104.08.00-撰寫計劃案「公司營運與策略規劃及行銷企劃撰寫內容-吉宏公司-詹翔霖教授

Views:
 
Category: Entertainment
     
 

Presentation Description

No description available.

Comments

Presentation Transcript

PowerPoint 簡報:

撰寫計劃案 「公司營運與策略規劃」 「行銷企劃撰寫內容」 詹翔霖副教授 - 創新發展協會 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

PowerPoint 簡報:

亞伯特.愛因斯坦 , 相對論之父 如果我有 1 小時拯救世界,我會花 55 分鐘想問題,用 5 分鐘想解答。 If I have only one hour to save the world, I would spend fifty five minutes defining the problem, and only five minutes finding solutions.

PowerPoint 簡報:

企業 的 目標 企業經營的基本要務是設定企業的行銷方針及經營重點;現實的企業願景是短期目標,而目標的設立必須與企業的長期目標結合。

PowerPoint 簡報:

撰寫意途 1 . 對外用途: 2 . 對內用途: 主要是提供給公司各部門主管及相關同仁參考,以做為未來經營發展之依據參考 。 公司到了年底或隔年年初,公司高階主管都會要求各事業總部、各業務部門及總公司高階企劃部門等,合力檢討今年度營運績效檢討分析報告,並且策訂明年度(新年度)的營運發展計劃,包括策略、做法與目標數據等積極性作為在內。 依據這份新年度全公司或是各事業總部的營運計劃書,即列為新年度的主要努力的目標、公司資源配置支援來源依據以及未來每月管制考核的依據。因此,這份報告非常的重要,它必是逐月討論,而且要彈性因應市場變化而調整修正。

PowerPoint 簡報:

對外用途 一、向非本公司之企業提出公司新產品之企劃   1. 公司介紹 / 組織使命 2. 產品介紹及分析未來的機會及威脅 3. 內外部環境 4. 競爭者分析 5. 消費者行為分析 6. 市場區隔 / 目標市場 / 市場定位 7. 行 銷組合 ( 價格、通路、促銷 ) 8. 行銷預算 / 控制

PowerPoint 簡報:

二、供公司內部主管參閱之企劃案 1. 外部環境 / 個體環境 5. 市場區隔 / 目標市場 / 市場定位 2. 消費者行為分析 6. 行銷組合 ( 產品、價格、通路、推廣 ) 3. 公司願景 / SWOP 分析 4. 競爭者分析 7. 行銷預算 / 控制 對內用途

PowerPoint 簡報:

撰寫資料來源 ( 1) 必須經常搜集財經平面雜誌、財經報紙、國內專刊、國外期刊雜誌、專業網站及國內外研究機構出版的專題報告 。 (2) 本公司內部的業務部門、採購部門、研發部門、法務部門、企劃部門、製造部門等,亦可以提供他們所接觸的第一線資料情報 。 (3 ) 往來 的上游供應商、下游顧客,以及銀行、證券公司、會計師事務所、國外投資銀行、國外券商、國內外知名企管顧問公司、本公司國外分支機構或產銷據點,也都是很好且很多元的市場訊息搜集來源。

PowerPoint 簡報:

事業群(或事業總部)營運計劃資料 ( 1) 主要由各個事業總部所配屬的企劃幕僚單位,初步撰寫提供 。 (2 ) 總公司企劃幕僚則提供統一化撰寫格式 (format) 及內容項目 。 ( 3) 當各事業總部 e-mail 他們個別撰寫的事業總部營運計劃後,即由總公司幕僚加以彙整、修正與組合而成 。

PowerPoint 簡報:

重要理論名詞與觀念 1 . 產業價值鏈 (industry value chain) 2. 影響產業獲利的五種力量架構分析 (Five force analysis) 3. SWTO 分析(公司優勢、弱勢、外部商機與威脅分析) 4. 市場規模與市場佔有率 (market share & market scale) 5. 關鍵成功要素 (KSF, Key Success Factor) 6. 持續性競爭優勢 (Sustainable Competitive advantage) 7. 公司治理 (corporate governance) 未來 成長策略 (growth strategy ) 9. 品牌資產 (brand equity) 智慧財產權 (IPR, Intellectual property right) 競爭策略 (competitive advantage) 價值創新 (value innovation) 財務預估 (finance forecasting) 核心專長(或核心競爭力) (Core competence) . 經營團隊(或管理團隊) (Management team) 佈局全球 (Global Action) 市場成長空間 (Market growth opportunity)

PowerPoint 簡報:

重要理論名詞與觀念 1. 店數規模經濟效益 (Effect of economy sale) 2. 成本效益分析 (Cost-effect analysis) 3. 目標管理 (Management by objective) 與績效管理 (performance management) 4. 發展策略 (Development strategy) 與重大政策 (important policy) 5. 預算管理 (Budget Management) 6. 降低成本 (Cost down) 7. 效率提升 (Enhance efficiency) 8. 競爭者比較分析 (Comparative analysis)

PowerPoint 簡報:

撰寫 新事業「投資企劃案 」 ( 一 ) 撰寫目的說明 1. 新事業投資企劃案或轉投資企劃案,主要係針對一個新事業開展,不管是自己公司的內部成長模式,或是與外部的策略聯盟結合成長,對公司更大事業版圖的延伸與擴張,都是經常看到的發展策略 。 2. 本企劃案的目的與用途,主要對新事業或轉投資事業的深入評估分析,以決定是否值得投資下去。另外對於轉投資事業的追蹤考核成效,亦值得深入及定期檢討。希望能夠達成有效的轉投資成果。

PowerPoint 簡報:

( 二 ) 撰寫資料來源 新 事業投資或轉投資企劃案的撰寫資料來源,大致可以區分為幾個來源: 1. 最好能赴國外先進國家的相關企業去取經。看看人家這個產業及市場是如何經營成功的,關鍵技術及經營 know how 何在,以及國外的條件與本國條件及環境是否相似。 2. 一定要赴投資當地國、當地城市去實地考察及市調完整後,才能充分做下正確的決策。 3. 最好能訪問到這個行業、這種技術或是這個市場的學者、專家以及相關業者的專業知識與經驗。

PowerPoint 簡報:

一定 要了解政府相關執行部門對此行業的產業政策與法令規範。最好要順勢而為,避免逆流而上。當本國或外國的政府做產業政策是有利時,企業的投資及營運就較容易成功。因為有了客觀條件的支持,再加上主觀的努力,就易於順利營運開展新事業 。 從 各種國內外專業網站、競爭者公司的網站、專業的期刊、雜誌、報紙、研究報告等搜集分級資料,以做彙整 分析 6 . 委託 國內外專業市調公司或顧問公司,進行產業調查、市場調查以及財務模式試看,甚至包括消費者電話訪問調查與焦點團體座談會 (focus group interview, FGI) 等過程,才能測試這個投資是否具有可行性。

PowerPoint 簡報:

( 三 ) 撰寫應用到的重要學術理論 1 . 產業調查 ( Iudustry Survey) 2. 市場調查 (Market Survey) 3. 焦點團體座談會 (Focus Group Interview, FGI) 4. 產業生命週期 (Industry life cycle) 5. 市場利基 (Market Niche) 6. SWOT 分析 (Strength Weakness Opportunity and Threat) 7. 投資報酬率分析 (Investment reture ) 損益 試算與投資回收年限 (Payback year ) 股權比例 (Ownership ratio) 10. 合資 (Joint Venture) 11. 策略性定位 (Strategic Positioning) 12. 進入障礙分析 (Entry Barrier) 13. 產業價值鏈 (Industry Value Chain) 14. 產業 5 力架構分析 15. 專案小組 (Project team) 16. 投資總額 (Investment amount)

PowerPoint 簡報:

行銷企劃 案撰寫流程 步驟 1 公司歷史 組織使命 步驟 2 產品分析及產品 / 市場情勢分析 步驟 3 外部環境分析 步驟 4 競爭者分析 步驟 5 消費者行為分析 步驟 6 市場區隔 目標市場 市場定位 步驟 7 行銷組合 步驟 8 行銷預算與控制

PowerPoint 簡報:

行銷企劃書 企業採取「銷售目標管理」的行銷方式,必須先研擬出行銷 目標 ,而達到目標的各種方法、條件,就是規劃出來的成果,實務上常統稱為「行銷企劃書」。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 17

PowerPoint 簡報:

行銷企劃之 準備 蒐集 確認 原動力 / 影響力 情況 分析 估論 定義 市場 / 產品 / 行銷 區 隔 行銷需求 / 問題 / 機會 評估 決策階段 / 部門階段 / 執行階段 任務設定 調整 行動

PowerPoint 簡報:

行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 19

PowerPoint 簡報:

行銷企劃書之思考 行銷企劃書撰寫之思考程序,是在 what 、 why 、 how 三者切入, 加上人、時、地: 何事 (what) 行銷企劃書要做什麼 為何 (why) 行銷要怎麼做 如何 (how) 行銷要如何做 何人 (who) 行銷對象為何 何時 (when) 行銷何時做 何地 (where) 行銷在哪裡做 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 20

PowerPoint 簡報:

SWOT 分析 所有對「未來」的規劃,都需要有「過去」的歷史背景作基礎。 外在環境所帶來的 機會、威脅 ,與競爭者比較出來的 強、弱勢 ,就要在企劃書中,進行清楚詳述比較。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 21

PowerPoint 簡報:

SWOT 分析 包涵了分析競爭環境的: 強、弱勢 (strengths and weakness) 、 機會與威脅 (opportunities and threats) 比較「方面」 可從「生產」、「行銷」、「人力資源」等企業功能進行細部分析。 Ex. 統一 & 維他露 比較「對象」 以「產業領導者」、「同等級競爭者」或「產業一般水準」來進行比較。 Ex.acer & asus 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 22

PowerPoint 簡報:

表 4-1 SW 比較 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 23

PowerPoint 簡報:

形成、執行、評估 策略規劃的最後三個步驟,就是管理學上的「 計劃、執行、考核 」。 形成策略階段,可由下列理論模型形成策略: SWOT 矩陣 BCG 矩陣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 24

PowerPoint 簡報:

SWOT 矩陣 依據所有分析的細項,有四項分析選擇: SO 策略為使用強勢搭配機會的做法; WO 為利用機會來克服弱勢; ST 為使用強勢來避免威脅; WT 則是降低弱勢及避免威脅。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 25

PowerPoint 簡報:

SWOT 分析 SW: 可就:生產、研發、人力資源、財務、設備等項目比較。(內在環境) OT: 針對外在政治、經濟、社會文化、法律等環境,對於企業之有利與不利情勢分析。 (外在環境) 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 26

PowerPoint 簡報:

表 4-2 SWOT 矩陣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 27

PowerPoint 簡報:

SWOT 矩陣 優勢( Strengths ) 劣勢( Weaknesses ) 生產(本身強) •  銷售(本身強) •  人力(本身強) •  研發+技術取得(本身強) •  財務+投資+租稅(本身強) •  法務+智權(本身強) •  商業模式(本身強) •  行政管理(本身強) 生產(競爭對手強) 銷售(競爭對手強) 人力(競爭對手強) 研發+技術取得(競爭對手強) 財務+投資+租稅(競爭對手強) 法務+智權(競爭對手強) 商業模式(競爭對手強) 行政管理(競爭對手強)

PowerPoint 簡報:

SWOT 矩陣 機會( Opportunities ) 威脅( Threats ) 社會(有利) 科技(有利) 經濟(有利) 環境(有利) 政治(有利) 法律(有利) 道德(有利) 上游供應商(有利) 下游買家(有利) 科技(不利) 經濟(不利) 環境(不利) 政治(不利) 法律(不利) 道德(不利) 上游供應商(不利) 下游買家(不利)

PowerPoint 簡報:

SWOT 矩陣模擬策略 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 30

PowerPoint 簡報:

BCG 矩陣 一企業擁有多個 SBU ( 策略性事業單位 SBU-STRATEGIC BUSINESS UNIT) 在不同產業經營時,可由 BCG 矩陣,擬定出應該採行之策略。-波士頓顧問公司 (Boston Consulting Corp.) 提出 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 31

PowerPoint 簡報:

BCG 矩陣 產業銷售成長率和相對市場佔有率比較下,企業的 SBU 就落入下列四種狀況: 明星 (star) ; 金牛 (cash cows) ; 苟延殘喘 (dogs) ; 問題 (question marks) 。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 32

PowerPoint 簡報:

明星 (star) 明星產業是指 市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔有率高的行業 。在明星產業中通常會有適度的正向或負向的現金流量。 EX. WII

PowerPoint 簡報:

金牛 (cash cows) 金牛產業是指相對於 最大競爭對手之市場佔有率高但市場成長率低的行業 。在金牛產業中,通常會有大量正向的現金流量。 EX.NOKIA

PowerPoint 簡報:

苟延殘喘 (dogs) 所謂苟延殘喘產業是指 市場成長率低 ,且相對於 最大競爭對手的市場佔有率低 的行業,在苟延殘喘產業中通常會有適度的正向或負向的現金流量。 EX. 金石堂

PowerPoint 簡報:

問題 (question marks) 所謂問題產業是指 市場成長率高 ,但相對於 最大競爭對手市場佔有率低的行業 。在問題產業中通常會有大量負的現金流量。 EX.EPC

PowerPoint 簡報:

行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 37

PowerPoint 簡報:

行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 38

PowerPoint 簡報:

行銷目標 行銷企劃書之行銷目標,不外乎三類: 銷售 ( 數量與金額 ) 市場佔有率 獲利 ( 金額與比率 ) 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 39

PowerPoint 簡報:

行銷策略 行銷策略之說明,可針對下列四項: 目標市場策略 品牌策略 定位策略 全球策略 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 40

PowerPoint 簡報:

行銷組合 此部份為行銷企劃書的最重要核心,針對產品、價格、通路、推廣等 4 大行銷組合,進行週延性整體規劃陳述。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 41

PowerPoint 簡報:

行銷 4P 組合 行銷之運作,主要包含 產品 (product) 價格 (price) 通路 (place) 推廣 (promotion) 等環環相扣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 1- 42

PowerPoint 簡報:

行銷組合流程 目標市場 市場區隔 競爭者分析

PowerPoint 簡報:

行銷企劃案撰寫內容 ( 一 ) 市場分析 (Market Situation) 1. 市場規模 (Market Size) 2. 重要品牌佔有率 (Market Share of major brand) 3. 價格結構 (Price) 4. 通路結構 (Channel) 5. 推廣結構 (Promotion) 6. 商品生命週期 (Product life cycle) 7. 進入障礙分析 (entry barrier)

PowerPoint 簡報:

二 . 行銷市場環境分析 ( 二 ) 競爭者分析 (Major competitors) 1. 主要品牌產品特色分析 2. 主要品牌產品價格分析 3. 主要品牌通路分佈分析 4. 主要品牌目標市場區隔分析 5. 主要品牌定位分析 6. 主要品牌廣告活動分析 7. 主要品牌販促活動分析 8. 主要品牌整體競爭力分析

PowerPoint 簡報:

二 . 行銷市場環境分析 ( 三 ) 商品分析 (Product analysis) 1. 商品的包裝方式、規格大小、各種包裝的售價、各種包裝的銷售比例 2. 商品的特色與賣點 3. 各商品的行銷區域及上市時期 4. 各商品的季節性銷售狀況 5. 各商品在不同通路的銷售比例

PowerPoint 簡報:

二 . 行銷市場環境分析 ( 四 ) 消費者分析 (Consumers analysis) 1. 重要的使用者與購買者是誰?是否為同一人?購買總數量? 2. 消費者在購買時,會受到哪些因素影響?購買重要動機為何? 3. 消費者在什麼時候買?經常在哪些地點買?或時間、地點均不定? 4. 消費者對商品的重要要求條件有哪些? 5. 消費者每天、每週、每月或每年的使用次數?使用量? 6. 消費者大多經由哪些管道得知商品訊息? 7. 消費者對此類商品的品牌忠誠程度如何?很高或很低? 8. 消費者對此類商品的價格敏感度高低如何?對品牌敏感度高低如何?對販促敏感度高低如何?對廣告吸引力敏感度高低如何? 9. 不同的消費者是否有不同包裝容量的需求?

PowerPoint 簡報:

三 . 定位:產品現況定位 (Positioning) ( 一 ) 市場對象:什麼人買?什麼人用? ( 二 ) 廣告訴求對象:賣給什麼人? ( 三 ) 產品的印象及所要塑造的個性。 ( 四 ) 定位就是產品的位置,究竟站在哪?您要選好、站好、永遠站穩,讓人家很清楚。

PowerPoint 簡報:

四 . 問題點及機會點 (Problem&Opportunity) ( 一 ) 問題點分析與克服 ( 二 ) 機會點分析與掌握

PowerPoint 簡報:

五 . 行銷計畫 (Marketing Plan) ( 一 ) 行銷目標 (Marketing Goal) ( 二 ) 定位 (Positioning) ( 三 ) 目標市場(對象) (Target) ( 四 ) 產品特色與獨特賣點 (usp) ( 五 ) 行銷通路佈局 ( 六 ) 銷售地區佈局 ( 七 ) 訂價策略 ( 八 ) 上市時間點

PowerPoint 簡報:

六 . 廣告計畫 (Advertising plan) ( 一 ) 廣告目標 (Advertising Goal) ( 二 ) 廣告訴求對象 (Target Audience) ( 三 ) 消費者利益點與支持點 ( 四 ) 廣告呈現格調 (tone) 與調性、人物、背景、視覺 ( 五 ) 創意構想與執行

PowerPoint 簡報:

七 . 媒體計畫 (Media plan) ( 一 ) 媒體目標 ( 二 ) 媒體預算 ( 三 ) 媒體分配 ( 四 ) 媒體實施期間分配 ( 五 ) 媒體公關(記者、編輯)

PowerPoint 簡報:

八 . 促銷活動計畫 ( 一 ) 販促活動目標 ( 二 ) 販促活動的策略與誘因 ( 三 ) 販促活動的執行方案內容 ( 四 ) 販促活動時間表

PowerPoint 簡報:

九 . 事件行銷與直效行銷計畫 ( 一 ) 事件行銷 (event marketing) 計畫重點 ( 二 ) 直效行銷 (direct marketing) 計畫重點

PowerPoint 簡報:

十 . 工作進度總表 ( 一 ) 各組及各工作事項的時辰進度安排

PowerPoint 簡報:

十一 . 總行銷預算 ( 一 ) 廣告預算 ( 二 ) 販促預算 ( 三 ) 媒體公關預算 ( 四 ) 事件行銷預算 ( 五 ) 直效行銷預算 ( 六 ) 記者會、發表會預算 ( 七 ) 市調預算 ( 八 ) 其他預算

PowerPoint 簡報:

十一 . 總行銷預算 ( 一 ) 本案目的與 目標 此處要開宗明義宣示出本企劃案撰寫與提報之目的何在?目標又何在?均須很明確地加以提示,好讓高階決策者知道本企劃案為何提報,然後他們才能聽完或看完後,給予修正提示並做最後裁示決策。

PowerPoint 簡報:

十一 . 總行銷預算 ( 二 ) 市場規模 (Market size) 市場規模是很重要的事情,它能讓人判斷是否值得進入此市場,以及應投入多少心力 。 例如國內轎車市場一年銷售三十五萬輛車,每輛平均七十萬元,全年規模達到二千四百億元 。

PowerPoint 簡報:

十一 . 總行銷預算 ( 三 ) 廣告表現格調 (Tone) 每一種產品均有其不同的定位、區隔市場、購買對象及產品特色,因此在廣告方面一定要與這些相一致才行 。

PowerPoint 簡報:

十一 . 總行銷預算 ( 四 ) 目標市場(區隔市場)對象 每一種品牌、產品或服務,其實均有不同的消費群或是目標區隔市場 ,市場 已被區隔化得很精緻了 。

PowerPoint 簡報:

十一 . 總行銷預算 ( 五 ) 品牌佔有率 實務上,前幾大品牌經常會佔有六成、七成以上的市場佔有率,重要的競爭者也是這幾家公司 。

PowerPoint 簡報:

十一 . 其他