105.06.14-中華美容業公會-美容沙龍的優勢行銷-創造顧客價值與創造消費者需求-消費者行為-詹翔霖教授

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By: essentialoilsindia (74 month(s) ago)

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止於至善:

美容 沙龍的優勢 行銷 創造 顧客價值與創造消費者 需求 詹翔 霖教授 -- 美容 業 公會 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

止於至善:

現職 台灣 文化大學國企系 兼任 教授 廣東藥學院講座 教授 行政院 中小企業處 創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 台灣 教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷 大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大葉大學企管、休管系副教授 實踐大學國企系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 建國科技大學產學訓中心講座教授 中國生產力中心顧問師班授課講師 日本產經協會 MTP 講師 實和聯合醫院 副院長

止於至善:

著 作 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08- 公司多元經營管理策略 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 2003.02- 產業知識管理運用 2007.11- 知識管理價值及運用機制 2008.06-【EAPs】 在企業之運用及建置流程 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA 企業個案實務分析 2010.01- 共通核心職能課程實務 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 2011.10- 管理與人生 【 有聲書 】 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧 【 有聲書 】 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與方向 2015.05- 文化大學健康 城市與產業 研究中心 - 青年創業發展趨勢

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品牌形象是打造出來的 一場場的商戰,可以說是產品和行銷手段的較量,誰能夠靈活運用行銷策略,把企業形象與商品包裝得令消費者怦然心動,不斷激起消費者的購買慾,誰就可以搶下市場成為最大贏家。 抓住 潛在欲望,塑造個性化商品 Charlie 香水是露華濃( Revlon )公司在一九七三年推出的一種女仕香水 。

止於至善:

Charlie 品名 源自於公司總裁查爾斯的名字 這 是個在歐美國家很常用的男子名,所以當時公司內部有不少人反對,認為它不適合當作女仕香水的品名 。 但 事實證明,婦女們對 Charlie 這個名字似乎情有獨鍾, Charlie 香水上市僅僅一年,銷量即躍居全美國第一;三年之後又成為全球香水市場上的霸主 。 香水 是一種同質性頗高的產品,當時香水市場的競爭更是趨於白熱化。那麼, Charlie 這個 有著男人名字的女仕香水,究竟是如何贏得消費者的芳心呢?

止於至善:

Charlie 香水成功的秘訣,就在於他樹立了一個個性非常鮮明的品牌形象 。 當時 的市場調查結果表明,二十世紀七○年代初期,正是女權運動在美國及西歐國家風起雲湧之時 。 女性 開始不滿足於僅僅做個賢妻良母或是漂亮的花瓶,她們已經打響了戰鼓、做足了準備,想要和男人一較高下,因而也急需借助於某種方式來表現這種願望 。

止於至善:

露華濃( Revlon )公司 機敏 地捕捉到了這個商機,推出了第一款個性化的香水 。 然後 ,他們充分利用電視和雜誌,在廣告中塑造一位新女性的代言人 ——Charlie 。廣告中的「 Charlie 」總是以自信、獨立和男性化的形象出現 。 她面帶微笑 ,昂首闊步地穿行在時代廣場 上 一人 輕鬆自如地駕駛著豪華轎車四處兜風 … 。

止於至善:

最著名的廣告 是 Charlie 女孩手提公事包,與衣冠楚楚的男同事併肩而行。在穿越馬路時,她竟一反傳統,把手放在男士的後面,充當起「護花使者」的角色來,而畫面的上方則出現一行醒目的標題 —— 「 She’s Very Charlie 」 廣告 中, Charlie 這個名字使整個標題顯得獨樹一格,並與人物的形象和品牌名稱一起組成了完美的結構,恰如其分地表達了新女性熱愛自由和獨立,要求與男人平起平坐的心態 。

止於至善:

展現個性的方式 在一支支的 Charlie 香水廣告強力放送之後,廣告中女孩 Charlie 的形象深入人心,吸引許多女性紛紛爭相購買,很多人都把使用 Charlie 香水作為表現獨立自主、展現個性的方式。 Charlie 香水果然以一種十分具個性化的品牌形象,成功地擠進了大眾化香水的市場,並造成一種「時尚」效應。

止於至善:

販賣期望 當露華濃( Revlon )公司總裁查爾斯有一次被問及對此事的評價時,他簡潔地回答:「我們出售販賣的是女仕們的期望。」換言之,女仕們所購買的,已不僅僅是香水,而是心理上的滿足,對於同質性較高的產品來說,這正是行銷與廣告主題所應該訴求的重點。

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台灣行銷巧思,抓住消費者眼光 有間連鎖眼鏡行過去一直壟斷該區的眼鏡銷售市場。當這家連鎖眼鏡行還在沾沾自喜自己的獨門生意時,它的周圍先後冒出了不少家新的眼鏡店和不少地攤貨。 那些商人所賣的眼鏡價格低廉,打出了「配鏡迅速、立即取貨」的促銷手段,於是,他們靠著嘴甜、低價等優勢,搶到了不少顧客,這間連鎖眼鏡行的生意也大受影響。

止於至善:

一向以當地龍頭自居的連鎖眼鏡行,面對這樣的情況,冷靜地分析了市場形勢,並根據自己的優勢,制訂了「揚長避短、強化服務」的戰略。新的眼鏡行和地攤的優勢雖是訂價靈活、進退自如,但他們確缺乏專業的技術,沒有專業的驗光和配鏡技師,也無法提供售後服務。 針對這些情況,連鎖眼鏡行制訂和實施了縮減了低檔眼鏡的銷售量,以避開對手彈性的低訂價優勢;改而增強了中、高檔眼鏡的樣式與種類。

止於至善:

由於一般顧客不大懂得配鏡技術的優劣對眼睛有何影響,他們便在報紙上、電視上展開了宣傳攻勢。一是宣傳配鏡的基本知識,使顧客瞭解到配鏡不適將會對眼睛造成的傷害;二是宣傳該連鎖眼鏡行的信譽及能提供最優質的服務。 廣告宣傳也打出連鎖眼鏡行將提供「眼鏡百日服務」的活動。活動期間兒童配鏡減價一半,還有免費驗光服務,並聘請三位眼科專家全天候診,為兒童提供免費配鏡諮詢,保證為兒童配上最適合的眼鏡。

止於至善:

此外,他們還專門購置了五輛摩托車,為兒童把配好的眼鏡親自送至家門或學校,大大方便了顧客。這一連串的措施,安排得貼心、周研,一環緊扣一環,讓顧客在不知不覺中被吸引住。 伴隨著擴大知名度、提高銷售量的結果,還培養了一批未來的顧客 —— 兒童。於是,該連鎖眼鏡行的銷售量與龍頭地位,在其努力下又逐漸恢復了。

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自曝其短 不 隱瞞的把產品缺點告訴消費者,不僅沒有影響到產品的銷路,反而讓銷售數字節節上升。

止於至善:

一、企業是真心把消費者當成朋友,企業明白告知自己的缺點讓消費者知道,表示公司是誠實可信賴的。 二、如此,可以鞭策自己不斷提高產品品質,當公司清楚知道自己的不足,以及商品需要改進的地方,才能夠想方設法來盡快改善,不斷應用高新技術開發新產品。 三、可以更直接地獲得來自消費者的意見和建議,有利於改進產品的不足。 任何產品都不會是完美無瑕的,都會存在某些地方可以進步的空間,更由於消費者層次和需求不同,也會形成對產品的各種不同需求。

止於至善:

為此,把產品的不足告訴消費者,會取得比不斷正面廣告要好的效果。也就是說,如果換個角度,站在消費者的立場上,把自己產品的缺點告訴消費者,就會獲得意想不到的銷售效果。

止於至善:

個案 - 顧客要 ???

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何謂消費者行為? 消費者行為 研究個體或群體為滿足需要和慾望而挑選、購買、使用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過程 角色理論 將消費者視為消費市場舞台上的一個角色 消費者行為是一個過程 交換:兩個或更多組織或個人相互付出並取得某種價值的過程

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行 銷 策 略 與 消 費 者 分 析 結 果 個人、家庭、社會 消 費 者 決 策 過 程 問題 認定、資訊 搜尋 方案 評估、 購 買 使 用、 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、 配銷、推廣 、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔 市 場 分 析 公司、競爭者 情境、消費者 1-1

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小心吃到「乳酪金幣」 ! 有位西方經濟學大師曾說過:「想發財是現代人最健康的心理。」有人對這具句話只是聽聽罷了,而有的人便會利用此一心理大做文章。立普頓便充分利用人們的這個心理而發了大財。 某年聖誕節,德國商人立普頓為了促銷代理的乳酪,就想到歐美流傳的一個說法:如果在聖誕節前後所吃到的蘋果藏有枚六便士的銅幣,明年將整年吉利幸運。立普頓從中受到了極大的啟發,於是他從每五十塊乳酪中挑一塊,放進枚一英鎊的金幣。

止於至善:

同時,立普頓又利用氫氣球在空中散發傳單,造成不小聲勢,以招睞更多的顧客。 於是成千上萬的消費者在氣球的震撼與金幣的誘惑下,湧進了立普頓的乳酪經銷店,人們都想買到藏有金幣的乳酪。 這跟一個在糖果上包一枚小便士的美國糖果商一樣,吸引了許多人,造成商品熱銷,帶來了巨額利潤。

止於至善:

立普頓的成功遭到了競爭對手的忌妒,於是,他們向法院控告立普頓的做法有賭博的嫌疑。 立普頓並沒有因為對手的抵制而退縮,反而以退為進,在各地經銷店張貼通知:親愛的顧客,感謝大家愛用立普頓乳酪。 但若發現乳酪中有金幣者,請將之退回,謝謝您的使用。立普頓乳酪敬啟。

止於至善:

果然不出立普頓所料,消費者不但沒有退還金幣,反而在「乳酪金幣」的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院也認為這純粹是娛樂活動,也不再加以干涉。 立普頓的競爭對手仍不肯罷休,又以食品安全理由要求法院加強取締這次危險活動。

止於至善:

當法院再度調查時,立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告:「法院又來一道命令,故請消費者在食用立普頓乳酪時,注意在裡面可能藏有一枚金幣,不可匆匆忙忙吞食,應十分謹慎小心,才不至誤吞金幣,造成危險。」 結果,反倒吸引了更多的消費者注意,上門購買。這次,就連競爭對手也毫無招架之力了。 立普頓巧施連環計,不僅讓競爭對手一籌莫展,更讓顧客難以抵擋誘惑,最後讓他的乳酪生意一路長紅,業績大幅提升。

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創 造 滿 意 的 顧 客 我們的 全產品 競爭者的 全產品 消費者 決策過程 銷售 顧 客 滿意度 期待的 優異價值 感受的 價 值 1-3

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做市調, 逛 街 最 貼近顧客 想 知道現在最熱門 的 商品主流 , 可以去 位於 區域 內 的購物 商場 或百貨 ,找到 真正顧客心中 答案。 時代 潮流 的 商圈 都 聚集了當代最能吸引消費者 的 潮 店。 更充滿了行銷創意來源,就就 能掌握市場接下來會出現的商品,或是時代的流行趨勢

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七種欲望、需求 「 食、衣、住」 是 人性的 基本需求 副 需求是 玩 、知、健、美 馬斯洛理論有 5/7 需求, 針對人性需求 就 能做好 市場行銷。 消費心理學學說 充分 滿足了消費者生活中的「食、衣、住 、 玩 、 知、健、美 」。

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消費者行為─產品、個人與特殊情境 行銷 策略 消費者 行為 1-4 個人特徵 產品特徵 消費情境

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亮眼行銷,創造無窮商機 在行銷界有一句流傳很廣的名言:「即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子,但你仍須以天鵝絨包裝。」這句話的意義就在於要讓顧客相信,即使是外表普通的商品,也蘊含著豐富的價值。 如,當向顧客推銷汽車或家用電器時,絕對不可以用手敲打,而只能謹慎而細心地觸摸,使顧客在無形中感受到商品的尊貴與價值。

止於至善:

也許你的商品很普通,但你如果能用示範動作將商品價值大幅提升,並將訊息傳遞給顧客知道,那麼就能達到真正的效果。 舉個例子。當向顧客推銷陽傘的時候,你口沫橫飛地說上大半天,倒不如輕鬆自如地將陽傘打開,扛在肩上再旋轉一下,優雅地展示出傘所呈現的風采,這樣自然會讓顧客留下很深的印象,從而對你的商品有了品質好、樣式美的感受。

止於至善:

如果你能用新奇的示範動作來展示一件很普通的商品,那麼效果就會更好。例如,你在推銷一種油污清洗劑,一般的示範方法,是用你推銷的清洗劑把一塊髒布洗淨。然而如果一改常態,先把穿在你身上的衣服和袖子弄髒,然後用你的清洗劑洗淨,那麼這樣示範的效果當然會與前者不大一樣,它會給你的推銷帶來更大的成功。

止於至善:

如果你所推銷的商品具有特殊的性質,那麼你的示範動作就應該一下子把這種特殊性表達出來。假如你在推銷一種十分結實的鋼化玻璃酒杯,你可以讓酒杯互相撞擊而不會碎;同時,你再向顧客說明這種酒杯特別適合野餐使用,不易碎、好攜帶,這樣他們便不會感到吃驚,對這個新商品的接受度又更高了。

止於至善:

又譬如,當你在推銷一種強化玻璃,你就應該隨身帶一塊玻璃樣品和鐵錘,並當著顧客的面,用鐵錘敲擊玻璃,這樣顧客一定會在驚訝中升起購買的欲望。當你繼續向他推銷商品的時候,你就會發現你們之間的談話是那麼易於進行,交易也就很快達成了。

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消 費 者 行 為 概 念 性 模 式 1-5 情 境 問題認定 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 購後過程 外界影響因素 文 化 次 文 化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家 庭 行銷行動 內部影響因素 知 覺 學 習 記 憶 動 機 人 格 情 緒 態 度 自我觀念 與 生活型態 需 要 欲 求 體 驗 與 取 得 體 驗 與 取 得

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影響消費者行為與行銷策略的文化因素 行 銷 策 略 消 費 者 行 為 語 言 人口統計變數 價 值 觀 非語文溝通 2-1

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行銷巧思,抓住消費者眼光 麥當勞和變形金剛要賣給消費者的究竟是什麼 ? 產品 的外在形象不僅是產品本身的延伸和具體化,更接表現了產品所營造出來的氛圍與附加價值,而這些為消費者所帶來的愉悅和滿足,常常更甚於商品本身 。 而 這些感受,就需要透過高明的行銷手段來傳遞給消費者知曉。

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價值觀、規範、懲罰與消費型態 2-2 文化 價值觀 消 費 型 態 規 範 界定何種行為合宜 懲 罰 違反規範所受處分

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影響行為的價值導向 2-3 環境導向 價值觀 他人導向 價值觀 自我導向 價值觀 消 費 採 購 溝 通 社會對 人際關係的觀點 社會對 環境間關係的觀點 社會所 渴望的生活 目標/方法

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影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 他人導向價值觀 個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規範? 延伸/有限家庭 對各個家庭成員負有何種程度的終身責任? 多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否 包含差異? 男性/女性 社會權力自然歸男性掌握的程度為何? 競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作? 青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?

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影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 環境導向價值觀 乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度? 表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素 來決定獎賞? 傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態? 冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人, 是否比一般人更受景仰? 解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或將之視為天意? 自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物? 2-4 ( II)

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影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 ( III) 自我導向價值觀 動態/靜態 比較偏愛動態或靜態的生活? 物質/非物質 對獲取物質財富的重視程度為何? 辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比 較受到推崇? 延後滿足/立刻滿足 鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」? 感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以 縱容到什麼程度? 宗教/世俗 行為與態度受宗教教義規範到什麼 程度?

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非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素 非 語 文 溝 通 時 間 2-5 禮 儀 事 物 協 議 友 誼 符 號 空 間

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社會地位的來源和對行為的影響 4-4 社經因素 職 業 教 育 財 產 所 得 繼 承 社會地位 上層階級 中產階級 工作階級 下層階級 獨特行為 偏 好 購買型態 消費型態 溝通習慣

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並非社會階級中的所有行為皆獨特的 特殊社會階級 的行為 與其他社會階級 共享的行為 非參與 的行為 排斥性 的行為 獨特 共有 的行為 的行為 4-5

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針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略 4-11 中產階級 羨慕並想要成為上中階的成員 偏好上中階級所消費的產品 將中產階級的產品定位成上層階級的象徵

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使用社會階層發展行銷策略 4-14 行銷組合決策 發展行銷組合以達成期望定位: 1.產品 4.配銷 2.價格 5.服務 3.促銷 階層變數與產 品消費 1.產品/品牌之 使用 2.採購動機 3.象徵意義 4.情境之使用 目標社會階層 蒐集下列的資料: 實際生活型態 期望生活型態 媒體使用 購物型態 發展產品定位 依目標階層之實際或期望生活型態,選擇形象

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需要的程度 消費場合 公開 參考群體對品牌抉擇 影響力高 私下 參考群體對品牌抉擇 影響力低 參考群體對產品 抉擇影響力低 公開必需品 產品抉擇影響力低 品牌抉擇影響力高 範例:手錶、汽車 私下必需品 產品抉擇影響力低 品牌抉擇影響力低 範例:床墊、冰箱 參考群體對產品 抉擇影響力高 公開非必需品 產品抉擇影響力高 品牌抉擇影響力高 範例:雪屐、健身俱樂 部 私下非必需品 產品抉擇影響力高 品牌抉擇影響力低 範例:浴缸、家庭娛樂 設備 兩種消費情境特徵與產品/品牌抉擇 7-5 必需品 非必需品

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時尚帝國愛馬仕 EMBA 雜誌編輯部 / 文 賣大宗商品,追根究柢最重要的一件事是:價格;但是賣漂亮的非必需品,則需要用更複雜的方程式。懂得其中道理的公司,愛馬仕( Hermes )屬於大師級的。 富比士雜誌( Forbes )專訪了這家一百七十七歲公司的執行長杜馬斯,希望了解公司如何賣出一件九萬四千美元的鱷魚皮上衣,或一條要價一千兩百美元的沙灘浴巾。杜馬斯不斷重複提到的是「工藝」( craftsmanship )這個字。

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過去五年,愛馬仕股價成長 了 175 % ,去年,公司的營收與利潤都持續成長。從一個數字可以看出愛馬仕的成功:杜馬斯家族身價兩百五十億美元,比美國知名的洛克菲勒家族與福特家族加起來的總身價還高。 富比士雜誌分析,建立起不衰的時尚大帝國,愛馬仕靠的不只是師傅做包包的「工藝」,還有公司在品牌與行銷上的「工藝」。

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愛馬仕把服裝秀辦得精彩絕倫,請到包括電影明星茱蒂佛斯特在內的超級VIP出席,為品牌包裝出完美形象,然而,公司其實並沒有行銷部門。富比士雜誌形容,就像麥肯錫公司( McKinsey )沒有顧問部門,微軟公司沒有電腦軟體部門,同理,愛馬仕不需要有行銷部門,因為行銷是公司的核心事業。 杜馬斯自己都承認,公司做的是創造慾望的生意。這門生意可能不太穩定,因為慾望本身就是多變的,公司努力以創意延長顧客購買產品的動力。 策略之一是保持產品的稀有性。

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柏金包 是公司策略成功的一個代表性產品。一個柏金包的售價從八千到十五萬美元不等,包包全部在法國手工製造。公司的師傅至少要接受三年的訓練,才能接觸到製作柏金包的工作。 柏金包帶有的故事性,更增添對消費者的吸引力。 這麼受歡迎的商品,在公司的店裡卻買不到。要購買的人,平均要等上七到十年的時間,包包才會入手。如果挑選的是蜥蜴皮等特殊材質,等候時間拉得更久。公司玩的同樣是物以稀為貴的手法。 跟老師傅手工縫線的工藝相同,愛馬仕的品牌與行銷「工藝」,也是經過長時間的訓練而成熟。

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尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性 涉及 產品/採購 產品知識 高 低 高 低 中庸 中庸 高 低

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需要和 慾望 行銷人員空間 → 消費者空間 需要是行銷人員創造的嗎? 需要:一種基本生物動機 慾望:社會教導我們可滿足需要的一種方式 創造人民對需要存在的認識,而不是創造需要 廣告和行銷是必要的嗎? 根據資訊經濟學觀點 , 廣告是一種重要的消費資訊來源

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採 納 過 程 與 延 伸 決 策 採納過程 延伸決策的步驟 知曉 試用 興趣 評估 採納 問題認定 方案搜尋 方案評估 購買 購後評估

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學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎 9-1 文化 次文化 社會階級 家庭 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 購買與 使用行為

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古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-3 非制約刺激 (流行音樂) 非制約反應 (心情很好) 制約刺激 (筆) 制約反應 (心情很好)

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操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-4 對刺激產生反應 的可能性提高 刺激 (洋芋片) 期待的反應 (消費) 增強 (好吃)

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消 費 者 行 為 的 塑 造 過 程 9-5 消費者取得免費洋芋片並試吃 消費者用樣品所附贈的折價劵以優惠價購買第二包洋芋片 消費者以正常價格購買洋芋片

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輪 廓 式 記 憶 例 示 9-9 可樂娜 新鮮 好玩 綠色 炫 碳化合物 舞會 不一樣 年輕 提神 音樂 上次參加的舞會 檸檬汁 萬聖節 淋浴 可樂 珠寶 約會 金姆 南瓜         

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巧用「美人計」,搧動消費者的心 電視廣告中有「3 B 」的說法,幾乎都脫離不了「美」這個框框,總是大打美的形象牌,這包括了三大要素: Baby (嬰兒)、 Beauty (美女)及 Beast (動物) 。 其中 「美人」一項,最讓人難以忽略,於是廣告商總是砸下大筆經費,請來當紅的美麗明星或是模特兒,為自己的產品代言,用以吸引更多消費者的目光。

止於至善:

「變種美人計」 對於以男性消費者為主要銷售對象的產品,如香菸、白酒,業者打出「美人計」的主要目的就在於吸引男人的好奇心 。 而 以女性消費者為主要對象的產品,如化妝品、衛生棉,就不能採用這種手法了,否則就會吃力不討好 。對於 她們,要以高雅的方式來打動,引導其需求 。

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黛安芬 二、三十年前,台灣民風純樸且保守。那時人們對「胸罩」一詞都諱莫如深,不太好意思在大庭廣眾主動提起。而德國「黛安芬」胸罩竟然在此環境下,大膽「空降」台灣,形成對當地風俗的一次大挑戰 。 「黛安芬」胸罩從此成為時髦、俏麗、獨立自主的代表,也為「黛安芬」胸罩帶來龐大的商機。

止於至善:

「 色膽包天」的黛安芬竟致函給社會上的士紳名媛,請來身材姣好的美麗女模特兒走秀,展示最新設計的美麗內衣,在圓山大飯店裡轟轟烈烈地舉辦了時裝展覽 。 會 後不久,一向被認為「不太好意思」的「內衣」,竟成了眾所追逐的時髦象徵。 隨著黛安芬的大舉促銷活動,黛安芬一時成為火紅的話題。甚至每個少女都以穿上「黛安芬」為榮,從此女性胸罩在台灣不再神秘,這股保守的風氣被黛安芬給解放了出來,之後的內衣業者也紛紛開始仿效 。

止於至善:

對於大部分女人來說,風度翩翩、多情體貼的男士,是她們心中的白馬王子 阿諾 ‧ 史瓦辛格、成龍、劉德華,無論是哪種類型的美,都在女人心中佔有頗大的市場。可見「俊男」的威力比「美女」還要大,因為男性在這方面可能比女性理智得多。那麼,若能請到諸多女性的夢中情人來做廣告,效果也就同樣可觀 。

止於至善:

對於女性來說,「美人計」也不是不可用。用得好,效果也同樣十分明顯。渴望有張年輕漂亮、白嫩光潔的面孔,可以說是每個人的心願,特別是那些愛美之心特別強烈的女人們。當原本年輕的面孔變得黝黑、蒼老、粗糙,長出斑點、皺紋、疤痕之時,最大的夢想就是有朝一日能改變皮膚狀態,重現舊日的美麗容顏。

止於至善:

針對愛美的女性 歐 蕾、雅斯蘭黛、 SK-II…… ,等世界知名的化妝保養品牌,無不請來國際級頂尖美女來擔任廣告代言,告訴消費者她們原本粗糙的皮膚變得柔滑輕爽、晶瑩剔透,用的就是這些品牌的保養品,而吸引大批消費者趨之若鶩,這招就是消費者最難抗拒的「美人計」 。 先 找來美女做廣告,再告訴消費者使用產品之後,將變得和廣告美女一樣嬌嫩動人,因此大受消費者青睞,而這個行銷高招總是能讓這些化妝品公司輕輕鬆鬆賺進高額的利潤。

止於至善:

品 牌 知 覺 圖 設計 9-10

止於至善:

品 牌 知 識 構 面 9-11 品牌知識 品牌意識 品牌形象 品牌記憶 品牌體認 品牌聯想 型態 品牌聯想 偏好 品牌聯想 力量 品牌聯想 獨特性 歸屬 效益 態度 與產品無關 與產品有關 功能性 經驗性 象徵性 價格 包裝 使用想像 使用者想像

止於至善:

涉獵與 情感 激勵:導致個人進行指向某種目標的行為之內心活化狀態,也就是行為的理由。 動機:刺激並驅策個人做出某種行為反應並指出特定反應方向的無形內在力量。 實際 狀態 刺激 欲求 狀態 需要 認定 趨力 狀態 指向目標 的行為 誘因 標的 消 費 者 激 勵 10-1

止於至善:

5. 自我實現:自我提升、達到自己的巔峰 4. 尊重:地位、優越感、自尊、聲望 3. 歸屬:愛情、友情、歸屬感、受人接納 2. 安全:免於身心和財產上的傷害,安定、熟悉的 環境 1. 生理:食物、飲水、睡眠和部份的性需要 馬 斯 洛 的 需 要 層 級 10-2 高階 基本

止於至善:

購買行為中的明示與潛在動機 10-3 較大的車子 比較舒適 品質良好 性能優異 許多朋友都 開凱迪拉克 可以展現 我的成功 象徵權力與性感的車子可以讓我有權力且性感 買一輛 凱迪拉克 行為與動機之間的連結為已知且願意承認 行為與動機之間的連結為已知且不願承認 明示動機 消費行為 潛在動機

止於至善:

卡特爾所提出的各種人格特質 10-4 冷淡 :孤立、挑剔、疏遠、生硬 感情脆弱 :情緒不穩定 謙和 :穩定、溫和、易領導、溫順 嚴肅 :沉默、認真 便宜行事 :不理會規定 羞怯 :害羞、敏感 強硬 :自恃、現實 務實 :腳踏實地 外向 :仁慈、易相處、樂群 情緒穩定 :成熟、面對現實、冷靜 獨斷 :積極進取、競爭、固執 快活 :熱情洋溢 光明正大 :堅持、重操守 大膽 :無拘無束、不怯場 軟弱 :細心、配合度高、過度保護 虛幻 :放浪不羈、心不在焉 vs. vs. vs. vs. vs. vs. vs. vs. * 加底線標示者屬於潛源特質

止於至善:

卡特爾所提出的各種人格特質 10-4 ( II) 直率 :不做作、本性流露 有自信 :沉著、安心、滿足、平靜 保守 :尊重傳統 群體依賴 :投靠者或追隨者 隨便 :散漫、遵循本能、不理規則 放鬆 :寧靜、遲鈍、沉著 狡猾 :做作、身段軟 掛慮 :自責、不安心、憂慮、困擾 實驗 :解放、自由思考、激進主義 自足 :獨立自主、偏好自行決策 自制 :中規中矩、遵守規範 緊張 :受到驅策、忙東忙西 vs. vs. vs. vs. vs. vs. * 加底線標示者屬於潛源特質

止於至善:

品 牌 個 性 的 構 面 10-5 品牌個性 真誠 勇健 腳踏實地 誠實 圓滿 祝福 刺激 專長 精緻 大膽 有精神 富想像力 新穎 可靠 聰明 成功 高級 迷人 耐用 堅固

止於至善:

情 緒 的 性 質 10-6 根據情境而解讀為情緒 生理變化 想法 行為 情感 特定感受 心理想像 環境事件

止於至善:

商 店 形 象 構面 成份 商品 品質,選擇性樣式,價格 服務 寄物措施,銷售員,退貨難易, 授信,運送 顧客 顧客 實體設施 清潔程度,店面佈局,購物方便性, 吸引力 便利性 地點與停車設施 推廣 廣告 商店氣氛 投緣,好玩,刺激,舒適 機構因素 商店聲譽 交易後 滿意度 17-1

止於至善:

各類產品的經濟與社會風險 經濟風險 社會風險 低 高 低 酒(自己飲用) 個人電腦 股票 汽車維修 廚房用品 洗衣機 筆/鉛筆 保險 汽油 醫生/律師 高 流行服飾 西裝/套裝 髮型 客廳家具 禮物(低價位) 汽車 酒(交際) 滑雪板 除臭劑 滑雪裝 17-3

止於至善:

方案評估與購買之店內影響因素 17-4 方案 評估 降價 銷售 人員 缺貨 展示 商店 佈置 修正 意願 採購 行為

止於至善:

商 店 氣 氛 與 購 物 者 行 為 17-11 無形環境 溫度、空氣品質 音樂、氣味 實體環境 佈局、設備 顏色、裝潢、空間 社會環境 顧客特徵、顧客數目 銷售員特徵 象徵物 標示、現場展示 裝潢風格 銷售員 生涯目標、訓練 個人情境 社會階級 HLC 階段 消費者 生活型態 購物導向 HLC 階段 個人情境 消費者 享受、停留時間 檢視品項、取得資訊 購買、滿意度 銷售員 心情、努力程度 敬業、態度 知識、能力 商店氣氛 個人特徵 反 應

止於至善:

缺 貨 的 可 能 影 響 I . 購買行為 A. 在原商店購買替代品牌或產品,未來可能繼續購買替代品,也可能 購買原有品牌/產品。 B. 延後購買,等到原商店供應該品牌。 C. 完全不購買。 D. 到另一家商店購買想要的品牌。可能在另一家店購買原先想要的所 有品項,也可能只買原商店缺貨者。此後可能改到另一家商店購買 ,也可能回到原商店購買。 II . 語言行為 A. 消費者可能對同儕發表不利於原商店的評論。 B. 消費者可能對同儕發表有利於替代商店的評論。 C. 消費者可能對同儕發表有利於替代品牌/產品的評論。 III . 態度轉換 A. 消費者可能對原商店產生比較不利的態度。 B. 消費者可能對替代商店產生比較有利的態度。 C. 消費者可能對替代品牌/產品產生比較有利的態度。 17-12

止於至善:

消 費 者 的 購 後 失 調 18-1 未使用 訴怨行為 產品處分 購後失調 顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用 購買 使用 評估 滿意度

止於至善:

錄放影機與微波爐的產品用途指數 18-2 用途 播放電影錄影帶 錄下節目日後再看 看某節目時錄下另一個節目 播放過去錄下的節目 熟食加熱 食物解凍 煮開水(泡咖啡用) 調理食品 調理冷凍食品(電視餐) 文書處理 試算表 遊戲 簿記 溝通(數據機) 註:數字代表每個月用於該用途的平均天數 個人電腦 微波爐 錄放影機

止於至善:

產品或包裝的各種處分方式 18-3 產品 永遠放棄 短暫放棄 保留 用於新用途 用於原用途 儲存 出借 出租 回收 再生 丟棄 交換 轉送 轉售給 供轉售 供使用 售給中間商 經由中間商轉售 直接售給 消費者

止於至善:

期待、表現、與滿意與否 18-4 知覺中的表現和 期待的水準 預期水準的關係 低於最低要求 高於最低要求 優於預期 滿意 滿意/忠誠 等於預期 沒有滿意 滿意 劣於預期 不滿意 不滿意

止於至善:

不 滿 意 的 反 應 18-6 採取行動 沒有行動 較不利的態度 不滿意 向政府或民間機構提出訴怨 採取法律行動 警告親友 停止向該商店購買或停止購買該品牌 向商店或製造商提出訴怨

止於至善:

顧 客 滿 意 的 因 果 18-8 我們的 全產品 競爭者的 全產品 對價值 的預期 對價值 的知覺 品牌 轉換 品牌 忠誠 重複 購買 增加 使用量 消 決 費 策 者 過 的 程 銷 售 顧 客 滿 意

止於至善:

消費 的意義 人們購買產品往往並非因為產品的功能,而是產品的意義 消費者與產品可能存在的關係 自我概念的寄託 懷舊的寄託 相互依賴 愛 消費除了指有形的事物之外,還包括摸不到的體驗、創意和服務

止於至善:

顧客獲利能力與日俱增的原因 18-7 0 25 50 75 100 1 2 3 4 5 6 7 往來年數 新顧客的成本 原先的銷售 增加的銷售量 成本降低 價格溢酬 對利潤的貢獻

止於至善:

行銷策略逐漸著眼於創造忠誠的顧客 18-5 忠誠的顧客 全體購買者 滿意的購買者 重複購買者

止於至善:

關係 行銷 成功的關鍵就在於品牌與消費者之間建立起持續終生的關係 資料庫行銷 密切追蹤消費者的購買習慣,並根據這些資訊量身訂做、巧妙地製成產品 關係行銷:與消費者建立 連結

止於至善:

沒有一種幸福的背後 不站著一個曾經咬緊牙根的堅定靈魂

止於至善:

止於至善 齊家 治國 平天下 誠心 正意 格物 致知 修身 明明德