104.05.06-醫美業-美容業的行銷策略規劃與行銷價值-服務行銷金三角運用策略-詹翔霖教授

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止於至善:

美容業的服務行銷金三角運用策略 詹翔霖 副教授 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

止於至善:

誰有知識資產誰賺錢 醫生從出了學校後,診病下藥無不用此老法子,於是漸漸步入沒落之途了。 應該去買些新發明的醫療器材及最近出現的著名藥品,但都捨不得花錢。 不肯稍微抽出些時間來看些新出版的刊物,更不肯稍費些心機去研究、實驗種種最新的臨床療法。 所施用的診療法,都是些顯效遲緩、陳腐不堪的老套,他所開出來的藥方,都是不易見效的、人家用得不願再用了的老藥品

止於至善:

也沒留意到,在診所附近早已來了一位青年醫生,已有了最新的完善設備,所用的器材無不是最新的一種;開出來的藥方,都寫著最新發明的藥品;所讀的都是些最新出版的醫學書報。同時他的診所的擺設也是新穎完美的,病人走進去看了都很滿意。 於是老醫生的生意,漸漸都跑到這位青年醫生那裡去了。等到他發覺了這個情形,已經悔不及了。

止於至善:

上策預測問題、 中策協調問題、 下策遣散問題的人 無策不知所以然的人

止於至善:

公司 員工 顧客 內部行銷溝通 外部行銷溝通 互動行銷 垂直溝通 水平溝通 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 廣告 促銷 公共關係 直效行銷 服務金三角( service triangle )

止於至善:

顧問李奧納多.英格雷利( Leonardo Inghilleri ) 表示,服務力的一切都是人。而服務就像壁畫創作,不單需要繪畫工具,還需要判斷力和先見之明,尋找機會,用神來之筆使整個畫面更動人,讓顧客留下深刻的印象,所謂前瞻式服務的藝術需要有適當的人員配合。

止於至善:

服務 (service) 從瞭解顧客的需要,到採取行動去滿足其需要,並最終贏得顧客滿意的一個完整過程,這一過程的產出是無形的、不可觸及的,而且過程本身包含顧客的參與。

止於至善:

找出適合發揮服務力的員工 1. 真誠和善 2. 同理心 3. 樂觀向上 4. 團隊精神 5. 責任心

止於至善:

服務品質 (service quality) 意義   服務結果能符合所設定的標準,可以反映顧客的滿意度,顧客對組織的作為及他們的感受。品質的衡量是主觀的,也是絕對的,只要顧客認為品質優良,就是品質好,否則就是沒有品質。   好的服務品質,必須注意三個層面:   1. 確認顧客是誰?   2. 掌握顧客的使用目的。   3. 提供足以滿足其目的的服務。

止於至善:

RSQS(Retail Service Quality Scale) 衡量服務品質的眾多量表中,最廣為人知及備受討論的莫過於 SERQUAL ;但 Dabholkar 等學者 (1996) 指出 SERVQUAL 並無法有效地成功應用在零售業,於是他們以美國零售業為樣本,發展出一套專用於 衡量零售業服務品質之量表 ,稱為 RSQS(Retail Service Quality Scale) 。包含了五個方向: 1. 實體方面:商店外觀與店面擺設的便利性。 2. 可靠性:零售商信守承諾與把事情作對。 3. 人員互動:員工是否有禮貌與樂於幫助顧客以及能否取得顧客的信賴。 4. 問題解決:員工是訓練有素能解決潛在的問題,諸如:顧客抱怨、退貨或換貨等。 5. 公司政策:營業時間、付款選擇、會員卡制及停車設施等等。

止於至善:

顧客服務 (customer service) 提供各項活動以協助顧客的服務,一般認為超過顧客期望的服務才是「好的服務」。 例如,多數人並不預期路邊攤會有菜單和服務生幫顧客拉椅子就位,可是當顧客到某路邊攤,卻享受到服務人員這些服務時,一定會大吃一驚,認為這家路邊攤服務真好。 提供顧客服務最重要的就是知道顧客想要的是什麼。

止於至善:

顧客滿意 (customer satisfaction)   顧客滿意 (customer satisfaction) 是指顧客對產品或服務的期望與購買後知覺的經驗,兩者之間的差距表示滿意與不滿意的程度。當實際知覺大於期望的知覺,顧客產生滿意的態度;反之,當期望知覺大於實際的知覺,則產生不滿意。亦即顧客的期望能被滿足,則顧客將感到滿意;且當所獲得者遠超過期望,則感到愉悅。一般說來,顧客對競爭對手產品 ( 或服務 ) 所得到的滿意,也會相對影響對本公司產品 ( 或服務 ) 的期望。

止於至善:

顧客導向組織 (customer-driven organization) 強調顧客滿意經營,重視顧客的需求,將顧客的需求帶入組織內部作為生產過程的一部分,如此製造出來的產品或提供的服務才能符合顧客的需求,也才能受到顧客的喜愛。 因此,以顧客為導向的組織不僅僅表明其產品與服務的特性能滿足顧客的基本要求,還顯示其比競爭對手提供的更具特色,這些特色可能以新的或改進的方式提供、產品與服務融合的方式提供、按顧客要求訂做、多種接觸的機制、快速回應或特定的關係等。

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左營水餃小店 躋身網路夯店 商業周刊 -- 台灣水餃店百家爭鳴,高雄的果貿吳媽水餃店,在網路開店 16 個月,就創下單月營收最高 265 萬元。從一個左營當地人才知道的小店,成為 2013 年樂天市場新店銷售冠軍,是如何做到的?

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累積曝光率 找部落客試吃又參加比賽 投入網路市場,是二代接班人吳書成的主意。企管系畢業的他很清楚,如果不走出去,就永遠局限在左營。於是,他跟父母借了 100 萬,買壓模機和宅配需要的包裝材料, 2012 年底正式進軍網路市場。 不料,上線第一個月,只接到 8 張訂單,月營收僅 5000 元,財務報表上的赤字,說服不了父母支持,兩代意見不合,有時候吵到見面都不打招呼。 父母不再給錢,但網路商店需要打廣告,吳書成積極參加美食比賽,同時也寄免費水餃給 300 位美食部落客,說服他們試吃,慢慢累積曝光率。 上線前半年,他每天早上睜開眼睛,第一個動作就是坐在電腦前面,研究各家網路商店的網頁配置、行銷活動、電子報和臉書粉絲團。

止於至善:

重視小細節 為了一隻蝦,調整兩個月 他分析一些熱門粉絲團,如歐可茶葉、快車肉乾,有機會就參加商家交流活動,認識這些商店經營人。就這樣,一天觀摩 100 多間,半年下來,他看過的網路商店超過萬家。 他上網訂購近 80 間水餃,並依照商品、價格和評分三個項目,一一寫在筆記本上,然後想:「我們的商品如果是這個評分的話,什麼價格客人可以接受。」 吃了別人的產品後,他發現自己原來的蝦仁太小,於是嘗試用尺寸較大的蝦仁。沒想到蝦仁太大,進水一煮就破,他又改變皮的厚度、調整其他餡料的含水量。為了一隻蝦,花了兩個月的時間,就是為了做出市場區隔。

止於至善:

他注意到水餃在運送過程,受到外力和溫度的影響會產生粘黏。他花了 60 萬研發包裝,讓每一顆水餃都有一個「家」,並將 24 顆盒裝分成兩半,「吃不完可以剪開,另外一邊還是密封狀態。」 吳書成試吃別家水餃時發現,如果有縫隙就會進水,因而吃不出水餃的味道。他要求員工製作出的水餃,絕不能有開口。嚴格統一每顆水餃的重量、修邊和形狀。但是,這個規定卻讓店內包餃子的師傅哀號:「怎麼可能會有人包得出這種東西來。」

止於至善:

再加上父母不滿他做了原來價格四倍的包裝,這種情緒反映在其他員工身上,沒人真心服他,只把他當二少爺看待。「沒有人要包我的標準,我只能自己包。」開店之初,吳書成早上拍照和寫文案,中午則到廚房包水餃,算一算,「一天至少包一千多顆水餃。」 扎實的基本功,讓果貿吳媽在半年內轉虧為盈。不過,網路市場競爭激烈,吳書成不信熱門商品會一直熱銷,「家家戶戶都會做水餃,為什麼要買果貿吳媽?」他不斷問自己。

止於至善:

大賺貼心財 才賺錢,轉手買贈品送人 於是,他把好不容易賺來的錢拿去買贈品,母親節送康乃馨、耶誕節送小耶誕樹。還不定期寄送新口味產品,給顧客試吃。 不過,隨著網路業績一路攀升,這些傳統店家要面臨的問題,終究還是人力和品質控。吳書成明白這點,他走得小心翼翼,不隨便參加團購活動,怕的就是打亂品牌行情,「畢竟網路市場競爭激烈,一步都不能出錯。」

止於至善:

別說真的懂顧客 長期以來,企業都強調「接觸點」( touchpoint ),也就是顧客在購買之前與之後,與銷售產品的組織、產品互動過程中的許多關鍵時刻。 但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度,可能會導致扭曲事實,高估顧客對公司真正的評價。同時也會分散注意力,忽略更全面,也更重要的狀況: 顧客從頭到尾的整個歷程。

止於至善:

公司必須結合由上而下、以判斷推動的評量,以及由下而上、以資料推動的分析,以確認關鍵的歷程。接著要動員整個組織,重新設計顧客經驗。 這有賴於從各自為政轉向跨職能方式,並由接觸點改為歷程導向。

止於至善:

缺口四 缺口二 缺口一 缺口三 缺口五 個人需要 期望的服務 服務的傳送 將認知轉變成為服務品質的規格 知覺的服務 管理者對於顧客期望的認知 與顧客的外部溝通 過去經驗 口碑與傳聞 消 費者 行 銷 者 服務品質五大缺口差距模式

止於至善:

PZB 模式之缺口 差距一: 認知缺口 ,零售服務提供者對消費者服務期望的認知之差距,也就是零售業者對於消費者所感受到的消費者預期之差距。 差距二: 服務品質標準缺口 ,零售業者所認知的服務品質標準與顧客之需求與預期在實際操作上之差距,此差距可能由於管理能力不足或資源的限制造成。 差距三: 傳遞缺口 ,零售業者提供的服務品質標準與實際提供消費者的差距。 差距四: 外部溝通缺口 ,係指業者對消費者外部溝通的差距,公司對消費者溝通所使用的工具不外乎媒體、廣告、視訊傳播、口碑相傳、郵寄等工具,但業者對消費者應在其所能承諾的範圍內,否則造成消費者過度的期望,造成承諾不實的現象,產生更大的服務缺口。 差距五: 消費者的認知缺口 ,係指消費者的認知與其所期望服務的差距,消費者在進入商店前與進入商店中,所期待與認知的情形,和原有的認知有所差距。

止於至善:

PZB 模式之架構表示 口碑 個人需求 過去經驗 外部溝通 期望的服務 認知的服務 服務品質的構面 可靠性 回應性 確實性 關懷性 有形性 認知的服務品質 1. 超過期望 非常滿意 2. 等於期望 滿意 3. 低於期望 不滿意

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影響顧客對服務期望的因素 Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry 欲求服務 容忍帶 足夠服務 個人需要 相信什 麼可能 知覺到服務改善 情境的因素 明示及暗示的服務承諾口碑和過去的經驗 預期服務

止於至善:

研討個案 - 班尼頓

止於至善:

服務業者與顧客期望的落差 ( 缺口一 )   業者與顧客期望的落差發生的主要原因如下:   1. 業者對顧客的期望有不正確的認知與解釋。   2. 業者由市場研究或需求分析中得到不準確的資料。   3. 業者匆忙推出新服務,未能作詳細的需求分析。   4. 業者在市場區隔與定位上不夠詳盡,使得非其市場的顧客大量進入。   5. 業者的組織層級太多,造成顧客需求在傳遞過程中扭曲。 解決之道:

止於至善:

服務業者將認知轉化成服務規格的落差 ( 缺口二 )   管理當局對顧客期望的認知與所設計的服務規格之間的落差,原因是管理者未能將顧客對服務期望的一些屬性與要求設計在服務規格中。   將認知轉化成服務規格的落差發生的主要原因如下:   1. 遺漏或錯誤而未將顧客的期望設計在服務規格中。   2. 市場研究人員未能與服務設計人員充分溝通。   3. 組織缺乏明顯的服務觀念及目標設定。   4. 高階管理階層未充分地支持所規劃的服務品質 解決之道:

止於至善:

門市人員實際提供的服務與公司原先設計的落差 ( 缺口三 )   是人員在提供服務給顧客的過程中,並沒有完全執行公司原先設計的服務規格,也就是服務績效無法符合服務品質標準。例如,公司要求員工一定要在活動結束當天,確實將各種相關的告示收好,將賣場回復原狀,但是實際上卻沒有做到,這就是執行上的疏失。 解決之道:   

止於至善:

顧客印象與實際提供不一致的落差 ( 缺口四 )   這是業者藉由媒體宣傳所給予顧客印象與實際所提供的服務不一致所造成的落差,亦即服務績效水準無法達到行銷溝通所推廣的標準。 解決之道:   

止於至善:

顧客的期望與實際經驗的落差 ( 缺口五 ) 這是顧客對服務的期望與實際經驗的認知不一致所造成的落差 1. 顧客過高或不正確的期望。 2. 服務過程只因一個小瑕疵,但顧客擴大否定,以致服務品質全盤被否定。 3. 服務過程確實是服務品質低落。 4. 服務系統不穩定,無法提供穩定的服務品質。 解決之道:   

止於至善:

080 隨著消費者對於服務的日漸重視,客服單位成為許多企業必備的重要後勤單位,它主要的目的在於作為顧客與公司之間的溝通橋樑,協助解決 各式客服疑難雜症,並化為公司成長的動力。

止於至善:

建 置 高效能服務 團隊 有效 激勵客服同仁 完成目標 如何 協助團隊成員凝聚團隊 共識 進行 跨部門溝通, 協助 顧客 解決問題 增加服務 敏感度 ,掌握 顧客問題成功解決之關鍵 時刻

止於至善:

帶領與激勵客服團隊 客 服團隊之特性與人員 特質 凝聚服 務 團隊 之共識與 目標 體 現主管 對服務要求的 領導 建立 高績效之客服 團隊 制度 透過 自我激勵 引 導 團隊動能

止於至善:

提升服務品質的工具 品質機能展開 (QFD) 顧客期望 房子最左端所列出的是外部顧客對該廠商所提供服務的期望 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的 期望的重要性 房子的煙囪是對顧客來說,某特定屬性對顧客的重要程度 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的 可控制的服務要素 房屋的欄位代表公司內部能控制的服務要素 公司內部人員討論自行決定

止於至善:

要素間的關係 屋頂所代表的是公司所提供的服務要素之關係 由公司內部人員自行決定 「外部顧客期望」與「內部服務要素」間的關聯 矩陣主體所列的數字代表每一個期望與相關服務要素間的強度 由行銷人員與公司內部人員討論後,大家共同決定的 服務要素滿足顧客期望的整體重要性 房子地板的加權後的分數代表每一個要素的總分 困難度排序 在房屋地下室所列出的,主要是以改進某一服務要素的困難程度 公司內部自行決定的 競爭性評估 在房子右邊與下面出現的兩個曲線,分別提供本公司與最主要的競爭者之間的比較

止於至善:

2 3 1 5 4 改善的困難程度( 1 :非常困難; 5 :較簡單) 62 93 72 69 129 加權後分數 + - 與最主要的對手比較起來,我們相對較好(偏向 + )或較差(偏向 - ) 5 2 2 有形性 8 3 關懷性 5 9 6 5 確實性 2 4 9 4 8 回應性 4 4 7 9 可靠性 顧客知覺 最主要的對手 本汽車廠 1 2 3 4 5 設備 資訊 能力 態度 訓練 外部顧客期望 關係 強 中 弱 相對重要性 內部服務要素 服務品質屋的要素

止於至善:

approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 A+N+m= 分期付款 A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 a+N+M= 找出採購者 a+N+m=b 級客 / 會員制

止於至善:

止於至善 齊家 治國 平天下 誠心 正意 格物 致知 修身 明明德

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