logging in or signing up media management (in Chinese) zhouxiao Download Post to : URL : Related Presentations : Share Add to Flag Embed Email Send to Blogs and Networks Add to Channel Uploaded from authorPOINT lite Insert YouTube videos in PowerPont slides with aS Desktop Copy embed code: (To copy code, click on the text box) Embed: URL: Thumbnail: WordPress Embed Customize Embed The presentation is successfully added In Your Favorites. Views: 154 Category: Entertainment License: All Rights Reserved Like it (0) Dislike it (0) Added: August 11, 2008 This Presentation is Public Favorites: 0 Presentation Description No description available. Comments Posting comment... By: pitwit (11 month(s) ago) really good stuff Saving..... Post Reply Close Saving..... Edit Comment Close Premium member Presentation Transcript 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 教学纲要 : 教学纲要 理解新闻事业与新闻媒介[一周] 理解管理[一周] 管理实务：需求管理[一周] 管理实务：投资管理[一周] 管理实务：内容制作[二周] 管理实务：传播管理[一周] 管理实务：人力资源管理[二周] 教学纲要 : 教学纲要 管理实务：衍生价值管理[二周] 管理实务：广告管理[一周] 实案解析：新闻内容产品[一周] 实案解析：新闻产品集合体[一周] 实案解析：新闻媒介品牌[一周] 精选案例解析 制度与变革管理[一周] 中国新闻事业管理的未来[一周] 课前调查 : 课前调查 姓名和性别 专业 愿意成为小组学员或独立学员 对这门课的心理预期 电子信箱及其它愿提供的个人信息 课业分组 : 课业分组 分组安排及调整 具体要求： 1、轮流负责 2、信息交流（人际、课业、实践活动） 3、沟通与协调 理解新闻事业与新闻媒介 : 理解新闻事业与新闻媒介 常规概念 新闻事业强调的是新闻媒介作为社会公器的特质，同时也强调新闻“协调决策”的社会功能（广普性）。 中国特色（矛盾综合体） 1、国有事业单位 2、非商业化运营 3、企业化管理 新闻事业 : 新闻事业 新闻事业管理 新闻媒介经营实体的非商业化市场管理。 中国特色 1、社会职能：政府喉舌与社会公器的均衡 2、管理策略：内容产品制作与播出的分离 3、生存方式：媒介广告与收视费的取舍 新闻媒介 : 新闻媒介 概念 媒介是指由物质、技术和人员构成的信息传播介质及传播过程。 媒介分类 1、信息创造媒介 2、信息加工媒介 3、信息传播媒介 4、信息储存媒介 5、信息接收媒介 理解媒介 : 理解媒介 概念的进一步理解 新闻媒介 1、内容主体是新闻资讯 2、主流行动者是机构传播群体 3、价值载体是真实性 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 理解媒介 : 理解媒介 概念的拓展 媒介即讯息。 －－－加拿大著名传播学家麦克卢汉：《理解媒介》 主要观点 1、媒介即讯息 2、任何媒介都是人类感知的延伸 3、人类世界将会成为“地球村” 理解媒介 : 理解媒介 深入理解 1、内容及内容传播所涉及的一切物均为媒介 2、一种媒介注定是另一种媒介的内容 麦克卢汉列举了26种典型传播媒介，其中包括住宅、数字和滑稽漫画。 任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西，而这些东西同时又是一种媒介，即：语言是文字的媒介和内容，文字是报纸的媒介和内容，报纸又是电视的媒介和内容…… 任何新的传播技术都会逐渐创造出一种新的社会人文环境。新的传播技术占统治地位后产生的新环境并不能抛弃过往时代的环境，而是由过往时代的环境成为新环境的媒介与内容。 观点注解 新闻的常规定义 : 新闻的常规定义 常规定义一： 1、“新闻者，乃多数阅者所注意之最近事实也。” （徐宝璜） 2、“新闻是异常活动的信息。 ” (黄顺基) 常规定义二： 1、“新闻是新近发生的事实的报道。”（陆定一） 2、“新闻是对那些使相当多的人感兴趣的事件、事实和观点的报道。”（弗里斯） 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻常规定义的延伸： 二十世纪四十年代末期香农和韦弗合著的《数理传播论》和韦纳的《控制论》进一步开放了研究人类传播的视野。香农(Claude E.Shannon)博士关于信息及信息熵的数学推导，对新闻的本质进行了独到的量化的探讨，它解决了一个什么是新闻以及衡量新闻价值的标准的问题。 “香农公式（信噪比）”解释了“为什么人咬狗是新闻，而狗咬人不是新闻”这一传播学和新闻学上的古老命题。因为前者的概率更低一些，或者说信息的负熵更高一些。 正是上述这些富于想像力和无畏精神的理论创新，使我们对作为人类历史事件之一的“新闻”的本质（人类社会的序参数）有了更深入的认识。 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻的另一种定义： 新闻是发生概率较低事件的即时传播及其过程。 新闻的特质 : 要点： 1、低概率 2、即时传播 3、传播过程 新闻的特质 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻的“双时空”特征： 时空一：低概率事件 时空二：事件的传播 “双时空”特质的实案分析 : “双时空”特质的实案分析 9.11事件的事态发展 事件 发生概率 1、爆炸: 接近 0% 2、逃生: 50% 3、调查: 100% 4、追辑: 100% 5、反恐: 90% (转换) 小概率 6、纪念: 30% 小概率 低概率事件的发生概率与新闻报道的受关注程度呈反比关系。 9.11事件的新闻报道 新闻报道 收视率 发生概率 1、全天直播: 9% <0.01% 2、反复重播： 10% <1% 3、特设专栏: 5% <2% 4、多态报道: 5% <3% 在特定时期内，随着时间推移上述各项的发生概率均会逐步递增，达到一个极限之后，会产生一个拐点，然后逐渐递减。 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻的基本功能： 守望现实 增加确定性（抽样样本与世界的简化） 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻定义中的统计学特性： 1、相对性：时间、空间、主体、客体等 2、动态性：连续变化、复合影响 3、主观性：对原始信息的选择与加工 （样本总体与抽样样本） 新闻特质的进一步理解 : 新闻特质的进一步理解 心理层面 经济层面 文化层面 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻的经济内涵： 1、时间是价值通货 2、偏好是特殊产品 3、消费行为是信用化承诺 假设 & 讨论 : 假设 & 讨论 假设： 新闻的功能是增加被需要的确定性。 讨论： 如何辨别确定性的需求者？ 课堂思考 : 课堂思考 新闻内容产品与娱乐内容产品的联系与区别？ 课堂思考 : 课堂思考 基本功能 时间消费方式 思考提示 问题 & 思考 : 新闻的商业性是否存在，它是如何产生的？ 问题 & 思考 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 理解媒介形态 : 感性理解（案例选集\金融时报_伦敦爆炸.htm） （案例选集\法国《费加罗报》_伦敦爆炸.htm） （案例选集\太阳报_伦敦爆炸.htm） （案例选集\泰晤士报_伦敦爆炸.htm） 1、报 纸：1秒至30分钟时间消费品的平面组合 视觉占用 节奏自理 瞬间信息接受量较大 气质：优雅 理解媒介形态 理解媒介 : 感性理解（ ） 2、电 视：以分秒为单位的连贯时间消费 视听占用 既定节奏 瞬间信息接受量较小 气质：强悍 理解媒介 实案链接 电视媒介形态解析的实案链接 : ..\..\..\files\香港凤凰卫视中文台2005-09-07-9-29-20.wmv 经 典 元 素：珍贵史实纪录、采访、主持 个性化主持 视听逻辑主导下的文稿 新闻特质的现实解说 艺术化的剪辑意识 采访及其编辑的基本原则 电视媒介形态解析的实案链接 理解媒介 : 感性理解（ ） 3、网 络： 1秒至无限长时间消费品的立体组合 视、听的或有占用 节奏半自理 瞬间信息接受量较大 气质：随和 理解媒介 实案链接 网络媒介形态解析的实案链接 : 网络媒介形态解析的实案链接 ..\网络资料\新浪首页20050906.htm ..\网络资料\超级女声 - 爱问搜索.htm ..\网络资料\湖南卫视2005超级女声_新浪伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\超女李宇春报到 坐公车排长队老爸掏钱交学费 _伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\湖南卫视2005超级女声_新浪伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\网友原创漫画：向日葵中的天使李宇春(图)_伊人风采_新浪网.files ..\网络资料\湖南卫视2005超级女声_新浪伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\对靓颖所有曲目的客观打分_新浪论坛_新浪网.htm 超级女声 理解媒介 : 图解 口语媒介 理解媒介 文本媒介 报纸、书籍、杂志 电磁媒介 广播、电视、网络 新媒介 课堂讨论 : 课堂讨论 如何评估不同媒介形态或特定多形态媒介经营实体的传播效率？ 课堂作业 : 课堂作业 根据自己对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，并以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 媒介形态分析 : 媒介形态分析 传播效率： 特定传播内容在需求产生时从传播者到达接受者的综合效率。 传播效率 1、信息传达效率 2、经济效率(生存) 3、社会效率(发展） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 报纸新闻的形态分析： 1、传播载体：纸介质 2、内容符号：文字与图片 3、传播者： 机构传播者的垄断性传播 4、接受者： 个体接受者的单向接受 5、传播效率：A、 (以小时计) 6小时至24小时 B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 广播新闻的形态分析： 1、传播载体：电磁介质 2、内容符号：声音 3、传播者： 机构传播者的垄断性传播 4、接受者： 个体接受者的单向接受 5、传播效率： A、 (以分秒计) B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 电视新闻的形态分析： 1、传播载体：电磁介质 2、内容符号：文字、图像和声音 3、传播者： 机构传播者的垄断性传播 4、接受者： 个体接受者的单向接受 5、传播效率： A、 (以分秒计) B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 网络新闻的形态分析： 1、传播载体：电磁介质 2、内容符号：文字、图像和声音 3、传播者： 机构和个体传播者的自由传播 4、接受者： 个体接受者的单向或双向沟通 5、传播效率： A、 (以分秒计) B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 手机新闻的形态分析： 1、传播载体：电磁介质 2、内容符号：文字、图像和声音 3、传播者： 个体传播者的自由传播 4、接受者： 个体接受者的单向或双向接受 5、传播效率： A、 (以分秒计) B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 分组讨论 : 分组讨论 1、如何评价小组所属媒介形态的信息传达效率？ 2、不同媒介形态信息传播效率的组合设计（复旦校园区域内部）？ 3、经济与社会效率能否结合？为什么？如何结合？ 课堂作业 : 课堂作业 根据自己对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，并以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 新闻事业管理 : 新闻事业管理 基本观点 1、媒介管理是管理原理与媒介实务的有机融合 2、媒介管理的真正价值对象是时间 3、媒介管理的核心是人力资本 媒介管理 : 媒介管理 常规管理概念的理解 管理的诸多定义，从管理的功能角度，其核心范畴包括计划、组织、协调、控制、领导和创新。 消化理解： 1、针对个性化的行为主体追求适度均衡的战略性发展； 2、基于组织化的共同目标而构建适变性的投入-产出体系； 3、根据变化中的现实制定计划，在具体的实践过程中形成具有动机对称性和利益一致性的领导、控制、协调和创新组织行为整体。 媒介管理 : 媒介管理 管理概念的深入理解 合理的范式并不能直接地对应于科学。因为范式包含着一系列复杂的因素，不仅有客观的定律、规范、理论、模式标准和方法等，也有人类实践活动中产生并不断演进的经验、模糊直觉，甚至明显或暗含的形而上的信念，所以范式及其本身的更替过程。 管理范式是有规律可循的特定经济、文化人群集体行为和利益的特殊反映。 ---美国、日本、中国媒介管理体系的简要比较 媒介管理 : 媒介管理 管理概念的深入理解 科学本身在某种终极意义上，也只是大概率事实的客观抽象，必然存在着有效性和解释力的界线。这种界线的持续拓展使科学的发展呈现为范式的更替。 在特定界线之内，科学是可验证的，是被组织起来的有价值的经验和常识，是已有范式的不断修正。 因此，管理科学是随着管理活动与科学活动的共同发展而呈现的合理范式的动态更替过程。 媒介管理 : 媒介管理 媒介管理的深入思考 1、媒介管理的理论特殊性：价值对象（时间）与价值规律 2、媒介管理的实践特殊性：制度约束力与产业链构造（垄断性） 3、媒介管理的方法特殊性：以人为本（持续衰退型产业、黑箱） 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（一） 媒介管管理原理与媒介实务的有机融合 1、以“媒介经济学”为代表的混合模式 金碚. 报业经济学[M].北京:经济管理出版社, 2002 Robert G.Picard, 冯建三译. 媒介经济学[M].台湾: 远流出版事业股份有限公司,1994 Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth. Media Economics：Theory and Practice[M].NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1998. 推荐文献 (发展脉络:实践— 理论—融合) 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（一） 媒介管管理原理与媒介实务的有机融合 2、以“媒介管理学”为代表的混合模式 邵培仁. 媒介管理学[M].北京:高等教育出版社,2002 周鸿铎.广播电视经济[M]. 北京:经济管理出版社, 2003 Lacy, Stephen, Ardyth B. Sohn, Jan LeBlanc Wicks. Media Management: A Casebook Approach[M]. NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2003 推荐文献 (发展脉络:实践— 理论—融合) 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（一） 媒介管管理原理与媒介实务的有机融合 3、以“媒介产业经济”为代表的混合模式 陆地.中国电视产业的危机与转机[M]. 北京:中国人民大学出版社, 2002 考林.霍斯金斯, 斯图亚特.迈克法蒂耶,亚当.费恩, 刘丰海 张慧宇译. 全球电视和电影：产业经济学导论[M]. 北京：新华出版社, 2004 Harold L.Vogel. Entertainment Industry Economics.(Fifth Edition) [M]. London: Cambridge University Press, 2001 推荐文献 (发展脉络:实践— 理论—融合) 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（一） 媒介管理从产品性质到价值规律均具有很高的特殊性，这一特殊性应是相关理论与实务研究的基点。 科林纳, 加文汉姆, 洛克斯雷. 皮得克和会和广播经济分析[D].1986 布里安·阿瑟. 收益递增与两个商业世界[J].经济导刊, 2000(3) 程恩富,胡乐明. 经济学方法论[M].上海:上海财经大学出版社,2000 张志. 电视媒介市场供求经济学分析,金冠军，郑涵编. 全球化视野：传媒产业经济比较研究[M].上海:学林出版社, 2003 周笑. 中国电视媒介增值力通论[M].长沙:湖南大学出版社,2004 中国电视媒介增值管理通论[M].香港:新风出版社,2005 推荐文献 (发展脉络:实践— 理论—融合) 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（二） 媒介管理的真正价值对象是时间，内容产品是价值载体 1、时间是指目标受众有效可支配时间累积存量和增量 2、各类媒介内容产品均可统一为时间消费品 3、媒介广告和内容产品的衍生产品的实质是关于有效可支配时间 累积存量及其优势增量的市场交易 具体内涵 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（二） 有效可支配时间是媒介经济的价值通货 特定媒介内容产品的大众化消费会带来社会集体化思维和行为偏好的产生（人类社会的序参数），社会化偏好既是影响和约束时间消费多重替代规律的核心要素，更是影响和约束社会经济、政治和文化变迁的核心要素。 具体内涵 媒介管理理论 : 媒介管理理论 时间消费的多重替代效应 时间消费带来的心理满足是等同的 1、弱性替代：目标受众减少对特定媒介内容产品的时间消费 2、中性替代：目标受众选择消费其它形态媒介内容产品 3、绝对替代：目标受众完全放弃对特定内容产品或媒介的消费， 转而选择户外运动、人际交流或其它不涉及任何 媒介产品的形式来消费自己的可支配时间。 前提假设 媒介管理理论 : 媒介管理理论 时间消费的多重替代效应 媒介产品的内容是同质的 1、可支配时间消费少的替代可支配时间消费多的 2、表现形式新颖的替代表现形式陈旧的 3、传播覆盖面广的替代传播覆盖面窄的 4、文化亲和力强的替代文化亲和力弱的 5、艺术品质高的替代艺术品质低的 6、视听表现力强的替代视听表现力弱的 前提假设 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（三） 媒介管理的核心是人力资本 1、媒介管理技术论是“控制论”指导下的管理思想和行为 2、媒介管理艺术论是“系统论”指导下的管理思想和行为 3、媒介管理应是上述两者在“以人为本”原则下的动态均衡 （技术的进步与内容产品品质提升、经济效益提升高之间是弱相关关系） 具体内涵 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（三） 媒介管理的核心是人力资本 媒介内容产品价值创造环节与工业化价值链的深刻矛盾决定了媒介管理“以人为本”的基本原则。 具体内涵 媒介管理理论 : 媒介管理理论 进一步理解： 1、统一的价值元素：不可替代和不可撤销的时间消费 （依赖于内容创造与公共传播） 媒介管理理论 : 媒介管理理论 进一步理解： 2、次要的媒介形态：持久的共生 （多姿多彩的内容产品和不同传播载体的持久共生） 媒介管理理论 : 媒介管理理论 进一步理解： 3、变化的消费方式：信息接收方式与内容表达方式 课堂讨论 : 课堂讨论 你如何理解：时间是媒介经济的价值通货 课堂讨论 : 课堂讨论 变化的主动力：媒介技术 or 消费偏好 课堂讨论 : 课堂讨论 共生的基础：时间消费的普遍相关性 课堂作业 : 课堂作业 根据自己对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，并以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 ISFVF的感言 : ISFVF的感言 镜头语言运用基本功方面的差距 简单例析：年关 与 神祭 镜头语言所潜藏情感方面的差距 简单例析：七爷 与 漂浮在加尔哥达 镜头语言所表达思想方面的差距 简单例析：年关 与 神祭 ISFVF的感言 : ISFVF的感言 内容策划方面的差距 社会化前提下的个人化 商业运作方面的差距 微观价值链上的跨国合作 新闻教育方面的差距 应用型教学为主的本科教育 课前讨论 : 课前讨论 管理的再理解 理解管理 : 理解管理 常规概念 管理即通过计划、组织、领导、协调、控制来实现组织目标的行为与过程。 管理即决策。 管理是一种以绩效责任为基础的专业职能。 理论演变 1、传统管理理论时期 2、修正管理理论时期 3、新派管理理论时期 理解管理 : 理解管理 传统管理理论时期：科学管理 代表人物：泰勒（Frederick W. Taylor） 代表著作：《科学管理的原理》（1911年） （Principles of Scientific Management） 核心观点 1、用科学的方法选择和培训工人 2、用科学的方法观察、分析、综合和判断，以提高工作效率 理解管理 : 理解管理 传统管理理论时期：行政科学 代表人物：费罗（Henri Fayol） 代表著作：《一般行政与工业行政》（1916年） （General and Industrial Administration） 核心观点 1、管理应是计划、组织、指挥、协调、控制五种工作或活动。 2、行政与管理功能互通。 理解管理 : 理解管理 修正管理理论时期：行为管理 代表人物：梅尧（Elton Mayo） 代表著作：《工作文化中的人性问题》（1933年） （Human Problems in an Industrial Civilization） 核心观点 1、管理应以人为中心，尊重人格，注重沟通。 2、员工在心情愉快、精神奋发的状态下会自觉自发地努力工作。 理解管理 : 理解管理 修正管理理论时期：决策管理 代表人物：西蒙（Herber A. Simon） 代表著作：《行政行为论》（1947年） （Administrative behavior） 核心观点 1、管理的基础是合理的决策。 2、行政或管理即合理决策的有效执行。 理解管理 : 理解管理 新派理论理论时期 1、系统管理学派 管理是一个是互动互依行为的结合体，是一个具有整体性、开放性和新陈代谢性的系统。 理解管理 : 理解管理 新派理论理论时期 2、目标管理学派（MBO） 管理的基础是由组织成员共同设定目标和规划执行的战略方案，并及时对方案战略的执行进行信息反馈以便作出合理的调整，最终实现既定的共同目标。 理解管理 : 理解管理 新派理论理论时期 3、新公共管理学派 管理是管理者为实现生产力可持续发展而对劳动力要素和复杂的信息技术、组织技术、物资形态商品的生产技术等予以有效组织。 媒介管理 : 媒介管理 基本观点 1、媒介管理实践范畴中存在可为与不可为的客观界线 2、媒介管理实践的中轴线是时间消费的需求管理 3、媒介管理实践的最高目标是实现目标受众有效可支配时间的可持续累积 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（一） 媒介管理实践范畴中存在可为与不可为的客观界线 1、 “时间需求”的极限扩张是不可为的领域 2、 “内容创造”的数量扩张是不可为的领域 3、 “智力资本”的非资本化是不可为的领域 理解管理 : 价 值 范 畴 观点图解 理解管理 产品生产 产品传播 衍生产品 消费需求 内容创造 智力资本 Black Box 理解管理 : 理解管理 “黑箱”即意味着“管理的负效应大于正效应” 1、天然的“黑箱”：内容的创造、变化的需求 2、人为的“黑箱”：信息不对称、诚信与监督 主导原因：人力资本的贬值（自我“填权”） 主流方向：自我创业、核心人力资源资本化 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（一） 媒介管理实践范畴中存在可为与不可为的客观界线 “不可为领域”的划定可避免有限资源的无谓浪费，且有利于资源的更合理利用。 课堂讨论 : 课堂讨论 我们所熟悉的媒介是否存在“不可为”而为之的管理实践？这一部分约占用了多少资源？ 要求： 1、通过小组讨论寻找到最切实可行的调研突破口 2、通报调研计划（内容、手段和可能的结论） 3、课堂综合评议 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（二） 媒介管理实践的中轴线是时间消费的需求管理 1、目标受众有效可支配时间消费的需求总量存在上限 （客观上限和主观上限） 2、内容产品的需求分类首选标准是时间需求特征 （时间长短、时点分布等） 3、内容产品的价值高低在于时间需求是否形成良性循环 （稳定的可持续积累） 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（二） 媒介管理实践的中轴线是时间消费的需求管理 需求的初始特征贯穿着内容产品的生产和消费的全部过程，将其改变的成本是高昂的。 课堂讨论 : 课堂讨论 阳光卫视 阳光卫视作为历史和知识频道的经营失败，很大程度上在于它没有意识到改变目标受众收视行为偏好的巨额初始成本。 实案简析 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（三） 媒介管理实践的最高目标是实现目标受众有效可支配时间的可持续累积 1、目标受众 2、有效可支配时间 3、可持续积累 关键词 课堂讨论 : 课堂讨论 1、中央电视一台的目标受众是什么？ 课堂讨论 : 课堂讨论 2、对于“第一财经”来说，什么是目标受众的有效可支配时间？ 课堂讨论 : 课堂讨论 3、可持续积累是不是仅仅指“稳定、持续的收视行为”？ 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（三） 媒介管理实践的最高目标是实现目标受众有效可支配时间的可持续累积 最高目标是指媒介对目标受众思维和行为偏好形成与变化的深刻影响。 理解管理 : 理解管理 进一步理解： 1、专注于“可为”领域 （关键在于要善于发现和回避“不可为”领域） 理解管理 : 理解管理 进一步理解： 2、专注于时间消费的可持续积累 （关键在于要善于发现和创造“可持续性” ） 理解管理 : 理解管理 进一步理解： 3、不拘泥于内容产品种类、媒介形态、监管制度和市场结构（关键在于要善于发现和利用时间消费的普遍相关性 ） 课堂讨论 : 课堂讨论 如何加强电影媒介与出版媒介的相关性？ 课堂讨论 : 课堂讨论 电影门票 与 购书折扣券 影视故事书 与 电影门票折扣券 书籍与电影不同版本的网络评论…等等 思考提示 理解管理 : 综合理解 高瞻远瞩 为其可为 理解管理 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 课前讨论 : 课前讨论 需求的再理解 媒介管理 : 媒介管理 基本观点 1、媒介管理实务的价值对象是时间 2、媒介管理实务的价值轴线是需求 3、媒介管理实务的价值载体是内容 媒介管理实务：需求管理 : 媒介管理实务：需求管理 需求的概念（案例选集\马斯洛的需求层次理论_文档中心_行销网.htm） 需求是身心、偏好和利益比较的多元复合结构体 媒介管理实务：需求管理 : 媒介管理实务：需求管理 1、身心需求：生理和心理的需求，比较原始而隐蔽 2、偏好需求：习惯性需求，由经常性的心理和行为活动所引致 3、利益比较需求：非必然需求，纯粹由利益多寡的主观比较支配 4、多元一致性：需求本身是一个即时完成时态的现实选择，复合体的具体结构取决于占主导地位的影响因素。一致性指的是复合结构体的内在合理性和可理解性。 注解：当“偏好”占据主导，无论它顺应或违逆身心和利益比较需求，它都会找到适当的方式安置这两种需求，从而使自身为实际要求和行为。 媒介管理实务：需求管理 : 媒介管理实务：需求管理 需求是一个已然选择，“潜在需求”可用于指已经形成但未被发觉的需求，但如果用于指还未形成的需求，则无形中否定了需求的客观性，对管理实践将产生误导。 反思“潜在需求” 媒介管理实务：需求管理 : 媒介管理实务：需求管理 需求的概念 需求是身心、偏好和利益比较的一致性复合结构体。 大众媒介的主要社会价值之一就在于培养和强化特定偏好，以促进特定需求的产生。 媒介管理实务：需求管理 : 为什么影视娱乐节目能够在长时间持续吸引目标受众注意力并影响其偏好方面占据明显优势？ 问题引导 媒介管理实务：需求管理 媒介管理实务：需求管理 : 需求的时间结构 内容产品与目标受众现实生活时间结构的相似性 1、连续结构：现实生活是持续而连贯的（影视媒介最具优势） 2、作息结构：现实生活有内在作息规律（纸媒介最具弹性优势） 3、形象化情感结构：现实生活以形象和情感为主导 （娱乐内容产品最具优势） 相似性序列 媒介管理实务：需求管理 媒介管理实务：需求管理 : 需求的时间结构 内容产品与目标受众思维活动时间结构的相似性 1、抽象思维与抽象内容的契合（文字媒介最具优势） 2、形象思维与图像内容的契合（图形媒介最具优势） 3、直觉思维与体验性内容的契合（娱乐内容产品最具优势） 相似性序列 媒介管理实务：需求管理 媒介管理实务：需求管理 : 进一步理解： 任何媒介内容产品都有其特定的时间结构，包括内容的时间结构和非内容介质的时间结构。 报纸：优雅 静默而自由、节奏自定、封闭 电视：强悍 强迫视听、既定节奏、半开放 网络：随和 互动、富于选择、全开放 媒介管理实务：需求管理 知识点回顾 媒介管理实务：需求管理 : 进一步理解： 时间结构的相似性超高，内容产品越容易被接受。 大众媒介的主要社会价值之一就在于培养和强化特定偏好，以促进特定需求的产生。 特定信息的优势接受意味着特定偏好形成或得以巩固的更高可能性。 媒介管理实务：需求管理 知识点回顾 课堂讨论 : 课堂讨论 《世界大战》与《帝企鹅日记》 的目标受众、时间消费偏好及结构、票房收入之比较 课堂讨论 : 课堂讨论 媒介内容产品时间结构序列中的文化背景与经济背景 课堂讨论 : 课堂讨论 如何寻找现实生活中具有最大共同机率的时间消费需求结构？ 理解媒介 : 程序图解 确定目标受众 理解媒介 全面需求调查 优选时间结构序列 消费投资优选 优势需求与适配产品 优秀内容创意 理解媒介 : 观点解析 1、双向进程：传播者与接受者同时进行时间结构的优选 2、动态过程：多个利益攸关者的动态博弈 理解媒介 课堂思考 : 课堂思考 理想境界的确定 －－－在消费者需要的时间、地点，以最受欢迎的方式传播所需要的内容（？） 课堂思考 : 课堂思考 传播者与接受者的平衡 非确定性与确定性的平衡 需求时间结构自主性与被动性的平衡 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 课前讨论 : 课前讨论 创意的再理解 媒介管理实务：创意管理 : 媒介管理实务：创意管理 创意的特性 1、创意的历史延续性 2、创意的自足性 3、创意的非确定性 媒介管理实务：创意管理 : 创意的管理方式：黑箱原理 1、创造力具有不可知性 2、创造力与激励强度的大小只在一定范围内成正比关系 3、创造力与环境之间存在着复杂的、动态的相互作用 假 设 媒介管理实务：创意管理 媒介管理实务：创意管理 : 进一步理解： 媒介管理实务：创意管理 案 例分 析 超 级 女 声 《超级女声》产业价值链及收益分配图示（单位：万元） : 《超级女声》产业价值链及收益分配图示（单位：万元） 媒介管理实务：创意管理 : 创意的管理方式：成功模式 链接：案例选集\HBO：美国最赚钱电视生意的转型之路和平衡术_经营管理_财经纵横_新浪网.htm 1、创造意志的组织化独立 2、建立具有资本内涵的激励机制 3、考察指标体系的合理化 实案解析 媒介管理实务：创意管理 课堂讨论 : 课堂讨论 如何合理地对创意进行前期价值评估？ 课堂思考 : 课堂思考 思考提示 价值依据：有效可支配时间的持续积累 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾个性理解，书面陈述小组对讨论主题的态度和观点，并以小组所属媒介形态予以最充分表述。 (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介管理实务：投资战略管理 概念理解 媒介投资战略是指战略资源的筹措、分配与动态调整 ---什么是战略资源？ 1、战略资源筹措 2、战略资源分配 3、战略资源动态调整 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介投资的双重内涵 受众投资 媒介投资 媒介管理实务：投资战略管理 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介投资战略操作实务：筹措 1、宏观监管政策（法律生存依据：身份、资本、权责） 2、行业规章制度（同行间的利益关系协调：区域壁垒） 3、利益攸关者的博奕均衡（多赢格局） SWOT战略分析：外部环境评估 媒介管理实务：投资战略管理 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介投资战略操作实务：分配 1、自我优势 独特优势与一般优势 长期优势与短期优势 稳定优势与不稳定优势 2、自我劣势 转换成本高的劣势：物化劣势与文化劣势 转换成本低的劣势：物化劣势与文化劣势 基本原则：取优去劣、简本易行、多赢格局 SWOT战略分析：内部环境评估 媒介管理实务：投资战略管理 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介投资战略操作实务：动态调整 1、初创阶段：模仿（竞争对手、台湾、日本） 2、成长阶段：局部创新（游戏环节、主持风格） 3、成熟阶段：定期改版（包装、结构、定位） “定点超越”实案分析：快乐大本营 媒介管理实务：投资战略管理 媒介管理实务：投资管理 : 进一步理解： 利益群体的拓展：新陈代谢与优胜劣汰 超级女声（对比参考：韩国影视业的全民投资） 媒介产业链的延伸：资源垄断与资本积累 还珠格格（对比参考：美国影视业的跨国风险投资） 媒介管理实务：投资管理 实案简析 实案简析 课堂讨论 : 课堂讨论 如何引导受众投资 1、时间 2、金钱 课堂思考 : 课堂思考 假设所属小组打算投资拍摄一个宣传“本创意工作室”的广告片，如何规划投资战略？ 课堂思考 : 课堂思考 自我优劣势分析 利益相关群体分析 投资--收益关系分析 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：内容制作管理 : 媒介管理实务：内容制作管理 基本观点：项目化 项目化是指以特定项目作为运营实体和管理单元来实现既定的统一目标。 1、合理规避政策风险（李铁映专题片） 2、有效降低交易成本（三七二一） 3、合理回避人为“黑箱”（大牌记者、特技师、配音员） 4、有效提升核心人力资源的资本价值（城市晚风制作人） 5、灵活高效配置资源（幸存者[外]、特技工作室[内]） 内在必然 媒介管理实务：内容制作管理 : 媒介管理实务：内容制作管理 基本观点：专业化 专业化是指内容产品的制作由专业化分工的组织和机构合作完成。 1、有效降低制作成本（湖南经济电视台的整体包装） 2、合理规避投资（设备更新、制作费用）风险（金秋演播厅） 3、有效提高内容产品的生产效率（中国娱乐报道：光线传媒） 4、有效缩短制作周期（蓝猫公司） 5、有效提高制作品质（Discovery Channel） 媒介管理实务：内容制作管理 : 媒介管理实务：内容制作管理 基本观点：社会化 社会化是指内容产品的制作平台日益降低，即非垄断资源的开放式共享。 1、有效提升内容产品的生产总量 （民营制作机构和“草根”制作团队的双赢“寄生”现象） 2、有效促进国有制作机构的微观（内容产品生产）管理 （国有媒介里的“游牧”一族） 3、有效促进了媒介产业的纵向分工与产业链的纵向拓展 （社会化专业中介服务的迅速发展） 媒介管理实务：内容制作管理 : 项目化与传统产品管理的比较 1、“经济环线”栏目：制片权限 2、“象形城市”栏目：人员流动 3、“越策越开心”栏目：节目形态 实案简析 媒介管理实务：内容制作管理 媒介管理实务：内容制作管理 : 项目化的实务操作 1、明确多赢权益关系 2、民主确立权力核心 3、合理下放管理权限 基本要点 媒介管理实务：内容制作管理 媒介管理实务：内容制作管理 : 进一步理解： 项目化管理是时间需求与消费结构序列的内在要求 1、非标准化 2、动态变化 3、智力资本的不确定性 媒介管理实务：内容制作管理 媒介管理实务：内容制作管理 : 项目化的组织结构 1、分工高度专业化 2、合作高度社会化 3、责权高度明确化（产权关系明晰） 1、灵活 2、虚拟 3、松散（王选） 前提假设 媒介管理实务：内容制作管理 现实形态：“民诉”专题摄制组 课堂讨论 : 课堂讨论 制作机构的独立意味着什么？ 课堂思考 : 课堂思考 1、分工细化 2、成本降低（制作、监管） 3、产业链拓展（资本市场、消费市场） 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：传播管理 : 媒介管理实务：传播管理 概念理解 这里所指的传播是指以内容产品播出为核心的信息传送与接收。 1、信息发送：信息集成与上载 2、信息传输：不同容量的传输网络 3、信息接收：各类接收终端、（电视、手机、电脑） 技术环节 媒介管理实务：传播管理 : 媒介管理实务：传播管理 概念理解 这里所指的传播是指以内容产品播出为核心的信息传送与接收。 1、信息发送：特殊资质的认可（电视台的上星资质审批） 2、信息传输：不同网络运营商的差别化服务与价格 （电信网与有线网：东视的感慨） 3、信息接收：区域间传播的政策性和非政策性壁垒 （湖南卫视早期在上海地区的落地曾在“接收环节”上受到抵制） 非技术环节 媒介管理实务：传播管理 : 新技术与媒介传播 1、新技术主导传播中技术环节的成本与收益变化 2、新技术媒体与老媒体的多赢共存 3、新技术引导媒介产业的动态博奕 实案链接：案例选集\媒体共存生态新格局.htm 案例选集\阳光卫视的经验教训.htm 基本规律 媒介管理实务：传播管理 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 : 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 数字传播技术不断拓展着传统传媒产业的价值链。 1、音乐产业里有MP3(格式为MPEG-1 Audio Layer 3的音频压缩技术) 2、电影产业里有P2P(Peer-to-Peer，点对点对等网络技术) 3、电视产业里有MobilTV(基于数字电视地面广播的手机电视) 上述新技术迅速开辟出大规模、高增长的消费市场，对广播、电视、电影、音乐等传统媒介产业造成极大冲击。 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 : 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 2004-2005数字移动电视用户的增长 资料来源：水清木华研究中心，2005年3月 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 : 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 移动电视与传统电视台网间的动态博弈 媒介管理实务：传播管理 : 传播管理的实务操作 1、内容产品的信息集成与上载：播出机房与数字工作台 2、内容产品的信息传输：地面无线、地面有线、卫星 转播发射台的废置、有线网络的剥离、卫星频道的租赁 3、内容产品的信息接收：电视机（机顶盒）、电脑、手机 智能储存、记忆与点播技术 媒介管理实务：传播管理 媒介管理实务：传播管理 : 进一步理解： 传播是一个动态整合的价值过程 实案链接：案例选集\HBO：美国最赚钱电视生意的转型之路和平衡术_经营管理_财经纵横_新浪网.htm 媒介管理实务：传播管理 课堂讨论 : 课堂讨论 传播的其他可能壁垒？ 学术思考 : 学术思考 如何实现新闻与非新闻内容产品的传播管理的有效剥离？ 课堂思考 : 课堂思考 1、利益攸关群体分析 2、战略突破口的寻找与确定 3、现实壁垒的经济学分析 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 理解人力资源 人力资源是指具有劳动能力的人及其群体。 1997年美国宣告进入“以知识和信息为基础的新时代”以来，人力资源的内涵就已经开始从单纯的劳动力，向人力资本逐渐转化，转化的速度和程度取决于特定行业对新技术、新知识和个人能力的依赖程度[i]。行业的发展对核心人力资源的依赖程度越高，核心人力资源对分享物质资本权益的内在要求也就越高。 [i] 郑兴山，唐元虎.企业人力资本产权理论研究[M].上海：上海社会科学院出版社，2003:69 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 理解核心人力资源 核心人力资源是指那些具有高度专业知识和特殊能力的专业化人力资本[i]。核心人力资源的资本化，是指将核心人力资源的知识和能力资本转化为相应的物质或金融资本。电视娱乐业的核心人力资源，主要指那些具有卓越内容原创能力和增值管理能力的人才。 [i]卢卡斯（R. Lucas）把资本区分为物质资本和人力资本，并将劳动力划分为“原始劳动力”和“专业化人力”资本。他认为：只有专业化的人力资本才是经济增长的真正动力。 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 电视媒介核心人力资源的特殊性 由于电视娱乐内容产品的原创价值在产品总价值中所占的比重非常高，而且这种原创价值对核心人力资源的特殊知识和能力的高度依赖，不存在任何形式的工业化替代。因此，该领域核心人力资源对分享物质资本权益的内在要求也就非常强烈。 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 电视媒介核心人力资源的特殊性 鲍莫尔（Baumol）和波恩(Born)1984年曾针对上述特征，对美国的影视业进行了深入的调整研究。他们得出的结论是：天然的劳动高密集性，深刻地反映于影视业的财务结构、成本结构和效益结构当中。由于人力资源成本天然地大大高于其他行业，所以电影和电视媒介均属于持续萧条型产业。 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 理解人力资本 资本的本质是具有持续增值能力的稀缺资源，所以“持续增值”和“稀缺”是两个考察“资本”的基本指标。 人力资本是指具有持续增值能力的核心人力资源。 （沃特.迪斯尼、王长田） 媒介管理实务：人力资源管理 : 人力资源的管理实务 1、合理确定核心人力资源 2、合理评估核心人力资源的资本价值 3、合理确定核心人力资源的资本转化比例 并不是任何具有创新能力或管理才能的人都合适进行资本转化。 前提假设 媒介管理实务：人力资源管理 媒介管理实务：人力资源管理 : 人力资本的管理实务 P.88. P. 具体操作 可见[通论]一书） 媒介管理实务：人力资源管理 媒介管理实务：人力资源管理 : 进一步理解： “能者外流”与“自立门户”的现象（澳卫视现象、周石星） 工资或资金形式的价值回报，从长期来看，即使达到相对的较高水平，只要没有充分实现核心人力资源的资本价值，就不可能令人满意。这种不满意势必影响到内容的创新，影响到电视娱乐内容产品社会价值的创造与持续积累，最终影响到媒介内容产品和经营实体价值的可持续增长。 媒介管理实务：人力资源管理 课堂讨论 : 课堂讨论 人力资本在媒介管理的地位与作用 课堂讨论 : 课堂讨论 结论： 作为促进电视娱乐产品价值增长的重要制度因素，核心人力资源的资本转化是一种必然选择。 课堂思考 : 课堂思考 超级媒体与小型虚拟组织的共生 （项目化生存） 实案链接：案例选集\多伙伴的平衡艺术_战略管理_财经纵横_新浪网.htm 课堂思考 : 课堂思考 共生的经济基础 共生的优选方式 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：衍生价值管理 : 媒介管理实务：衍生价值管理 基本定义 衍生价值是指有效可支配时间规模存量以上的超额存量与优势增量。 1、规模存量是指达到规模效应所要求的最低存量 2、优势增量是指相对拥有同一目标受众群体竞争对手的增量水平 概念内涵 媒介管理实务：衍生价值管理 : 衍生价值的实质 ---由有效可支配时间规模存量以上的超额存量与优势增量带来的社会化思维、观点与行为偏好。 1、思维、观点与行为偏好的内涵不同 2、思维、观点与行为偏好三者的成本及收益呈递增关系 3、思维、观点与行为偏好转化为商业价值的路径是多元化的 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 如何测定衍生价值的量化特征 品牌是衍生价值最有效的物化途径 品牌是从大量趋同事物的共在和竞争中产生出来的概念，本质是同中求异。 美国市场营销协会（AMA）关于品牌的定义将这一内涵表达得非常清晰：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 中国媒介品牌的现状分析 媒介内容产品的品牌绝对量偏少 媒介内容产品品牌在时空上的分布过于分散，难以形成品牌聚集效应 媒介品牌的层次较低，主要集中于产品层次，较少以更具规模效应的价值聚合方式来构筑品牌 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 中国媒介品牌的现状分析 形成上述格局的主要原因，是中国电视业的市场化程度太低，极大地阻碍了娱乐品牌价值以跨媒体、跨地区、跨行业的方式产生聚集效应，从而难以形成构筑娱乐品牌所必需的多元增值体系。 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 中国媒介品牌的现状分析 中国目前尚未建立媒介内容产品衍生价值的多元化经营体系，而当特定媒介内容产品的目标受众群体扩大到一定规模，有效可支配时间的积累存量和增量平台必然升级为一个跨媒体、跨地区、跨行业的体系，需要众多利益相关者的共同协作。这种共同协作通常包括品牌合作、品牌投资、品牌购并和品牌授权等。 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 中国媒介品牌的现状分析 品牌授权[1]是指品牌授权商(Licensors)将知名商标或品牌以合同形式授出，允许在品牌授权经营商的商品或服务上使用，以此收取相应的费用(即权利金)，同时对经营商进行人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。这是共享电视娱乐内容产品社会价值竞争优势的最普遍方式。 [1]参见张小明.《品牌授权，最有前途的商业经营模式》. 郑州:《销售与市场》杂志,2003.2. 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 品牌价值的合理量化 详见[通论]一书P.75 须了解“复合价值”的概念及其测算，请见[通论]一书P.29 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 如何提升衍生价值 促进有效可支配时间存量与增量的增长 品牌价值购并 实案链接：..\..\广播电视新闻\广播电视新闻课件\案例\阳光与新浪.htm 案例选集\TOM欲收购华娱.htm 案例\从美国在线被“除名”看企业并购与品牌整合.htm 案例\从美国在线被“除名”看企业并购与品牌整合2.htm 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 他山之石—日本 日本卡通业的繁荣主要依靠发达的品牌授权经营。据统计，2002年日本动画片通过在国内影院上映、电视网播放、录影带销售及出租所获得的总收入为1500多亿日元，接近日本电影业当年的发行收入2000亿日元。而以动画片主人公形象制成的玩具娃娃，以及装饰着动画片图像的商品（以下称“卡通商品”），市场销售额达到2万亿日元。1979年开始播出的机器人动画片《机动战士—高达》系列，就是一个典型的例子。以该片中机器人形象制成的玩具，从1979年一直热销至今。日本最大的玩具制造商万代集团，2001年的总销售额为1184亿日元，机器人玩具就占了200亿日元。[1]除了卡通商品，动画片还涉及到电影、音乐、出版、主题公园、互联网等相关娱乐产业，而这些产业对于动画片衍生价值的多元开发，反过来又提高了动画内容产品的社会价值 [1] 上述数据整理自2004年8月赴日本考察时由小学馆副会长提供的内部资料。 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 他山之石—美国 1998年6月美国电话电报公司AT&T以480亿美元收购全美第二大有线电视公司TCI，1999年4月又以580亿美元收购了美国第四大有线电视运营商Media One Group，使AT&T的有线电视用户达到近2000万户，从而成为世界最大的有线电视公司，并继续保持其世界最大的电话公司的地位。在经历了上述跨媒体、跨行业和跨地区的巨额并购和大规模的资源整合之后，AT&T通过大力投资内容产品的生产、制作，从而拥有了一大批影视娱乐品牌 。 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 他山之石—美国 时代华纳公司是一个国际性的跨媒体传播机构，纵横交错的品牌体系主要依靠资本注入来获得共享品牌的权力。目前，时代华纳通过品牌资产购并已经掌握全球200多家娱乐传播公司。仅在电视领域，时代华纳就经营着遍布全美的16座电视广播站，拥有25%的全美电视用户，控制着全美最大的100个有线电视网中的22个，拥有CNN、TBS、TNT等诸多世界级的有线电视频道，以及收视率极高的电影专业频道HBO。此外，它还拥有遍布美国的1000多家电影院及大型图书馆，同时以2000多家书店的规模，成为全球第二大书商。时代华纳的旗下拥有包括《时代》、《人物周刊》、《体育画报》、《财富》在内的36个国际性杂志知名品牌，影响着总计1.3亿的读者群体。时代华纳现正在努力把“华娱卫视”培养成为中国一流的电视娱乐品牌。华娱卫视相对于中国本土娱乐频道的优势在于，不仅可以从母公司低成本地获得大量高品质的娱乐内容产品，而且能够以多种方式分享时代华纳强大的品牌价值。 媒介管理实务：衍生价值管理 课堂讨论 : 课堂讨论 衍生价值经营与广告经营的异同比较 课堂讨论 : 课堂讨论 可持续积累性 时间消费的结构适配性 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 理解广告 广告是目标受众有效可支配时间的积累存量达到最低规模后的增量价值。 1、积累存量（必要的前期投资：偏好的形成与稳定）：超级女声 2、最低规模（满足广告商“投入--产出比”的最低要求）：送广告 3、增量价值（序参数之间的竞争：不增则无价值）：爱心三十分 概念内涵 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 理解广告 广告生存方式的劣势 1、依赖性大（广告量增减与宏观经济曲线的强相关：大于均值） 2、公信力低（中国民众消费行为及习惯的调查：持续降低） 3、非品质指标（与内容产品品质相关性较低：央视的节目评估指标体系遭到非议） 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 理解广告 广告生存方式的优势 1、巨大增量价值市场的宏观存在 （广告客户群体比社会个体更适应媒介经济的现实环境[批发与零售的成本比较优势]，网络媒介的出现可能将成为一个产生变异的潜在因子） 2、媒介经济现有发展路径的惯性势力 （培养非广告生存方式的心理成本过高，只能是在优势新产品中试用） （媒介组织经营行为的同化力量，只能是在对等的新生媒介中先行发展非广告生存方式：HBO） 3、目前非广告生存方式的配套环境不成熟 （阳光卫视的失败，缺乏有实力的网络运营商作为战略合作伙伴） （数字电视的推广遭遇瓶颈收费生存模式在中国还远未被广泛接受） 媒介管理实务：广告管理 : 1、节目收视率的分析报告 2、广告部分配任务给业务员 3、业务员进行广告推销 4、基本任务与超额奖励 5、定期举行广告推介会 6、折扣的分级管理 1、公开发布广告价目表 2、提前进行短期的定向宣传 3、广告主招标 4、附加销售（差时段广告、延长广告投放期等） 5、价格细分战略（广告播出次序和形式等） 媒介管理实务：广告管理 供大于求的操作实务 求大于供的操作实务 媒介管理实务：广告管理 : 进一步理解： 将广告信息与内容产品合二为一 ..\网络资料\媒体共存生态新格局.htm 媒介管理实务：广告管理 内容广告 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 发展趋势 专业媒介购买公司和广告风险投资公司成为新利益组织中的典型代表，它们均发源于专业广告公司，后来成为了改革传统媒介广告单一买卖关系的先行者。 全球专业媒介购买公司的发展数据 专业购买公司的现状 : 专业购买公司的现状 1996年欧洲排名前八位的媒介购买公司 资料来源：CAMPAIGN REPORT(FFB 28 199 专业购买公司的现状 : 专业购买公司的现状 中国市场上现有的主要媒介购买公司 资料来源：黄升民，《专业媒介购买公司的考察》，P213 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 广告公关机构群体的主要职能 1、跨媒体、跨地区整合广告资源 2、跨行业、跨区域整合广告商资源 3、为媒介和广告商提供权威、公正的信息与战略咨询 4、创新媒介的广告产品 5、提供战略投资，与媒介和广告商共担风险 媒介管理实务：广告管理 : 学术讨论 内容广告的合理性（艺术的夸张与广告信息的真实性）？ 内容广告的深阶管理（广告法的法外生存）？ 媒介管理实务：广告管理 课堂讨论 : 课堂讨论 非广告生存的方式及现实前提？ 课堂思考 : 课堂思考 1、法律支持 2、政策支持 3、受众支持 思考提示 课堂思考 : 课堂思考 如何更为合理地开发和利用广告资源？ 课堂思考 : 课堂思考 1、合理的战略规划（不同生存方式的比例结构） 2、有效的政府规治（国有媒介广告播出量的宏观控制） 3、受众地位的提升（合理界线的动态确定与维护） 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 实案解析之一：内容产品分析 : 实案解析之一：内容产品分析 案例选荐 1、 2、 3、 课堂讨论 : 课堂讨论 小组“自选案例”呈报 实案解析之二：内容集合体分析 : 实案解析之二：内容集合体分析 案例选荐 1、 2、 3、 课堂讨论 : 课堂讨论 小组成员的任务分配 实案解析之三：媒介品牌分析 : 实案解析之三：媒介品牌分析 案例选荐 1、 2、 3、 课堂讨论 : 课堂讨论 Scheme of Team Presentation 课堂讨论 : 课堂讨论 如何分析制度对媒介管理的影响？ 课堂思考 : 课堂思考 各国的媒介生态是否由制度予以框定？ 课堂思考 : 课堂思考 制度的经济内涵与作用 制度的作用方式 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 媒介管理 : 媒介管理 教师：周 笑 媒介管理：精选实案解析 : 媒介管理：精选实案解析 第一组：精选案例 媒介管理：精选实案解析 : 集体点评 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 第二组：精选案例 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 集体点评 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 第三组：精选案例 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 集体点评 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 第四组：精选案例 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 集体点评 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 综合点评 媒介管理：精选实案解析 课堂思考 : 课堂思考 中国媒介管理的发展方向？ 课堂思考 : 课堂思考 现实困境 政策尺度 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 理解制度 制度是“集体行动控制个体行动” [i] ，它呈现出复杂动态变化的多因素系统。 作为一个保守因素，制度一般滞后于社会的发展，是社会进步的阻力。前文的实例分析已经充分阐明了制度因素对于电视娱乐内容产品增值管理的深刻影响，以及实施必要制度变革的紧迫性。 [i] 康芒斯.制度经济学[M]，北京：商务印书馆，1962. 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 理解制度 制度变革的最主要目的是降低相关交易成本。 变革的主要途径包括合理安排产权、规范游戏规则和重构组织体系[ii] ，这三者均涉及产权结构的重新安排。事实上，调整产权结构的实质就是要以最小交易成本解决制度中激励与代理、监督与计量等由于信息不对称所带来的道德风险等现实问题。因此，产权结构的优化调整是本章的核心内容。 [ii] 埃瑞克.G.菲吕博顿等.新制度经济学[M]，上海：上海财经大学出版社，1998. 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 理解制度 具体到电视娱乐内容产品的增值管理，产权结构的优化调整首先必须解决微观价值层面的“人”的问题，即如何满足核心人力资源对产权的内在要求。然后才能够较好地解决“物”的问题，即稀缺资源如何在国有、民营和外资电视媒介之间分配，才最有利于内容产品、频道和品牌复合价值的增加。 媒介管理的制度与变革 : 基本观点 1、制度变革首先是媒介经营的跨媒体突破 2、制度变革其次是媒介经营的跨区域突破 3、制度变革首先是媒介经营的跨行业突破 媒介管理的制度与变革 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 基本观点解析（一） 制度变革首先是媒介经营的跨媒体突破 1、广告经营权的集中与下放（三台合并） 2、人事管理权的合理下放（合同工、临时工的制片人负责制） 3、项目管理机制的建立与完善（时段的整体外包、电视台收购广播台、电视台办期刊等） 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 基本观点解析（二） 制度变革其次是媒介经营的跨区域突破 1、共同利益的战略联盟体（地区电视台的“黄金牛广告”联盟） 2、华语经济—文化圈内的跨文化传播（凤凰卫视） 3、内容产品的跨区域交易（频道的对等落地） 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 基本观点解析（三） 制度变革首先是媒介经营的跨行业突破 1、广播影视集团的出现（湖南电广传媒的多元经营） 2、非媒介资本的介入（资本市场的投资与收购） 媒介管理：制度与变革 : 进一步理解： 制度变革，实质上就是对制度中游戏规则的改变，以及组织构架中上层体系的重构，组织重构的主要目的是减少不合理产权结构带来的过高交易成本。 媒介管理：制度与变革 媒介管理：制度与变革 : 科斯教授曾在一篇分析美国联邦通讯委员会的文章中表示：美国早期的无线电台，在实施政府管制前的混乱，并不是由于私人企业和竞争制度的失败，而是因为没有能够在稀缺性资源中建立明晰的产权。[i]不明晰的产权，不尽合理的产权结构，直接造成了相关经济活动中的交易成本大幅上升，从而对现有制度的安排提出了变革的内在要求。之所以导致交易成本大幅上升，就是因为政府管制，直接改变了产权结构，并常常导致经济当事人不能预见的复杂经济后果。[ii]因此，监管机制的制度变革，其实质就是降低交易成本，提高资源配置效率。 [i] 罗纳德·哈里·科斯.论生产的制度结构[M].上海：上海三联书店出版，1994年3月.P56. [ii] 张五常.价格管制、产权与制度变革[M].引自道格拉斯.C.诺思，张五常.制度的经验研究[M].北京：经济科学出版社，2003:260. 媒介管理：制度与变革 课堂讨论 : 课堂讨论 制度变革是如何产生的？换句话说，如何进行制度变革的合理投资？ 课堂思考 : 课堂思考 1、经济力量相对格局的变化 2、先例的产生与示范作用 3、正式试点的大范围成功 思考提示 课堂讨论 : 课堂讨论 如何对媒介制度变革的风险进行管理？ 课堂思考 : 课堂思考 1、寻找战略合作者 2、小范围进行试点 3、适当对变革进行投资 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 中国媒介管理的未来 : 基本观点 1、价值管理的专业化 2、监管主体的二元化 中国媒介管理的未来 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 基本观点解析（一） 价值管理的专业化 1、内容产品的专业化管理 2、内容产品集合体的专业化管理 3、媒介集团的专业化管理 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 基本观点解析（二） 监管主体的二元化 1、专业中介机构群体的产生 2、政府管理代理 3、政策与权威专业中介机构共同治理 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 他山之石 德国:公私混合的双轨治理模式 德国政府对于传媒产业的监管，就高度依赖于专业化咨询机构的全方位合作。德国政府将许多诸如“电视网、电信网与互联网的三网合一”等重大的产业监管政策的制定权，以委托咨询项目合同的方式，交给相关的专业化中介服务机构去作调查研究，而且有相关条文规定政府不得以任何形式干预中介机构的调查研究，以影响其价值取向，并且必须公开相关研究的资料与结论。 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 他山之石 日本:公私混合的双轨治理模式 日本政府通过与相关领域中专业咨询机构的密切合作来实施治理。专业咨询机构大致分为政府指定的事业法人机构、外资系统和银行系统的大型咨询机构，以及各类民间咨询机构三种类型。其中，政府指定的事业法人机构非常有特色，它由政府立法提供生存依据，并进一步制定了有关的实施细则；同时由政府指定事业法人，由通商产业大臣委托具体咨询机构，负责国家科技产业重大项目的具体咨询和产业发展的中远期战略规划。其余两类咨询机构则通过市场化的方式，出售专项调研报告等知识性内容产品来生存，并通过竞争不定期地接受一些政府的咨询业务。 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 他山之石 美国:高度私有化的公司治理模式 美国的传媒集团都有明晰的产权关系。股东大会是公司最高权力机关，股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），也可以是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），或者是某个公司和慈善机构。持股份额少的股东除了参加每年一次的股东大会和领取股息外，没有多大实际的影响力，也不可能被选入董事会。董事会是公司最高决策机构，董事会的职责包括任命社长、台长、总编辑、总监制和总经理，也有的董事会只任命社长或台长，再由社长或台长决定总编辑、总监制和总经理的人选；董事会决定公司的办报(台)方针；决定公司的预决算和财务分配。同时，董事会也是监督机构，其监督功能由董事会下的内部审计委员会承担，内部审计委员会全部由外部独立董事担当。 三大动力机制 : 文化博弈格局 1、民族文化与外来文化：精英同化与立足本土（国学） 2、地方文化与主流文化：多元化与特色化（辩证与互补） 3、势强文化与弱势文化：物质化的重商到精神化的富民（高校教师） 三大动力机制 三大动力机制 : 资本博弈格局 1、内陆民间资本 2、港台民间或政府资本 3、境外民间或政府资本 三大动力机制 三大动力机制 : 新技术博弈格局 1、数字技术带来的标准之争和媒介融合 2、分众化带来的资源之争 3、专业化带来的市场之争 三大动力机制 动力机制作用的现实表征 : 1、国有媒介比例的适当降低 2、政府直接监管的手段更趋合理 3、新闻与非新闻媒介的日渐剥离 4、媒介资本市场的有序、适度开放 5、境外媒介将按内容产品、人员、资本的次序逐步进入中国市场 6、民营媒介的发展与壮大 动力机制作用的现实表征 课堂讨论 : 课堂讨论 趋势分析的现实与理论依据 课堂讨论 : 课堂讨论 国有投资比例的降低 媒介作为社会序参数必然要实现自身与社会的同步快速发展 WTO的框架约束 比较优势理论所决定的难易程度和开放次序 问题与思考 课后作业 : 课后作业 根据自己在讨论的获得的理解，书面陈述自己对讨论主题的态度和观点，并以小组规定的媒介形态予以充分表述。(篇幅不限) 考试安排 : 考试安排 时间：本学期第 周； 地点：本教室或另行安排； 方式：主题文章一篇，占总成绩的30% 平时成绩占70% 课堂感言 : 1、建议与意见 2、情感表达 3、自由交流 课堂感言 期末祝福 : 期末祝福 Good Luck For Your Terminal Test! You do not have the permission to view this presentation. In order to view it, please contact the author of the presentation.
media management (in Chinese) zhouxiao Download Post to : URL : Related Presentations : Share Add to Flag Embed Email Send to Blogs and Networks Add to Channel Uploaded from authorPOINT lite Insert YouTube videos in PowerPont slides with aS Desktop Copy embed code: (To copy code, click on the text box) Embed: URL: Thumbnail: WordPress Embed Customize Embed The presentation is successfully added In Your Favorites. Views: 154 Category: Entertainment License: All Rights Reserved Like it (0) Dislike it (0) Added: August 11, 2008 This Presentation is Public Favorites: 0 Presentation Description No description available. Comments Posting comment... By: pitwit (11 month(s) ago) really good stuff Saving..... Post Reply Close Saving..... Edit Comment Close Premium member Presentation Transcript 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 教学纲要 : 教学纲要 理解新闻事业与新闻媒介[一周] 理解管理[一周] 管理实务：需求管理[一周] 管理实务：投资管理[一周] 管理实务：内容制作[二周] 管理实务：传播管理[一周] 管理实务：人力资源管理[二周] 教学纲要 : 教学纲要 管理实务：衍生价值管理[二周] 管理实务：广告管理[一周] 实案解析：新闻内容产品[一周] 实案解析：新闻产品集合体[一周] 实案解析：新闻媒介品牌[一周] 精选案例解析 制度与变革管理[一周] 中国新闻事业管理的未来[一周] 课前调查 : 课前调查 姓名和性别 专业 愿意成为小组学员或独立学员 对这门课的心理预期 电子信箱及其它愿提供的个人信息 课业分组 : 课业分组 分组安排及调整 具体要求： 1、轮流负责 2、信息交流（人际、课业、实践活动） 3、沟通与协调 理解新闻事业与新闻媒介 : 理解新闻事业与新闻媒介 常规概念 新闻事业强调的是新闻媒介作为社会公器的特质，同时也强调新闻“协调决策”的社会功能（广普性）。 中国特色（矛盾综合体） 1、国有事业单位 2、非商业化运营 3、企业化管理 新闻事业 : 新闻事业 新闻事业管理 新闻媒介经营实体的非商业化市场管理。 中国特色 1、社会职能：政府喉舌与社会公器的均衡 2、管理策略：内容产品制作与播出的分离 3、生存方式：媒介广告与收视费的取舍 新闻媒介 : 新闻媒介 概念 媒介是指由物质、技术和人员构成的信息传播介质及传播过程。 媒介分类 1、信息创造媒介 2、信息加工媒介 3、信息传播媒介 4、信息储存媒介 5、信息接收媒介 理解媒介 : 理解媒介 概念的进一步理解 新闻媒介 1、内容主体是新闻资讯 2、主流行动者是机构传播群体 3、价值载体是真实性 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 理解媒介 : 理解媒介 概念的拓展 媒介即讯息。 －－－加拿大著名传播学家麦克卢汉：《理解媒介》 主要观点 1、媒介即讯息 2、任何媒介都是人类感知的延伸 3、人类世界将会成为“地球村” 理解媒介 : 理解媒介 深入理解 1、内容及内容传播所涉及的一切物均为媒介 2、一种媒介注定是另一种媒介的内容 麦克卢汉列举了26种典型传播媒介，其中包括住宅、数字和滑稽漫画。 任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西，而这些东西同时又是一种媒介，即：语言是文字的媒介和内容，文字是报纸的媒介和内容，报纸又是电视的媒介和内容…… 任何新的传播技术都会逐渐创造出一种新的社会人文环境。新的传播技术占统治地位后产生的新环境并不能抛弃过往时代的环境，而是由过往时代的环境成为新环境的媒介与内容。 观点注解 新闻的常规定义 : 新闻的常规定义 常规定义一： 1、“新闻者，乃多数阅者所注意之最近事实也。” （徐宝璜） 2、“新闻是异常活动的信息。 ” (黄顺基) 常规定义二： 1、“新闻是新近发生的事实的报道。”（陆定一） 2、“新闻是对那些使相当多的人感兴趣的事件、事实和观点的报道。”（弗里斯） 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻常规定义的延伸： 二十世纪四十年代末期香农和韦弗合著的《数理传播论》和韦纳的《控制论》进一步开放了研究人类传播的视野。香农(Claude E.Shannon)博士关于信息及信息熵的数学推导，对新闻的本质进行了独到的量化的探讨，它解决了一个什么是新闻以及衡量新闻价值的标准的问题。 “香农公式（信噪比）”解释了“为什么人咬狗是新闻，而狗咬人不是新闻”这一传播学和新闻学上的古老命题。因为前者的概率更低一些，或者说信息的负熵更高一些。 正是上述这些富于想像力和无畏精神的理论创新，使我们对作为人类历史事件之一的“新闻”的本质（人类社会的序参数）有了更深入的认识。 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻的另一种定义： 新闻是发生概率较低事件的即时传播及其过程。 新闻的特质 : 要点： 1、低概率 2、即时传播 3、传播过程 新闻的特质 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻的“双时空”特征： 时空一：低概率事件 时空二：事件的传播 “双时空”特质的实案分析 : “双时空”特质的实案分析 9.11事件的事态发展 事件 发生概率 1、爆炸: 接近 0% 2、逃生: 50% 3、调查: 100% 4、追辑: 100% 5、反恐: 90% (转换) 小概率 6、纪念: 30% 小概率 低概率事件的发生概率与新闻报道的受关注程度呈反比关系。 9.11事件的新闻报道 新闻报道 收视率 发生概率 1、全天直播: 9% <0.01% 2、反复重播： 10% <1% 3、特设专栏: 5% <2% 4、多态报道: 5% <3% 在特定时期内，随着时间推移上述各项的发生概率均会逐步递增，达到一个极限之后，会产生一个拐点，然后逐渐递减。 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻的基本功能： 守望现实 增加确定性（抽样样本与世界的简化） 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻定义中的统计学特性： 1、相对性：时间、空间、主体、客体等 2、动态性：连续变化、复合影响 3、主观性：对原始信息的选择与加工 （样本总体与抽样样本） 新闻特质的进一步理解 : 新闻特质的进一步理解 心理层面 经济层面 文化层面 新闻的特质 : 新闻的特质 新闻的经济内涵： 1、时间是价值通货 2、偏好是特殊产品 3、消费行为是信用化承诺 假设 & 讨论 : 假设 & 讨论 假设： 新闻的功能是增加被需要的确定性。 讨论： 如何辨别确定性的需求者？ 课堂思考 : 课堂思考 新闻内容产品与娱乐内容产品的联系与区别？ 课堂思考 : 课堂思考 基本功能 时间消费方式 思考提示 问题 & 思考 : 新闻的商业性是否存在，它是如何产生的？ 问题 & 思考 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 理解媒介形态 : 感性理解（案例选集\金融时报_伦敦爆炸.htm） （案例选集\法国《费加罗报》_伦敦爆炸.htm） （案例选集\太阳报_伦敦爆炸.htm） （案例选集\泰晤士报_伦敦爆炸.htm） 1、报 纸：1秒至30分钟时间消费品的平面组合 视觉占用 节奏自理 瞬间信息接受量较大 气质：优雅 理解媒介形态 理解媒介 : 感性理解（ ） 2、电 视：以分秒为单位的连贯时间消费 视听占用 既定节奏 瞬间信息接受量较小 气质：强悍 理解媒介 实案链接 电视媒介形态解析的实案链接 : ..\..\..\files\香港凤凰卫视中文台2005-09-07-9-29-20.wmv 经 典 元 素：珍贵史实纪录、采访、主持 个性化主持 视听逻辑主导下的文稿 新闻特质的现实解说 艺术化的剪辑意识 采访及其编辑的基本原则 电视媒介形态解析的实案链接 理解媒介 : 感性理解（ ） 3、网 络： 1秒至无限长时间消费品的立体组合 视、听的或有占用 节奏半自理 瞬间信息接受量较大 气质：随和 理解媒介 实案链接 网络媒介形态解析的实案链接 : 网络媒介形态解析的实案链接 ..\网络资料\新浪首页20050906.htm ..\网络资料\超级女声 - 爱问搜索.htm ..\网络资料\湖南卫视2005超级女声_新浪伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\超女李宇春报到 坐公车排长队老爸掏钱交学费 _伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\湖南卫视2005超级女声_新浪伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\网友原创漫画：向日葵中的天使李宇春(图)_伊人风采_新浪网.files ..\网络资料\湖南卫视2005超级女声_新浪伊人风采_新浪网.htm ..\网络资料\对靓颖所有曲目的客观打分_新浪论坛_新浪网.htm 超级女声 理解媒介 : 图解 口语媒介 理解媒介 文本媒介 报纸、书籍、杂志 电磁媒介 广播、电视、网络 新媒介 课堂讨论 : 课堂讨论 如何评估不同媒介形态或特定多形态媒介经营实体的传播效率？ 课堂作业 : 课堂作业 根据自己对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，并以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 媒介形态分析 : 媒介形态分析 传播效率： 特定传播内容在需求产生时从传播者到达接受者的综合效率。 传播效率 1、信息传达效率 2、经济效率(生存) 3、社会效率(发展） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 报纸新闻的形态分析： 1、传播载体：纸介质 2、内容符号：文字与图片 3、传播者： 机构传播者的垄断性传播 4、接受者： 个体接受者的单向接受 5、传播效率：A、 (以小时计) 6小时至24小时 B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 广播新闻的形态分析： 1、传播载体：电磁介质 2、内容符号：声音 3、传播者： 机构传播者的垄断性传播 4、接受者： 个体接受者的单向接受 5、传播效率： A、 (以分秒计) B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 电视新闻的形态分析： 1、传播载体：电磁介质 2、内容符号：文字、图像和声音 3、传播者： 机构传播者的垄断性传播 4、接受者： 个体接受者的单向接受 5、传播效率： A、 (以分秒计) B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 网络新闻的形态分析： 1、传播载体：电磁介质 2、内容符号：文字、图像和声音 3、传播者： 机构和个体传播者的自由传播 4、接受者： 个体接受者的单向或双向沟通 5、传播效率： A、 (以分秒计) B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 新闻媒介的形态分析 : 新闻媒介的形态分析 手机新闻的形态分析： 1、传播载体：电磁介质 2、内容符号：文字、图像和声音 3、传播者： 个体传播者的自由传播 4、接受者： 个体接受者的单向或双向接受 5、传播效率： A、 (以分秒计) B、？（有待评估体系的建立） C、？（有待评价体系的建立） 分组讨论 : 分组讨论 1、如何评价小组所属媒介形态的信息传达效率？ 2、不同媒介形态信息传播效率的组合设计（复旦校园区域内部）？ 3、经济与社会效率能否结合？为什么？如何结合？ 课堂作业 : 课堂作业 根据自己对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，并以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 新闻事业管理 : 新闻事业管理 基本观点 1、媒介管理是管理原理与媒介实务的有机融合 2、媒介管理的真正价值对象是时间 3、媒介管理的核心是人力资本 媒介管理 : 媒介管理 常规管理概念的理解 管理的诸多定义，从管理的功能角度，其核心范畴包括计划、组织、协调、控制、领导和创新。 消化理解： 1、针对个性化的行为主体追求适度均衡的战略性发展； 2、基于组织化的共同目标而构建适变性的投入-产出体系； 3、根据变化中的现实制定计划，在具体的实践过程中形成具有动机对称性和利益一致性的领导、控制、协调和创新组织行为整体。 媒介管理 : 媒介管理 管理概念的深入理解 合理的范式并不能直接地对应于科学。因为范式包含着一系列复杂的因素，不仅有客观的定律、规范、理论、模式标准和方法等，也有人类实践活动中产生并不断演进的经验、模糊直觉，甚至明显或暗含的形而上的信念，所以范式及其本身的更替过程。 管理范式是有规律可循的特定经济、文化人群集体行为和利益的特殊反映。 ---美国、日本、中国媒介管理体系的简要比较 媒介管理 : 媒介管理 管理概念的深入理解 科学本身在某种终极意义上，也只是大概率事实的客观抽象，必然存在着有效性和解释力的界线。这种界线的持续拓展使科学的发展呈现为范式的更替。 在特定界线之内，科学是可验证的，是被组织起来的有价值的经验和常识，是已有范式的不断修正。 因此，管理科学是随着管理活动与科学活动的共同发展而呈现的合理范式的动态更替过程。 媒介管理 : 媒介管理 媒介管理的深入思考 1、媒介管理的理论特殊性：价值对象（时间）与价值规律 2、媒介管理的实践特殊性：制度约束力与产业链构造（垄断性） 3、媒介管理的方法特殊性：以人为本（持续衰退型产业、黑箱） 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（一） 媒介管管理原理与媒介实务的有机融合 1、以“媒介经济学”为代表的混合模式 金碚. 报业经济学[M].北京:经济管理出版社, 2002 Robert G.Picard, 冯建三译. 媒介经济学[M].台湾: 远流出版事业股份有限公司,1994 Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth. Media Economics：Theory and Practice[M].NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1998. 推荐文献 (发展脉络:实践— 理论—融合) 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（一） 媒介管管理原理与媒介实务的有机融合 2、以“媒介管理学”为代表的混合模式 邵培仁. 媒介管理学[M].北京:高等教育出版社,2002 周鸿铎.广播电视经济[M]. 北京:经济管理出版社, 2003 Lacy, Stephen, Ardyth B. Sohn, Jan LeBlanc Wicks. Media Management: A Casebook Approach[M]. NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2003 推荐文献 (发展脉络:实践— 理论—融合) 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（一） 媒介管管理原理与媒介实务的有机融合 3、以“媒介产业经济”为代表的混合模式 陆地.中国电视产业的危机与转机[M]. 北京:中国人民大学出版社, 2002 考林.霍斯金斯, 斯图亚特.迈克法蒂耶,亚当.费恩, 刘丰海 张慧宇译. 全球电视和电影：产业经济学导论[M]. 北京：新华出版社, 2004 Harold L.Vogel. Entertainment Industry Economics.(Fifth Edition) [M]. London: Cambridge University Press, 2001 推荐文献 (发展脉络:实践— 理论—融合) 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（一） 媒介管理从产品性质到价值规律均具有很高的特殊性，这一特殊性应是相关理论与实务研究的基点。 科林纳, 加文汉姆, 洛克斯雷. 皮得克和会和广播经济分析[D].1986 布里安·阿瑟. 收益递增与两个商业世界[J].经济导刊, 2000(3) 程恩富,胡乐明. 经济学方法论[M].上海:上海财经大学出版社,2000 张志. 电视媒介市场供求经济学分析,金冠军，郑涵编. 全球化视野：传媒产业经济比较研究[M].上海:学林出版社, 2003 周笑. 中国电视媒介增值力通论[M].长沙:湖南大学出版社,2004 中国电视媒介增值管理通论[M].香港:新风出版社,2005 推荐文献 (发展脉络:实践— 理论—融合) 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（二） 媒介管理的真正价值对象是时间，内容产品是价值载体 1、时间是指目标受众有效可支配时间累积存量和增量 2、各类媒介内容产品均可统一为时间消费品 3、媒介广告和内容产品的衍生产品的实质是关于有效可支配时间 累积存量及其优势增量的市场交易 具体内涵 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（二） 有效可支配时间是媒介经济的价值通货 特定媒介内容产品的大众化消费会带来社会集体化思维和行为偏好的产生（人类社会的序参数），社会化偏好既是影响和约束时间消费多重替代规律的核心要素，更是影响和约束社会经济、政治和文化变迁的核心要素。 具体内涵 媒介管理理论 : 媒介管理理论 时间消费的多重替代效应 时间消费带来的心理满足是等同的 1、弱性替代：目标受众减少对特定媒介内容产品的时间消费 2、中性替代：目标受众选择消费其它形态媒介内容产品 3、绝对替代：目标受众完全放弃对特定内容产品或媒介的消费， 转而选择户外运动、人际交流或其它不涉及任何 媒介产品的形式来消费自己的可支配时间。 前提假设 媒介管理理论 : 媒介管理理论 时间消费的多重替代效应 媒介产品的内容是同质的 1、可支配时间消费少的替代可支配时间消费多的 2、表现形式新颖的替代表现形式陈旧的 3、传播覆盖面广的替代传播覆盖面窄的 4、文化亲和力强的替代文化亲和力弱的 5、艺术品质高的替代艺术品质低的 6、视听表现力强的替代视听表现力弱的 前提假设 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（三） 媒介管理的核心是人力资本 1、媒介管理技术论是“控制论”指导下的管理思想和行为 2、媒介管理艺术论是“系统论”指导下的管理思想和行为 3、媒介管理应是上述两者在“以人为本”原则下的动态均衡 （技术的进步与内容产品品质提升、经济效益提升高之间是弱相关关系） 具体内涵 媒介管理理论 : 媒介管理理论 基本观点解析（三） 媒介管理的核心是人力资本 媒介内容产品价值创造环节与工业化价值链的深刻矛盾决定了媒介管理“以人为本”的基本原则。 具体内涵 媒介管理理论 : 媒介管理理论 进一步理解： 1、统一的价值元素：不可替代和不可撤销的时间消费 （依赖于内容创造与公共传播） 媒介管理理论 : 媒介管理理论 进一步理解： 2、次要的媒介形态：持久的共生 （多姿多彩的内容产品和不同传播载体的持久共生） 媒介管理理论 : 媒介管理理论 进一步理解： 3、变化的消费方式：信息接收方式与内容表达方式 课堂讨论 : 课堂讨论 你如何理解：时间是媒介经济的价值通货 课堂讨论 : 课堂讨论 变化的主动力：媒介技术 or 消费偏好 课堂讨论 : 课堂讨论 共生的基础：时间消费的普遍相关性 课堂作业 : 课堂作业 根据自己对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，并以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 ISFVF的感言 : ISFVF的感言 镜头语言运用基本功方面的差距 简单例析：年关 与 神祭 镜头语言所潜藏情感方面的差距 简单例析：七爷 与 漂浮在加尔哥达 镜头语言所表达思想方面的差距 简单例析：年关 与 神祭 ISFVF的感言 : ISFVF的感言 内容策划方面的差距 社会化前提下的个人化 商业运作方面的差距 微观价值链上的跨国合作 新闻教育方面的差距 应用型教学为主的本科教育 课前讨论 : 课前讨论 管理的再理解 理解管理 : 理解管理 常规概念 管理即通过计划、组织、领导、协调、控制来实现组织目标的行为与过程。 管理即决策。 管理是一种以绩效责任为基础的专业职能。 理论演变 1、传统管理理论时期 2、修正管理理论时期 3、新派管理理论时期 理解管理 : 理解管理 传统管理理论时期：科学管理 代表人物：泰勒（Frederick W. Taylor） 代表著作：《科学管理的原理》（1911年） （Principles of Scientific Management） 核心观点 1、用科学的方法选择和培训工人 2、用科学的方法观察、分析、综合和判断，以提高工作效率 理解管理 : 理解管理 传统管理理论时期：行政科学 代表人物：费罗（Henri Fayol） 代表著作：《一般行政与工业行政》（1916年） （General and Industrial Administration） 核心观点 1、管理应是计划、组织、指挥、协调、控制五种工作或活动。 2、行政与管理功能互通。 理解管理 : 理解管理 修正管理理论时期：行为管理 代表人物：梅尧（Elton Mayo） 代表著作：《工作文化中的人性问题》（1933年） （Human Problems in an Industrial Civilization） 核心观点 1、管理应以人为中心，尊重人格，注重沟通。 2、员工在心情愉快、精神奋发的状态下会自觉自发地努力工作。 理解管理 : 理解管理 修正管理理论时期：决策管理 代表人物：西蒙（Herber A. Simon） 代表著作：《行政行为论》（1947年） （Administrative behavior） 核心观点 1、管理的基础是合理的决策。 2、行政或管理即合理决策的有效执行。 理解管理 : 理解管理 新派理论理论时期 1、系统管理学派 管理是一个是互动互依行为的结合体，是一个具有整体性、开放性和新陈代谢性的系统。 理解管理 : 理解管理 新派理论理论时期 2、目标管理学派（MBO） 管理的基础是由组织成员共同设定目标和规划执行的战略方案，并及时对方案战略的执行进行信息反馈以便作出合理的调整，最终实现既定的共同目标。 理解管理 : 理解管理 新派理论理论时期 3、新公共管理学派 管理是管理者为实现生产力可持续发展而对劳动力要素和复杂的信息技术、组织技术、物资形态商品的生产技术等予以有效组织。 媒介管理 : 媒介管理 基本观点 1、媒介管理实践范畴中存在可为与不可为的客观界线 2、媒介管理实践的中轴线是时间消费的需求管理 3、媒介管理实践的最高目标是实现目标受众有效可支配时间的可持续累积 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（一） 媒介管理实践范畴中存在可为与不可为的客观界线 1、 “时间需求”的极限扩张是不可为的领域 2、 “内容创造”的数量扩张是不可为的领域 3、 “智力资本”的非资本化是不可为的领域 理解管理 : 价 值 范 畴 观点图解 理解管理 产品生产 产品传播 衍生产品 消费需求 内容创造 智力资本 Black Box 理解管理 : 理解管理 “黑箱”即意味着“管理的负效应大于正效应” 1、天然的“黑箱”：内容的创造、变化的需求 2、人为的“黑箱”：信息不对称、诚信与监督 主导原因：人力资本的贬值（自我“填权”） 主流方向：自我创业、核心人力资源资本化 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（一） 媒介管理实践范畴中存在可为与不可为的客观界线 “不可为领域”的划定可避免有限资源的无谓浪费，且有利于资源的更合理利用。 课堂讨论 : 课堂讨论 我们所熟悉的媒介是否存在“不可为”而为之的管理实践？这一部分约占用了多少资源？ 要求： 1、通过小组讨论寻找到最切实可行的调研突破口 2、通报调研计划（内容、手段和可能的结论） 3、课堂综合评议 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（二） 媒介管理实践的中轴线是时间消费的需求管理 1、目标受众有效可支配时间消费的需求总量存在上限 （客观上限和主观上限） 2、内容产品的需求分类首选标准是时间需求特征 （时间长短、时点分布等） 3、内容产品的价值高低在于时间需求是否形成良性循环 （稳定的可持续积累） 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（二） 媒介管理实践的中轴线是时间消费的需求管理 需求的初始特征贯穿着内容产品的生产和消费的全部过程，将其改变的成本是高昂的。 课堂讨论 : 课堂讨论 阳光卫视 阳光卫视作为历史和知识频道的经营失败，很大程度上在于它没有意识到改变目标受众收视行为偏好的巨额初始成本。 实案简析 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（三） 媒介管理实践的最高目标是实现目标受众有效可支配时间的可持续累积 1、目标受众 2、有效可支配时间 3、可持续积累 关键词 课堂讨论 : 课堂讨论 1、中央电视一台的目标受众是什么？ 课堂讨论 : 课堂讨论 2、对于“第一财经”来说，什么是目标受众的有效可支配时间？ 课堂讨论 : 课堂讨论 3、可持续积累是不是仅仅指“稳定、持续的收视行为”？ 理解管理 : 理解管理 基本观点解析（三） 媒介管理实践的最高目标是实现目标受众有效可支配时间的可持续累积 最高目标是指媒介对目标受众思维和行为偏好形成与变化的深刻影响。 理解管理 : 理解管理 进一步理解： 1、专注于“可为”领域 （关键在于要善于发现和回避“不可为”领域） 理解管理 : 理解管理 进一步理解： 2、专注于时间消费的可持续积累 （关键在于要善于发现和创造“可持续性” ） 理解管理 : 理解管理 进一步理解： 3、不拘泥于内容产品种类、媒介形态、监管制度和市场结构（关键在于要善于发现和利用时间消费的普遍相关性 ） 课堂讨论 : 课堂讨论 如何加强电影媒介与出版媒介的相关性？ 课堂讨论 : 课堂讨论 电影门票 与 购书折扣券 影视故事书 与 电影门票折扣券 书籍与电影不同版本的网络评论…等等 思考提示 理解管理 : 综合理解 高瞻远瞩 为其可为 理解管理 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 课前讨论 : 课前讨论 需求的再理解 媒介管理 : 媒介管理 基本观点 1、媒介管理实务的价值对象是时间 2、媒介管理实务的价值轴线是需求 3、媒介管理实务的价值载体是内容 媒介管理实务：需求管理 : 媒介管理实务：需求管理 需求的概念（案例选集\马斯洛的需求层次理论_文档中心_行销网.htm） 需求是身心、偏好和利益比较的多元复合结构体 媒介管理实务：需求管理 : 媒介管理实务：需求管理 1、身心需求：生理和心理的需求，比较原始而隐蔽 2、偏好需求：习惯性需求，由经常性的心理和行为活动所引致 3、利益比较需求：非必然需求，纯粹由利益多寡的主观比较支配 4、多元一致性：需求本身是一个即时完成时态的现实选择，复合体的具体结构取决于占主导地位的影响因素。一致性指的是复合结构体的内在合理性和可理解性。 注解：当“偏好”占据主导，无论它顺应或违逆身心和利益比较需求，它都会找到适当的方式安置这两种需求，从而使自身为实际要求和行为。 媒介管理实务：需求管理 : 媒介管理实务：需求管理 需求是一个已然选择，“潜在需求”可用于指已经形成但未被发觉的需求，但如果用于指还未形成的需求，则无形中否定了需求的客观性，对管理实践将产生误导。 反思“潜在需求” 媒介管理实务：需求管理 : 媒介管理实务：需求管理 需求的概念 需求是身心、偏好和利益比较的一致性复合结构体。 大众媒介的主要社会价值之一就在于培养和强化特定偏好，以促进特定需求的产生。 媒介管理实务：需求管理 : 为什么影视娱乐节目能够在长时间持续吸引目标受众注意力并影响其偏好方面占据明显优势？ 问题引导 媒介管理实务：需求管理 媒介管理实务：需求管理 : 需求的时间结构 内容产品与目标受众现实生活时间结构的相似性 1、连续结构：现实生活是持续而连贯的（影视媒介最具优势） 2、作息结构：现实生活有内在作息规律（纸媒介最具弹性优势） 3、形象化情感结构：现实生活以形象和情感为主导 （娱乐内容产品最具优势） 相似性序列 媒介管理实务：需求管理 媒介管理实务：需求管理 : 需求的时间结构 内容产品与目标受众思维活动时间结构的相似性 1、抽象思维与抽象内容的契合（文字媒介最具优势） 2、形象思维与图像内容的契合（图形媒介最具优势） 3、直觉思维与体验性内容的契合（娱乐内容产品最具优势） 相似性序列 媒介管理实务：需求管理 媒介管理实务：需求管理 : 进一步理解： 任何媒介内容产品都有其特定的时间结构，包括内容的时间结构和非内容介质的时间结构。 报纸：优雅 静默而自由、节奏自定、封闭 电视：强悍 强迫视听、既定节奏、半开放 网络：随和 互动、富于选择、全开放 媒介管理实务：需求管理 知识点回顾 媒介管理实务：需求管理 : 进一步理解： 时间结构的相似性超高，内容产品越容易被接受。 大众媒介的主要社会价值之一就在于培养和强化特定偏好，以促进特定需求的产生。 特定信息的优势接受意味着特定偏好形成或得以巩固的更高可能性。 媒介管理实务：需求管理 知识点回顾 课堂讨论 : 课堂讨论 《世界大战》与《帝企鹅日记》 的目标受众、时间消费偏好及结构、票房收入之比较 课堂讨论 : 课堂讨论 媒介内容产品时间结构序列中的文化背景与经济背景 课堂讨论 : 课堂讨论 如何寻找现实生活中具有最大共同机率的时间消费需求结构？ 理解媒介 : 程序图解 确定目标受众 理解媒介 全面需求调查 优选时间结构序列 消费投资优选 优势需求与适配产品 优秀内容创意 理解媒介 : 观点解析 1、双向进程：传播者与接受者同时进行时间结构的优选 2、动态过程：多个利益攸关者的动态博弈 理解媒介 课堂思考 : 课堂思考 理想境界的确定 －－－在消费者需要的时间、地点，以最受欢迎的方式传播所需要的内容（？） 课堂思考 : 课堂思考 传播者与接受者的平衡 非确定性与确定性的平衡 需求时间结构自主性与被动性的平衡 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 课前讨论 : 课前讨论 创意的再理解 媒介管理实务：创意管理 : 媒介管理实务：创意管理 创意的特性 1、创意的历史延续性 2、创意的自足性 3、创意的非确定性 媒介管理实务：创意管理 : 创意的管理方式：黑箱原理 1、创造力具有不可知性 2、创造力与激励强度的大小只在一定范围内成正比关系 3、创造力与环境之间存在着复杂的、动态的相互作用 假 设 媒介管理实务：创意管理 媒介管理实务：创意管理 : 进一步理解： 媒介管理实务：创意管理 案 例分 析 超 级 女 声 《超级女声》产业价值链及收益分配图示（单位：万元） : 《超级女声》产业价值链及收益分配图示（单位：万元） 媒介管理实务：创意管理 : 创意的管理方式：成功模式 链接：案例选集\HBO：美国最赚钱电视生意的转型之路和平衡术_经营管理_财经纵横_新浪网.htm 1、创造意志的组织化独立 2、建立具有资本内涵的激励机制 3、考察指标体系的合理化 实案解析 媒介管理实务：创意管理 课堂讨论 : 课堂讨论 如何合理地对创意进行前期价值评估？ 课堂思考 : 课堂思考 思考提示 价值依据：有效可支配时间的持续积累 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾个性理解，书面陈述小组对讨论主题的态度和观点，并以小组所属媒介形态予以最充分表述。 (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介管理实务：投资战略管理 概念理解 媒介投资战略是指战略资源的筹措、分配与动态调整 ---什么是战略资源？ 1、战略资源筹措 2、战略资源分配 3、战略资源动态调整 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介投资的双重内涵 受众投资 媒介投资 媒介管理实务：投资战略管理 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介投资战略操作实务：筹措 1、宏观监管政策（法律生存依据：身份、资本、权责） 2、行业规章制度（同行间的利益关系协调：区域壁垒） 3、利益攸关者的博奕均衡（多赢格局） SWOT战略分析：外部环境评估 媒介管理实务：投资战略管理 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介投资战略操作实务：分配 1、自我优势 独特优势与一般优势 长期优势与短期优势 稳定优势与不稳定优势 2、自我劣势 转换成本高的劣势：物化劣势与文化劣势 转换成本低的劣势：物化劣势与文化劣势 基本原则：取优去劣、简本易行、多赢格局 SWOT战略分析：内部环境评估 媒介管理实务：投资战略管理 媒介管理实务：投资战略管理 : 媒介投资战略操作实务：动态调整 1、初创阶段：模仿（竞争对手、台湾、日本） 2、成长阶段：局部创新（游戏环节、主持风格） 3、成熟阶段：定期改版（包装、结构、定位） “定点超越”实案分析：快乐大本营 媒介管理实务：投资战略管理 媒介管理实务：投资管理 : 进一步理解： 利益群体的拓展：新陈代谢与优胜劣汰 超级女声（对比参考：韩国影视业的全民投资） 媒介产业链的延伸：资源垄断与资本积累 还珠格格（对比参考：美国影视业的跨国风险投资） 媒介管理实务：投资管理 实案简析 实案简析 课堂讨论 : 课堂讨论 如何引导受众投资 1、时间 2、金钱 课堂思考 : 课堂思考 假设所属小组打算投资拍摄一个宣传“本创意工作室”的广告片，如何规划投资战略？ 课堂思考 : 课堂思考 自我优劣势分析 利益相关群体分析 投资--收益关系分析 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：内容制作管理 : 媒介管理实务：内容制作管理 基本观点：项目化 项目化是指以特定项目作为运营实体和管理单元来实现既定的统一目标。 1、合理规避政策风险（李铁映专题片） 2、有效降低交易成本（三七二一） 3、合理回避人为“黑箱”（大牌记者、特技师、配音员） 4、有效提升核心人力资源的资本价值（城市晚风制作人） 5、灵活高效配置资源（幸存者[外]、特技工作室[内]） 内在必然 媒介管理实务：内容制作管理 : 媒介管理实务：内容制作管理 基本观点：专业化 专业化是指内容产品的制作由专业化分工的组织和机构合作完成。 1、有效降低制作成本（湖南经济电视台的整体包装） 2、合理规避投资（设备更新、制作费用）风险（金秋演播厅） 3、有效提高内容产品的生产效率（中国娱乐报道：光线传媒） 4、有效缩短制作周期（蓝猫公司） 5、有效提高制作品质（Discovery Channel） 媒介管理实务：内容制作管理 : 媒介管理实务：内容制作管理 基本观点：社会化 社会化是指内容产品的制作平台日益降低，即非垄断资源的开放式共享。 1、有效提升内容产品的生产总量 （民营制作机构和“草根”制作团队的双赢“寄生”现象） 2、有效促进国有制作机构的微观（内容产品生产）管理 （国有媒介里的“游牧”一族） 3、有效促进了媒介产业的纵向分工与产业链的纵向拓展 （社会化专业中介服务的迅速发展） 媒介管理实务：内容制作管理 : 项目化与传统产品管理的比较 1、“经济环线”栏目：制片权限 2、“象形城市”栏目：人员流动 3、“越策越开心”栏目：节目形态 实案简析 媒介管理实务：内容制作管理 媒介管理实务：内容制作管理 : 项目化的实务操作 1、明确多赢权益关系 2、民主确立权力核心 3、合理下放管理权限 基本要点 媒介管理实务：内容制作管理 媒介管理实务：内容制作管理 : 进一步理解： 项目化管理是时间需求与消费结构序列的内在要求 1、非标准化 2、动态变化 3、智力资本的不确定性 媒介管理实务：内容制作管理 媒介管理实务：内容制作管理 : 项目化的组织结构 1、分工高度专业化 2、合作高度社会化 3、责权高度明确化（产权关系明晰） 1、灵活 2、虚拟 3、松散（王选） 前提假设 媒介管理实务：内容制作管理 现实形态：“民诉”专题摄制组 课堂讨论 : 课堂讨论 制作机构的独立意味着什么？ 课堂思考 : 课堂思考 1、分工细化 2、成本降低（制作、监管） 3、产业链拓展（资本市场、消费市场） 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：传播管理 : 媒介管理实务：传播管理 概念理解 这里所指的传播是指以内容产品播出为核心的信息传送与接收。 1、信息发送：信息集成与上载 2、信息传输：不同容量的传输网络 3、信息接收：各类接收终端、（电视、手机、电脑） 技术环节 媒介管理实务：传播管理 : 媒介管理实务：传播管理 概念理解 这里所指的传播是指以内容产品播出为核心的信息传送与接收。 1、信息发送：特殊资质的认可（电视台的上星资质审批） 2、信息传输：不同网络运营商的差别化服务与价格 （电信网与有线网：东视的感慨） 3、信息接收：区域间传播的政策性和非政策性壁垒 （湖南卫视早期在上海地区的落地曾在“接收环节”上受到抵制） 非技术环节 媒介管理实务：传播管理 : 新技术与媒介传播 1、新技术主导传播中技术环节的成本与收益变化 2、新技术媒体与老媒体的多赢共存 3、新技术引导媒介产业的动态博奕 实案链接：案例选集\媒体共存生态新格局.htm 案例选集\阳光卫视的经验教训.htm 基本规律 媒介管理实务：传播管理 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 : 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 数字传播技术不断拓展着传统传媒产业的价值链。 1、音乐产业里有MP3(格式为MPEG-1 Audio Layer 3的音频压缩技术) 2、电影产业里有P2P(Peer-to-Peer，点对点对等网络技术) 3、电视产业里有MobilTV(基于数字电视地面广播的手机电视) 上述新技术迅速开辟出大规模、高增长的消费市场，对广播、电视、电影、音乐等传统媒介产业造成极大冲击。 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 : 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 2004-2005数字移动电视用户的增长 资料来源：水清木华研究中心，2005年3月 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 : 新传播技术引导媒介产业的动态博奕 移动电视与传统电视台网间的动态博弈 媒介管理实务：传播管理 : 传播管理的实务操作 1、内容产品的信息集成与上载：播出机房与数字工作台 2、内容产品的信息传输：地面无线、地面有线、卫星 转播发射台的废置、有线网络的剥离、卫星频道的租赁 3、内容产品的信息接收：电视机（机顶盒）、电脑、手机 智能储存、记忆与点播技术 媒介管理实务：传播管理 媒介管理实务：传播管理 : 进一步理解： 传播是一个动态整合的价值过程 实案链接：案例选集\HBO：美国最赚钱电视生意的转型之路和平衡术_经营管理_财经纵横_新浪网.htm 媒介管理实务：传播管理 课堂讨论 : 课堂讨论 传播的其他可能壁垒？ 学术思考 : 学术思考 如何实现新闻与非新闻内容产品的传播管理的有效剥离？ 课堂思考 : 课堂思考 1、利益攸关群体分析 2、战略突破口的寻找与确定 3、现实壁垒的经济学分析 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 理解人力资源 人力资源是指具有劳动能力的人及其群体。 1997年美国宣告进入“以知识和信息为基础的新时代”以来，人力资源的内涵就已经开始从单纯的劳动力，向人力资本逐渐转化，转化的速度和程度取决于特定行业对新技术、新知识和个人能力的依赖程度[i]。行业的发展对核心人力资源的依赖程度越高，核心人力资源对分享物质资本权益的内在要求也就越高。 [i] 郑兴山，唐元虎.企业人力资本产权理论研究[M].上海：上海社会科学院出版社，2003:69 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 理解核心人力资源 核心人力资源是指那些具有高度专业知识和特殊能力的专业化人力资本[i]。核心人力资源的资本化，是指将核心人力资源的知识和能力资本转化为相应的物质或金融资本。电视娱乐业的核心人力资源，主要指那些具有卓越内容原创能力和增值管理能力的人才。 [i]卢卡斯（R. Lucas）把资本区分为物质资本和人力资本，并将劳动力划分为“原始劳动力”和“专业化人力”资本。他认为：只有专业化的人力资本才是经济增长的真正动力。 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 电视媒介核心人力资源的特殊性 由于电视娱乐内容产品的原创价值在产品总价值中所占的比重非常高，而且这种原创价值对核心人力资源的特殊知识和能力的高度依赖，不存在任何形式的工业化替代。因此，该领域核心人力资源对分享物质资本权益的内在要求也就非常强烈。 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 电视媒介核心人力资源的特殊性 鲍莫尔（Baumol）和波恩(Born)1984年曾针对上述特征，对美国的影视业进行了深入的调整研究。他们得出的结论是：天然的劳动高密集性，深刻地反映于影视业的财务结构、成本结构和效益结构当中。由于人力资源成本天然地大大高于其他行业，所以电影和电视媒介均属于持续萧条型产业。 媒介管理实务：人力资源管理 : 媒介管理实务：人力资源管理 理解人力资本 资本的本质是具有持续增值能力的稀缺资源，所以“持续增值”和“稀缺”是两个考察“资本”的基本指标。 人力资本是指具有持续增值能力的核心人力资源。 （沃特.迪斯尼、王长田） 媒介管理实务：人力资源管理 : 人力资源的管理实务 1、合理确定核心人力资源 2、合理评估核心人力资源的资本价值 3、合理确定核心人力资源的资本转化比例 并不是任何具有创新能力或管理才能的人都合适进行资本转化。 前提假设 媒介管理实务：人力资源管理 媒介管理实务：人力资源管理 : 人力资本的管理实务 P.88. P. 具体操作 可见[通论]一书） 媒介管理实务：人力资源管理 媒介管理实务：人力资源管理 : 进一步理解： “能者外流”与“自立门户”的现象（澳卫视现象、周石星） 工资或资金形式的价值回报，从长期来看，即使达到相对的较高水平，只要没有充分实现核心人力资源的资本价值，就不可能令人满意。这种不满意势必影响到内容的创新，影响到电视娱乐内容产品社会价值的创造与持续积累，最终影响到媒介内容产品和经营实体价值的可持续增长。 媒介管理实务：人力资源管理 课堂讨论 : 课堂讨论 人力资本在媒介管理的地位与作用 课堂讨论 : 课堂讨论 结论： 作为促进电视娱乐产品价值增长的重要制度因素，核心人力资源的资本转化是一种必然选择。 课堂思考 : 课堂思考 超级媒体与小型虚拟组织的共生 （项目化生存） 实案链接：案例选集\多伙伴的平衡艺术_战略管理_财经纵横_新浪网.htm 课堂思考 : 课堂思考 共生的经济基础 共生的优选方式 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：衍生价值管理 : 媒介管理实务：衍生价值管理 基本定义 衍生价值是指有效可支配时间规模存量以上的超额存量与优势增量。 1、规模存量是指达到规模效应所要求的最低存量 2、优势增量是指相对拥有同一目标受众群体竞争对手的增量水平 概念内涵 媒介管理实务：衍生价值管理 : 衍生价值的实质 ---由有效可支配时间规模存量以上的超额存量与优势增量带来的社会化思维、观点与行为偏好。 1、思维、观点与行为偏好的内涵不同 2、思维、观点与行为偏好三者的成本及收益呈递增关系 3、思维、观点与行为偏好转化为商业价值的路径是多元化的 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 如何测定衍生价值的量化特征 品牌是衍生价值最有效的物化途径 品牌是从大量趋同事物的共在和竞争中产生出来的概念，本质是同中求异。 美国市场营销协会（AMA）关于品牌的定义将这一内涵表达得非常清晰：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 中国媒介品牌的现状分析 媒介内容产品的品牌绝对量偏少 媒介内容产品品牌在时空上的分布过于分散，难以形成品牌聚集效应 媒介品牌的层次较低，主要集中于产品层次，较少以更具规模效应的价值聚合方式来构筑品牌 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 中国媒介品牌的现状分析 形成上述格局的主要原因，是中国电视业的市场化程度太低，极大地阻碍了娱乐品牌价值以跨媒体、跨地区、跨行业的方式产生聚集效应，从而难以形成构筑娱乐品牌所必需的多元增值体系。 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 中国媒介品牌的现状分析 中国目前尚未建立媒介内容产品衍生价值的多元化经营体系，而当特定媒介内容产品的目标受众群体扩大到一定规模，有效可支配时间的积累存量和增量平台必然升级为一个跨媒体、跨地区、跨行业的体系，需要众多利益相关者的共同协作。这种共同协作通常包括品牌合作、品牌投资、品牌购并和品牌授权等。 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 中国媒介品牌的现状分析 品牌授权[1]是指品牌授权商(Licensors)将知名商标或品牌以合同形式授出，允许在品牌授权经营商的商品或服务上使用，以此收取相应的费用(即权利金)，同时对经营商进行人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。这是共享电视娱乐内容产品社会价值竞争优势的最普遍方式。 [1]参见张小明.《品牌授权，最有前途的商业经营模式》. 郑州:《销售与市场》杂志,2003.2. 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 品牌价值的合理量化 详见[通论]一书P.75 须了解“复合价值”的概念及其测算，请见[通论]一书P.29 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 如何提升衍生价值 促进有效可支配时间存量与增量的增长 品牌价值购并 实案链接：..\..\广播电视新闻\广播电视新闻课件\案例\阳光与新浪.htm 案例选集\TOM欲收购华娱.htm 案例\从美国在线被“除名”看企业并购与品牌整合.htm 案例\从美国在线被“除名”看企业并购与品牌整合2.htm 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 他山之石—日本 日本卡通业的繁荣主要依靠发达的品牌授权经营。据统计，2002年日本动画片通过在国内影院上映、电视网播放、录影带销售及出租所获得的总收入为1500多亿日元，接近日本电影业当年的发行收入2000亿日元。而以动画片主人公形象制成的玩具娃娃，以及装饰着动画片图像的商品（以下称“卡通商品”），市场销售额达到2万亿日元。1979年开始播出的机器人动画片《机动战士—高达》系列，就是一个典型的例子。以该片中机器人形象制成的玩具，从1979年一直热销至今。日本最大的玩具制造商万代集团，2001年的总销售额为1184亿日元，机器人玩具就占了200亿日元。[1]除了卡通商品，动画片还涉及到电影、音乐、出版、主题公园、互联网等相关娱乐产业，而这些产业对于动画片衍生价值的多元开发，反过来又提高了动画内容产品的社会价值 [1] 上述数据整理自2004年8月赴日本考察时由小学馆副会长提供的内部资料。 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 他山之石—美国 1998年6月美国电话电报公司AT&T以480亿美元收购全美第二大有线电视公司TCI，1999年4月又以580亿美元收购了美国第四大有线电视运营商Media One Group，使AT&T的有线电视用户达到近2000万户，从而成为世界最大的有线电视公司，并继续保持其世界最大的电话公司的地位。在经历了上述跨媒体、跨行业和跨地区的巨额并购和大规模的资源整合之后，AT&T通过大力投资内容产品的生产、制作，从而拥有了一大批影视娱乐品牌 。 媒介管理实务：衍生价值管理 媒介管理实务：衍生价值管理 : 他山之石—美国 时代华纳公司是一个国际性的跨媒体传播机构，纵横交错的品牌体系主要依靠资本注入来获得共享品牌的权力。目前，时代华纳通过品牌资产购并已经掌握全球200多家娱乐传播公司。仅在电视领域，时代华纳就经营着遍布全美的16座电视广播站，拥有25%的全美电视用户，控制着全美最大的100个有线电视网中的22个，拥有CNN、TBS、TNT等诸多世界级的有线电视频道，以及收视率极高的电影专业频道HBO。此外，它还拥有遍布美国的1000多家电影院及大型图书馆，同时以2000多家书店的规模，成为全球第二大书商。时代华纳的旗下拥有包括《时代》、《人物周刊》、《体育画报》、《财富》在内的36个国际性杂志知名品牌，影响着总计1.3亿的读者群体。时代华纳现正在努力把“华娱卫视”培养成为中国一流的电视娱乐品牌。华娱卫视相对于中国本土娱乐频道的优势在于，不仅可以从母公司低成本地获得大量高品质的娱乐内容产品，而且能够以多种方式分享时代华纳强大的品牌价值。 媒介管理实务：衍生价值管理 课堂讨论 : 课堂讨论 衍生价值经营与广告经营的异同比较 课堂讨论 : 课堂讨论 可持续积累性 时间消费的结构适配性 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 理解广告 广告是目标受众有效可支配时间的积累存量达到最低规模后的增量价值。 1、积累存量（必要的前期投资：偏好的形成与稳定）：超级女声 2、最低规模（满足广告商“投入--产出比”的最低要求）：送广告 3、增量价值（序参数之间的竞争：不增则无价值）：爱心三十分 概念内涵 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 理解广告 广告生存方式的劣势 1、依赖性大（广告量增减与宏观经济曲线的强相关：大于均值） 2、公信力低（中国民众消费行为及习惯的调查：持续降低） 3、非品质指标（与内容产品品质相关性较低：央视的节目评估指标体系遭到非议） 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 理解广告 广告生存方式的优势 1、巨大增量价值市场的宏观存在 （广告客户群体比社会个体更适应媒介经济的现实环境[批发与零售的成本比较优势]，网络媒介的出现可能将成为一个产生变异的潜在因子） 2、媒介经济现有发展路径的惯性势力 （培养非广告生存方式的心理成本过高，只能是在优势新产品中试用） （媒介组织经营行为的同化力量，只能是在对等的新生媒介中先行发展非广告生存方式：HBO） 3、目前非广告生存方式的配套环境不成熟 （阳光卫视的失败，缺乏有实力的网络运营商作为战略合作伙伴） （数字电视的推广遭遇瓶颈收费生存模式在中国还远未被广泛接受） 媒介管理实务：广告管理 : 1、节目收视率的分析报告 2、广告部分配任务给业务员 3、业务员进行广告推销 4、基本任务与超额奖励 5、定期举行广告推介会 6、折扣的分级管理 1、公开发布广告价目表 2、提前进行短期的定向宣传 3、广告主招标 4、附加销售（差时段广告、延长广告投放期等） 5、价格细分战略（广告播出次序和形式等） 媒介管理实务：广告管理 供大于求的操作实务 求大于供的操作实务 媒介管理实务：广告管理 : 进一步理解： 将广告信息与内容产品合二为一 ..\网络资料\媒体共存生态新格局.htm 媒介管理实务：广告管理 内容广告 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 发展趋势 专业媒介购买公司和广告风险投资公司成为新利益组织中的典型代表，它们均发源于专业广告公司，后来成为了改革传统媒介广告单一买卖关系的先行者。 全球专业媒介购买公司的发展数据 专业购买公司的现状 : 专业购买公司的现状 1996年欧洲排名前八位的媒介购买公司 资料来源：CAMPAIGN REPORT(FFB 28 199 专业购买公司的现状 : 专业购买公司的现状 中国市场上现有的主要媒介购买公司 资料来源：黄升民，《专业媒介购买公司的考察》，P213 媒介管理实务：广告管理 : 媒介管理实务：广告管理 广告公关机构群体的主要职能 1、跨媒体、跨地区整合广告资源 2、跨行业、跨区域整合广告商资源 3、为媒介和广告商提供权威、公正的信息与战略咨询 4、创新媒介的广告产品 5、提供战略投资，与媒介和广告商共担风险 媒介管理实务：广告管理 : 学术讨论 内容广告的合理性（艺术的夸张与广告信息的真实性）？ 内容广告的深阶管理（广告法的法外生存）？ 媒介管理实务：广告管理 课堂讨论 : 课堂讨论 非广告生存的方式及现实前提？ 课堂思考 : 课堂思考 1、法律支持 2、政策支持 3、受众支持 思考提示 课堂思考 : 课堂思考 如何更为合理地开发和利用广告资源？ 课堂思考 : 课堂思考 1、合理的战略规划（不同生存方式的比例结构） 2、有效的政府规治（国有媒介广告播出量的宏观控制） 3、受众地位的提升（合理界线的动态确定与维护） 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 实案解析之一：内容产品分析 : 实案解析之一：内容产品分析 案例选荐 1、 2、 3、 课堂讨论 : 课堂讨论 小组“自选案例”呈报 实案解析之二：内容集合体分析 : 实案解析之二：内容集合体分析 案例选荐 1、 2、 3、 课堂讨论 : 课堂讨论 小组成员的任务分配 实案解析之三：媒介品牌分析 : 实案解析之三：媒介品牌分析 案例选荐 1、 2、 3、 课堂讨论 : 课堂讨论 Scheme of Team Presentation 课堂讨论 : 课堂讨论 如何分析制度对媒介管理的影响？ 课堂思考 : 课堂思考 各国的媒介生态是否由制度予以框定？ 课堂思考 : 课堂思考 制度的经济内涵与作用 制度的作用方式 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 媒介管理 : 媒介管理 教师：周 笑 媒介管理：精选实案解析 : 媒介管理：精选实案解析 第一组：精选案例 媒介管理：精选实案解析 : 集体点评 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 第二组：精选案例 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 集体点评 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 第三组：精选案例 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 集体点评 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 第四组：精选案例 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 集体点评 媒介管理：精选实案解析 媒介管理：精选实案解析 : 综合点评 媒介管理：精选实案解析 课堂思考 : 课堂思考 中国媒介管理的发展方向？ 课堂思考 : 课堂思考 现实困境 政策尺度 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 理解制度 制度是“集体行动控制个体行动” [i] ，它呈现出复杂动态变化的多因素系统。 作为一个保守因素，制度一般滞后于社会的发展，是社会进步的阻力。前文的实例分析已经充分阐明了制度因素对于电视娱乐内容产品增值管理的深刻影响，以及实施必要制度变革的紧迫性。 [i] 康芒斯.制度经济学[M]，北京：商务印书馆，1962. 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 理解制度 制度变革的最主要目的是降低相关交易成本。 变革的主要途径包括合理安排产权、规范游戏规则和重构组织体系[ii] ，这三者均涉及产权结构的重新安排。事实上，调整产权结构的实质就是要以最小交易成本解决制度中激励与代理、监督与计量等由于信息不对称所带来的道德风险等现实问题。因此，产权结构的优化调整是本章的核心内容。 [ii] 埃瑞克.G.菲吕博顿等.新制度经济学[M]，上海：上海财经大学出版社，1998. 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 理解制度 具体到电视娱乐内容产品的增值管理，产权结构的优化调整首先必须解决微观价值层面的“人”的问题，即如何满足核心人力资源对产权的内在要求。然后才能够较好地解决“物”的问题，即稀缺资源如何在国有、民营和外资电视媒介之间分配，才最有利于内容产品、频道和品牌复合价值的增加。 媒介管理的制度与变革 : 基本观点 1、制度变革首先是媒介经营的跨媒体突破 2、制度变革其次是媒介经营的跨区域突破 3、制度变革首先是媒介经营的跨行业突破 媒介管理的制度与变革 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 基本观点解析（一） 制度变革首先是媒介经营的跨媒体突破 1、广告经营权的集中与下放（三台合并） 2、人事管理权的合理下放（合同工、临时工的制片人负责制） 3、项目管理机制的建立与完善（时段的整体外包、电视台收购广播台、电视台办期刊等） 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 基本观点解析（二） 制度变革其次是媒介经营的跨区域突破 1、共同利益的战略联盟体（地区电视台的“黄金牛广告”联盟） 2、华语经济—文化圈内的跨文化传播（凤凰卫视） 3、内容产品的跨区域交易（频道的对等落地） 媒介管理：制度与变革 : 媒介管理：制度与变革 基本观点解析（三） 制度变革首先是媒介经营的跨行业突破 1、广播影视集团的出现（湖南电广传媒的多元经营） 2、非媒介资本的介入（资本市场的投资与收购） 媒介管理：制度与变革 : 进一步理解： 制度变革，实质上就是对制度中游戏规则的改变，以及组织构架中上层体系的重构，组织重构的主要目的是减少不合理产权结构带来的过高交易成本。 媒介管理：制度与变革 媒介管理：制度与变革 : 科斯教授曾在一篇分析美国联邦通讯委员会的文章中表示：美国早期的无线电台，在实施政府管制前的混乱，并不是由于私人企业和竞争制度的失败，而是因为没有能够在稀缺性资源中建立明晰的产权。[i]不明晰的产权，不尽合理的产权结构，直接造成了相关经济活动中的交易成本大幅上升，从而对现有制度的安排提出了变革的内在要求。之所以导致交易成本大幅上升，就是因为政府管制，直接改变了产权结构，并常常导致经济当事人不能预见的复杂经济后果。[ii]因此，监管机制的制度变革，其实质就是降低交易成本，提高资源配置效率。 [i] 罗纳德·哈里·科斯.论生产的制度结构[M].上海：上海三联书店出版，1994年3月.P56. [ii] 张五常.价格管制、产权与制度变革[M].引自道格拉斯.C.诺思，张五常.制度的经验研究[M].北京：经济科学出版社，2003:260. 媒介管理：制度与变革 课堂讨论 : 课堂讨论 制度变革是如何产生的？换句话说，如何进行制度变革的合理投资？ 课堂思考 : 课堂思考 1、经济力量相对格局的变化 2、先例的产生与示范作用 3、正式试点的大范围成功 思考提示 课堂讨论 : 课堂讨论 如何对媒介制度变革的风险进行管理？ 课堂思考 : 课堂思考 1、寻找战略合作者 2、小范围进行试点 3、适当对变革进行投资 思考提示 课堂作业 : 课堂作业 根据小组讨论结果，兼顾对课业内容的个性化理解，作一个简单的书面陈述，表明自己对讨论主题的态度和观点，以小组所属的媒介形态予以最充分的表述。 要求： 1、充分权衡小组各成员的不同见解 2、观点与个性化的现实需求相结合 3、观点与相应的理论依据相结合（why） (篇幅不限) 广播电视事业管理 : 广播电视事业管理 教师：周 笑 中国媒介管理的未来 : 基本观点 1、价值管理的专业化 2、监管主体的二元化 中国媒介管理的未来 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 基本观点解析（一） 价值管理的专业化 1、内容产品的专业化管理 2、内容产品集合体的专业化管理 3、媒介集团的专业化管理 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 基本观点解析（二） 监管主体的二元化 1、专业中介机构群体的产生 2、政府管理代理 3、政策与权威专业中介机构共同治理 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 他山之石 德国:公私混合的双轨治理模式 德国政府对于传媒产业的监管，就高度依赖于专业化咨询机构的全方位合作。德国政府将许多诸如“电视网、电信网与互联网的三网合一”等重大的产业监管政策的制定权，以委托咨询项目合同的方式，交给相关的专业化中介服务机构去作调查研究，而且有相关条文规定政府不得以任何形式干预中介机构的调查研究，以影响其价值取向，并且必须公开相关研究的资料与结论。 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 他山之石 日本:公私混合的双轨治理模式 日本政府通过与相关领域中专业咨询机构的密切合作来实施治理。专业咨询机构大致分为政府指定的事业法人机构、外资系统和银行系统的大型咨询机构，以及各类民间咨询机构三种类型。其中，政府指定的事业法人机构非常有特色，它由政府立法提供生存依据，并进一步制定了有关的实施细则；同时由政府指定事业法人，由通商产业大臣委托具体咨询机构，负责国家科技产业重大项目的具体咨询和产业发展的中远期战略规划。其余两类咨询机构则通过市场化的方式，出售专项调研报告等知识性内容产品来生存，并通过竞争不定期地接受一些政府的咨询业务。 中国媒介的未来 : 中国媒介的未来 他山之石 美国:高度私有化的公司治理模式 美国的传媒集团都有明晰的产权关系。股东大会是公司最高权力机关，股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），也可以是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），或者是某个公司和慈善机构。持股份额少的股东除了参加每年一次的股东大会和领取股息外，没有多大实际的影响力，也不可能被选入董事会。董事会是公司最高决策机构，董事会的职责包括任命社长、台长、总编辑、总监制和总经理，也有的董事会只任命社长或台长，再由社长或台长决定总编辑、总监制和总经理的人选；董事会决定公司的办报(台)方针；决定公司的预决算和财务分配。同时，董事会也是监督机构，其监督功能由董事会下的内部审计委员会承担，内部审计委员会全部由外部独立董事担当。 三大动力机制 : 文化博弈格局 1、民族文化与外来文化：精英同化与立足本土（国学） 2、地方文化与主流文化：多元化与特色化（辩证与互补） 3、势强文化与弱势文化：物质化的重商到精神化的富民（高校教师） 三大动力机制 三大动力机制 : 资本博弈格局 1、内陆民间资本 2、港台民间或政府资本 3、境外民间或政府资本 三大动力机制 三大动力机制 : 新技术博弈格局 1、数字技术带来的标准之争和媒介融合 2、分众化带来的资源之争 3、专业化带来的市场之争 三大动力机制 动力机制作用的现实表征 : 1、国有媒介比例的适当降低 2、政府直接监管的手段更趋合理 3、新闻与非新闻媒介的日渐剥离 4、媒介资本市场的有序、适度开放 5、境外媒介将按内容产品、人员、资本的次序逐步进入中国市场 6、民营媒介的发展与壮大 动力机制作用的现实表征 课堂讨论 : 课堂讨论 趋势分析的现实与理论依据 课堂讨论 : 课堂讨论 国有投资比例的降低 媒介作为社会序参数必然要实现自身与社会的同步快速发展 WTO的框架约束 比较优势理论所决定的难易程度和开放次序 问题与思考 课后作业 : 课后作业 根据自己在讨论的获得的理解，书面陈述自己对讨论主题的态度和观点，并以小组规定的媒介形态予以充分表述。(篇幅不限) 考试安排 : 考试安排 时间：本学期第 周； 地点：本教室或另行安排； 方式：主题文章一篇，占总成绩的30% 平时成绩占70% 课堂感言 : 1、建议与意见 2、情感表达 3、自由交流 课堂感言 期末祝福 : 期末祝福 Good Luck For Your Terminal Test!