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文化創意--政策與產業: 

文化創意--政策與產業 文化創意產業的政策源由 文化產品的特性 文化創意行銷的密笈 郭紀舟 2004/7/24

文化創意產業的政策想法: 

文化創意產業的政策想法 文化工業與創意產業 美國的文化工業 英國的創意產業 台灣特產:文化+創意+產業

文化工業與創意產業: 

文化工業與創意產業 近期文化產業、創意工業思潮已隨著經濟體制的變遷,朝向「全球化」(Globalization)與「在地化」(Localization)思維。事實上全球化與在地化是相互依存的,愈是在地化的文化產業,越具有地方依存性及地方特色,並且越具有潛力成為全球化經濟網絡的主要賣點,它可藉由全球性的媒體傳銷網絡行銷其地方意象及產品特色,而獲得全球性的觀光效益。

創意工業的版圖: 

創意工業的版圖 創意工業包括設計、圖書出版業、音樂、表演藝術、電影、廣播、電視、廣告、建築設計、電腦軟體設計及遊戲軟體、藝術品市場等,將台灣在文化藝術最具水準的創作與創意設計人才,利用現代化的科技技術創作,生產具個性化的藝術產品,經由都市核心地區再造,提供創意文化工業的據點予以展示產品;並開創現代化行銷方式,經由電子商務與網路行銷方式e-commence and internet marketing,強調文化藝術的現代生活品質內涵與知識經濟的產業化,成為創意工業。

產業的構成模式: 

產業的構成模式 台灣電腦科技在硬體與軟體設計上領先世界其他國家,創意工業鼓勵表演藝術及視覺藝術、文史工作者,結合電腦業者、軟體設計業者、視訊媒體業者,以小公司、小成本經營模式,政府在各大都市設置創意工業發展中心(如國家創意文化園區),文化工作者可選擇進駐創意工業發展中心,中心以閒置空間再利用與地方文化館為主,進行據點連線,而形成網絡,創意工業發展中心提供訊息交換與產品流通平台,建立文化藝術工作者區域性整合聯盟。

美國的文化工業: 

美國的文化工業 1996年文化產業成為美國最大宗出口項目,並且首次超過汽車、農業與航太業。其中核心版權產業(core copyright industries)之出口額已達601.8億美元。 根據國際智慧財產權聯盟,1998年的報告顯示,1977-1996年間,美國核心版權產業的成長率是年度經濟成長率的三倍。 以美國文化活動票房每一塊錢的消費,將會為地方帶來1.7元的經濟收益(花在旅館、餐館、紀念品等之消費) 。 資料來源:聯合國教科文組織,Cultural Industries & enterprises, http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question3.shtml#3

英國的創意產業: 

英國的創意產業 1997年英國文化產業的出口值達125億美元。 2000年產值佔GDP的7.9%,2001增加為8.2%,1120億英鎊產值,出口值103億英鎊,雇用4.3%的就業人口,即130萬就業人口,佔了世界貿易16%,是僅次於美國的世界第二大創意產品生產國。 佔就業人口比重的4.10%。 1997-2001年:每年年成長率皆有6%以上,平均年成長率為8%。 2002年:創意產業的從業人員約190萬人。 1995-2002年:創意產業從業人員年成長率約3%。 資料來源:DCMS(2003) ,Creative Industries Economic Estimates Statistical Butlletin。

英國政府首先設立了創意產業任務小組(Creative Industries Task Force): 

英國政府首先設立了創意產業任務小組(Creative Industries Task Force) 推動背景 英國1980~1990年代因為政府的產業政策成效不彰,某些產業的發展瀕臨危機,反觀其他國家因為重視知識產權,經由政府鼓勵文化投資而獲利良多,其他國家的經驗證明文化創意與經濟發展有密切關係。 工黨再執政時,認知文化政策應該普及全民,而不再只是為少數人服務的菁英藝術,推廣創意產業將是拯救英國經濟困境的有效方法。 1997年在文化媒體體育部成立任務小組

解決英國的問題: 

解決英國的問題 促進輸出 教育和訓練 創意投資的財務支持 智慧財產權的保護 十三項 軟體發展、出版、廣告、電影和電視 、 廣播、設計,視覺藝術、工藝、博物館、音樂、流行以及表演藝術是英國目前高成長的創意產業。

法國與芬蘭文化產業的定義: 

法國與芬蘭文化產業的定義 法國政府: -文化產業一詞著重可複製性。其文化產業包括傳統文化事業中特別具有可大量複製的產業上。 芬蘭政府: -將文化產業定義為「意義內容」的生產。然而,此一定義容易流於涵蓋層面過廣以至於將所有產業皆納入的問題。 -文化產業包含傳統與現代的文化與藝術從生產到流通。 -強調藝術工作的再生產性。 -文化的創意精神,將藝術與文化的生產視為企業的風險性,注重文化與企業經營的關係。

英國與聯合國的定義: 

英國與聯合國的定義 英國政府: -強調個人的創造力,個人的靈感、理念、技藝才是創造價值的重心。 -以產業群聚的概念來思考個人的創作,個人創作是群聚中創意互動的基礎。 -個人可作為創意產業的企業特質來思考。 聯合國教科文組織: -結合創意生產和商品化等方式,運用本質為無形的文化內涵,這些內容基本上受著作權保障,形式可以是物質的商品或非物質的服務。

台灣官方「文化創意產業」定義: 

台灣官方「文化創意產業」定義 「源自創意或文化積累,透過智慧財產的形成運用,具有創造財富與就業機會潛力,並促進整體生活環境提升的行業」。

經濟部文化創意產業推動小組,明定分為十三類: 

經濟部文化創意產業推動小組,明定分為十三類 視覺藝術 電視與廣播 音樂與表演藝術 電影 工藝 廣告 文化展演設施 建築設計 設計產業 數位休閒娛樂 設計品牌時尚 創意生活 出版

區分政策權責: 

區分政策權責

政策到產業的轉折: 

政策到產業的轉折 相信用腦工作的人應該與用技術工作的人,有同等的待遇 相信創作是有市場價值 相信文化需要有欣賞感動 相信創意可以說服人

文化產品的特性: 

文化產品的特性 生產過程特性 複製過程特性 明星元素特性 購買動機特性 銷售過程特性 資產地租特性

生產過程特性: 

生產過程特性 從概念到創作 個人創作與複合創作 從創作到複製:創作中介 創作中介vs創作經理人 連續創作管理 生產工廠(創作裝配線)

複製過程特性: 

複製過程特性 原始創作成本高,機械複製成本低 複製差價與進入障礙 複製差價與盗版(音樂、電影、軟體) 機械複製難度與消費者盗版(MP3) 複製數量與價格(歷史經驗) 數位複製時代與複製成本逆轉

明星元素特性: 

明星元素特性 明星動員力的原理 溝通與解釋的成本(動員及其限制) 議題動員力的原理 重複使用與劑量消費概念 明星與品牌 明星的發生、維護、轉型

購買動機特性: 

購買動機特性 動機與需求的連結 動機與價值 購買未發生的事 購買未完成的價值 佔有美好的事物 消除恐懼及其努力

銷售過程特性: 

銷售過程特性 與知音相遇(時間與成本) 預購與解釋(孫燕姿與哈利波特) 強烈認同者做為觸媒(明星出書) 現象、話題做為觸媒 媒體依賴特性(每個遊戲一本雜誌) 快速完成的壓縮銷售(好萊塢大片)

資產地租特性: 

資產地租特性 唱片與洗衣粉 準地租的性格 創造土地的相對位置 消費者心中的地圖 快速消退的地租(用流行的概念) 持續穩定的地租(用經典的概念)

產品成為體驗的價值: 

產品成為體驗的價值 價值性高於功能性 體驗感覺大於實用感覺 六種官能感受加心靈享受 創意成為一種氣氛

文化行銷是怎麼回事: 

文化行銷是怎麼回事 「顧客第一」與「顧客滿意度」。 行銷是一種「創造價值」與「增加附加價值」之過程及努力 (Value Creation Process & Value Adding Process)。 選擇價值過程。 提供價值過程。 溝通價值過程。

Slide27: 

大眾行銷 (Mass Marketing)→區隔行銷 (Segmentation)→利基行銷 (Niche)→微觀行銷 (Micro) 目標行銷過程 (Target Marketing Process) (STP Process) 確認顧客未 被滿足需求 市場區隔分析 (Segmentation) 目標市場選定 (Target Market) 定位策略 (Positioning) 思考議題 設計出「反應性產品」(Responsive Products) ,來滿足市場上之需求。 「標準化產品」vs.「客製化產品」?

Slide28: 

STP 具有十大價值 精準的描述行銷目標。 較明白瞭解顧客需求與動機。 較清楚洞悉顧客購買動機與不買之理由。 較有效的分配運用人力資源與財務資源。 較有能力評估公司行銷促銷之競爭優勢與劣勢。 較精準的確認促銷資訊之運用。 提供較好之整合行銷管控。 較迅速的回應外部環境之變遷。 設計出「反應性產品」(Responsive Product) 來滿足市場上需求。 經由市場相對地位之分析,市場區隔能幫助我們評估市場之競爭態勢。

□創意產業行銷之問題與任務: 

□創意產業行銷之問題與任務

雜誌行銷: 

雜誌行銷 發行 內容品質 受訪者資源 編輯 發行量 讀者、通路資源 行銷 廣告 廣告業務 企業主、廣告代理商資源

雜誌行銷策略擬定程序: 

雜誌行銷策略擬定程序 環境分析 市場分析 競爭品牌分析 產品定位 編輯定位 行銷策略

關於網路,目前已知的…: 

關於網路,目前已知的… ˙搜尋媒合(search & find) ˙媒體(media) ˙購物中心(shopping mall) ˙訊息傳遞(message deliver) ˙社群平台(community platform) ˙數位內容(digital content) ˙遊戲娛樂(game & entertainment) ˙金融服務(financial service) ˙電信服務(telecom service)

網路行銷模式: 

網路行銷模式 網路廣告 社群經營 事件行銷 產品測試 病毒式行銷

電子商務的五大迷思: 

電子商務的五大迷思 網路無國界? 要有網站才能開始做電子商務? 網路商店可以節省實體店租,成本較低? 傳統的商務模式和電子商務完全不同? 網路是最直接面對消費者的通路?

今生金飾八年艱苦抗戰(1995-2002): 

今生金飾八年艱苦抗戰(1995-2002) 1995年成立, 依循鎮金店市場模式經營 主要切入自用市場, 但市場定位(position)不清楚, 無法有清楚品牌個性 仍無法確立完整的經營模式(Business Model) 相較於港商, 管理和行銷人才不足, 明顯問題即出在管理和行銷二部份

文化產品的定位: 

文化產品的定位 定位(position) 以某種方式定義產品和形象 使其與競爭者相比, 有一種意義, 且有優越的差異點 以致於在心中佔有一獨特, 明確的位置 定位關鍵 單純化 一致化 獨特化

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