104.05.13-醫美業-美容市場區隔與目標差異行銷策略-詹翔霖教授

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市場區隔與目標行銷策略 詹翔霖 副教授 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

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做對市場區隔,行情看漲 中國舉世聞名的八大名酒之一「狀元紅」,是已有三百年歷史的名酒,採古法釀造,不但行銷全國,還遠銷國際市場。一九八一年,「狀元紅」以古老名酒之姿,企圖再度打入上海市場。但這次「狀元紅」並沒有一舉成功,不但沒有大發利市,反而一度成了滯銷貨。

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於是,該酒廠與「狀元紅」的特約經銷一起認真研究問題所在,並走訪調查了幾間店家。聽店家老闆分析,青年是上海銷售酒類的最主要消費者,他們購買瓶酒的目的通常有兩個:第一是送禮,初次到男女朋友家或到主管家做客,總要帶上幾瓶好酒孝敬長輩。第二是為了裝飾,佈置新房或送好友喬遷之禮時,通常可能會在家中客廳的玻璃櫃裡放上幾瓶名酒,來顯示主人的風格高雅氣質。而這之中,又以價位在中檔的酒類最為暢銷。

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根據以上的調查資料,酒廠決定以青年消費者為目標市場;以「禮品酒」、「裝飾酒」為主要銷售產品;並把這些酒類的定價策略調在中檔價格。 過沒多久,酒廠又在各大報紙上連續刊登文章,對「狀元紅」詳加介紹。幾天之後,人們爭相購買、銷售大增,「狀元紅」終於在上海市場走俏。

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市場 行 銷 的前期調查是非常重要的,它可以收集到消費者的心態、反應,獲得最新的商品訊息,以便準確的訂定出營銷策略。 另外,還必須研究市場區隔戰略。所謂市場區隔,是以消費者需求為立足點,依據消費者購買行為的差異性,劃分出不同的消費者群體。

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6 市場是什麼? 選擇 目標市場的步驟 第一步:決定市場區隔的層次 第二步:決定區隔變數 第三步:建立市場區隔的輪廓 第四步:評估相關市場區隔 第五步:選擇特定的目標市場 第六步:建立產品定位

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7 市場是什麼? 人們必須對特定的產品或服務有所需求。 這群人必須有購買此產品或服務的能力 (ability to purchase) 。購買能力是購買力 (buying power) 的函數 ( 購買力的大小受所擁有的金錢、可以交換的產品或服務等的影響 ) 。 這群人願意使用他們的購買力。 這群人被法律允許購買此產品或服務。例如 18 歲以下的青少年不得購買煙酒,因此這群人就不是煙酒的市場。

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8 「產品 / 市場」的關係

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9 銷售觀念與行銷觀念的比較

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找到對的顧客,行銷精準又有效 麥卡錫:找出一群顧客,以他們為主要市場,來設計產品、價格、通路和推廣方案 想行銷案的第一步,並非直接進入訂價格、找通路、想廣告的階段,而是要先決定:「誰是你的那一群顧客?」「你打算把東西賣給誰?」

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不是每一個上門的客人,都是你的顧客 行銷學之父菲利普 ‧ 科特勒( Philip Kotler ) 很喜歡拿這個問題去問經理人,提醒他們回頭想想顧客的樣貌,而他最討厭聽到的答案是,「每個人都是我們的顧客。」

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席爾斯( Sears )百貨 高階 經理人就曾經告訴他,自家商品可以賣給「每一個人」 。 科 特勒接著問,那有很多青少年到店裡買衣服嗎?對方回答,沒有很多,但是他們的媽媽會來買東西 。 科 特勒就建議,「那麼,你們為什麼不主攻真正喜歡你的商品的客層,而不是吸引每個人到你們店裡?」

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讓不適的顧客離開 美國服飾品牌 Gap 的店員發現對手 A&F 在店裡播放震耳欲聾的舞曲,企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。要是有長輩意外光臨, A&F 還會派打扮入時的青少年員工在店內走來走去,讓長輩發現自己格格不入而離去。 相較之下, Gap 的服飾老少咸宜,店員總是親切地招呼每一位顧客。沒想到, A&F 公然拒絕 30 歲以上顧客的策略竟然奏效了,青少年完全拋棄了 Gap ,熱情擁抱 A&F 等對他們示好的潮牌。

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當你想討好每個人,最後反而會一無是處 為了因應青少年客層流失的危機, Gap 嘗試與年輕人溝通,卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人,導致每個年齡層的人都認為「 Gap 不是我的店」。到了 2002 年底, Gap 營業額已經連跌 29 個月。 《 小眾,其實不小 》 裡寫道,當時的零售分析師認為,要確認 Gap 的目標顧客是很難的事,因為 Gap 把所有人都當成顧客,「但是當你想討好每個人,最後反而會一無是處。」

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行銷 3 支柱 STP ,近 60 年不變的經典法則 科特勒在 《 行銷學原理 》 中提到,「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」 具體的方法就是透過市場區隔( segmentation ) → 選擇目標市場( targeting ) → 定位 ( positioning )的過程,集中行銷力道在較願意埋單的人身上,才不會做了一堆活動,卻帶不進任何客人。

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STP S (市場區隔): 1950 年代,美國行銷學家溫德爾 ‧ 史密斯( Wendell Smith )率先提出,整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異,被細分為不同的子市場。 T (選擇目標市場): 麥卡錫在發表 4P 理論時,一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。 P (定位): 行銷顧問公司 Trout & Ries Inc. 創辦人艾爾 ‧ 賴茲( Al Ries )和傑克 ‧ 屈特( Jack Trout )主張,每個產品和品牌都需要「一句話」,來說明和競爭對手之間的區隔,稱之為「定位」。

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STP 的流程,在想行銷策略時,應該先將市場細分,從中挑出想主打的對象,再想辦法在這些目標對象的心中建立地位,創造難以取代的價值。 不過現今市場變化太快,用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群,已經抓不準消費者樣貌,行銷應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔,當這些需求都確立下來,再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

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顧客需求與動機及氛圍 當在車站便利商店買東西,只希望能快速結帳,方便趕車;但是去到風景區玩,就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見,在不同的情境,年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變,卻有兩種截然不同的需求。 好的行銷必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為,才能提出消費者買單的行銷方案。

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市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表 評估事項 得分* 該區隔的規模 _______ 該區隔的成長率 _______ 競爭者的實力 _______ 顧客對現有產品的滿意度 _______ 符合公司形象的程度 _______ 符合公司目標的程度 _______ 符合公司資產的程度 _______ 有無現成的配銷通路 _______ 資金需求 _______ 穩定性/可預測性 _______ 服務該區隔的成本 _______ 有無可持續的優勢 _______ 有無現成的溝通管道 _______ 風險 _______ 其他 (_______________) _______ * 以1分到10分計,10分代表最有利 1-2

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顧客 對行銷的影響 市場區隔 區分出一方面或多方面具有相似性的消費者,然後制定出吸引一個或多個群體的行銷策略 人口統計學 測量人口觀察方面的統計學 年齡 性別 家庭結構 社會階層和收入 種族和民族 生活型態 地理位置

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21 目標市場選擇的步驟 第一步:決定市場區隔的層次 第二步:決定區隔變數 第三步:建立市場區隔的輪廓 第四步:評估相關市場區隔 第五步:選擇特定的目標市場 第六步:建立產品定位

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22 第一步:決定市場區隔化的層次

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23 第二步:決定區隔變數 區隔變數 (segmenting variables) 指的是個人、群體或組織的某些特性,行銷者可利用這些特性來將整個市場區分成若干個區隔。例如,地區、年齡、性別或產品使用率都可用來區隔一個市場。

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24 消費者市場的區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 地理變數 (geographic variables) 心理變數 (psychographic variables) 行為變數 (behavioral variables)

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25 有效區隔的條件 同質性 (homogeneous) 。 異質性 (heterogeneous) 。 足量性 (substantial) 。 適切性 (appropriate) 。 可衡量性 (measurable) 。

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26 同質性 / 異質性連續帶

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27 第三步:建立市場區隔的輪廓 市場區隔輪廓 (market segment profiles) 描繪了在一個市場區隔內的相似性,並且解釋不同區隔的相異性。 輪廓可包括人口統計特性、地理因素、所追求的利益、生活型態、品牌偏好及使用率等。

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28 第四步:評估相關的市場區隔 分析市場區隔的輪廓之後,行銷者就可以確認幾個相關的市場區隔;在經過進一步的分析之後,行銷者就可能從中剔除某個 ( 某些 ) 特定的市場區隔。 在評估相關市場時,行銷者必須對每一個市場區隔進行銷售估計 (sales estimates) 、競爭者分析 (competition analysis) 及成本估計 (cost estimates) 。

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29 第四步:評估相關的市場區隔 分析市場區隔的輪廓之後,行銷者就可以確認幾個相關的市場區隔;在經過進一步的分析之後,行銷者就可能從中剔除某個 ( 某些 ) 特定的市場區隔。 在評估相關市場時,行銷者必須對每一個市場區隔進行銷售估計 (sales estimates) 、競爭者分析 (competition analysis) 及成本估計 (cost estimates) 。

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30 第五步:選擇特定的目標市場 1. 單一目標市場策略 2. 多種目標市場策略 3. 綜合式目標市場策略

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31 第六步:建立產品定位 全球行銷者除了要知道哪些市場區隔應成為目標市場之外,他們還應考慮產品定位 (product positioning) 的問題。 不論是否受到行銷者的影響,消費者都會對產品做定位。

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32 產品定位與區隔的關係 區隔是因應行銷計畫或策略,將消費者依不同特性加以劃分的方法。 不同消費者會對不同的產品、促銷、定價、通路有不同的反應,因此行銷者必須因應不同的產品及市場區隔做不同的反應。 所以,市場區隔不僅是對市場做區分,亦代表行銷資源的分配及產品定位 (product position) 。

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33 產品定位策略 確認可能的競爭優勢 選擇適當的差異化因素 選擇整體定位策略 有效傳遞定位訊息

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34 價值主張

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產品定位差異化,分眾行銷吸引消費者! 當市場已經由大廠寡頭壟斷,還有無數品牌爭先恐後想要插旗,你該如何從中殺出一條血路? 這是 Sony Mobile 在 2012 年遇到的難題。面對蘋果( Apple )和三星( SAMSUNG )兩大強敵,這個智慧型手機後發品牌的突圍之道,是為產品找個截然不同的定位 ── 「防水」。 經過 3 年的耕耘, Sony Mobile 和「防水」功能的連結牢不可破,每年銷售持續成長,成功躍升為台灣市占率第三的智慧型手機廠商。

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凸顯對手缺乏的功能,強化產品差異性 為了營造產品的差異性, Sony Mobile 盤點 Sony 集團旗下的資源,包括電視、相機、隨身聽技術在業界都是數一數二,可以讓智慧型手機共用好的相機鏡頭、螢幕和音效。只是,這些規格和功能競爭對手都有,做得再好,把產品從 99 分進步成 100 分,一般消費者也很難感受出差別。 於是,他們進一步對照 Sony 的製造技術和對手的規格,發現有一項功能,競爭對手幾乎沒提過,那就是防水。「這是從無到有的改變,消費者立刻就會發現 Sony Mobile 的不同。」

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大眾商品也分眾行銷,以情境吸引消費者 2013 年, Sony Mobile 的行銷人員發現,南部消費者對於防水手機的認知不足,因而選了收視族群年齡廣、南部人居多的鄉土劇 《 風水世家 》 做置入宣傳。 劇中,媽媽不小心把兒子送的新手機掉到洗碗槽,從水中撈起來後,發現手機還能正常操作,忍不住說,「現在科技這麼進步啊?」戲劇播出後,不僅吸引網友熱搜到底是哪家手機這麼厲害,電視台還跟進報導,讓 Sony Mobile 賺了許多免費廣告。

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「為了達到一定的規模,目標市場要夠大,但是要分眾溝通。」林志遠說,主婦在洗碗槽旁講手機、父母用手機拍下孩子第一次游泳的樣子、年輕人到海灘用手機拍照、打卡 …… 這些都是生活中可能會需要防水手機的時刻 面對競爭激烈的手機市場, Sony Mobile 已經與「防水手機」劃上等號。 行銷要 找出對的人,溝通對的 情境 消費者 才會埋 單

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39 知覺圖

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40 促銷 概念 所謂「促銷」 (promotion) 是指任何可將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧,不論是直接的或是間接的。 促銷有三個目標:告知 (inform) 、說服 (persuade) 及提醒 (remind) 。

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41 基本概念 一般而言,與促銷有關的活動或工具,包括: 廣告 (advertising) 直銷 (direct marketing) 中間商支援 (middleman support) 人員推銷 (personal selling) 銷售促進 (sales promotion) 公共關係 (public relations)/ 公眾報導 (publicity) 、 銷售點促銷工具 (point-of sale materials)

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42 促銷的重要性 在這個富裕的社會中,消費者希望滿足各式各樣的需求,因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可以滿足哪些需求。 所以,促銷可以增加產品與服務的交易量,而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規模經濟之利,並且降低產品的單位成本。

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43 「推」導向策略 所強調的是促銷組合中的人員推銷,而不是廣告。雖然人員推銷的效果很好,但是所費不貲。工業品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷,人員推銷不失為一種好的方式。如果配銷通路短,人員推銷也是很有效的。 產品的複雜度會影響推銷人員的數目。而產品的複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關。美國公司在銷售目標產品到歐洲時,所配置的銷售人員數目與國內相同。但要銷售到開發中國家時,必須配置較多的銷售人員,因為這些地區的人員對此產品非常陌生。

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44 「拉」導向策略 比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。 大多數行銷典型的消費者產品 (consumer product) 的公司,都會用「拉」導向策略,來吸引廣大的目標市場區隔。 適用情況是: (1) 產品具有廣大的消費者; (2) 配銷通路很長; (3) 產品並不十分複雜; (4) 在購買時是以自助式為主。

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45 公共關係與公眾報導 公共關係的「公共」 (public) 是指與組織有任何關係的團體,包括顧客、員工、競爭者、政府當局等。此外,「公共」也包括了利益關係者 (stakeholders) ,也就是其利益會受到組織影響,同時也會影響組織利益的一群人,諸如股東、債權人等。

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46 公共關係是一個藝術及社會科學,它可以分析趨勢並預測其結果,可以向組織負責人提供諮詢,並透過其行動方案的落實,滿足組織的需求及社會大眾的利益」 。 公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織的訊息,而組織不需要支付費用的一種方式。

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47 人員推銷 人員推銷是指銷售員採取與顧客面對面的溝通方式,以言語、動作、表情等方式直接回應訊息來源。 人員推銷尤其適合每個銷售單位足以支持其接觸成本的產品、產品本身較為複雜,需要詳細解說或示範的產品、以及其效能可以依顧客的需求做細微調整的產品。

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48 銷售促進 美國行銷協會將銷售促進定義為:「除了人員推銷、廣告、及公益活動以外,可以促使消費者購買和提昇經銷效率的行銷活動,如陳列、展售會、展覽會等非經常性的方式」。 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階段。 在許多方面,銷售促進具有很濃厚的地方色彩。

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49 樣 品 贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非常低的成本提供一個試用品。 這是建立品牌忠實度最佳的工具,在新產品導入期特別有效,因為可以讓消費者知道無法經由廣告充分傳達的產品特徵。 沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消費者轉換正在使用的產品。 此外,樣本也包括了示範、商展和試用 ( 試開汽車或試用電腦 ) 等。

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50 折價券 折價券 (coupons) 是一張保證消費者可以得到價格折讓或現金退還的證明。 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者,而比贈送樣本更為經濟。 促使現有使用者增加購買量,並且削弱競爭者活動的影響力,進而掌握住現有使用者,行銷者可以選擇許多不同的媒體來發送折價券。 報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方法。

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51 減價優待 減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使用。 退款 (refunds) 或回扣 (rebates) 是減價的形式,直接減價或紅利 (bonus packs) 亦然。 當消費者購買較大包裝的產品,或是一次購買較多數量時,可予以減價優待。 對知名度高的品牌做減價優待效果較好,因為購買者必定對於產品原來的價格必已了然於胸。 經驗顯示,當減價優待停止時,大部分對價格有相當程度了解的消費者還是會繼續使用原來使用的品牌。

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52 贈 品 贈品 (premium) 是為了吸引消費者去購買其他產品,而以免費提供或以低於一般價格提供給消費者的一種產品。 例如,貴格燕麥片所附贈的馬克杯。贈品對掌握現有的消費者、誘導其增加使用量是很有效的。

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53 競賽與抽獎 競賽 (contests) 是為做某工作而提供獎品。 抽獎 (sweepstakes) 和競賽會實際的影響消費者對品牌或產品的認知,蓋因這些銷售促進方法會吸引注意。

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54 點 券 點券 (trading stamps) 則多為零售商所使用。點券由點券公司擁有,選擇性的賣給零售商;在一個地區只有一種類型的零售商可使用某特定品牌的點券。

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55 購買點陳列與展示 購買點陳列與展示 (Point-of-Purchase promotion, P-O-P) 包含了陳列、訊號、燈光和其他吸引注意的裝置。 通常位在真實購買處,例如在結帳台或收銀機附近。 例如,我們在超市的收銀機前常看到有一些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設。

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56 商 展 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介,尤其是對行銷全球的工業品而言更是如此。 在商 展中,企業會有機會與潛在的進口商 / 出口商、代理商打交道,並與外國的政府貿易單位人員接觸 。 國際 商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。

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57 影響商展績效的因素

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58 直 銷 直銷( direct marketing )涉及到與顧客直接接觸的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用的直銷方式 。 近年來 ,電傳行銷也有漸增的趨勢。 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。

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59 贊助式促銷 贊助 (sponsorship) 的目的與銷售促進不同。企業常透過贊助的方式來增加消費者的認知以及尊重、創造品牌形象、提升品牌定位。

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個案研析 - 台灣人口與市場

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61 台灣未來 50 年人口結構趨勢 3.0 0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 1961 1976 2008 2025 2056 千萬人 15-64 歲 工作年齡人口 65 歲以上 高齡人口 15 歲以下 少年人口 10% 73% 17% 38% 52% 10% 20% 67% 12% 30% 57% 12% 2040 17 年 15 年 16 年

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各 國家 65 歲以上人口占總人口比率 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1950 1970 1990 2010 2030 2050 年 日本 臺灣 南韓 新加坡 香港 德國 法國 英國 中國 美國 義大利 65 歲以上人口比率 (%)

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63 65 歲以上高齡人口 15~64 歲工作年齡人口 1 人 ______ 7.0 人 2008 年 1 人 _____ 3.2 人 2026 年 1 人 _____ 1.4 人 2056 年 台灣在 18 年後,約每 3.2 個 15~64 歲工作年齡者,負擔 1 個 65 歲以上高齡者 未來高齡人口占工作年齡人口比例

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止於至善 齊家 治國 平天下 誠心 正意 格物 致知 修身 明明德

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