Slide 1: COMUNICAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE:
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Mix de promoção : Mix de promoção O mix de promoção é a composição específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com o cliente. 14-4
Mix de promoção : Mix de promoção Principais ferramentas de promoção
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Vendas pessoais
Marketing direto 14-5
Mix de promoção : Mix de promoção Principais ferramentas de promoção
A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
TV e rádio
Anúncios impressos
Internet
Outdoors
Mix de promoção : Mix de promoção Principais ferramentas de promoção
A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Descontos
Cupons de desconto
Brindes
Demonstrações 14-7
Mix de promoção : Mix de promoção Principais ferramentas de promoção
As relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.
Comunicados à imprensa
Patrocínios
Eventos especiais
Páginas Web 14-8
Mix de promoção : Mix de promoção Principais ferramentas de promoção
As vendas pessoais são apresentações pessoais feitas pela força de vendas da empresa com o propósito de concretizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes.
Apresentações de vendas
Feiras comerciais
Programas de incentivo 14-9
Mix de promoção : Mix de promoção Principais ferramentas de promoção
O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se comunicar diretamente com consumidores específicos.
Catálogos
Telemarketing
Terminais de multimídia (quiosques) S-10
Comunicação integrada de marketing : Comunicação integrada de marketing Principais fatores que afetam a mudança para o marketing diferenciado (de segmento):
Distanciamento do marketing de massa
Melhorias na tecnologia da informação 14-11 O novo cenário do marketing
Comunicação integrada de marketing : Comunicação integrada de marketing O novo modelo das comunicações de marketing
Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:
Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias mais focadas, com melhor relação custo–benefício, mais interativas e envolventes. 14-12 Colégio Anchieta
Comunicação integrada de marketing : Comunicação integrada de marketing A necessidade da comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing é a cuidadosa integração e coordenação dos vários canais de comunicação da empresa de forma a transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas. 14-13
Comunicação integrada de marketing : Comunicação integrada de marketing A necessidade da comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato (contatos com a marca) nos quais o cliente pode encontrar a empresa e suas marcas. 14-14
Uma visão do processo de comunicação : Uma visão do processo de comunicação A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público.
A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo. 14-15
Uma visão do processo de comunicação : Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação
Emissor
Codificação
Mensagem
Mídia
Decodificação
Receptor
Resposta
Feedback
Ruído 14-16
Uma visão do processo de comunicação : Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação
O emissor é a parte que envia a mensagem à outra parte.
A codificação é o processo de transformar pensamentos em linguagem simbólica.
A mensagem é conjunto de símbolos que o emissor transmite. 14-17
Uma visão do processo de comunicação : Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação
A mídia são os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor.
A decodificação é o processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor.
O receptor é a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte. 14-18
Uma visão do processo de comunicação : Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação
A resposta são as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.
O feedback é a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor.
O ruído é a estática ou distorção não planejada durante o processo de comunicação, que resulta na recepção, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou. 14-19
Uma visão do processo de comunicação : Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação
Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação do receptor.
As melhores mensagens consistem em palavras e outros símbolos familiares ao receptor. 14-20
Uma visão do processo de comunicação : Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação
Os comunicadores de marketing podem não compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor, mas devem compreendê-lo. 14-21
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Comunicação eficaz
Identificação do público-alvo
Determinação dos objetivos da comunicação
Elaboração da mensagem
Escolha da mídia
Seleção da fonte da mensagem
Feedback 14-22
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Identificação do público-alvo
As comunicações de marketing têm início com um claro público-alvo para responder às seguintes questões:
O que será dito?
Como será dito?
Quando será dito?
Onde será dito?
Quem dirá? 14-23
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Determinação dos objetivos da comunicação
Os profissionais de marketing buscam uma reação de compra que resulte em um processo de tomada de decisões da parte do consumidor, incluindo os estágios de disposição de compra.
Conscientização
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra 14-24
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem
Modelo Aida
Atrair a Atenção
Manter o Interesse
Despertar o Desejo
Induzir à Ação 14-25
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem
A elaboração inclui o conteúdo e a estrutura da mensagem.
Conteúdo da mensagem: o que dizer
Estrutura e conteúdo da mensagem:
como dizer EICHHOF
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem
O conteúdo da mensagem é um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada.
Apelo racional
Apelo emocional
Apelo moral 14-27
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem
Os apelos racionais estão relacionados ao interesse do público.
Os apelos emocionais tentam despertar emoções positivas ou negativas que podem motivar a compra.
Os apelos morais são dirigidos à percepção do público do que é ‘certo’ e ‘apropriado’. 14-28
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas APELOS EMOCIONAIS
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Comunicação pessoal
Comunicação não pessoal 14-29 Seleção da mídia
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia
Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam diretamente uma com a outra.
Pessoalmente
Por telefone
Pelo correio
Por e-mail
Pela Internet 14-30
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia
A comunicação pessoal é eficaz porque permite a apresentação pessoal e o feedback.
Controle da comunicação pessoal
Empresa
Especialistas independentes
Propaganda boca a boca 14-31
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia
Comunicação pessoal
Empresa
Força da vendas
Especialistas independentes
Grupos de defesa do consumidor
Guias de compras
Propaganda boca a boca
Amigos
Vizinhos
Familiares 14-32
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia
Comunicação pessoal
Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre os demais. 14-33
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia
Comunicação pessoal
O buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião, incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou serviço para outros membros de suas comunidades. 14-34
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Canais de comunicação não pessoal
Canais de comunicação não pessoal são mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback — incluindo as mídias mais importantes, atmosferas e eventos —e que afetam diretamente o comprador. 14-35
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Canais de comunicação não pessoal
As mídias mais importantes incluem a mídia impressa, a mídia transmitida, a mídia expositiva e a mídia on-line.
Atmosferas são ambientes planejados que criam ou reforçam a inclinação do consumidor à compra de um produto. 14-36
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Canais de comunicação não pessoal
Eventos são acontecimentos planejados que comunicam mensagens a públicos-alvo.
Entrevistas coletivas
Inaugurações
Exibições
Excursões públicas 14-37
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mensagem
O impacto da mensagem sobre o público-alvo é afetado pela forma como o público percebe o comunicador.
Celebridades
Atletas
Artistas
Profissionais
Prestadores de serviços de saúde
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas : Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Feedback
Envolve o entendimento do comunicador do efeito sobre o público-alvo por meio da análise do comportamento resultante da mensagem. 14-39
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do orçamento total de promoções
Método dos recursos disponíveis
Método da porcentagem sobre as vendas
Método da paridade com a concorrência
Método de objetivos e tarefas 14-40
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do orçamento total de promoções
O método dos recursos disponíveis determina o orçamento em um nível administrável.
Ignora os efeitos da promoção sobre as vendas 14-41
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do orçamento total de promoções
O método da porcentagem sobre as vendas estabelece o orçamento de promoção como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista, ou como uma porcentagem sobre o preço unitário de venda.
É simples de usar e ajuda a administração a pensar sobre as relações existentes entre gastos com promoção, preço de venda e lucro por unidade.
Encara as vendas erroneamente, como se elas fossem a causa da promoção, e não seu resultado. 14-42
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do orçamento total de promoções
O método da paridade com a concorrência determina o orçamento de promoção para corresponder aos gastos dos concorrentes.
Representa os padrões do setor
Evita guerras de promoção 14-43
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do orçamento total de promoções
O método de objetivos e tarefas define o orçamento com base no que a empresa deseja realizar com a promoção e inclui:
Definição dos objetivos da promoção
Definição das tarefas para atingir os objetivos
Estimativa dos custos 14-44
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do orçamento total de promoções
O método de objetivos e tarefas força a administração a especificar suas premissas sobre a relação entre o dinheiro gasto e os resultados da promoção, mas é de difícil utilização. 14-45
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
Propaganda
Vendas pessoais
Promoção de vendas
Relações públicas
Marketing direto 14-46
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
A propaganda pode atingir massas de compradores geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite que a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes.
A propaganda é impessoal, não consegue ser tão diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e pode ser dispendiosa. 14-47
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção As vendas pessoais representam a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos compradores e no desenvolvimento de relacionamentos com o cliente. 14-48 Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
A promoção de vendas inclui cupons de desconto, concursos, descontos promocionais e brindes que atraem a atenção do consumidor e oferecem maiores incentivos para a compra. Ela pode ser utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas em declínio. 14-49
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
As relações públicas são uma forma de promoção de grande credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e características.
O marketing direto é uma ferramenta promocional não pública, imediata, customizada e interativa que inclui mala direta, catálogos, telemarketing e marketing on-line. 14-50
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estratégias de mix de promoção
Na estratégia de pressão o fabricante promove o produto aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo aos consumidores finais.
Utilizado por empresas B2B 14-51
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estratégias de mix de promoção
A estratégia de atração é quando o fabricante direciona suas atividades de marketing ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda por parte dos membros do canal.
Utilizado por empresas B2C 14-52
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção : Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Integração do mix de promoção
Lista de verificação (checklist)
Analisar tendências internas e externas
Conduzir auditorias para determinar as áreas de gastos com comunicações existentes na organização
Identificar todos os pontos de contato para a empresa e suas marcas
Fazer o planejamento das comunicações em equipe
Criar temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação
Criar medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos das comunicações
Indicar um diretor responsável pelos esforços de criação de comunicações persuasivas para a empresa 14-53
Comunicação de marketing socialmente responsável : Comunicação de marketing socialmente responsável Comunicar-se aberta e francamente com os consumidores e os revendedores
Evitar propaganda enganosa ou falsa
Evitar propaganda que atrai compradores sob falsos pretextos
Adequar-se a leis federais, estaduais e locais
Seguir as regras da “concorrência justa”
Não oferecer propinas
Não tentar obter segredos industriais dos concorrentes
Não depreciar concorrentes ou seus produtos 14-54