Excelencia en la gestion de clientes :Excelencia en la gestion de clientes Febrero de 2009


Agenda :2 Agenda 1. Calidad y excelencia en el servicio. 2. El valor de vida de cliente. 3. Cadena de contactos. Moments of truth. 4. Las dimensiones del servicio al cliente.


Agenda :3 Agenda 5. La ecuación de valor por esfuerzo. 6. Incidentes con clientes: Oportunidades. 7. Calidad personal y calidad de servicio.


Misión, visión y valores de telecom :4 Misión Visión Valores Porqué existimos como organización La razón de ser del servicio Lo que queremos ser La mayor aspiración La mayor inspiración Las reglas que regulan nuestra actividad El código que subyace a nuestras actuaciones Ser un socio para nuestros clientes Hacer algo de lo que nos sintamos orgullosos Rentabilidad Calidad Compromiso Respeto Equidad Equipo Misión, visión y valores de telecom


¿Cuáles son en Cia telecom? :5 ¿Cuáles son en Cia telecom? VISIÓN MISIÓN VALORES Misión Describir en 5 líneas la Misión de telecom Valores Identificar el Decálogo de valores del servicio cia telecom Visión Identificar qué es lo que queremos llegar a ser


Aplicación de los valores :6 Aplicación de los valores Uso que hago de los Valores en el trabajo Clientes Identificar cuáles son los valores que pongo en juego con ellos. Identificar cuáles no pongo. Buscar posibilidades para que mi actividad los refleje. Compañeros Identificar cuáles son los que empleo en mis relaciones internas. Pensar si hay diferencias entre mis valores a la hora de trabajar con jefes, colaboradores, clientes y usuarios del servicio. Con los clientes Con los compañeros


1. Calidad y excelencia en el servicio :1. Calidad y excelencia en el servicio Cero defectos no es una ilusión es un objetivo


Calidad y excelencia en el servicio :8 Calidad y excelencia en el servicio Calidad es cumplir con los requisitos. ¿Quién fija los requisitos del servicio? El cliente es quien fija los requisitos.


Organización en trébol :9 Organización en trébol Núcleo de la organización Part time, partners externos Subcontratación Servicios Personas Las competencias clave Trabajadores Servicios Una cuarta hoja la forman: El trabajo que realiza directamente el proveedor El trabajo que realiza el cliente


Los componentes básicos de la calidad :10 Los componentes básicos de la calidad La calidad demanda Sistemas Sonrisas Procesos Procedimientos Aptitud Actitud Atención Mejora continua Hacia el cliente y su percepción + Hacia el servicio y su prestación


La idea de calidad integral :11 La idea de calidad integral CLIENTE Necesidades y expectativas CLIENTE Percepción Satisfecho Insatisfecho Calidad objetiva Calidad integral Capta Comunica Analiza Propone Decide Apoya Corrige Satisface Corrige Corrige Apoya Apoya Cultura Dirección Organización Estrategias Gestión Relación Sirve Entrega Define Diseña Ejecuta Produce


Acciones en un plan de calidad :12 Acciones en un plan de calidad Diagnóstico Compromiso Plan estratégico de la compañía Planes y acciones Formación En aptitudes En actitudes Problemas Creatividad Negociación Equipos Objetivos En procesos En servicios Medición Conocer la percepción de cliente


La utilidad del análisis del proceso :13 La utilidad del análisis del proceso Investigación Implantación Feedback Identificación puntos de contacto Investigación clientes en p de c Identificación problemas servicio Diagnóstico de la situación Puesta en marcha mejoras Comunicación a cliente Programa de acciones Análisis de la experiencia Reinicio del proceso Conocer sus necesidades Conocer su experiencia de servicio Jerarquizar las propuestas de mejora Formación de las personas Motivación hacia la prestación Medios necesarios Implantación de las mejoras Medición de la percepción de cliente Comprobación de los resultados Difusión interna Estandarización de lo que funciona


Definición y descripción de procesos :14 Definición y descripción de procesos Nombre del proceso ALCANCEACTIVIDAD INICIAL ACTIVIDAD FINAL P R O V E E D O R E S R E Q U I S I T O S E L E M E N T O S C L I E N T E S R E Q U I S I T O S E L E M E N T O S


Un modelo de proceso :15 Un modelo de proceso Estándares de realización Requisitos Quién define Procedimiento Quien define Requisitos Atención Criterios Instalaciones y equipos Quién proporciona Quién lo define Capacitación Conocimientos Quien proporciona Requisitos Resultados Clientes Requisitos Programación Actividades iniciales Actividad final


Ejercicio de reflexión :16 Ejercicio de reflexión ¿Cuál es la razón de ser de su puesto de trabajo? ¿Cuáles son las actividades principales que lleva a cabo y que están relacionadas con el cliente? Identifique ahora a sus clientes internos y externos. De la lista de actividades señale tres que deban ser mejoradas. En grupos de trabajo vamos a compartir la información recogida en los puntos anteriores. Cada persona expondrá una actividad que necesite ser mejorada con urgencia.


Ejercicio reflexión (continuación) :17 Ejercicio reflexión (continuación) Elegir una de las actividades anteriores. Contestar a las cuestiones siguientes: Actividad Requisitos de atención Prevención Medición Precio falta de atención Seleccionar una de las que impacte en el cliente En términos de cliente Procedimientos o mecanismos que eviten errores Qué medir, por qué y quien puede responsabilizarse Para telecom


Algunos conceptos de 6 sigma :18 Algunos conceptos de 6 sigma Punto de partida: El cliente. La variabilidad es el enemigo. Se integra con el método EFQM. Objetivo: X defectos por millón. Criterio: DPMO “Defectos por Millón de Oportunidades. Comprensión de las necesidades del cliente Reivención de los procesos CTQ Critical to quality Lo que quiere el cliente


Algunas preguntas seis sigma :19 Algunas preguntas seis sigma ¿Cuántos clientes quieren hoy lo mismo que hace 15 años? ¿Y lo mismo que hace 10? ¿5? ¿Uno? ¿Cómo reducir los defectos? ¿Cómo reducir el tiempo de ciclo? ¿Cómo fidelizar a los clientes?


Concepto de EFICIENCIA :20 Concepto de EFICIENCIA Recursos consumidos en la prestación del servicio. Dinero Tiempo Materiales Personas Está enfocada al interior de la empresa. No incide directamente en el cliente (aunque indirectamente sí, claro).


Concepto de EFICACIA :21 Concepto de EFICACIA ¿Con qué exactitud satisfacemos al cliente, sus necesidades y requisitos? ¿Qué fallos y defectos les llegan? ¿Qué grado de satisfacción tienen? ¿Qué grado de fidelidad existe? La eficacia se mide desde el punto de vista del cliente, no desde el nuestro.


Conceptos básicos de excelencia :22 Conceptos básicos de excelencia Gestión por hechos y procesos Desarrollo e implicación de las personas Aprendizaje, innovación y mejora continua Desarrollo de alianzas Responsabilidad social Orientación a resultado Orientación a cliente Liderazgo y coherencia objetivos IMPULSAN RESULTADOS AGENTES CAUSAN


Resultados en los clientes :23 Resultados en los clientes Beneficiario Miembro Cliente Terceros Usuario


Definición (mala) de cliente :24 Definición (mala) de cliente Señor bajito y con bigote, medio calvete, mal carácter, pulula por el cielo envuelto en celofán y si no te apartas a tiempo te cae encima como teja desprendida.


Descripción de cliente :25 Descripción de cliente La persona más importante. De quien dependemos. Que no molesta. Que justifica y da razón al trabajo. A quien no se le hace un favor. Que nos hace un favor. A quien es innecesario convencer. Lleno de ideas y proyectos. Que nosotros podemos hacer realidad.


Medidas de percepción. EFQM. :26 Medidas de percepción. EFQM. Accesibilidad a la organización. Comunicación con personas de la empresa. Flexibilidad en materia de requisitos. Comportamiento proactivo del personal. Rapidez e idoneidad de la respuesta. Calidad, valor y fiabilidad del servicio. Rapidez y adecuación de la respuesta. Tratamiento de quejas y reclamaciones. Propuesta de apoyo y asesoramiento. Voluntad de recomendarnos.


Ejemplo costes de calidad :27 Ejemplo costes de calidad Fuente: Juran Institute


Defecto y oportunidades :28 Defecto y oportunidades Fuente: Claves del 6 sigma


Paradojas de la calidad :29 Paradojas de la calidad Fuente: Costes de calidad y calidad final obtenida


Teoría de la satisfacción del cliente :30 Teoría de la satisfacción del cliente Expectativa de servicio Experiencia de servicio Percepción del servicio Evaluación del servicio El modelo clásico


Tipos de expectativas :31 Tipos de expectativas Primarias Su ausencia genera insatisfacción. Secundarias Aportan un + de satisfacción y ayudan a generar lealtad. Latentes Desconocidas u ocultas para le cliente. Su satisfacción constituye una sorpresa.


Características expectativas :32 Características expectativas Para la organización Detectables Realizables Cambiantes Provocables Para el cliente Subjetivas Razonables Alcanzables Cambiantes


2. El valor de vida de cliente :2. El valor de vida de cliente ¿Cuál es el valor de la cartera de clientes para la empresa? ¿Cuál es el valor de la cartera para los empleados?


Ejemplo de deserción anual :34 Ejemplo de deserción anual Calidad de servicio baja Calidad de servicio media Calidad servicio alta > 25% > 15% ? 25% < 15% No es posible llegar a una tasa de desersión 0, porque existe una deserción natural o tasa de deserción friccional, que oscila entre el 3 y el 5%. TASA DE DESERCIÓN T. FRICCIÓN (3 A 5%) La gestión influye aquí Cambio destino Cambio status Servicio excepcional Servicio convencional


Valor de clientes :35 Valor de clientes Vida media de un cliente = 1/ tasa de deserción, expresada en tanto por 1 Fidelizar a los clientes permite alargar su vida media lo que al mismo tiempo reduce la deserción. Ejemplo: Una tasa del 25 % Se traduce en una vida media de 4 años Una tasa del 5 % Se traduce en una vida media de 20 años


Relación retención y deserción :36 Relación retención y deserción FIDELIZAR DESERTAR Alargar la vida media de cliente Lograr tasas altas de repetidores Lograr tasas altas de retención No repetir en el período Tasa de deserción: es el % de clientes que no repiten en el período1 TASA DE RETENCIÓN = 1 menos LA TASA DE DESERCIÓN 1Se calcula para el ciclo natural de servicio


Satisfacción / Retención :37 Satisfacción / Retención SATISFECHOS RETENIDOS


El desarrollo de la relación :38 El desarrollo de la relación Transaccional Reactiva Anticipatoria Partenariado


Evolución de la relación :39 Evolución de la relación Transaccional No existe esfuerzo de personalización ni marketing La oferta es estándar y simple La duración de la relación se presta a aleatoriedad Reactiva Se da respuesta ante las expectativas /exigencias La cartera de servicios es amplia y estándar Anticipatoria Las ofertas son específicas Se informa de las mejoras que incorporamos Partenariado La oferta es individualizada Existe un verdadero intercambio de saber hacer


3. Cadena de contactos. Moments of truth :3. Cadena de contactos. Moments of truth Aprovechar todos los momentos de contacto con el cliente


El proceso de encuentro :41 El proceso de encuentro Necesitamos identificar, definir y prever cuidadosamente todos los “momentos de la verdad”, factores clave del proceso de encuentro, porque: En esos momentos “no se puede fallar”. Se convierten en puntos para aumentar la satisfacción del cliente. Permiten incrementar el valor subjetivo del servicio prestado. Es preciso identificar el coste ocasionado por un fallo y el futuro lucro cesante.


Momentos del servicio (hotel) :42 Solicitud De equipos informáticos Preparación de la cama para la noche Reserva de Habitación Recogida del vehículo Ubicación Parking Recepción Limpieza y preparaciónde la habitación Acomodo En la habitación Reserva Gestión de servicios externos Servicio de cocina Cena Lavado y planchado de ropa Servicio de Despertador Servicio de cocina Desayuno Reserva taxi / vehículo de alquiler Traslado de Equipaje Caja Entrega del vehículo Despedida Servicio de cocina Comida TRATO PERSO- NALIZADO CERO SORPRESAS PROFESIO- NALIDAD EXPECTATIVAS DEL CLIENTE CONFORT Momentos del servicio (hotel)


El proceso de encuentroMomentos de la verdad :43 El proceso de encuentroMomentos de la verdad Elementos que entran en juego: Las personas que prestan el servicio. Los equipos y materiales que acompañan el servicio. Los procedimientos y métodos a seguir para prestar el servicio. Los sistemas utilizados en el servicio: informáticos, telefónicos, etc. La percepción del cliente.


El proceso de encuentroMomentos de la verdad :44 Etapas por las que pasa un cliente. Expectativas del cliente ¿Qué puede fallar? Medios: Personas. Métodos. Equipos. Sistemas. Percepción. Expectativas en esta etapa Expectativas en esta etapa Expectativas en esta etapa Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 El proceso de encuentroMomentos de la verdad


Slide 45:45 Rehabilitación Exploración médica Administración y facturación Captación del paciente Recepción del paciente Información previa Análisis facultativo del paciente Selección del paciente Gestión del cobro Admisión, Selección psico-sociológica y agrupación de pacientes Análisis clínicos Información al paciente Preparación psicológica Sedación y preparación clínica Intervención quirúrgica Vigilancia Integración en Nuevos Procesos preoperatorios Comunicación Reencuentros Preparación preoperatoria TRATO PERSONAL INTIMIDAD AMBIENTE FAMILIAR CONFORT TRANQUILIDAD NORMALIDAD CALIDAD TÉCNICA EXPECTATIVAS INFORMACIÓN COMPRENSIBLE Momentos del servicio (hospital)


El proceso de encuentro :46 El proceso de encuentro Es el conjunto de momentos en que un cliente entra en contacto con algo o alguien de la empresa. Está integrado por: El lugar de encuentro. El diseño del interface, real o virtual. Las actividades específicas. La actitud y profesionalidad de las personas.


Factores del encuentro :47 Factores del encuentro TANGIBILIZACIÓN Son elementos materiales, perceptivos, que hacen que el cliente se dé cuenta de lo que se hace por él. COMETIDO Son las actuaciones técnicas necesarias para la realización material del servicio. TRATO Es el comportamiento, actitud, de los empleados hacia el cliente.


4. Dimensiones del servicio al cliente :4. Dimensiones del servicio al cliente ¿Porqué habría de querernos el cliente?


Modelo universal :49 Valor del servicio = Evaluación global que hace el cliente respecto a la utilidad de un producto según su percepción de lo que reciben. Enfoque: Mejora del servicio desde la óptica del cliente. Es el nivel de prestación del servicio lo que distingue a una empresa de otra. Los competidores ofrecen los mismos servicios y un diferente servicio. Modelo universal


Características del servicio :50 Es “intangible”: Se compone de prestaciones y experiencias en lugar de objetos, lo que añade una dificultad para estandarizar su calidad, es difícil verificar la calidad antes de su prestación. Es “heterogéneo”: La prestación varía de un productor a otro, de un usuario a otro y de un día a otro. La producción y la utilización del servicio son inseparables: La calidad se percibe durante la prestación (interacción). No se puede garantizar de antemano al 100% que el producto se entrega sin alteración al usuario. Características del servicio


Consecuencias de lo anterior :51 Para el usuario la calidad de servicio es más difícil de evaluar que la de productos tangibles, lo que provoca que los criterios de evaluación son más difíciles de comprender para la propia empresa. (ejemplo: Servicios de Salud Vs. Automóviles). No sólo evalúan el resultado final sino el proceso de prestación del servicio (interés, trato, etc). Los únicos criterios que realmente cuentan en la evaluación son los que establecen los clientes: “ La percepción de la calidad se establece en función de lo bien que el proveedor realiza la prestación, evaluada en contraste con las expectativas que tenía el cliente” Consecuencias de lo anterior


El punto de vista del cliente :52 El punto de vista del cliente Exactamente, ¿de qué forma evalúa el cliente la calidad del servicio? ¿Valora facetas específicas del servicio o hace una evaluación global? ¿Qué dimensiones emplea a la hora de evaluar un servicio, su satisfacción con la prestación? ¿Varían esas dimensiones de un tipo de cliente a otro? y ¿Entre servicios qué ocurre? Si las expectativas del cliente son un elemento vital en la evaluación, ¿Qué factores dan forma a esas expectativas?.


Lo que influye sobre las expectativas :53 Lo que influye sobre las expectativas Lo que escuchan de otros (boca-oído). Las necesidades personales: Ante = servicio, diferente expectativa, condicionada por las necesidades personales. Experiencias de uso. Comunicación externa de los proveedores del servicio: los mensajes que emiten las diferentes empresas a los clientes.


Criterios utilizados para evaluar :54 Elementos tangibles Fiabilidad Capacidad respuesta Seguridad: Pofesionalidad, credibilidad Empatía: Accesibilidad, comunicación, comprensión, cortesía. El aspecto externo de instalaciones, equipos, personal y los materialesde comunicación. La capacidad de realizar el servicio de manera fiable y precisa. Deseo de ayudar a los clientes y prestar el servicio con rapidez. Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza. Tratamiento sensible e individualizado de los clientes por parte de la empresa. Criterios utilizados para evaluar


Importancia relativa de lasdimensiones :55 Importancia relativa de lasdimensiones


5. La ecuación de valor por esfuerzo :5. La ecuación de valor por esfuerzo A mi como cliente me “horroriza” el efecto lotería


Rentabilidad de la empresa :57 Rentabilidad de la empresa Margen unitario x Volumen de servicios Inversión necesaria


Lo que el cliente afirma valorar :58 Lo que el cliente afirma valorar Satisfacer el conjunto de sus intereses y expectativas. Personalizar la oferta y la relación mediante el asesoramiento, la adaptación, la transparencia y la ética en la prestación del servicio. Aportarle soluciones integradas con total calidad y eficacia operativa para lograr su confianza. Fidelizarle por la calidad del servicio y la utilidad aportada al cliente. Incrementar el “valor añadido” para el cliente y disminuir el esfuerzo que le supone conseguirlo.


Valor del servicio para el cliente :59 Valor del servicio para el cliente Valor / Esfuerzo “Valor para el cliente y esfuerzo que le supone”: Producto/Servicio + Valor Añadido + Rel. Personales V/E = Precio + Inconvenientes + incertidumbres


Fórmula del valor por esfuerzo :60 Fórmula del valor por esfuerzo Valor Esfuerzo Prestaciones Precio Sensaciones Otros esfuerzos Tiempo Incertidumbre Incomodidades Inseguridades Clima Vivencias y Ambiente relaciones Cantidad de Calidad de Servicios servicio Tangibles Intangibles


Ej. Valor por esfuerzo: Un taxi :61 Ej. Valor por esfuerzo: Un taxi Prestaciones Viaje Aire acondicionado Rapidez (opcional) Conocimiento ruta GPS Emisora neutral /Música Comunicación Feelings Conservación Limpieza Educación Seguridad Elementos Valor Cajero Impresión ticket Móvil diponible


Valor por esfuerzo: Un taxi :62 Inseguridades ¿Será muy caro? ¿Será por aquí? ¿Será este el precio? ¿Pago con tarjeta? ¿Cambio de 50€? ¿Se estropeará el Fiat? Incomodidades Espera en parada Densidad tráfico Trato descortés Antigüedad del taxi (excepcionalmente, del taxista) Mantenimiento Valor por esfuerzo: Un taxi


7. Incidentes con cliente: Oportunidades :7. Incidentes con cliente: Oportunidades ¿Es que nadie quiere recibirme? Oportunidades dentro de la situación


Evolución de la orientación al cliente :64 Evolución de la orientación al cliente Orientación tradicional Orientación necesaria DIMENSIONES


¿Porqué nos quejamos las personas? :65 ¿Porqué nos quejamos las personas? No obtenemos lo que esperamos. No han cumplido una promesa con nosotros. Nos han tratado de forma descortés. Sentimos que nadie se esfuerza en atendernos. Nos han ignorado. Nuestras preocupaciones no importan. Nos proyectan la imagen de no se puede. Y que siguen sin escucharnos.


Modelo de tratamiento de quejas :66 Modelo de tratamiento de quejas Dos problemas: Manejar las emociones del cliente Resolver el problema


La gravedad de la queja :67 La gravedad de la queja Canalizar la queja es: Componente económico Componente psíquico Un peligro Una oportunidad


Procedimiento de atención de una queja :68 Reclamación Conocimiento de la incidencia Teléfono. Carta Visita Análisis de la comunicación Comunicación Unidad interna Sugerecia Tratamiento de la reclamación o queja Queja Comunicación al cliente NO ERROR Cierre Clase de resolución. Mejoras aplicables Importe indemnización Plazos de resolución Difusión interna Archivo Reapertura Procedimiento de atención de una queja SI ERROR


Decálogo de atención de una queja :69 Decálogo de atención de una queja Recibe y acoge cordialmente al cliente. Escúchale con atención. Muéstrate comprensivo. Pregunta y toma notas. Habla en forma amistosa. No busques justificaciones. Aclara y analiza los hechos. Evita tomar decisiones equivocadas. Comunica la decisión en el plazo acordado. En la despedida haz comentarios positivos.


Errores a evitar :70 Errores a evitar Mostrarse negativo: “Es imposible, se equivoca...” Me extrañaría mucho...” Es vd. que no sabe...” Mostrarse desinteresado: No escuchar con atención. Interrumpir bruscamente. Hablar de manera inadecuada: Con palabras demasiado técnicas. Con expresiones demasiado familiares. Con vaguedades “ya veremos....”, “se hará lo que se pueda...” Sé positivo, evita las actitudes y expresiones que pueden parecer agresivas, tajantes, opuestas. Demuestra que estás interesado en lo que se te está comunicando. Sé concreto, sencillo y personaliza el diálogo.


Errores a evitar :71 Errores a evitar 4. Inquietar Dar la sensación de no saber lo que se trae entre manos. Dramatizar la situación. Reforzar la preocupación del interlocutor. 5. Criticar a otros servicios o departamentos Transmite seguridad. Escucha. Haz preguntas. No emitas juicios. No te arriesgues. La mala imagen de otros departamentos perjudica la tuya.


7. Calidad personal = calidad de servicio :7. Calidad personal = calidad de servicio ¿Existen diferencias entre los empleados?


Slide 73:73 Covey 7 hábitos Victoria pública Sinergias 1º Comprender 2º ser comprendido Victoria privada Actuar con un fin en la mente Ser proactivo Primero lo primero Actuar Ganar/ganar Interdependencia Independencia Dependencia Afilar la sierra


Creación de relaciones :74 Creación de relaciones Confianza Cooperación Comunicación Sintonía Intuición / Improvisación Creatividad


Una mayor calidad de vida :75 Una mayor calidad de vida AUTOCONCEPTO COMPORTAMIENTO ? ? ? Débil o negativo Indefinido o modesto Alto Dependiente Independiente Excelente


La conducta :76 La conducta Parte visible Parte no visible Las decisiones que adopto frente a cada una de las situaciones de relación y resolución. Mis relaciones con los demás Mi forma de hacer las cosas El cómo eres me grita tanto que no escucho lo que dices Cada uno recibe lo que da, en cierto modo


Conductas “rentables” :77 Conductas “rentables”


Conductas “rentables” :78 Conductas “rentables”


Slide 79:79


Mundo externo, mundo personal :80 Mundo externo, mundo personal Percepción Filtro Interpretación Certeza Actitud Almacén de certezas Conducta Resultados Estímulos El almacén de certezas juega un papel importante en el filtro El propio resultado observado se convierte en un estímulo