CASO BRIGHT - GRUPO 13 - MADEN VI PIURA

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE GRADUADOS MBA GERENCIAL PIURA VI CASO: “BRIGHT” Curso: Estadística para la Administración ALUMNOS: KARLA MARQUEZ DANIEL CHAUCA MARTÍN MENDOZA

OBJETIVOS : 

OBJETIVOS Analizar los datos obtenidos a traves de un estudio experimental, para conseguir: Estudiar el nivel de consumo de los usuarios. Estudiar patrones de lealtad de consumidores. Identificar y describir nuevos clientes. Examinar patrones de compra al introducir una innovación en un producto ya establecido en el mercado.

METODO : 

METODO Para el desarrollo de este caso se trabaja con los datos obtenidos del estudio experimental realizado por la compañía de investigación de la empresa, mediante un Panel de Consumidores, considerando un período de 12 meses previos al lanzamiento del nuevo producto y otro período 6 meses posteriores al lanzamiento del producto.

ANALISIS : 

ANALISIS IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES La variables fundamentales son respecto al uso de limpiadores. Directamente observables: -¿Usa o no usa? -¿Con que frecuencia compra? -¿Cuánto gasta en limpiadores? -¿Qué marca? 2. No observables: -¿Quién decide la marca y porque? -¿Qué es lo que busca en un limpiador? La otras variables que puede ser útiles para cruzar información son: -Nivel de ingresos -Edad -Nivel de instrucción -Tamaño de la familia

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MEDICION VARIABLES Tanto las variables Observables como las No observables, están relacionadas con el uso de limpiadores y serán medidas durante todo el período de estudio. Para el caso de las No Observables se deberá llenar un cuestionario. Las otras variables, como nivel de ingresos, edad, nivel de instrucción y tamaño de familia, se obtienen de la base de datos de la muestra del panel, esto se hace a través de una tarjeta de puntos, p.e. PROBLEMAS Y ERRORES DE MEDICION Tiempo de medición en el período plus muy reducido( 06 meses) esto limita el consumo porque el período de introducción del nuevo producto puede ser mayor, debido a que conforme los usuarios lo vayan utilizando irán verificando la calidad del producto. Además en el caso de clientes esporádicos puede que en el lapso de06 meses aun no hayan comprado el producto, por lo tanto de desestimaría ese segmento. Los consumidores esporádicos generalmente esperan que haya alguna oferta para realizar la compra. Con este corto período se estaría desestimando este segmento.

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PLAN DE TABULACIÓN Una vez recopilada y ordenada la información del Panel de Consumidores, hacemos un corte transversal y analizamos la data obtenida. Podemos tratar de encontrar relación entre las variables de edad, ingreso, educación y tamaño de familia con los patrones de consumo de limpiador. Esto nos ayudará con la segmentación del mercado. Hacemos lo mismo al analizar la relación entre la información de los consumidores con las características de nivel de compra y lealtad a la marca.

ANALISIS : 

TABLA 1 (Participación de Mercado) Bright aumentó su participación del 15% al 24%, es decir aumento en un 60%. Le ha ganado la participación importante a Meteoro ( bajo de 21% a 15%). Esto se podría explicar porque los consumidores son poco leales a la marca Meteoro. ANALISIS

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TABLA 2 (Uso de limpiadores) Esta repartido en casi en un 50% del mercado tanto para los que usan limpiadores como para los que no usan. El No uso se puede deber porque no tienen muebles de madera o porque utilizan un sustituto. TABLA 3 (Lealtad) El 68% de los usuarios no es leal, habría que determinar cuáles son los factores determinantes de compra. TABLA 4 (Nivel de compras) Mas del 60% de los consumidores es calificado como Light users, es decir consumen menos de 15 onzas. A medida que aumenta la cantidad comprada baja el número de usuarios.

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TABLA 5 (Cantidad comprada por lealtad a la marca) En promedio un consumidor leal compra mas producto que un consumidor no leal, pero si lo relacionamos con la distribución de familias usuarias de limpiadores vemos que las cantidades promedios de compra son similares entre los que son leales y los que no lo son. TABLA 6 (Compra de limpiadores por tipo de usuario) Los heavy users consumen en promedio 35 onzas al año mientras que los light users solo consumen 9 onzas al año. Combinando la tabla No. 6 con la No. 4 tenemos que los usuarios light consumen mas producto (37%).

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TABLA 7 (Uso de limpiadores por edad de la ama de casa) El que un consumidor sea usuario o no sea usuario, no se ve influenciado por la edad, lo que sí podemos decir es que la mayor parte de usuarios se concentra entre el grupo de 49 años o menos (72%). TABLA 8 (Compra promedio de limpiadores por edad de ama de casa usuaria del limpiador) El grupo de consumidores de 65 años a mas consume en promedio más limpiador por año. Sin embargo combinando la tabla No. 8 con la tabla generada anteriormente apreciamos que la mayor parte de consumo anual se concentra en los grupo de 49 años o menos (67%), es a estos segmentos de mercado donde se deben dirigir con fuerza las estrategias de ventas.

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TABLA 9 (Lealtad de marca edad de la ama de casa usuaria del limpiador) Según la tabla No. 9 se aprecia que el concepto de lealtad crece ligeramente con la edad, pero la mayor cantidad de usuarios leales se encuentra en los segmentos mas jóvenes. La mayor cantidad de usuarios no leales son los más jóvenes. TABLA 10 (Distribución por tipo de consumidor según edad de ama de casa) El concepto de heavy users aumenta con la edad, mientras que el Light users decae. La cantidad de usuarios por categoría es mayor en los grupos más jóvenes. La mayor cantidad de usuarios se concentra en los light users de 34 años o menos.

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TABLA 11 (Distribución de uso de limpiadores por tamaño de familia) Se aprecia en cada segmento que la cantidad de familias que usan el producto se incrementa con el tamaño de la familia. La mayor cantidad de usuarios se concentra en las familias de 3 miembros a más. TABLA 12 (Consumo de limpiador por tamaño de familia) Según la tabla 12 el consumo promedio es mayor en las familias mas numerosas. De acuerdo a la cantidad de uso y número de familias usuarias, el consumo total de concentra en las familias de 3-4 miembros (46%).

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TABLA 13 (Lealtad a la marca entre familias usuarias) La lealtad a la marca crece ligeramente con la mayor cantidad de miembros de familia. La cantidad de usuarios leales se concentra más en el segmento de 3-4 miembros (49%). La mayor cantidad de usuarios son no leales y están en el segmento de 3-4 miembros.

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TABLA 14 (Distribución por tipo de consumidor según tamaño de familia) El concepto de heavy users aumenta con la edad, lo mismo sucede con los medium users, mientras que el Light users decae. La mayor cantidad de usuarios por tipo de consumo se encuentra en el segmento de 3-4 miembros. La mayor cantidad de usuarios está concentrada en los Light users de 3-4 miembros.

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TABLA 15 (Distribución de uso de limpiadores por Ingreso familiar) Se aprecia en cada segmento que la cantidad de familias que usan el producto se incrementa con el ingreso familiar. La mayor cantidad de usuarios se concentra en las familias con ingresos de $ 1,999 a menos. TABLA 16 (Consumo de limpiador por ingreso familiar) Según la tabla 16 las familias de mayor ingreso consumen mas limpiador. Esto combinándolo con la tabla anterior resulta que las mayores cantidades de consumo están en los segmentos de $ 1,000 a 1,999 y $ 3,000 a más.

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TABLA 17 (Lealtad a la marca por ingreso familiar) Los usuarios de mayor ingreso son más leales que los que menor ingreso. La cantidad de usuarios leales se concentra más en el segmento de $ 1,000 a 1,999. La mayor cantidad de usuarios son no leales y están en los segmentos de $ 1,999 a menos.

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TABLA 18 (Distribución por tipo de consumidor según ingreso familiar) El concepto de heavy users aumenta con el ingreso familiar, lo mismo sucede con los medium users, mientras que los Light users decae. La mayor cantidad de usuarios por tipo de consumo se encuentra en el segmento de $ 1,000 a 1,999. La mayor cantidad de usuarios está concentrada en los Light users de $ 1,999 a menos.

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TABLA 19 (Distribución de uso de limpiadores por nivel de educación del jefe de familia) Se aprecia en cada segmento que la cantidad de familias que usan el producto se incrementa con el nivel educativo del jefe de familia. La mayor cantidad de usuarios se concentra en las familias con niveles de educación no superiores. TABLA 20 (Consumo de limpiador por nivel de educación del jefe de familia) Según la tabla 20 las familias de mayor nivel de educación consumen en promedio mas limpiador. Esto combinándolo con la tabla anterior resulta que las mayores cantidades de consumo están en los segmentos de niveles de educación Secundaria y Superior.

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TABLA 21 Lealtad a la marca por nivel de educación del jefe de familia) Los usuarios de mayor nivel educativo son más leales que los que menor nivel. Sin embargo, la cantidad de usuarios leales se concentra más en los segmentos de Primaria y Secundaria. La mayor cantidad de usuarios son no leales y están en los segmentos de Primaria y Secundaria.

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TABLA 22 (Distribución por tipo de consumidor según nivel de educación del jefe de familia) El concepto de heavy users aumenta con el nivel de educación, lo mismo sucede con los medium users, mientras que los Light users decae. La mayor cantidad de usuarios Heavy se encuentra en los segmentos de educación Secundario y Superior. Mientras que en el segmento de Medium y Light users la cantidad de consumidores decae a medida que aumenta el nivel de educación. La mayor cantidad de usuarios está concentrada en los Light users con nivel de educación Primaria.

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TABLA 23 (Lealtad a la marca según tipo de consumidor) El concepto de lealtad está mas arraigado en los Heavy users. Lo contrario sucede con los Light users pues no son leales a la marca. Sin embargo, por volumen la mayoría de usuarios leales son Light users La mayoría de usuarios no leales son Light users (51%)

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TABLA 24 (Familias que compraron limpiadores en el periodo plus) Se aprecia un aumento en la cantidad de familias que compran limpiadores de 21% que compraron Bright a 35% que ha comprado Bright Plus, de los cuales 10% le hemos quitado a la competencia y 4% es aumento de mercado que podría deberse a las nuevas propiedades que ahora posee el limpiador mejorado. TABLA 25 (Nuevos usuarios que compraron limpiadores en el periodo plus) Los nuevos compradores tienen mayores características de Medium y Light users. En cuanto a la lealtad los nuevos usuarios son menos leales que los compradores previos.

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. TABLA 26 (Usuarios previos que compraron limpiadores en el periodo plus) Los compradores previos en el período plus tienen mayores características de Medium y Light users. En cuanto a la lealtad los usuarios previos muestran menos lealtad en el período plus que en el período pre.