricantes que apuestan por la diferenciación y el distribuidor con el ánimo de impulsar conjuntamente la venta

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I mplica la creación de un equipo de trabajo común  entre distribuidor y fabricante que analice los productos de una categoría e instrumente estrategias y tácticas conjuntamente y la ejecute para mejorar su rendimiento desde una sola óptica Category Management

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DEFINICIÓN DE CATEGORÍA Una categoría es un conjunto de productos o servicios homogéneos que los consumidores perciben interrelacionados para lograr satisfacer una necesidad específica. Algunos ejemplos de categorías podrían ser: arroz, fideos, conservas, pescado, televisores, audio. Cada categoría puede a su vez dividirse en subcategorías, y éstas en segmentos. Los segmentos también pueden dividirse en sub segmentos o “referencias”. La referencia lleva asociado siempre la marca del producto y es la última unidad divisible que opera el negocio minorista.

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DEFINICIÓN DE CATEGORÍA Rol Definición Comentario Destination No superan el 10% de las categorías. Se trata de productos dentro de una categoría por los que el consumidor realiza un “esfuerzo extra” al acudir a un comercio en concreto, puesto que se va a encontrar con este producto (cosmética, perfumes, …) Las encontramos en lugares preferenciales y destacados pues diferencian el lugar de compra respecto a otras enseñas Routine La mayoría ( aprox .80%).Productos de una categoría que se compran asiduamente siguiendo la rutina de compra del consumidor (cereales, arroz, leche, etc ) - Estas categorías deben ser competitivas en precio y surtidos. Occasional / Seasonal Productos que se compran en fechas señaladas (bombones el día de San Valentín, flores el día de la madre, etc Convertir categorías rutina como destino atrayendo a los clientes por surtido y diferenciación. Convenience Productos que uno acaba comprando en el mismo establecimiento en el que está sencillamente por comodidad y por no ir a otro sitio Se trabajan con alto margen y tienen baja rotación. Refuerzan la imagen de establecimiento generalista y contribuyen a incrementar la rentabilidad.

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Se determinan los umbrales y suelos que no se deben trasgredir para alcanzar el objetivo último de mejorar los resultados de la categoría: frecuencia de compra, nivel de retención de cliente, ventas por metro cuadrado, ventas y contribución a la facturación total, márgenes brutos, márgenes netos, rotación, retorno de inversión, etc. Category Scorecard

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BCG y Categorías

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Beneficios ➭ Permite que retailers y fabricantes combinen sus recursos obteniendo un conocimiento del mercado que no pueden lograr por sí mismos . ➭ Al entender mejor al consumidor, es más fácil utilizar el micromarketing y las tarjetas de clientes frecuentes . ➭ Permite a los retailers y fabricantes enfocarse en nichos de mercado . ➭ Capitaliza en el gran incremento de la información de mercado, avances en tecnología y aplicaciones de software. ➭ Capitalizando en información, tecnología y aplicaciones el Category Management permite proveer a los consumidores con los productos que ellos desean, cuando los desean y a precios competitivos, es decir, aumenta el grado de satisfacción del consumidor . ➭ Mejora la lealtad de los consumidores hacia las marcas. ➭ Brinda la posibilidad a un individuo dentro de la compañía de poder operar una categoría como un negocio, identificar la mezcla óptima de productos y abastecer cada establecimiento con los productos específicos que las estadísticas indican que los individuos desean comprar

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Etapas del Category Management

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¿Qué es el trade marketing?

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Conjunto de acciones empresariales para mejorar tanto el margen de los industriales como el de los distribuidores y aportar un mejor servicio a los consumidores. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchan-dising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento) Trade marketing

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Merchadising C onjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la figura del  trade   marketing, figura que tiene un gran protagonismo dentro de la distribución.

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FIN

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