104.05.27-醫美業-美容業年度行銷企劃案撰寫-詹翔霖教授

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進行這四大階段時,常會發生以下問題,導致行銷效果不彰 :

行銷企劃案撰寫 詹翔霖副教授 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

進行這四大階段時,常會發生以下問題,導致行銷效果不彰 :

原燒 93 硬幣事件 不要錢的最貴! 行銷高手?

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董事長戴勝益 2014 說過 王品旗下品牌眾多,之後會以一年一品牌的策略持續拓大版圖,而今年更是王品國際年,除了舒果已在新加坡展店外,石二鍋確定進軍美國,而這兩天瘋狂占據媒體版面的王品原燒,也已做好前進美國的步伐。 16 日的原燒十年活動,真的是意外擦槍走火?或者是一種成功的策略?

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原燒 93 硬幣事件 這是種行銷手法,而配合的顧客沒有計算到機會成本,還上場扮演臨時演員角色的酬勞。 王品設計了這場行銷遊戲,成功的讓民眾知道原燒,讓媒體每節新聞都上,創造原燒一位難求的假象,平常買媒體廣告,需要多少錢? 現在有免費的媒體、不思考的民眾,創造原燒大排長龍的印象

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鎖定消費族群,明確出擊 森永製菓公司和明治製菓公司是日本兩家最大的糖果公司,他們以前生產的巧克力糖,全部是以兒童為銷售對象。 為了開拓新的市場,擴大銷售範圍,森永製菓公司後來推出以成年人為對象的「高三冠」大塊巧克力糖片,每塊售價為七十日圓。 隨後,明治公司也先後推出了以「阿爾法」為品牌的兩種大塊巧克力片,每塊定價分別為六十日圓、四十日圓。然而,該公司採用的促銷手段十分巧妙,他們先針對顧客不同的年齡層,制定出不同價格和不同口味與濃度的巧克力,同時開拓出了三個市場:銷售對象為十二、三歲初中生的巧克力,每塊售價為四十日圓;銷售對象為十七、八歲高中生的巧克力,每塊售價為六十日圓;銷售對象為成年人的巧克力,則以精美的盒子包裝,便於饋贈之用,每盒售價為一百日圓。 就這樣,在激烈的市場競爭中,明治製菓公司採用區分消費對象的方法佔了上風,擊敗了森永製菓公司。

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銷售四部曲,挑動消費者的心 美國乳品大王斯圖.倫納德,成功的經營世界上最大乳品超級市場。由於乳製品時效性很強,倫納德採購、運輸貨物從不透過中間商,而由商店自行採購運送,當貨物一到達,就立刻上架,因此庫存積壓很少,乳品也能常保新鮮。 由於該店出售的商品既新鮮,種類又豐富,所以顧客盈門,上架貨物很快就可銷售一空,換回現金,從而加速了資金周轉,生意因此越做越好。每星期平均會有十萬人光顧市場,一周可賣出七萬五千個麵包,一年銷售一百五十萬個蛋卷冰淇淋、兩萬兩千噸各種家禽肉製品,年銷售總額達一億美元。如此高的銷售額和銷售量,在世界食品行業中可說首屈一指 。 也許有人要問倫納德怎麼能保證上架的產品全都能在短時間內賣出呢?乳品大王說:「創造刺激顧客購買慾望的環境,是我成功銷售的祕訣。」但這種環境是怎樣創造出來的呢?

進行這四大階段時,常會發生以下問題,導致行銷效果不彰 :

於是倫納德說出他所創造著名的「四部曲」銷售法: 第一步,倫納德先別出心裁的在超級市場門口放上一頭乳牛。並將乳牛打扮得漂漂亮亮,不時向顧客搖頭擺尾,好似向顧客表示歡迎。這個醒目的活招牌,除了吸引顧客上門,還讓他們直接從門口的乳牛,想到門市裡販售的各種乳製品。 第二步,走進市場大門,映入眼簾的是聳立在前廳一頭活靈活現的塑膠製乳牛,乳牛旁邊還站著一位哼著民謠的牧牛機器人。顧客彷彿置身於牛羊成群的牧場中,對乳製品產生了強烈的興趣,希望從乳產品上得到一種傳遞出的快樂享受。 第三步,穿過前廳走入售貨大廳裡,還有兩隻活潑可愛的機器狗,每隔六分鐘唱一首「什麼什麼真好吃」、「好吃不過乳製品」的逗趣歌曲,使顧客在每一步都得到不同的感受,購買慾望被一步步給誘發出來。 第四步,當顧客在各式各樣的商品間穿梭時,撲鼻而來的是烤麵包的陣陣清香及奶香,令人饞涎欲滴。在這樣的環境中,即使原本無心購買的顧客也會生生購買慾望,並化為真正的購買行動,將鈔票送入生意人的荷包之中。

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行銷企劃書 企業採取「銷售目標管理」的行銷方式,必須先研擬出行銷 目標 ,而達到目標的各種方法、條件,就是規劃出來的成果,實務上常統稱為「行銷企劃書」。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 8

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行銷企劃書之思考 行銷企劃書撰寫之思考程序,是在 what 、 why 、 how 三者切入, 加上人、時、地: 何事 (what) 行銷企劃書要做什麼 為何 (why) 行銷要怎麼做 如何 (how) 行銷要如何做 何人 (who) 行銷對象為何 何時 (when) 行銷何時做 何地 (where) 行銷在哪裡做 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 9

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SWOT 分析 所有對「未來」的規劃,都需要有「過去」的歷史背景作基礎。 外在環境所帶來的 機會、威脅 ,與競爭者比較出來的 強、弱勢 ,就要在企劃書中,進行清楚詳述比較。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 10

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SWOT 分析 包涵了分析競爭環境的: 強、弱勢 (strengths and weakness) 、 機會與威脅 (opportunities and threats) 比較「方面」 可從「生產」、「行銷」、「人力資源」等企業功能進行細部分析。 Ex. 統一 & 維他露 比較「對象」 以「產業領導者」、「同等級競爭者」或「產業一般水準」來進行比較。 Ex.acer & asus 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 11

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表 4-1 SW 比較 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 12

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形成、執行、評估 策略規劃的最後三個步驟,就是管理學上的「 計劃、執行、考核 」。 形成策略階段,可由下列理論模型形成策略: SWOT 矩陣 BCG 矩陣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 13

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SWOT 矩陣 依據所有分析的細項,有四項分析選擇: SO 策略為使用強勢搭配機會的做法; WO 為利用機會來克服弱勢; ST 為使用強勢來避免威脅; WT 則是降低弱勢及避免威脅。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 14

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SWOT 分析 SW: 可就:生產、研發、人力資源、財務、設備等項目比較。(內在環境) OT: 針對外在政治、經濟、社會文化、法律等環境,對於企業之有利與不利情勢分析。 (外在環境) 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 15

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表 4-2 SWOT 矩陣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 16

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SWOT 矩陣 優勢( Strengths ) 劣勢( Weaknesses ) 生產(本身強) •  銷售(本身強) •  人力(本身強) •  研發+技術取得(本身強) •  財務+投資+租稅(本身強) •  法務+智權(本身強) •  商業模式(本身強) •  行政管理(本身強) 生產(競爭對手強) 銷售(競爭對手強) 人力(競爭對手強) 研發+技術取得(競爭對手強) 財務+投資+租稅(競爭對手強) 法務+智權(競爭對手強) 商業模式(競爭對手強) 行政管理(競爭對手強)

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SWOT 矩陣 機會( Opportunities ) 威脅( Threats ) 社會(有利) 科技(有利) 經濟(有利) 環境(有利) 政治(有利) 法律(有利) 道德(有利) 上游供應商(有利) 下游買家(有利) 科技(不利) 經濟(不利) 環境(不利) 政治(不利) 法律(不利) 道德(不利) 上游供應商(不利) 下游買家(不利)

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表 4-3 SWOT 矩陣模擬策略 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 19

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BCG 矩陣 一企業擁有多個 SBU ( 策略性事業單位 SBU-STRATEGIC BUSINESS UNIT) 在不同產業經營時,可由 BCG 矩陣,擬定出應該採行之策略。-波士頓顧問公司 (Boston Consulting Corp.) 提出 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 20

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行銷目標 行銷企劃書之行銷目標,不外乎三類: 銷售 ( 數量與金額 ) 市場佔有率 獲利 ( 金額與比率 ) 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 21

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行銷策略 行銷策略之說明,可針對下列四項: 目標市場策略 品牌策略 定位策略 全球策略 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 22

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行銷組合 此部份為行銷企劃書的最重要核心,針對產品、價格、通路、推廣等 4 大行銷組合,進行週延性整體規劃陳述。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 23

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行銷 4P 組合 行銷之運作,主要包含 產品 (product) 價格 (price) 通路 (place) 推廣 (promotion) 等環環相扣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 1- 24

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編寫企案思維練習

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行銷 Marketing 一連串滿足顧客需求的交換行為;是發掘、創造與傳遞的科學與藝術。 企業透過發覺、創造、與傳遞價值以滿足受眾的需求來獲取利潤。

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行銷規劃四大階段 行銷的起點來自於顧客的需求,當獲得的利益大於付出的金錢,顧客才會願意花錢去買產品或服務。

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市場區隔( Segmentation 、 Targeting & Positioning , STP ) 了解自己的市場在哪裡,之中包括市場大小評估,競爭分析,市場區隔與定位。

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新產品開發( New Product Development Process ) 在選出的市場區隔中,瞄準消費者未被滿足的需求,開發產品,測試產品,預估新品銷售量,擬定價格並計算損益時間點。

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上市計畫( Commercialization 產品開發完畢,進一步擬定其他行銷的配套策略(通路 place & 推廣 promotion )

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追蹤計畫( Tracking ) 這是生意能否持續成長最重要卻也最容易被忽略的一環,又細分為短期及長期兩個部分。 短期追蹤 購買:第一次試用的消費者滿意度如何,未來是否願意再消費。 使用:產品使用經驗如何,是否符合品牌承諾,口碑正負評價統計。 行銷效益:每週實際銷售數量與預估是否符合,進行財務損益兩平點調整,評估接下來行銷活動的辦理規模。 長期追蹤 分析每個行銷活動對品牌的影響,以及考慮如何長久經營顧客關係,留下客戶個人資料與購買資料,有利將來能更有效率地接觸到忠誠客戶與處理客戶抱怨。

進行這四大階段時,常會發生以下問題,導致行銷效果不彰 :

進行這四大階段時,常會發生以下問題,導致行銷效果不彰 市場定位 分析規劃不夠徹底,或是跳過此階段直接生產商品。 計算新品損益點 忽略了原有產品銷量與利潤的侵蝕。 行銷溝通點 焦點模糊,不夠簡單直接(希望一次溝通所有產品優點,卻忘了檢視哪幾項產品利益點對顧客是有意義且有需求的。) 追蹤分析 遺漏了後續追蹤分析的重要性或只顧及短期,犧牲長期對品牌健康的影響(如隨市場起舞進行價格促銷,導致品牌形象下降,長期造成顧客非降價不買)。

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