104.05.06-醫美業-創造顧客價值與創造消費者需求-消費者行為-詹翔霖教授

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創造與捕捉顧客價值與消費者分析 詹翔霖 副教授 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

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台灣行銷巧思,抓住消費者眼光 有間連鎖眼鏡行過去一直壟斷該區的眼鏡銷售市場。當這家連鎖眼鏡行還在沾沾自喜自己的獨門生意時,它的周圍先後冒出了不少家新的眼鏡店和不少地攤貨。 那些商人所賣的眼鏡價格低廉,打出了「配鏡迅速、立即取貨」的促銷手段,於是,他們靠著嘴甜、低價等優勢,搶到了不少顧客,這間連鎖眼鏡行的生意也大受影響。

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一向以當地龍頭自居的連鎖眼鏡行,面對這樣的情況,冷靜地分析了市場形勢,並根據自己的優勢,制訂了「揚長避短、強化服務」的戰略。新的眼鏡行和地攤的優勢雖是訂價靈活、進退自如,但他們確缺乏專業的技術,沒有專業的驗光和配鏡技師,也無法提供售後服務。 針對這些情況,連鎖眼鏡行制訂和實施了縮減了低檔眼鏡的銷售量,以避開對手彈性的低訂價優勢;改而增強了中、高檔眼鏡的樣式與種類。

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由於一般顧客不大懂得配鏡技術的優劣對眼睛有何影響,他們便在報紙上、電視上展開了宣傳攻勢。一是宣傳配鏡的基本知識,使顧客瞭解到配鏡不適將會對眼睛造成的傷害;二是宣傳該連鎖眼鏡行的信譽及能提供最優質的服務。 廣告宣傳也打出連鎖眼鏡行將提供「眼鏡百日服務」的活動。活動期間兒童配鏡減價一半,還有免費驗光服務,並聘請三位眼科專家全天候診,為兒童提供免費配鏡諮詢,保證為兒童配上最適合的眼鏡。

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此外,他們還專門購置了五輛摩托車,為兒童把配好的眼鏡親自送至家門或學校,大大方便了顧客。這一連串的措施,安排得貼心、周研,一環緊扣一環,讓顧客在不知不覺中被吸引住。 伴隨著擴大知名度、提高銷售量的結果,還培養了一批未來的顧客 —— 兒童。於是,該連鎖眼鏡行的銷售量與龍頭地位,在其努力下又逐漸恢復了。

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家用電器結構精密複雜,商店在出售家電產品時,通常都會提供一個維修保固期限。這並不以足為奇,但如果有人告訴有間商店的維修保固期沒有時間限制,你一定會在驚喜之餘,毫不猶豫地選擇這家商店去購買。 瑞典的卡隆門商店正是這樣一家商店。 國外 行銷巧思,抓住消費者眼光

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卡隆門公司,是一家以經營家用電器為主的公司,規模雖不十分龐大,但其營業額卻相當可觀。究其原因,正是它那「無限期維修」的營銷策略奏了效。 多年來,只要是卡隆門公司出售的商品,只要不到報廢的程度,就保證永久負責免費修理。 光是這一點,就深深贏得消費者的心,樹立了卡隆門公司值得信賴的形象。 「無限期維修」,打響企業名號

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某一天,有位婦女手持一個多年前在該公司購買的電熨斗來到修理部,要求修理。這個電熨斗很快就修好了。這位婦女高高興興地回家了,但三個月以後這位婦女的電熨斗又壞了。 這時她已不想再修了,準備買個新的,想到卡隆門信守「無限期維修」的諾言,於是又跑到該店買了一隻新的電熨斗。

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另外有位先生從卡隆門公司購置了一套家電設備,因為使用不當出了毛病,本來應該送去修理,又怕拆裝過程會損壞設備零件,最後,卡隆門公司上門修理,往返多次,從不厭煩。在一次修理過程中,維修人員偶然發現這位顧客家附近就有一家電器商店,覺得非常奇怪,就問他為什麼不從這裡購買就好,何必捨近求遠跑到卡隆門公司購買,這位先生回答說,因為你們是無限期保修啊! 「無限期維修」使卡隆門公司獲得了顧客的信賴,名聲也越來越大,這個特殊的行銷方式,也讓銷售量也持續增加。

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引人注意的懸賞促銷法 開發合成樹脂毛毯成功的日本梨化公司,常在市面上發現仿造品。這些仿造品對該公司商品的銷路構形成很大的威脅。為了維護權益,該公司在各大報上刊出如下廣告:「讓合成樹脂長出柔軟而悅目的絨毛,是本公司所開發的新穎產品。這種物美價廉的毛毯人見人愛,然而它有專利權,任何人都不允許仿造。如果您發現有人仿造,請將該廠主姓名、該廠地址通知我們,本公司便會贈送兩百萬元獎金給您,絕不食言。」

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這項廣告雖嚴肅卻不呆板,不僅收到嚇阻別人仿製的效果,且因兩百萬元的獎金而掀起了一股空前的討論熱潮,使得知名度不高的合成樹脂毛毯,一夜之間竟成為家喻戶曉的熱門產品,在市場上打下了穩固的基礎。

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當然,兩百萬元的獎金最終並未能兌現,公司所承諾的巨額懸賞看似只是個幌子。但這則廣告的確遏制了仿造品的繼續出現,並使得梨化公司的產品在日本知名度大開,促進了商品知名度的提高,廣受國內消費者歡迎,從而擴大了銷售量。之後也開拓出國外市場,外銷數量也與年俱增。不但為自己贏得了顧客的注意,當然也賺進了大把的鈔票。

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說明產品缺點,讓消費者安心 有家生產電暖器設備的公司,所生產的商品雖然品質優良,但仍能找出一些瑕疵,該公司在不斷改進的同時,總是主動把產品的缺點告訴消費者。 如百分之二的螺旋精度沒有達到國際標準,百分之四的漆面刷得不夠均勻,使用了合金材料價格偏高等等。公司總是提醒客戶在購買時要千萬認真挑選,以免在登門為顧客更換或維修時,耽誤了顧客寶貴的時間。

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自曝其短 這家公司毫不隱瞞的把產品缺點告訴消費者,不僅沒有影響到產品的銷路,反而讓銷售數字節節上升。

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一、企業是真心把消費者當成朋友,企業明白告知自己的缺點讓消費者知道,表示公司是誠實可信賴的。 二、如此,可以鞭策自己不斷提高產品品質,當公司清楚知道自己的不足,以及商品需要改進的地方,才能夠想方設法來盡快改善,不斷應用高新技術開發新產品。 三、可以更直接地獲得來自消費者的意見和建議,有利於改進產品的不足。 任何產品都不會是完美無瑕的,都會存在某些地方可以進步的空間,更由於消費者層次和需求不同,也會形成對產品的各種不同需求。

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為此,把產品的不足告訴消費者,會取得比不斷正面廣告要好的效果。也就是說,如果換個角度,站在消費者的立場上,把自己產品的缺點告訴消費者,就會獲得意想不到的銷售效果。

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產品堅固耐用,打開市場口碑 日本西鐵城鐘錶公司過去每天製造十八萬支錶,即每秒生產兩支,產品遠銷世界各地,深受人們的喜愛。董事長山崎曾說:「八 ○ 年代的製表工業最講求精確和時髦,因此西鐵城鐘表公司生產的手錶不但款式新穎,而且品質精湛。」 一九八三年,日本西鐵城表商在澳洲貼出一則廣告,上面寫著:「某年某月某日,西鐵城公司將從空中向某廣場投下手錶,有感興趣者,請屆時參觀。」

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廣告貼出後,立刻傳遍全城,預計投下手錶的那天,許多抱著看好戲的人從四面八方湧入廣場。當然來到廣場的人不外乎是想湊湊熱鬧,並看看是否能撿到一支完好無缺的錶。 當他們看到一支支手錶從天而降,落地之後的手錶不但完好無損,而且手錶精準度絲毫不減,人們都為西鐵城堅硬的產品質量而讚揚不止。「高空投錶,完好無損」成為人們傳頌的佳話。事後,這種品質優良的口碑自然廣為流傳,西鐵城手錶也因此名聲大躁,很快就在日本本國和國際市場打開了銷路。

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個案 - 顧客要 ???

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行銷奧運,逆勢轉虧為盈 主辦奧運會猶如一把雙刃劍,它可以提高主辦國的聲譽,但經費開支巨大,一不留意就可能虧損嚴重 。 如 前西德慕尼黑舉辦的第二 ○ 屆奧運會,加拿大蒙特婁舉行的第廿一屆奧運會、前蘇聯莫斯科舉行的第廿二屆奧運會,都令主辦單位負債纍纍,因此預定一九八四年在美國洛杉磯舉行的第廿三屆奧運會戰戰兢兢,洛杉磯市議會甚至決議,拒絕承辦此屆奧運會,眼看這屆奧運會面臨夭折的厄運。

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第一步 正在這個危急關頭,美國著名企業家尤伯羅斯出馬了。他毅然接受下洛杉磯奧運會主辦人的重任。人們為他捏一把冷汗,但他自己卻是胸有成竹,在組織奧運會的過程中,獨具慧眼,另闢蹊徑,運籌帷幄,步步為營,捉住一個又一個的機會,使奧運會扭虧為盈,創造了舉世矚目的奇蹟。 首先第一步,尤伯羅斯賣掉自己的公司,全力以赴地投入籌辦奧運會的工作,下了破釜沉舟、背水一戰的決心。

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第二 步 他 明確宣示,本屆奧運會完全「商業」掛帥,不要政府花一毛錢,完全由奧運會主辦單位來籌措資金、盈虧自負,使奧運籌備委員會獨立於美國各級政府,成為「私人公司」,這一宣示震驚世界。第三步,組織工作團隊,把出類拔萃的人物都募徵到他的身邊。被譽為「管理天才」的尤伯羅斯的旅遊業代理人阿施爾,則被調來擔任籌備委員會副主席;最關鍵的是第四步,就是四方出擊,大力籌資,尤伯羅斯不愧是經商奇才,他籌資也有高招。

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第一招 高價 出售電視轉播專利。蒙特婁和莫斯科兩屆奧運會出售轉播權索價太低,分別只有三千四百萬美元和九千萬美元。尤伯羅斯經過精算,知道電視台轉播奧運的收入頗豐,便把電視轉播專利定價在二 ‧ 二五億美元,並讓美國兩家最大的廣播公司即美國廣播公司 ABC 和全國廣播公司 NBC 去競爭 。 ABC 公司請了幾十位經濟專家經過仔細計算,認為有利可圖,於是搶在 NBC 之前買下了電視轉播權。尤伯羅斯再出售電視轉播權給國外各大電台,僅僅電視轉播專利出售一項,組委會就籌集到二 ‧ 八億美元。

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第二招 限額 高價贊助。歷屆奧運會也都會有贊助,但收到的效益都不大。一九八 ○ 年紐約冬季奧運會贊助單位多達三百八十一個,但是因為每家贊助單位的金額不多,一共才收到九百萬美元贊助費。贊助廠商過多的結果,反倒讓廠商的能見度都不高,並沒有達到效益 。 尤 伯羅斯一改舊例,把目光轉向各大公司。規定該屆奧運會正式贊助單位以三十家為限,每個行業中只接受一家,每家廠商贊助金底限為四百萬美元,贊助者可取得本屆奧運會上某項商品專門供應權 。 這樣 一來,刺激了各個行業中大公司拔得頭籌、以利競爭的心態,各廠商紛紛掏出巨資搶購贊助權,僅此一項又籌集到三 ‧ 八五億美元的鉅款。

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在動員各大公司贊助的過程中,尤伯羅斯巧妙地施展了他的推銷術,讓大公司們相互競爭,比如在吸引飲料公司贊助時,分別遊說「可口可樂」和「百事可樂」兩大公司,互相喊出高價,結果可口可樂公司以一千兩百六十萬美元得了奧運會飲料的供應權,成為洛杉磯奧運會砸下最多贊助費的公司。

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在吸引相機底片公司贊助時,讓美國柯達公司和日本富士公司競爭。起初,柯達公司大擺架子,遲遲不肯贊助,並揚言不會有任何軟片公司願出四百萬美元贊助費,最後尤伯羅斯決定把底片供應權給予贊助七百萬美元的富士 公司 這 時柯達悔之晚矣,失去底片供應權,便向電視廣告打主意,於是柯達公司花了一千萬美元買下 ABC 公司在奧運會期間全部的底片類廣告時間,以封鎖日本富士公司在奧運會期間的電視廣告。

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第三 招 收取 火炬傳遞費。奧運會火炬在希臘奧林匹亞村點燃傳到紐約後,要繞行美國三十二個州和哥倫比亞特區,途經四十一個城市和近千個市鎮,全程一萬五千公里,最後到達洛杉磯 。 尤 伯羅斯看準了這也是個籌資的好機會,決定在火炬接力跑中,規劃出路線中的一萬公里,號召民眾付費參與;火炬接力者每跑一公里費用為三千美元 。 能 舉著奧運會火炬一跑,也是人生難得的機會,雖然代價高昂,但響應者仍絡繹不絕,這項措施又為奧運會籌募到三千萬美元資金 。

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第四 招 尤 伯羅斯透過預訂贊助人最佳座位、出售紀念幣、紀念品等辦法籌措資金。資金籌集到手後,尤伯羅斯實施精打細算的支出策略,該花錢的地方毫不吝嗇,如開幕式和閉幕式、新聞媒體所需的現代通訊設備和對記者的免費招待,都投入鉅資;而能省錢的地方,一分錢也不亂花 。 在 尤伯羅斯及其幫手的努力下,洛杉磯奧運會不僅沒有虧損和負債,反而盈餘兩億美元,獲得了巨大的成功。

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何謂消費者行為? 消費者行為 研究個體或群體為滿足需要和慾望而挑選、購買、使用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過程 角色理論 將消費者視為消費市場舞台上的一個角色 消費者行為是一個過程 交換:兩個或更多組織或個人相互付出並取得某種價值的過程

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行 銷 策 略 與 消 費 者 分 析 結 果 個人、家庭、社會 消 費 者 決 策 過 程 問題 認定、資訊 搜尋 方案 評估、 購 買 使 用、 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、 配銷、推廣 、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔 市 場 分 析 公司、競爭者 情境、消費者 1-1

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小心吃到「乳酪金幣」 ! 有位西方經濟學大師曾說過:「想發財是現代人最健康的心理。」有人對這具句話只是聽聽罷了,而有的人便會利用此一心理大做文章。立普頓便充分利用人們的這個心理而發了大財。 某年聖誕節,德國商人立普頓為了促銷代理的乳酪,就想到歐美流傳的一個說法:如果在聖誕節前後所吃到的蘋果藏有枚六便士的銅幣,明年將整年吉利幸運。立普頓從中受到了極大的啟發,於是他從每五十塊乳酪中挑一塊,放進枚一英鎊的金幣。

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同時,立普頓又利用氫氣球在空中散發傳單,造成不小聲勢,以招睞更多的顧客。 於是成千上萬的消費者在氣球的震撼與金幣的誘惑下,湧進了立普頓的乳酪經銷店,人們都想買到藏有金幣的乳酪。 這跟一個在糖果上包一枚小便士的美國糖果商一樣,吸引了許多人,造成商品熱銷,帶來了巨額利潤。

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立普頓的成功遭到了競爭對手的忌妒,於是,他們向法院控告立普頓的做法有賭博的嫌疑。 立普頓並沒有因為對手的抵制而退縮,反而以退為進,在各地經銷店張貼通知:親愛的顧客,感謝大家愛用立普頓乳酪。 但若發現乳酪中有金幣者,請將之退回,謝謝您的使用。立普頓乳酪敬啟。

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果然不出立普頓所料,消費者不但沒有退還金幣,反而在「乳酪金幣」的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院也認為這純粹是娛樂活動,也不再加以干涉。 立普頓的競爭對手仍不肯罷休,又以食品安全理由要求法院加強取締這次危險活動。

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當法院再度調查時,立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告:「法院又來一道命令,故請消費者在食用立普頓乳酪時,注意在裡面可能藏有一枚金幣,不可匆匆忙忙吞食,應十分謹慎小心,才不至誤吞金幣,造成危險。」 結果,反倒吸引了更多的消費者注意,上門購買。這次,就連競爭對手也毫無招架之力了。 立普頓巧施連環計,不僅讓競爭對手一籌莫展,更讓顧客難以抵擋誘惑,最後讓他的乳酪生意一路長紅,業績大幅提升。

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創 造 滿 意 的 顧 客 我們的 全產品 競爭者的 全產品 消費者 決策過程 銷售 顧 客 滿意度 期待的 優異價值 感受的 價 值 1-3

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消費者行為─產品、個人與特殊情境 行銷 策略 消費者 行為 1-4 個人特徵 產品特徵 消費情境

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亮眼行銷,創造無窮商機 在行銷界有一句流傳很廣的名言:「即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子,但你仍須以天鵝絨包裝。」這句話的意義就在於要讓顧客相信,即使是外表普通的商品,也蘊含著豐富的價值。 如,當向顧客推銷汽車或家用電器時,絕對不可以用手敲打,而只能謹慎而細心地觸摸,使顧客在無形中感受到商品的尊貴與價值。

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也許你的商品很普通,但你如果能用示範動作將商品價值大幅提升,並將訊息傳遞給顧客知道,那麼就能達到真正的效果。 舉個例子。當向顧客推銷陽傘的時候,你口沫橫飛地說上大半天,倒不如輕鬆自如地將陽傘打開,扛在肩上再旋轉一下,優雅地展示出傘所呈現的風采,這樣自然會讓顧客留下很深的印象,從而對你的商品有了品質好、樣式美的感受。

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如果你能用新奇的示範動作來展示一件很普通的商品,那麼效果就會更好。例如,你在推銷一種油污清洗劑,一般的示範方法,是用你推銷的清洗劑把一塊髒布洗淨。然而如果一改常態,先把穿在你身上的衣服和袖子弄髒,然後用你的清洗劑洗淨,那麼這樣示範的效果當然會與前者不大一樣,它會給你的推銷帶來更大的成功。

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如果你所推銷的商品具有特殊的性質,那麼你的示範動作就應該一下子把這種特殊性表達出來。假如你在推銷一種十分結實的鋼化玻璃酒杯,你可以讓酒杯互相撞擊而不會碎;同時,你再向顧客說明這種酒杯特別適合野餐使用,不易碎、好攜帶,這樣他們便不會感到吃驚,對這個新商品的接受度又更高了。

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又譬如,當你在推銷一種強化玻璃,你就應該隨身帶一塊玻璃樣品和鐵錘,並當著顧客的面,用鐵錘敲擊玻璃,這樣顧客一定會在驚訝中升起購買的欲望。當你繼續向他推銷商品的時候,你就會發現你們之間的談話是那麼易於進行,交易也就很快達成了。

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消 費 者 行 為 概 念 性 模 式 1-5 情 境 問題認定 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 購後過程 外界影響因素 文 化 次 文 化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家 庭 行銷行動 內部影響因素 知 覺 學 習 記 憶 動 機 人 格 情 緒 態 度 自我觀念 與 生活型態 需 要 欲 求 體 驗 與 取 得 體 驗 與 取 得

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影響消費者行為與行銷策略的文化因素 行 銷 策 略 消 費 者 行 為 語 言 人口統計變數 價 值 觀 非語文溝通 2-1

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對決超商 麥當勞全球數位行銷絕招大公開 麥當勞早安鬧鐘 App 是麥當勞提高行銷成功機率的關鍵,而負責麥當勞行銷的李奧貝納看準多數人起床就打開手機,在接觸點出現的第一時間就投入品牌。上市至今僅 4 個月,就吸引高達 140 萬人下載,而這個 App 正是麥當勞邁向全數位化的一步。(照片提供/麥當勞)

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麥當勞與便利超商競爭,強力行銷推廣早安鬧鐘 App 上市僅 4 個月,吸引高達 140 萬人下載,這個 App 就是麥當勞提高行銷成功機率的關鍵。 李奧貝納則是負責麥當勞 App 行銷專案的團隊,李奧貝納品牌策展總監周子元表示,麥當勞在過去廣受歡迎的遊戲「大富翁( Monopoly )」,主要是讓消費者可以透過消費來集點,而 App 的發展是麥當勞邁向全數位化的一步,並且是追蹤消費者個人行為最好的開始。

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不過,麥當勞是全球連鎖餐廳,最有名的產品應該就是餐點或是漢堡,可是為什麼麥當勞要去推廣一個鬧鐘 App ?,在現今這個世界,賣餐點的店實在是太多太多了,其中最出名的就是 7-11 , 7-11 幾乎可以解決人們一整天的需求,所以當 7-11 也開始賣餐點的時候,就代表所有的餐廳都會受到威脅,此時,其他餐飲店就要開始思考還有什麼未開發完全的地方。 根據李奧貝納的觀察,臺灣人不愛吃早餐,而麥當勞多年來一直想要提供物美價廉的早餐,讓消費者吃得飽又開心,所以開心吃早餐是麥當勞想樹立的品牌形象,而早餐的利潤也不低,所以如果可以再多賣一些早餐,不只有助於業績,也有助於麥當勞的品牌形象。

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那麼該如何賣出更多份的早餐呢?根據 IDC 調查, 80 %的人每天早上起床做的第一件事情就是打開手機。 所以李奧貝納認為,如果企業在接觸點出現的第一時刻就投入品牌,就可以提高行銷成功的機率。 所以麥當勞的早安鬧鐘 App 因而誕生,在 2013 年時,也採用了當時流行的扁平化設計( Flat Design ),並且 App 也會送出各種不同內容的折價券,包括了免費的餐點、加購的餐點、買一送一的餐點等。

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還有科技圈的用戶同時拿了 6 臺手持裝置一次兌換,所以整個桌上擺滿了約 10 個漢堡、 20 包薯條、 20 多杯飲料等,然後拍一張照片上傳到臉書打卡,造成科技圈的轟動,那位朋友在臉書上寫著「各位,我今天買了一個大麥克,其他都是麥當勞請客!」沒想到就這麼一句話,當天的 App 下載人數又增加了 2 萬人。 透過消費者這樣的行為發現,手機甚至是影響每一個市場溝通的最大武器,消費者的姓名、性別等人口統計資料都可以從消費者的手機盤點出來,而消費者的消費行為也可以追蹤,例如在何時何地買了何物,企業可以藉此了解消費者的想法。 因此,麥當勞鬧鐘 App 在開發的過程中埋了很多追蹤機制 ……

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行銷巧思,抓住消費者眼光 麥當勞和變形金剛要賣給消費者的究竟是什麼?產品的外在形象不僅是產品本身的延伸和具體化,更接表現了產品所營造出來的氛圍與附加價值,而這些為消費者所帶來的愉悅和滿足,常常更甚於商品本身。而這些感受,就需要透過高明的行銷手段來傳遞給消費者知曉。

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麥當勞成功塑造歡樂形象 為了方便顧客用餐,麥當勞速食連鎖店一律採取顧客「自助端餐盤」的形式。顧客只需排一次隊,便可將所點購的食品帶走。即使在生意最忙的時候,麥當勞也保證只需要一、兩分鐘,就能將熱氣騰騰的速食送到顧客手裡,通盡量增設樓曾與座位,確保客人有用餐的座位,而不需要額外的帶位服務人員。

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得來速 美國的高速公路四通八達,為了滿足出門在外的顧客所需,方便駕駛有個休息和吃飯的場所,麥當勞還在高速公路兩旁和郊區開設了許多分店,並且在距店面十來公尺的地方設置對講機。 對著對講機報上所需餐點,等車開到小窗口,即可以一手交錢,一手取貨,並可馬上驅車上路的「得來速」服務。

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為了讓顧客攜帶方便,他們會事先把賣給顧客的漢堡和炸薯條裝進盒中和紙袋,使得食品不致在車子行進間傾倒或溢出。甚至連飲料杯蓋也都預先劃好十字口,替顧客考慮得十分周到。 麥當勞處處為顧客著想,為了便於顧客辨認或尋找,他們的門面都是十分醒目和引人注意的。他們的方法,一是讓麥當勞的服務人員都穿上有明顯 LOGO 圖案的制服;二是讓麥當勞店門上都掛上耀眼的拱形「 M 」字霓虹燈商標,使慕名前來的顧客無須費太大的功夫就可找到麥當勞的位置。

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除此之外,麥當勞速食連鎖店還以家庭消費為主,舉辦小朋友的生日派對、家庭聚餐 …… ,希望每一個用餐者都有一種賓至如歸的感覺與美好的回憶。與其說越來越多的消費者去麥當勞是因為他們的漢堡好吃,更不如說是為了感受家庭生活的與朋友相聚的樂趣。麥當勞賣的已經不僅僅是麥香堡和薯條,它還販賣了難以取代的歡樂溫馨的感受。

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價值觀、規範、懲罰與消費型態 2-2 文化 價值觀 消 費 型 態 規 範 界定何種行為合宜 懲 罰 違反規範所受處分

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影響行為的價值導向 2-3 環境導向 價值觀 他人導向 價值觀 自我導向 價值觀 消 費 採 購 溝 通 社會對 人際關係的觀點 社會對 環境間關係的觀點 社會所 渴望的生活 目標/方法

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影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 他人導向價值觀 個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規範? 延伸/有限家庭 對各個家庭成員負有何種程度的終身責任? 多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否 包含差異? 男性/女性 社會權力自然歸男性掌握的程度為何? 競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作? 青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?

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影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 環境導向價值觀 乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度? 表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素 來決定獎賞? 傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態? 冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人, 是否比一般人更受景仰? 解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或將之視為天意? 自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物? 2-4 ( II)

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影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 ( III) 自我導向價值觀 動態/靜態 比較偏愛動態或靜態的生活? 物質/非物質 對獲取物質財富的重視程度為何? 辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比 較受到推崇? 延後滿足/立刻滿足 鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」? 感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以 縱容到什麼程度? 宗教/世俗 行為與態度受宗教教義規範到什麼 程度?

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非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素 非 語 文 溝 通 時 間 2-5 禮 儀 事 物 協 議 友 誼 符 號 空 間

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社會地位的來源和對行為的影響 4-4 社經因素 職 業 教 育 財 產 所 得 繼 承 社會地位 上層階級 中產階級 工作階級 下層階級 獨特行為 偏 好 購買型態 消費型態 溝通習慣

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並非社會階級中的所有行為皆獨特的 特殊社會階級 的行為 與其他社會階級 共享的行為 非參與 的行為 排斥性 的行為 獨特 共有 的行為 的行為 4-5

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針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略 4-11 中產階級 羨慕並想要成為上中階的成員 偏好上中階級所消費的產品 將中產階級的產品定位成上層階級的象徵

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社 會 階 級 中 的 定 位 4-12 工作階級 貴族 鄙視 中上階級 偏好 工作階級的產品與品牌 定位 工作階級產品是工作階級的象徵

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安瑟公司針對社會階級區隔的定位 Michelob 上中階級的產品定位 超高價位,以高尚為推廣主題 強調地位/專業背景 上層階級 生活型態 上中階級 目標市場 (12.5%) 4-13 上中階級 生活型態 中產階級 生活型態 工作階級 生活型態 中產階級 目標市場 (36%) 工作階級 目標市場 (38%) 羨慕 憎恨 羨慕 憎恨 羨慕 憎恨 Budweiser 中產階級的產品定位 高價位,以成就與分亨來推廣 強調中產階級背景 Busch 工作階級的產品定位 平價,以運動為推廣主題 強調工作階級背景

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使用社會階層發展行銷策略 4-14 行銷組合決策 發展行銷組合以達成期望定位: 1. 產品 4. 配銷 2. 價格 5. 服務 3 . 促銷 階層變數與產 品消費 1.產品/品牌之 使用 2.採購動機 3.象徵意義 4.情境之使用 目標社會階層 蒐集下列的資料: 實際生活型態 期望生活型態 媒體使用 購物型態 發展產品定位 依目標階層之實際或期望生活型態,選擇形象

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需要的程度 消費場合 公開 參考群體對品牌抉擇 影響力高 私下 參考群體對品牌抉擇 影響力低 參考群體對產品 抉擇影響力低 公開必需品 產品抉擇影響力低 品牌抉擇影響力高 範例:手錶、汽車 私下必需品 產品抉擇影響力低 品牌抉擇影響力低 範例:床墊、冰箱 參考群體對產品 抉擇影響力高 公開非必需品 產品抉擇影響力高 品牌抉擇影響力高 範例:雪屐、健身俱樂 部 私下非必需品 產品抉擇影響力高 品牌抉擇影響力低 範例:浴缸、家庭娛樂 設備 兩種消費情境特徵與產品/品牌抉擇 7-5 必需品 非必需品

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時尚帝國愛馬仕 EMBA 雜誌編輯部 / 文 賣大宗商品,追根究柢最重要的一件事是:價格;但是賣漂亮的非必需品,則需要用更複雜的方程式。懂得其中道理的公司,愛馬仕( Hermes )屬於大師級的。 富比士雜誌( Forbes )專訪了這家一百七十七歲公司的執行長杜馬斯,希望了解公司如何賣出一件九萬四千美元的鱷魚皮上衣,或一條要價一千兩百美元的沙灘浴巾。杜馬斯不斷重複提到的是「工藝」( craftsmanship )這個字。

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過去五年,愛馬仕股價成長 了 175 % ,去年,公司的營收與利潤都持續成長。從一個數字可以看出愛馬仕的成功:杜馬斯家族身價兩百五十億美元,比美國知名的洛克菲勒家族與福特家族加起來的總身價還高。 富比士雜誌分析,建立起不衰的時尚大帝國,愛馬仕靠的不只是師傅做包包的「工藝」,還有公司在品牌與行銷上的「工藝」。

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愛馬仕把服裝秀辦得精彩絕倫,請到包括電影明星茱蒂佛斯特在內的超級VIP出席,為品牌包裝出完美形象,然而,公司其實並沒有行銷部門。富比士雜誌形容,就像麥肯錫公司( McKinsey )沒有顧問部門,微軟公司沒有電腦軟體部門,同理,愛馬仕不需要有行銷部門,因為行銷是公司的核心事業。 杜馬斯自己都承認,公司做的是創造慾望的生意。這門生意可能不太穩定,因為慾望本身就是多變的,公司努力以創意延長顧客購買產品的動力。 策略之一是保持產品的稀有性。

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柏金包 是公司策略成功的一個代表性產品。一個柏金包的售價從八千到十五萬美元不等,包包全部在法國手工製造。公司的師傅至少要接受三年的訓練,才能接觸到製作柏金包的工作。 柏金包帶有的故事性,更增添對消費者的吸引力。 這麼受歡迎的商品,在公司的店裡卻買不到。要購買的人,平均要等上七到十年的時間,包包才會入手。如果挑選的是蜥蜴皮等特殊材質,等候時間拉得更久。公司玩的同樣是物以稀為貴的手法。 跟老師傅手工縫線的工藝相同,愛馬仕的品牌與行銷「工藝」,也是經過長時間的訓練而成熟。

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左右參考群體影響力的消費情境因素 參考群體 影響力高 公開使用 產品與該群體 高度相關 個人對購買決 策缺乏信心 個人對該群體 高度認同 非必須品 7-6

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大 眾 傳 播 資 訊 流 程 7-8 行銷活動 行銷 其他 活動 資訊 攸關市場區隔 攸關市場區隔 意見 領袖 意見 領袖 直接流程 多段式流程

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尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性 7-9 涉及 產品/採購 產品知識 高 低 高 低 中庸 中庸 高 低

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需要和 慾望 行銷人員空間 → 消費者空間 需要是行銷人員創造的嗎? 需要:一種基本生物動機 慾望:社會教導我們可滿足需要的一種方式 創造人民對需要存在的認識,而不是創造需要 廣告和行銷是必要的嗎? 根據資訊經濟學觀點 , 廣告是一種重要的消費資訊來源

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多角化宣傳,爭取公平競爭 爭取到顧客就等於爭取到市場佔有率。也就是說,誰能擁有市場,誰就等於立於不敗之地。經營者想得到顧客,就要像虎口奪食般的去爭取他們,因此廣為宣傳、招睞顧客、擴大市場佔有率絕對是當務之急。 一九七 ○ 年,京山英太郎興建了一座游泳池,這座游泳池位於京阪電氣化鐵路線牧野站前方,這是一座可以同時容納一萬人游泳、既巨大又豪華的游泳池。

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然而,問題是就在牧野站靠大阪方向的前一站牧方站,已有一個由京阪電鐵自己經營的游泳池。對來自大阪的遊客來說,英太郎的游泳池比牧方站游泳池遠了一站。這還不說,最傷腦筋的是,京阪電鐵毫不避諱的利用車上播音設備,大力為自己的泳池宣傳:「下一站是牧方站,牧方游泳池就在那裡。」於是,旅客自然而然接收到牧方游泳池的宣傳訊息,在牧方站下車。

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京山英太郎感到問題的嚴重性。為了扭轉在地理上的劣勢,奪回被京阪電鐵拉走的旅客,惟一的辦法就是使遊客知道牧方站的下一站正是牧野,有一個比牧方站更好的游泳池。 為了達到這個目的,最有效、最簡捷的辦法就是在遊客最多的京阪電氣火車車站內多做廣告。倘若能夠做到這一點,那麼,即使車長一再廣播「下一站是牧方游泳池」,也會有人想到設備更新、服務更好的牧野遊泳池去看看。

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可是,京阪電鐵當局拒絕接受牧野游泳池做車廂廣告,以免打擊到自家生意。 在走投無路的情況下,英太郎只好不惜砸下血本,親自帶領十二名職員,在一個星期天的傍晚,到達牧方站,發送牧野游泳池的免費入場券。

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贈送免費入場券的效果,可說是立竿見影。從第二天開始,來牧野游泳池的人數呈直線增加。 接著,英太郎也沒有放鬆他的行動速度,開始進行他的第二項計畫。 第二個星期天,他繼續帶領職員,發送他的免費入場券給那些剛從牧方站泳池出來的嬉水客們。

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這個戰術的效果非常理想,京阪電鐵的車長儘管聲嘶力竭的宣傳:「下一站是牧方游泳池!」但拿有牧野免費入場券遊客們大都充耳不聞,於是牧方游泳池的遊客銳減,而英太郎的游泳池則一時門庭若市,熱鬧非凡。

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終於,京阪電鐵再也受不了,要求英太郎停止發放免費入場券的活動。 英太郎想,如果此時提出車廂廣告的建議,對方仍會感到猶豫。 於是,他絕口不提車廂廣告的事,改用漫天要價的手法,他說:「可以考慮你們的建議,但是希望你們今後不要在車內廣播 『 牧方游泳池 』 的詞句。如果無意改變播音內容,那麼,在車抵達牧野站前,希望也能替我們廣播一下,以示公允。」

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對於這個建議,電鐵方面當然大搖其頭,哪有代替競爭對手做廣告宣傳的傻瓜呢?於是,英太郎此時裝出一臉委屈的神態說:「既然你們有困難,我也無意強人所難,但最低限度,你們應該同意讓我在車廂上做些廣告。」最後,京阪電鐵不得已只好接受了這個建議。 從那之後,牧野遊泳池的泳客與日俱增,一年接近二十五萬人次,這個數字相當於整個夏季到富士山觀光的總人數。 英太郎採取緊迫盯人的辦法,毫不鬆懈的將宣傳廣告具體呈現在顧客眼前,並且要求公平競爭,最後戰勝了對手。

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採 納 過 程 與 延 伸 決 策 7-12 採納過程 延伸決策的步驟 知曉 試用 興趣 評估 採納 問題認定 方案搜尋 方案評估 購買 購後評估

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資 訊 處 理 與 消 費 者 決 策 8-1 暴露 隨機 刻意 注意 低涉獵 高涉獵 解讀 低涉獵 高涉獵 短期 記憶 長期 解決問題 儲存體驗、價值觀、 決策法則、感覺 購 買 與 消 費 決 策 知覺

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選 擇 性 資 訊 處 理 8-2 刺激 暴露 注意 解讀 記憶

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尺寸對廣告閱讀行為的影響 8-3 24 40 55 未滿頁廣告 全頁廣告 跨頁廣告 全頁廣告的效果幾乎比未滿頁廣告高出一倍 * 根據 8.5 萬篇廣告的分析結果 平均注意得分

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顏色與尺寸對注意程度的影響 100 117 145 179 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 黑白全頁 黑白跨頁 彩色全頁 彩色跨頁 * 黑白全頁廣告的注意程度 * 8-4

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對雜誌的涉獵程度與廣告效果之關連 8-5 34% 21% 14% 38% 45% 31% 30% 51% 52% 43% 32% 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 記得讀過該廣告 認為該廣告可以信任 認為該廣告有效 購買廣告中的產品 低度涉獵 中度涉獵 高度涉獵

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學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎 9-1 文化 次文化 社會階級 家庭 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 購買與 使用行為

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高涉獵與低涉獵情境下的學習理論 9-2 高涉獵情境 古典 重複背誦 代償/模仿 推論/類比 操作 制約 制約 認知 認知 低涉獵情境 情境 學習途徑 學習理論 學習途徑 情境 Commonly used Occasionally used

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古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-3 非制約刺激 (流行音樂) 非制約反應 (心情很好) 制約刺激 (筆) 制約反應 (心情很好)

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操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-4 對刺激產生反應 的可能性提高 刺激 (洋芋片) 期待的反應 (消費) 增強 (好吃)

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消 費 者 行 為 的 塑 造 過 程 9-5 消費者取得免費洋芋片並試吃 消費者用樣品所附贈的折價劵以優惠價購買第二包洋芋片 消費者以正常價格購買洋芋片

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重複廣品對品牌知名度的影響 9-6 高知名度品牌(約 65% 知曉該品牌) 相對增加百分比 * 每四週重複次數 10 4 8 6 2 4 1 2 0 10 20 30 40 50 廣告持續週數 每四週刊出一篤廣告 * 知名度變動百分比除以原有知名度百分比,例 每四週刊出兩篇廣告 如知名度由 10% 提高到 15% 是相對增加50% 每四週刊出四篇廣告 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

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重複廣品對品牌知名度的影響 9-6 ( II) 低知名度品牌(約 25% 知曉該品牌) 相對增加百分比 * 每四週重複次數 100 4 80 2 60 1 40 20 0 10 20 30 40 50 廣告持續週數 每四週刊出一篤廣告 * 知名度變動百分比除以原有知名度百分比,例 每四週刊出兩篇廣告 如知名度由 10% 提高到 15% 是相對增加 50% 每四週刊出四篇廣告 • • • • • • • • • • • • • • • • • •

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廣 告 重 複 時 間 與 產 品 回 想 9-7 70 60 50 40 30 20 10 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 週 停掉廣告後 迅速遺忘 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 回想 (百分比)

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雜 誌 廣 告 的 遺 忘 9-8 100 80 60 40 20 0 0 1 2 3 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 輔助回想 未輔助回想 週 回想 (百分比 )

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輪 廓 式 記 憶 例 示 9-9 可樂娜 新鮮 好玩 綠色 炫 碳化合物 舞會 不一樣 年輕 提神 音樂 上次參加的舞會 檸檬汁 萬聖節 淋浴 可樂 珠寶 約會 金姆 南瓜         

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巧用「美人計」,搧動消費者的心 電視廣告中有「3 B 」的說法,幾乎都脫離不了「美」這個框框,總是大打美的形象牌,這包括了三大要素: Baby (嬰兒)、 Beauty (美女)及 Beast (動物) 。 其中 「美人」一項,最讓人難以忽略,於是廣告商總是砸下大筆經費,請來當紅的美麗明星或是模特兒,為自己的產品代言,用以吸引更多消費者的目光。

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「變種美人計」 對於以男性消費者為主要銷售對象的產品,如香菸、白酒,業者打出「美人計」的主要目的就在於吸引男人的好奇心 。 而 以女性消費者為主要對象的產品,如化妝品、衛生棉,就不能採用這種手法了,否則就會吃力不討好 。對於 她們,要以高雅的方式來打動,引導其需求 。

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黛安芬 二、三十年前,台灣民風純樸且保守。那時人們對「胸罩」一詞都諱莫如深,不太好意思在大庭廣眾主動提起。而德國「黛安芬」胸罩竟然在此環境下,大膽「空降」台灣,形成對當地風俗的一次大挑戰 。 「黛安芬」胸罩從此成為時髦、俏麗、獨立自主的代表,也為「黛安芬」胸罩帶來龐大的商機。

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「 色膽包天」的黛安芬竟致函給社會上的士紳名媛,請來身材姣好的美麗女模特兒走秀,展示最新設計的美麗內衣,在圓山大飯店裡轟轟烈烈地舉辦了時裝展覽 。 會 後不久,一向被認為「不太好意思」的「內衣」,竟成了眾所追逐的時髦象徵。 隨著黛安芬的大舉促銷活動,黛安芬一時成為火紅的話題。甚至每個少女都以穿上「黛安芬」為榮,從此女性胸罩在台灣不再神秘,這股保守的風氣被黛安芬給解放了出來,之後的內衣業者也紛紛開始仿效 。

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對於大部分女人來說,風度翩翩、多情體貼的男士,是她們心中的白馬王子 阿諾 ‧ 史瓦辛格、成龍、劉德華,無論是哪種類型的美,都在女人心中佔有頗大的市場。可見「俊男」的威力比「美女」還要大,因為男性在這方面可能比女性理智得多。那麼,若能請到諸多女性的夢中情人來做廣告,效果也就同樣可觀 。

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對於女性來說,「美人計」也不是不可用。用得好,效果也同樣十分明顯。渴望有張年輕漂亮、白嫩光潔的面孔,可以說是每個人的心願,特別是那些愛美之心特別強烈的女人們。當原本年輕的面孔變得黝黑、蒼老、粗糙,長出斑點、皺紋、疤痕之時,最大的夢想就是有朝一日能改變皮膚狀態,重現舊日的美麗容顏。

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針對愛美的女性 歐 蕾、雅斯蘭黛、 SK-II…… ,等世界知名的化妝保養品牌,無不請來國際級頂尖美女來擔任廣告代言,告訴消費者她們原本粗糙的皮膚變得柔滑輕爽、晶瑩剔透,用的就是這些品牌的保養品,而吸引大批消費者趨之若鶩,這招就是消費者最難抗拒的「美人計」 。 先 找來美女做廣告,再告訴消費者使用產品之後,將變得和廣告美女一樣嬌嫩動人,因此大受消費者青睞,而這個行銷高招總是能讓這些化妝品公司輕輕鬆鬆賺進高額的利潤。

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汽 車 品 牌 知 覺 圖 9-10 T 格調、高貴、獨特 實用、普及、經濟 乏味 保守 老舊 有趣 拉風 衝勁 TM3 TM2 M1

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咖 啡 品 牌 知 覺 圖 9-10

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品 牌 知 識 構 面 9-11 品牌知識 品牌意識 品牌形象 品牌記憶 品牌體認 品牌聯想 型態 品牌聯想 偏好 品牌聯想 力量 品牌聯想 獨特性 歸屬 效益 態度 與產品無關 與產品有關 功能性 經驗性 象徵性 價格 包裝 使用想像 使用者想像

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涉獵與 情感 激勵:導致個人進行指向某種目標的行為之內心活化狀態,也就是行為的理由。 動機:刺激並驅策個人做出某種行為反應並指出特定反應方向的無形內在力量。 實際 狀態 刺激 欲求 狀態 需要 認定 趨力 狀態 指向目標 的行為 誘因 標的 消 費 者 激 勵 10-1

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5. 自我實現:自我提升、達到自己的巔峰 4. 尊重:地位、優越感、自尊、聲望 3. 歸屬:愛情、友情、歸屬感、受人接納 2. 安全:免於身心和財產上的傷害,安定、熟悉的 環境 1. 生理:食物、飲水、睡眠和部份的性需要 馬 斯 洛 的 需 要 層 級 10-2 高階 基本

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購買行為中的明示與潛在動機 10-3 較大的車子 比較舒適 品質良好 性能優異 許多朋友都 開凱迪拉克 可以展現 我的成功 象徵權力與性感的車子可以讓我有權力且性感 買一輛 凱迪拉克 行為與動機之間的連結為已知且願意承認 行為與動機之間的連結為已知且不願承認 明示動機 消費行為 潛在動機

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卡特爾所提出的各種人格特質 10-4 冷淡 :孤立、挑剔、疏遠、生硬 感情脆弱 :情緒不穩定 謙和 :穩定、溫和、易領導、溫順 嚴肅 :沉默、認真 便宜行事 :不理會規定 羞怯 :害羞、敏感 強硬 :自恃、現實 務實 :腳踏實地 外向 :仁慈、易相處、樂群 情緒穩定 :成熟、面對現實、冷靜 獨斷 :積極進取、競爭、固執 快活 :熱情洋溢 光明正大 :堅持、重操守 大膽 :無拘無束、不怯場 軟弱 :細心、配合度高、過度保護 虛幻 :放浪不羈、心不在焉 vs. vs. vs. vs. vs. vs. vs. vs. * 加底線標示者屬於潛源特質

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卡特爾所提出的各種人格特質 10-4 ( II) 直率 :不做作、本性流露 有自信 :沉著、安心、滿足、平靜 保守 :尊重傳統 群體依賴 :投靠者或追隨者 隨便 :散漫、遵循本能、不理規則 放鬆 :寧靜、遲鈍、沉著 狡猾 :做作、身段軟 掛慮 :自責、不安心、憂慮、困擾 實驗 :解放、自由思考、激進主義 自足 :獨立自主、偏好自行決策 自制 :中規中矩、遵守規範 緊張 :受到驅策、忙東忙西 vs. vs. vs. vs. vs. vs. * 加底線標示者屬於潛源特質

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品 牌 個 性 的 構 面 10-5 品牌個性 真誠 勇健 腳踏實地 誠實 圓滿 祝福 刺激 專長 精緻 大膽 有精神 富想像力 新穎 可靠 聰明 成功 高級 迷人 耐用 堅固

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情 緒 的 性 質 10-6 根據情境而解讀為情緒 生理變化 想法 行為 情感 特定感受 心理想像 環境事件

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構面 情緒(名詞) 指標/感受(形容詞) 快樂 PAD 情緒構面、情緒、與情緒指標 10-7 責任感 信仰 驕傲 情感 天真 禮貌 沉著 欲望 愉悅 專長 重操守.有德行,負責任 虔誠,崇拜,超俗 驕傲的,優越的,傑出的 熱愛,感情豐富,友善的 天真的,純潔的,無可責難的 有禮貌.感激的,感謝的 安靜的,沉穩的,自在的 渴望的,希望的,渴求的 愉快的,快樂的,喜悅的 有信心,掌握全局,足堪重任

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10-7 ( II) Source: Adapted with permission from M. B. Holbrook and R. Batra, “Assessing the Role of Emotions on Consumer Response to Advertising,” Journal of Consumer Research , December 1987, pp. 404-20. Copyright © 1987 by the University of Chicago. 構面 情緒(名詞) 指標/感受(形容詞) 激發 PAD 情緒構面、情緒、與情緒指標 興趣 停滯 啟動 驚奇 啟動不足 涉獵 分神 輕浮 恥辱 注意的,好奇的 無聊的,呆滯的,遲純的 激起的,活動的,刺激的 驚奇的,惱人的,震驚的 平凡無奇,不受注意,不刺激 涉獵的,消息靈通的,洞察的 心不在焉,不注意、有心事 愛玩的,無憂無慮的 斥責的,輕蔑的,倨傲的

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PAD 情緒構面、情緒、與情緒指標 10-7 ( III) Source: Adapted with permission from M. B. Holbrook and R. Batra, “Assessing the Role of Emotions on Consumer Response to Advertising,” Journal of Consumer Research , December 1987, pp. 404-20. Copyright © 1987 by the University of Chicago. 構面 情緒(名詞) 指標/感受(形容詞) 支配 衝突 罪惡 無助 哀傷 恐懼 羞恥 憤怒 啟動過度 噁心 挑剔 緊張的,苦惱的、衝突的 有罪的,後悔的,遺憾的 無力的,無助的,無奈的 哀傷的,後悔的,憂傷的 恐懼的,害怕的,焦慮的 羞恥的,尷尬的,侮辱的 憤怒的,激動的,狂暴的,瘋狂的 恐慌的,混淆的,刺激過度的 噁心的,討厭的,惱人的 挑剔的,懷疑的,不信任的

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商 店 形 象 構面 成份 商品 品質,選擇性樣式,價格 服務 寄物措施,銷售員,退貨難易, 授信,運送 顧客 顧客 實體設施 清潔程度,店面佈局,購物方便性, 吸引力 便利性 地點與停車設施 推廣 廣告 商店氣氛 投緣,好玩,刺激,舒適 機構因素 商店聲譽 交易後 滿意度 17-1

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為了某廣告品項而前往商店之後的實際狀況 17-2 購買廣告品項和 若干其他品項 只購買廣告品項 未購買廣告品項但 購買若干其他品項 未購買

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各類產品的經濟與社會風險 經濟風險 社會風險 低 高 低 酒(自己飲用) 個人電腦 股票 汽車維修 廚房用品 洗衣機 筆/鉛筆 保險 汽油 醫生/律師 高 流行服飾 西裝/套裝 髮型 客廳家具 禮物(低價位) 汽車 酒(交際) 滑雪板 除臭劑 滑雪裝 17-3

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方案評估與購買之店內影響因素 17-4 方案 評估 降價 銷售 人員 缺貨 展示 商店 佈置 修正 意願 採購 行為

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商 店 氣 氛 與 購 物 者 行 為 17-11 無形環境 溫度、空氣品質 音樂、氣味 實體環境 佈局、設備 顏色、裝潢、空間 社會環境 顧客特徵、顧客數目 銷售員特徵 象徵物 標示、現場展示 裝潢風格 銷售員 生涯目標、訓練 個人情境 社會階級 HLC 階段 消費者 生活型態 購物導向 HLC 階段 個人情境 消費者 享受、停留時間 檢視品項、取得資訊 購買、滿意度 銷售員 心情、努力程度 敬業、態度 知識、能力 商店氣氛 個人特徵 反 應

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缺 貨 的 可 能 影 響 I . 購買行為 A. 在原商店購買替代品牌或產品,未來可能繼續購買替代品,也可能 購買原有品牌/產品。 B. 延後購買,等到原商店供應該品牌。 C. 完全不購買。 D. 到另一家商店購買想要的品牌。可能在另一家店購買原先想要的所 有品項,也可能只買原商店缺貨者。此後可能改到另一家商店購買 ,也可能回到原商店購買。 II . 語言行為 A. 消費者可能對同儕發表不利於原商店的評論。 B. 消費者可能對同儕發表有利於替代商店的評論。 C. 消費者可能對同儕發表有利於替代品牌/產品的評論。 III . 態度轉換 A. 消費者可能對原商店產生比較不利的態度。 B. 消費者可能對替代商店產生比較有利的態度。 C. 消費者可能對替代品牌/產品產生比較有利的態度。 17-12

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消 費 者 的 購 後 失 調 18-1 未使用 訴怨行為 產品處分 購後失調 顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用 購買 使用 評估 滿意度

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錄放影機與微波爐的產品用途指數 18-2 用途 播放電影錄影帶 錄下節目日後再看 看某節目時錄下另一個節目 播放過去錄下的節目 熟食加熱 食物解凍 煮開水(泡咖啡用) 調理食品 調理冷凍食品(電視餐) 文書處理 試算表 遊戲 簿記 溝通(數據機) 註:數字代表每個月用於該用途的平均天數 個人電腦 微波爐 錄放影機

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產品或包裝的各種處分方式 18-3 產品 永遠放棄 短暫放棄 保留 用於新用途 用於原用途 儲存 出借 出租 回收 再生 丟棄 交換 轉送 轉售給 供轉售 供使用 售給中間商 經由中間商轉售 直接售給 消費者

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期待、表現、與滿意與否 18-4 知覺中的表現和 期待的水準 預期水準的關係 低於最低要求 高於最低要求 優於預期 滿意 滿意/忠誠 等於預期 沒有滿意 滿意 劣於預期 不滿意 不滿意

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不 滿 意 的 反 應 18-6 採取行動 沒有行動 較不利的態度 不滿意 向政府或民間機構提出訴怨 採取法律行動 警告親友 停止向該商店購買或停止購買該品牌 向商店或製造商提出訴怨

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顧 客 滿 意 的 因 果 18-8 我們的 全產品 競爭者的 全產品 對價值 的預期 對價值 的知覺 品牌 轉換 品牌 忠誠 重複 購買 增加 使用量 消 決 費 策 者 過 的 程 銷 售 顧 客 滿 意

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消費 的意義 人們購買產品往往並非因為產品的功能,而是產品的意義 消費者與產品可能存在的關係 自我概念的寄託 懷舊的寄託 相互依賴 愛 消費除了指有形的事物之外,還包括摸不到的體驗、創意和服務

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顧客獲利能力與日俱增的原因 18-7 0 25 50 75 100 1 2 3 4 5 6 7 往來年數 新顧客的成本 原先的銷售 增加的銷售量 成本降低 價格溢酬 對利潤的貢獻

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行銷策略逐漸著眼於創造忠誠的顧客 18-5 忠誠的顧客 全體購買者 滿意的購買者 重複購買者

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關係 行銷 成功的關鍵就在於品牌與消費者之間建立起持續終生的關係 資料庫行銷 密切追蹤消費者的購買習慣,並根據這些資訊量身訂做、巧妙地製成產品 關係行銷:與消費者建立 連結

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個案研析

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淘寶大學教你「淘」金術 2013 年 11 月 11 日「雙 11 」光棍節當天,阿里巴巴旗下兩大網購平台「淘寶網」與「天貓」創下人民幣 362 億 元成交 額,網購業者光是一天就能賺足一整年的業績 量 2014 年 11 月 11 日,阿里巴巴光棍節更是萬眾矚目,單天便創下人民幣 571 億成交 額,較去年成長 58 %,被美媒《 WIRED 》封為全球最大網購節。

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面對龐大的商機,各大網購業者無不磨刀霍霍。台灣業者欲打入大陸市場只能透過大陸本土的網購平台,而阿里巴巴「雙 11 」網購節成功炒熱的商機,也吸引著台灣業者加入戰場,分食網購大餅 。 台灣 賣家的實力很強 ,在 品質控管方面比較嚴謹 ;成衣 製造也相對成熟 ;生技 產業更為發達 ;食品 製造工法細膩。 」 成功 打入大陸網購市場的台灣品牌:女性服飾類的「 OB 嚴選」、「東京著衣」;美妝類的「我的美麗日記」、「 86 小鋪」、「牛爾老師」;食品類的「盛香珍」、「台糖」,以及 3C 類的「華碩」、「 HTC 」等 。 台灣 產品的優點就是品質高,在大陸網民眼中,就像是日本產品帶給台灣人的感覺,都有很高的評價。」

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