case study dusit

Slide 1: 

8/23/2009 Dusit Thani Classic Hotel CASE STUDY

Slide 2: 

8/23/2009 บทที่ 1 การศึกษาและวิเคราะห์ที่ตั้งโครงการ (Location & Site Analysis) 1.1 ทำเลที่ตั้งโครงการ (Location & Site) ตำแหน่งที่ตั้ง

Slide 3: 

8/23/2009 SITE เขตบางรัก แบ่งเขตการปกครองออกเป็น 5 แขวง ได้แก่ แขวงสี่พระยา แขวงบางรัก แขวงพฤฒาราม แขวงสีลม และแขวงสุรวงศ์ โดยมีอาณาเขตติดต่อกับเขตอื่นๆ ดังนี้ เขตสัมพันธวงศ์ ซึ่งเป็นย่านการค้าเก่าเข่นเดียวกับเขตบางรัก เขตปทุมวันเป็นเขตของสถาบันศึกษาซึ่งมีสถานศึกษาที่สำคัญตั้งอยู่ เช่น จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สถาบันเทคโนโลยีราชมงคลวิทยาเขตอุเทนถวาย เป็นต้น สถาบันราชการ และพาณิชยกรรม เขตสาธรเป็นเขตพาณิชยกรรม ที่อยู่อาศัย และมีพื้นที่ที่ติดแม่น้ำเจ้าพระยาด้วย

Slide 4: 

8/23/2009 แสดงบริเวณโดยรอบที่ตั้งโครงการ

Slide 5: 

8/23/2009 ขนาดรูปร่างของที่ดิน โฉนดเลขที่ 3257 เนื้อที่ดิน 1-1-60ไร่ โฉนดเลขที่ 3618 เนื้อที่ดิน 0-1-97 ไร่ โฉนดเลขที่ 2317 เนื้อที่ดิน 3-1-03 ไร่ มีเนื้อที่ดินรวมทั้งหมด 5-0-60 ไร่ แบ่งเป็นแปลงย่อยๆ 3 แปลง ตามโฉนดเลขที่ 3257, 3618 และ2317 โดยแต่ละโฉนดมีที่ดินดังต่อไปนี้ - โฉนดเลขที่ 3257 เนื้อที่ดิน 1-1-60 ไร่ - โฉนดเลขที่ 3618 เนื้อที่ดิน 0-1-97 ไร่ - โฉนดเลขที่ 2317 เนื้อที่ดิน 3-1-03 ไร่

Slide 6: 

8/23/2009

Slide 7: 

8/23/2009 1.2 การคมนาคม

Slide 8: 

8/23/2009 - ศูนย์การค้า 4 แห่ง ได้แก่ สีลมคอมเพล็กซ์, ธนิยะพลาซ่า, โรบินสันสีลม และเซนทรัล - ธนาคาร 9 แห่ง ได้แก่ ธนาคารกรุงเทพ, ธนาคารกสิกร, ธนาคารซิตี้แบงค์ สาขาบางรัก - สถานฑูต 7 แห่ง ได้แก่ สถานฑูตแคนาดา, สถานฑูตเบลเยี่ยม, สถานฑูตฝรั่งเศส, สถานฑูตนิวซีแลนด์, สถานฑูตเมียนม่าร์, สถานฑูตรัสเซีย, สถานฑูตโปรตุเกส - สถานที่ราชการที่สำคัญ ได้แก่ การสื่อสารแห่งประเทศไทย, สำนักงานเขตบางรัก, สถานีตำรวจบางรัก, ศาลแรงงานกลาง, กรมไปรษณีย์กลาง เป็นต้น - โรงพยาบาล 2 แห่ง คือ โรงพยาบาลกรุงเทพคริสเตียน และโรงพยาบาลเลิดสิน - ศาสนสถาน ได้แก่ โบสถ์อัสสัมชัญ, โบสถ์คอนแวนด์, มัสยิด วัดพระศรีมหาอุมาเทวี (วัดแขก), มัสยิดอารูล, วัดมหาพฤฒาราม, วัดม่วงแค เป็นต้น - โรงแรม ได้แก่ โรงแรมรอยัลออร์คิดเชอราตัน, โรงแรมโอเรียลเต็ล, โรงแรมแชงกรีลา, โรงแรมดุสิตธานี, โรงแรมนารายณ์, ฮอลิเดย์อินน์คราวน์พลาซ่า เป็นต้น สาธารณูปการ

Slide 9: 

8/23/2009 1.3 ราคาที่ดิน (Land Cost) ที่มา : กรมธนารักษ์ ราคาตลาด ตารางวาละ 250,000 บาท ราคาประเมิน ตารางวาละ 230,000 บาท ค่าเช่าที่ดิน จะต้องทำการเสนอราคาให้กับสำนักงานที่ราชพัสดุ กรมธนารักษ์ โดยตกลงถึงโครงการที่ทำการลงทุน และจ่ายค่าเช่าในอัตราตารางวาละ 192 บาท/เดือน ในปีแรก และปรับเพิ่มขึ้น 5% ทุกๆ 5 ปี (จากการวิเคราะห์ทางการเงิน)

Slide 10: 

8/23/2009 1.4 การใช้ประโยชน์ที่ดินบริเวณที่ตั้งโครงการ (Existing Land Use) 1. แฟลตตำรวจน้ำ อาคาร 2 ชั้น คสล. 2. ถังเก็บน้ำมัน 3. แฟลตตำรวจน้ำ อาคาร 2 ชั้น คสล. 4. ที่ทำการฝ่ายช่าง อาคาร คสลง ชั้นเดี่ยว 5. อู่ซ่อมเครื่องจักร 6. โรงจอดเรือและโรงจอดรถ 7. อาคาร คสล. 2 ชั้น 8. อาคาร คสล.3 ชั้น 9. โรงจอดรถ 10. โรงครัว อาคารไม้ชั้นเดียว 11. ห้องเก็บพัสดุอาคารไม้12.อาคาร 2 ชั้น คสล. 13. อาคารสโมสร อาคาร คสล.ชั้นเดียว 14.โรงจอดรถดับเพลิง

Slide 11: 

8/23/2009

Slide 12: 

8/23/2009 สภาพปัญหาโบราณสถาน 1) มีการทรุดตัว ซึ่งสังเกตได้ชัดจากระดับและการแตกร้าวของแนวผนังตามแนวตั้งหลายจุด ซึ่งทำให้เกิดปัญหาอื่นตามมาคือ พื้นทรุดลาดเอียง โครงหลังคาขยับและทรุดตัว มีน้ำฝนรั่วลงมาตามแนวผนังและบริเวณอื่นๆทั่วอาคาร 2) ความชื้นจากพื้นดิน ทำให้เกิดการเสื่อมสภาพของปูนฉาบผนัง กะเทาะล่อนเป็นแนว สูงในระดับ 2 เมตร จากระดับพื้นดินนอกอาคาร 3) ความชื้นจากหลังคา เนื่องจากการขยับตัวของโครงหลังคา ทำให้มีวัชพืชขึ้น และทำให้น้ำฝนซึมเข้าผนังจากส่วนบน ส่งผลให้ผนังชั้น 2 โดยเฉพาะปูนฉาบผนังด้านบนเกือบทั้งหมดกะเทาะล่อน 4) การเสื่อมสภาพของวัสดุไม้ เกิดจากการเสื่อมสภาพตามธรรมชาติจากแดด ลม ฝน ความชื้น และอายุของวัสดุ จึงทำให้บางส่วนเสื่อมสภาพโดยเฉพาะวงกบ บานประตู หน้าต่าง

Slide 13: 

8/23/2009 1.5 ข้อกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโครงการ - การใช้ประโยชน์ที่ดิน

Slide 14: 

8/23/2009 พรบ.ส่งเสริมและรักษาคุณภาพสิ่งแวดล้อมแห่งชาติ พ.ศ.2535 กำหนดให้อาคารที่ตั้งอยู่ริมแม่น้ำ ฝั่งทะเล ทะเลสาบหรือชายหาดหรือที่อยู่ใกล้ หรือในอุทยานแห่งชาติ หรืออุทยานแห่งชาติ หรืออุทยานประวัติศาสตร์ ซึ่งเป็นบริเวณที่อาจจะก่อให้เกิดผลกระทบกระเทือนต่อคุณภาพสิ่งแวดล้อม จะต้องมีความสูงไม่เกิน 23 m และมีพื้นที่รวมกันทุกชั้นหรือชั้นใดชั้นหลังเดียวกัน ไม่เกิน 10000 ตารางเมตร พรบ. ควบคุมอาคาร ระยะถอยร่น จากริมแม่น้ำ 6 m ความสูงอาคาร 1) ระยะจากริมแม่น้ำ 15 m สร้างอาคารได้สูงไม่เกิน 8 m 2) ระยะ จากริมแม่น้ำตั้งแต่ 15 m ถึง 45 m สร้างอาคารได้สูงไม่เกิน16 m

Slide 15: 

8/23/2009 พระราชบัญญัติโบราณสถาน โบราณวัตถุ ศิลปวัตถุ และพิพิธภัณฑ์สถานแห่งชาติ พ.ศ.2504 กำหนด มาตรา 7 ห้ามมิให้ผู้ใดปลูกสร้างอาคารตามกฎหมายว่าด้วยอาคารควบคุมการก่อสร้างอาคารภายในเขตของโบราณสถาน ซึ่งอธิบดีได้ประกาศขึ้นทะเบียน เว้นแต่จะได้รับอนุญาตเป็นหนังสือจากอธิบดี และมาตรา 10 ห้ามมิให้ผู้ใดซ่อมแซม แก้ไข เปลี่ยนแปลง รื้อถอน ต่อเติม ทำลาย เคลื่อนย้ายโบราณสถาน หรือส่วนต่างๆ ของโบราณสถานหรือขุดค้นสิ่งใดๆ หรือปลูกสร้างอาคารภายในบริเวณโบราณสถาน เว้นแต่จะกระทำตามคำสั่งของอธิบดีหรือได้รับอนุญาตเป็นหนังสือจากอธิบดี ข้อกำหนดโรงแรม พ.ศ. 2478 กำหนดให้บริเวณที่ตั้งอาคารสำหรับประกอบกิจการโรงแรม ให้มีทางออกสู่ทางสาธารณะ ไม่น้อยกว่า 2 ทาง

Slide 16: 

8/23/2009 1.6 สรุปลักษณะทางกายภาพภายในโครงการ, ปัญหา และข้อเสนอแนะ สภาพแวดล้อมภายในโครงการ พื้นที่โครงการโดยส่วนใหญ่เป็นลานคอนกรีตโล่งกว้าง ถูกแบ่งเป็น 2 ส่วน โดยอาคาร 4 ได้แก่ ลานคอนกรีตด้านหน้าริมแม่น้ำ และลานโล่งด้านหลังอาคาร 4 ลานคอนกรีตด้านหน้าริมแม่น้ำ ปัจจุบันมีสภาพแตกร้าว พื้นผิวขรุขระ บริเวณพื้นที่ชิดริมแม่น้ำมีการสร้างโรงจอดรถด้านหลังและเพิงไม้ร้านอาหารบดบังมุมมองตลอดความยาวริมน้ำ อีกทั้งมีการสร้างอู่เรือยื่นไปในแม่น้ำ สำหรับการระบายน้ำระดับพื้นที่ค่อนข้างต่ำลาดลงจากแม่น้ำสู่อาคาร และขอบเขื่อนริมน้ำเป็นคอนกรีตเสริมเหล็กอยู่ในสภาพแข็งแรง รอบๆอาคารมีรางระบายน้ำ กว้างประมาณ 0.30 ม. ลานโล่งด้านหลังอาคาร 4 ถูกล้อมรอบด้วยรั้วคอนกรีตสูง 3 ม. มีประตูทางเข้า 2 ทาง เป็นลานคอนกรีตโล่ง มีโรงจอดรถหลังคาสังกะสีและห้องน้ำ ของพนักงานตำรวจ สภาพมีน้ำท่วมบางแห่ง บริเวณพื้นที่ใกล้ถนนทางเข้ามีบ้านไม้เล็ก 2 ชั้น สร้างติดรั้วของโครงการ กลุ่มอาคารตำรวจน้ำ ได้แก่ กลุ่มอาคารด้านทิศเหนือของโครงการ เป็นอาคารสมัยใหม่คอนกรีตเสริมเหล็ก ส่วนหนึ่งเป็นอาคารที่ทำการ ส่วนหนึ่งเป็นที่พักอาศัย สภาพดี มีการดูแลรักษาอย่างดี แต่ไม่กลมกลืนกับอาคารโบราณ

Slide 17: 

8/23/2009 ด้านการเข้าถึง ปัจจุบันมีทางเข้าถึงได้ทางถนน 2 ด้าน แต่เป็นซอยที่แคบ และมีการจอดรถกีดขวางทางเข้า – ออก ควรจัดให้มีท่าขึ้น – ลงเรือ เพื่อเพิ่มการเข้าถึง และจัดระบบจราจรภายในซอยรวมทั้งหาที่จอดรถบริเวณทางเข้าทั้งของโครงการและของเอกชน โดยในขั้นแรกอาจจะประสานงานเรื่องที่จอดรถกับทางโรงแรมที่อยู่ใกล้เคียง ด้านมุมมอง บริเวณริมน้ำมีสิ่งก่อสร้างบดบังมุมมองตลอดแนวยาวริมน้ำ บริเวณทางเข้าจากถนนเจริญกรุง ควรเปิดมุมมองริมน้ำให้มากที่สุด เพื่อเพิ่มความสง่างามให้แก่อาคาร ส่วนทางเข้าจากถนนควรจัดให้เดินสายไฟฟ้าใต้ดิน และรื้อถอนอาคารที่ไม่น่าดู ด้านการระบายน้ำ มีน้ำท่วมอยู่เสมอ เนื่องจากระดับขอบเขื่อนอยู่ต่ำ และระดับไหลลาดลงสู่ตัวอาคาร ควรมีการปรับระดับพื้นที่ริมน้ำ ป้องกันน้ำท่วม โดยที่สามารถใช้ประโยชน์จากพื้นที่ปรับระดับนี้ได้รวมทั้งการขุดลอกรางระบายน้ำรอบอาคาร และติดตั้งระบบสูบน้ำด้วย

บทที่ 2 การศึกษาความเป็นไปได้ด้านการตลาด(Marketing Analysis) : 

บทที่ 2 การศึกษาความเป็นไปได้ด้านการตลาด(Marketing Analysis) 2.1 การวิเคราะห์ระดับมหภาค (Macro Analysis)

Slide 19: 

จำนวนนักท่องเที่ยวและอัตราการเติบโตของการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ปี2542 (ล้านคน) อัตราการเปลี่ยนแปลงจาก ปี2541(%) จีน 27.0 +7.9 ฮ่องกง 10.6 +11.5 ไทย 8.6 +10.5 มาเลเซีย 7.9 +42.9 สิงคโปร์ 6.2 +11.1 เกาหลีใต้ 4.6 +9.6 ญี่ปุ่น 4.4 +8.1 ออสเตรเลีย 4.4 +7.0 เวียดนาม 1.8 +17.2 นิวซีแลนด์ 1.6 +8.3

จำนวนนักท่องเที่ยวที่เข้ามาประเทศไทย พ.ศ.2533-2542 : 

จำนวนนักท่องเที่ยวที่เข้ามาประเทศไทย พ.ศ.2533-2542

รายได้จาการท่องเที่ยวในประเทศไทย พ.ศ.2533-2541 : 

รายได้จาการท่องเที่ยวในประเทศไทย พ.ศ.2533-2541

2.2 การวิเคราะห์ระดับจุลภาค (Micro Analysis) : 

2.2 การวิเคราะห์ระดับจุลภาค (Micro Analysis) แผนภูมิแสดงจำนวนนักท่องเที่ยวในกรุงเทพมหานคร พ.ศ.2537-2543 (ไทย+ต่างประเทศ) 1. ศึกษาแนวโน้มของปริมาณนักท่องเที่ยวในกรุงเทพมหานคร

2) ศึกษาความเป็นไปได้ของลักษณะของธุรกิจที่สนใจ : 

2) ศึกษาความเป็นไปได้ของลักษณะของธุรกิจที่สนใจ แผนภูมิแสดงข้อมูลนักท่องเที่ยว (จุดประสงค์ในการเดินทางมาประเทศไทย) พ.ศ.2541-2542

แผนภูมิแสดงข้อมูลนักท่องเที่ยว (ค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวในประเทศไทย) พ.ศ.2541 : 

แผนภูมิแสดงข้อมูลนักท่องเที่ยว (ค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวในประเทศไทย) พ.ศ.2541

แผนภูมิแสดงข้อมูลนักท่องเที่ยว (ลักษณะที่พัก) พ.ศ.2541-2542 : 

แผนภูมิแสดงข้อมูลนักท่องเที่ยว (ลักษณะที่พัก) พ.ศ.2541-2542

2.3 การวิเคราะห์การตลาด (SWOT Analysis) : 

2.3 การวิเคราะห์การตลาด (SWOT Analysis) 1) จุดแข็ง (Strength)- ทำเลที่ตั้งติดริมแม่น้ำเจ้าพระยา มีทัศนียภาพที่สวยงาม- ตั้งอยู่ในเขตพื้นที่ที่เป็นศูนย์กลางทางธุรกิจ และนักท่องเที่ยวพัก อาศัยในเขตนี้มาก- มีอาคารที่ก่อสร้างขึ้นในสมัย ร.5 ที่ได้รับการอนุรักษ์ขึ้นทะเบียน เป็นโบราณสถาน - มีการเข้าถึงโครงการได้สะดวก - มีความพร้อมของสาธารณูปโภคพื้นฐานครบถ้วน

Slide 27: 

2) จุดอ่อน (Weakness) - มีอาคารเก่า จะต้องทำการปรับปรุง ถนนทางเข้าออกของโครงการแคบ พื้นที่โครงการมีขนาดเล็กและมีข้อจำกัดของรูปร่างที่ดิน ข้อกฎหมายมีมาก 3) โอกาส (Opportunity) บริเวณเขตบางรัก มีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศผู้มีรายได้สูงอยู่มาก แสดงให้เห็นว่ายังมี Effective Demand อยู่ หากมีการสร้างคุณภาพของโรมแรมให้มีคุณภาพ และมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นเฉพาะตัว และเน้นบริการลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

Slide 28: 

4) อุปสรรค (Threat) มีคู่แข็งที่มีชื่อเสียงอยู่มาก ดังนั้นการที่จะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดอาจทำได้ยาก 2.4 กลุ่มเป้าหมาย (Target groups) - ในการศึกษากลุ่มเป้าหมาย (Target Groups) จะเน้นไปที่กลุ่มนักท่องเที่ยวมีศักยภาพสูง ลูกค้าส่วนใหญ่น่าจะเป็นชาวเอเชียและชาวยุโรปในกลุ่มที่มีศักยภาพสูง เช่น จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เยอรมัน ฝรั่งเศส อิตาลี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเป็นนักวิชาการ และรองลงมาคือประกอบอาชีพผู้บริหาร โดยลูกค้าส่วนใหญ่เดินทางมาเองคือประมาณร้อยละ 70 และประมาณร้อยละ 30 ติดต่อผ่านทางบริษัทนำเที่ยว

2.5 จุดขายโครงการ (Selling Point) : 

2.5 จุดขายโครงการ (Selling Point) 1) รูปแบบของอาคาร ที่เป็นอาคารอนุรักษ์ 2) รูปแบบการบริการที่เน้นให้ความสะดวกสบายแก่ลูกค้าที่เข้า พักเป็นหลัก 3) รูปแบบของห้องพักที่เป็นแบบ Suite ทั้งหมด และทุกห้องจะ สามารถมองเห็นทัศนียภาพของแม่น้ำเจ้าพระยา 4) อยู่ใกล้ย่านธุรกิจการค้า 5) มีทัศนียภาพติดริมแม่น้ำเจ้าพระยา 6) ระดับราคาห้องพักถูกกว่าโรงแรมคู่แข่ง

2.6 ส่วนผสมทางการตลาด (Market Mix, 4’P) : 

2.6 ส่วนผสมทางการตลาด (Market Mix, 4’P) 1) ผลิตภัณฑ์ (Product) ภายใต้แนวคิดของโครงการ “Classic Place with Best Services” ห้องพักแบบ Suite ทั้งโครงการ เป็นสัดส่วน ห้องพักทุกห้องสามารถมองเห็นแม่น้ำเจ้าพระยา ความ Classic ของสถานที่ การตกแต่งภายในที่หรูหรา การจัดภูมิสถาปัตยกรรมที่สวยงาม องค์ประกอบของการบริการ ที่มีบริการดีเยี่ยม อาคารเก่า (Classic Building)

Slide 31: 

อาคารหลังเก่า ห้องพัก Classic Suite Superior ขนาด 39 ตร.ม. จำนวน 4 ห้อง ห้องพัก Classic Suite Deluxe ขนาด 59 ตร.ม. จำนวน 4 ห้อง ห้องพัก Classic Suite ขนาด 193 ตร.ม. จำนวน 1 ห้อง อาคารใหม่ ห้องพัก Suite Deluxe ขนาด 39-40 ตร.ม. จำนวน 60 ห้อง ห้องพัก Executive Suite ขนาด 56-61 ตร.ม. จำนวน 6 ห้อง รวมทั้งหมด จำนวน 75 ห้อง

Slide 32: 

8/23/2009 แสดง Image ของห้องพักในโครงการ

Slide 33: 

8/23/2009 LOBBY ของโรงแรม ห้องจัดเลี้ยง RIVER SIDE RESTAURANT FITNESS ROOM SWIMMING POOL SPA

Slide 34: 

2) การตั้งราคา (Price) อาคารเก่า (Classic Building) ห้องพัก Classic Suite Superior ราคา 9,000 บาท ห้องพัก Classic Suite Deluxe ราคา 13,000 บาท ห้องพัก Classic Suite ราคา 55,000 บาท อาคารใหม่ ห้องพัก Suite Deluxe ราคา 4,500 บาท ห้องพัก Executive Suite ราคา 7,500 บาท

Slide 35: 

3) ช่องทางการตลาด (Place) มีช่องทางการจัดจำหน่าย โดยในกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเองจะทำการประชาสัมพันธ์ผ่าน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย บริษัทนำเที่ยว สายการบิน และผ่านทางระบบเครือข่ายโรงแรมอิสระ AHA 4) การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ (Promotion) การโฆษณาผ่านสื่อ เช่น แผ่นพับ โปสเตอร์ ไปยังบริษัทนำเที่ยวต่างๆ การโฆษณา ผ่านระบบเครือข่ายโรงแรมอิสระ การประชาสัมพันธ์ผ่านการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และการขายตรงโดยตัวแทนจำหน่าย

Slide 36: 

8/23/2009 4 3 1 2 1 โรงแรมเพนนินซูล่า, 2 โรงแรมรอยัล ออร์คิด เชอราตัน, 3 โรงแรมแชงกรีล่า, 4 โรงแรมโอเรียนเต็ล 2.7 การวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis)

Slide 37: 

บทที่ 3 โครงการกรณีศึกษา(CASE STUDY) 3.1 กรณีศึกษาที่มีลักษณะ Building Renovation ที่คล้ายคลึงกัน “โรงแรมโซฟิเทล เซ็นทรัล หัวหิน” ที่ตั้ง : ชายทะเลหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ระยะเวลาก่อสร้าง : ปรับปรุงอาคารเก่า 8 เดือน และ ปรับปรุงอาคารใหม่ 12 เดือน งบประมาณ : ปรับปรุงอาคารเก่า 50 ล้านบาท และปรับปรุงอาคารใหม่ 100 ล้านบาท รวม 150 ล้านบาท. ส่วนทางเข้าใหญ่ของ Lobby อาคารเดิม อาคารใหม่ด้านหน้า Lobby ฝั่งทิศตะวันตก

Slide 38: 

3.2 กรณีศึกษาที่มี Image ของโครงการที่คล้ายคลึงกัน (Boutique Hotel) “โรงแรมสุโขทัย, กรุงเทพฯ” ที่ตั้ง : ริมถนนสาทรใต้ ติดกับYWCA จำนวนห้องพัก : 200 ห้อง ราคาห้องพัก : 7500 บาท/ห้อง ต่อคืน ประเภทของโรงแรม : สำหรับนักธุรกิจ ขนาดที่ดิน : 16 ไร่ ประมาณราคาลงทุน : 1700 ล้านบาท (ไม่รวมค่าที่ดิน) OCCUPANCY RATE : 45% ต่อเดือน จำนวนพนักงาน : 425 คนต่อห้องพัก200ห้อง แนวความคิดในการออกแบบ สถาปนิกได้วางโครงการเป็นกลุ่มอาคารล้อมสระน้ำขนาดใหญ่เพื่อสร้างบรรยากาศ Open Space ไม่อึดอัด แขกที่มาพักจะอยู่อย่างสงบร่มเย็น อาคารห้องพักเป็น Single Load Corridor ซึ่งทำให้ค่าก่อสร้างสูงกว่าธรรมดา ห้องพักรับวิวด้านสระน้ำทุกห้อง แตกต่างจากโรงแรมอื่นๆที่อยู่กลางใจเมืองที่ล้วนแต่เป็นHigh Rise ทั้งสิ้น ส่วนที่เหลือจากอาคารทำ Landscape ให้ร่มรื่นและนำเอาต้นไม้ขนาดใหญ่มาปลูกช่วยสร้างบรรยากาศให้น่าอยู่ยิ่งขึ้น

Slide 39: 

8/23/2009 บทที่ 4 การออกแบบด้านสถาปัตยกรรมและวิศวกรรม (Product Design)

Slide 40: 

8/23/2009 4.2 แนวความคิดในการปรับปรุงโบราณสถาน 1.Prevention of Detection or Conservation “การอนุรักษ์” คือ การรักษาสภาพเดิมของอาคาร ไม่เข้าไปทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ โดยเน้นที่การควบคุมสภาพแวดล้อม ป้องกันการเสื่อมสภาพที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น การควบคุมความชื้น แสง อุณหภูมิ รวมถึงการป้องกันอันตรายอื่นๆ 2.Preservation “การพิทักษ์รักษา” หมายถึง กระบวนการในการเก็บสภาพเดิมของอาคารไว้ให้มากที่สุด ในสภาพที่ปรากฏอยู่ในปัจจุบันในลักษณะของการบำรุงรักษา โดยเน้นที่การเสริมความมั่นคงของส่วนที่เป็นโครงสร้าง ป้องกันการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอนาคตที่จะก่อให้เกิดความเสียหายแก่อาคารนั้น

Slide 41: 

8/23/2009 3. Restoration “การบูรณะหรือการปฏิสังขรณ์” หมายถึง การเสริมองค์ประกอบของอาคารให้มีลักษณะใกล้เคียงกับอาคารในอดีต (ช่วงระยะเวลาหนึ่ง) อาจเป็นการเอาส่วนต่อเติมที่สร้างขึ้นภายหลังออก หรือเป็นการส่วนทดแทนส่วนดั้งเดิมที่ขาดหายไปให้กลมกลืนกับของเดิม 4. Rehabilitation “การฟื้นฟู” หมายถึง การฟื้นฟูสภาพของภูมิทัศน์อาคารหรือสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ให้กลับอยู่ในสภาพที่ใช้ประโยชน์ได้ โดยการทำให้อาคารและโครงสร้างสามารถใช้ประโยชน์ได้อีกในปัจจุบัน ในลักษณะของ “การฟื้นฟูสภาพ” โดยไม่จำเป็นต้องยึดถือยุคใดยุคหนึ่งของอาคาร แต่ควรยึดถืออาคารดั้งเดิมทั้งรูปแบบและองค์ประกอบตามความเหมาะสม 5. Reproduction หมายถึง การสร้างเลียนแบบอาคารเดิมเท่าที่มีอยู่หรือแทนที่ส่วนที่ถูกทำลาย

Slide 42: 

8/23/2009 6. Reconstruction หมายถึง การสร้างอาคารที่มีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ขึ้นมาใหม่ เลียนแบบให้ใกล้เคียงกับของเดิมที่ถูกทำลายลง หรือเสียหายไปแล้วมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ได้แก่ พระที่นั่งศรีสรรเพชรในเมืองโบราณบางปู (สร้างจากการรังวัดรากฐานและคำพรรณนาในพงศาวดาร) 7. Renovation หมายถึง เป็นการดำเนินการเพื่อให้ได้อาคารกลับมาโดยไม่ต้องคำนึงถึงรูปแบบเฉพาะของอาคารนั้น สามารถใช้วัสดุสมัยใหม่และองค์ประกอบใหม่ๆกับอาคาร Renovation มีวิธีการคล้ายคลึงกับ Rehabilitation แต่มีการใช้วัสดุสมัยใหม่และองค์ประกอบใหม่ๆกับอาคารมากกว่า 8. Interpretation การรักษาลักษณะดั้งเดิมของสิ่งแวดล้อม ภูมิทัศน์ และอาคารสถานที่เก่าแก่ไว้บ้าง โดยสอดใส่การใช้สอยอย่างใหม่ๆตามสภาวะเศรษฐกิจยุคใหม่ จากการพิจารณารูปแบบวิธีการในการพัฒนาโบราณสถานดังที่กล่าวมาแล้ว มีแนวความคิดในการพัฒนาโครงการ ด้วยวิธีการ Renovation และ Interpretation

Slide 43: 

8/23/2009 4.3 การออกแบบ (Product Design) ZONING ส่วนห้องพัก สสวน ส่วนรับประทานอาหาร จอดรถ ส่วน บริการ ส่วนรับประทานอาหาร ส่วนต้อนรับ,ร้านค้า ส่วนบริหาร

Slide 44: 

8/23/2009 4.3 การออกแบบ (Product Design) ZONING

Slide 45: 

8/23/2009 Ground Floor Plan 1Lobby 2Lobby Lounge 3Foyer 4Reception 5Coffee Shop 6Restaurant 7Shops 8Terrace Restaurant 9Coffee Shop 10Administration Office 11Hall 12Riverside Restaurant 13,14 Back of the house 15,16 Massage Sauna 17Fitness Room 18Machine Room

Slide 46: 

8/23/2009 Basement Floor Plan 1 ,2,3 Machine Room 4,5 Staff Room 6 Café Teria 7 Kitchen Room 8 Locker Room 9Laundry Room Second Floor Plan 1 Conference Room 2 Meeting Room 3 Terrace Restaurant 4,6,10,11,12,13 Standard Type Rooms 5 Lobby 7 Coffee Shop 8 Admin. Office 9. Dining Room

Slide 47: 

8/23/2009 Third Floor Plan 1 Standard Type Room 2 Lobby 3 Deluxe suite Type Room 4,5,6,7 Standard Type Room 4th – 7th Floor Plan 1,2,3,4,5,6,7 Standard Type Room

Slide 48: 

8/23/2009

บทที่ 5 การศึกษาความเป็นไปได้ทางการเงิน : 

บทที่ 5 การศึกษาความเป็นไปได้ทางการเงิน สมมติฐานทางการเงินต่างๆ 1)   ค่าลงทุนก่อนการดำเนินงาน ประกอบด้วยส่วนของค่าเช่าที่ดิน และค่าก่อสร้างอาคาร รวมเป็นเงิน 226,910,363 บาท 2)   - อัตราส่วนเงินทุนของเจ้าของ 40 % ของเงินลงทุนโครงการ - เงินกู้ คิดจาก Dept Coverage Ratio = 1.3 ระยะเวลาใน การชำระเงินคืน 7 ปี 3)   โครงการนี้มีระยะเวลาใช้เวลาในการดำเนินการขออนุญาตก่อสร้าง ปรับปรุงที่ดิน และดำเนินการก่อสร้างเป็นเวลา 2 ปี แล้วจึงเปิดดำเนินการ

Slide 50: 

4)   อัตราดอกเบี้ยเงินกู้สถาบันการเงิน ตลอดระยะเวลาการเช่า 30 ปี คือ 15% ต่อปี 5) ค่าเช่าที่ดิน/ ปี เริ่มต้น ประมาณ 30% ของราคาประเมินต่อ 30 ปี (ราคาประเมินตารางวาละ 230,000 บาท โดยอ้างอิงจากกรมธนารักษ์) และมีอัตราค่าเช่าเพิ่มขึ้น 5% ทุกๆ 5 ปี 6) โครงการนี้คิดเฉพาะในช่วงระยะเวลาการเช่าตลอดระยะเวลา 30 ปีเท่านั้น 7)   อัตราดอกเบี้ยเงินกู้สถาบันการเงิน ตลอดระยะเวลาการเช่า 30 ปี คือ 15% ต่อปี 8)   อัตราความเสี่ยงในส่วนเงินของเจ้าของ ตลอดระยะเวลาการเช่า 30 ปี คือ 15% ต่อปี

Slide 51: 

ข้อสรุปทางการเงิน คิดที่ Most Likely Case เมื่อ ราคาห้องพัก Type1 = 4,500 บาท/วัน ราคาห้องพัก Type2 = 7,500 บาท/วัน ราคาห้องพัก Type3 = 9,000 บาท/วัน ราคาห้องพัก Type4 = 13,000 บาท/วัน ราคาห้องพัก Type5 = 55,000 บาท/วัน

Slide 52: 

ข้อสรุปทางการเงิน และอัตราการเข้าพักปีที่ 1 50% อัตราการเข้าพักปีที่ 2 55% อัตราการเข้าพักปีที่ 3 55% อัตราการเข้าพักปีที่ 4-30 60% ข้อสรุปทางการเงิน - IRR = 26.85%    - NPV = 217,998,978 บาท         - จุดคุ้มทุน = 7 ปี   - กำไรสุทธิต่อเงินลงทุนเฉลี่ย = 37.05%

Slide 53: 

การทดสอบความยืดหยุ่นของโครงการ (Sensitivity Analysis)  ปัจจัยที่มีผลต่อความยืดหยุ่นของโครงการ 1) อัตราการเข้าพัก (Occupancy Rate) 2) ค่าก่อสร้าง ( Construction Cost ) 3) ดอกเบี้ยเงินกู้ (Interest)

Slide 54: 

การทดสอบความยืดหยุ่นของโครงการ (อัตราการเข้าพัก) ตัวแปร เฉลี่ยกำไรต่อปี

Slide 55: 

การทดสอบความยืดหยุ่นของโครงการ ( ค่าก่อสร้าง ) ตัวแปร (ค่าก่อสร้างเพิ่มขึ้น 30%) เฉลี่ยกำไรต่อปี จากการสังเกตพบว่า เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงค่าก่อสร้างถึง 30% แล้วก็ยังทำให้ค่า NPV มีค่าเป็นบวก แสดง

Slide 56: 

การทดสอบความยืดหยุ่นของโครงการ ( ดอกเบี้ยเงินกู้ ) Most Case(อัตราดอกเบี้ย 15%) Worst Case(อัตราดอกเบี้ย 19%) ตัวแปร เฉลี่ยกำไรต่อปี จากการสังเกตพบว่า เมื่ออัตราดอกเบี้ยเปลี่ยนแปลงเป็น 19% แล้วทำให้ค่า NPV เปลี่ยนแปลงค่อน ข้างน้อย

Slide 57: 

บทที่ 6 การศึกษาความเป็นไปได้ด้านการจัดการ บุคลากร และการบริหารงานโครงการ (Project Management) 6.1 หลักเกณฑ์และมาตรฐานที่เกี่ยวข้องกับการจัดการโรงแรม 6.2 ระบบการบริหารและการจัดการโรงแรม พิจารณาตามพื้นฐานหรือที่มาของผู้บริหารแล้ว พอจะแบ่งอย่างกว้างๆ ได้เป็น 2 ประเภท คือ ก) ประเภทโรงแรมอิสระ (Independent Hotel) ข) ประเภทโรงแรมในระบบเครือข่าย (Chain Hotel)

Slide 58: 

พิจารณาตามพื้นฐานหรือที่มาของผู้บริหาร แบ่งอย่างกว้างๆ ได้เป็น 2 ประเภท คือ ก) ประเภทโรงแรมอิสระ (Independent Hotel) กลุ่มโรงแรมอิสระแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ 1. ประเภทที่จ้างบริษัทรับบริหาร มารับบริหารกิจการในนามของตน 2. ประเภทที่เจ้าของดำเนินงานเอง

Slide 59: 

ข) ประเภทโรงแรมในระบบเครือข่าย (Chain Hotel) เครือข่ายหรือเชนโรงแรมต่างๆนั้นพอจะแบ่งเป็น 4 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ 1. กลุ่มเครือข่ายโรงแรมท้องถิ่น (Local chain) 2. กลุ่มเครือข่ายโรงแรมระหว่างประเทศ (International hotel chains) 3. กลุ่มบริษัทรับจ้างบริหารโรงแรม(Hotel management companies) 4. กลุ่มเครือข่ายโรงแรมอิสระ(Voluntary chains หรือ consortia)

6.3 การบริหารโครงการ DuSitthani Classic Hotel : 

6.3 การบริหารโครงการ DuSitthani Classic Hotel สำหรับการบริหารโครงการ Dusit Thani Classic Hotel จัดอยู่ในประเภทโรงแรมอิสระ (Independent hotel) โดยการจ้างบริษัทรับบริหาร (Management company) และเมื่อตกลงรับบริหารโรงแรมนั้นๆ แล้วบริษัทจะเข้าไปดูแลในสองส่วนคือ ส่วนที่ 1 ก่อนเปิดกิจการ ส่วนนี้จะคิดค่าบริการ (Consultant fee) ส่วนที่ 2 เมื่อเริ่มมีการเปิดทดลองให้บริการ (Soft opening) จะเริ่มคิดค่าบริหาร (Management Fee)

Slide 61: 

ข้อตกลงทั่วไป 1. ระยะเวลาในการจ้างบริหาร คราวละ 10 ปี และต่อสัญญาครั้งละ 10 ปี 2.ชื่อของโรงแรม จะต้องตั้งชื่อภายใต้ชื่อ ดุสิตธานี ปริ้นเซส หรือธานี 3. ขอบเขตอำนาจการบริหารโครงการ 4. การจ่ายเงินคืนแก่เจ้าของ และการคิดค่าบริหาร 1) ต่อเดือน 5% ของรายได้จากส่วนของห้องพัก 3% ของส่วนค่าการโฆษณา 2) ต่อปี 10% ของกำไรสุทธิยังไม่หักภาษีและค่าเสื่อมราคา

แผนภูมิโครงสร้างการบริหารงาน Dusit thani Classic Hotel : 

แผนภูมิโครงสร้างการบริหารงาน Dusit thani Classic Hotel

Slide 63: 

จำนวนพนักงาน อัตราส่วนของพนักงานต่อห้อง ทวีปเอเซียและออสเตรเลีย เอเชีย 1.50 คน/ ห้อง ตะวันออกไกล 1.37 คน/ห้อง ออสเตรเลีย 0.73 คน/ห้อง โรงแรม Dusit Thani Classic อยู่ในทวีปเอเซีย มีจำนวนห้องพักทั้งหมด 75 ห้อง ดังนั้นจึงควรมีจำนวนพนักงาน จำนวน 113 คน

Slide 64: 

8/23/2009