Internet Prodaja - CAS 15 - CRM

CRM: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 1 CRM Oznaka predmeta: Naziv predmeta: INTERNET MARKETING Predavanje br. 1 5 Čas: Trajanje: XX min Nastavna jedinica: Nastavna tema: CRM Pripremio: Petar Kočović FORKUP-BEOGRAD

Glava 15 Ciljevi: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 2 Glava 15 Ciljevi Nakon čitanja ovog poglavlja, bićete u mogućnosti da: Definišete upravljanje odnosa sa kupcima (engl. customer relationship management – CRM) i identifikujete glavne dobiti za e-market are . Definišete 3 oslonca CRM za e-marketing. Diskutujete 8 osnovnih komponenti neophodnih za efektivne i efikasne CRM u e -marketing u . Diferencirate intenzitet odnosa i nivoe veza Osvetlite neke od uglova gledanje kompanija i klijenata na alate koji e-market ari koriste za njihove CRM procese. 15- 2

Cisco: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 3 Cisco, B2B trgovac sa $34.9 bilion a prometa , snabdeva mrežnim interent sistemima korporacijske, vladine i obrazovne klijente . Internet igra glavnu ulogu u prikupljanju, zadržavanju i rastu potrošačkog poslovanja. 3 milion a korisnika se prijav i na Cisco s ajt svakog meseca Cisco postaje model za onlajn c ustomer relationship management (CRM) Cisco

Cisco, nast: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 4 Cisco postavlja ciljeve kako bi prebacio kupce na onlajn kanal. 1996, 5% njihovih kupaca je poručivalo preko veb sajta 2008, 92.2% njihovih porudžbina ide preko interenta Ocena zadovoljstva korisnika je 4.7 na skali do 5.0 Da li smatrate da bi i drugi B2B trgovci mogli da urade isto što i Cisco, jednako uspešno ? Cisc o, nast

Relationship Marketing je definisan: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 5 Relationship Marketing je definisan Relationship marketing govori o pravljenju, održavanju, povećanju i komercijalizaciji veza ispunjavanjem obećanja. Danas je to dvosmerna komunikacija sa pojedinačnim “nosiocima stubova poslovanja” (engl stekeholders) istovremeno Business 2.0 naziva kapital veza kao najvažniju aktivu koju firma ima. Firma koristi r elationship marketing kako bi se što više fokusirala na “udeo u novčaniku” ( wallet share ) pre nego na tržišni udeo ( market share ) .

Prelaz sa masovnog marketinga na Relationship Marketing: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 6 Prelaz sa masovnog marketinga na R elationship Marketing Mas ovni marketing Relationship marketing Dis kretne transakcije Nastavak transakcija Kratkoročna važnost Dugoročna važnost Jednosmerna komunikacija Dvosmerna komunikacija i kolaboracija Fokus na akviziciju Fokus na povratak Udeo na tržištu Wallet share Diferencijacija proizvoda Diferencijacija kupaca

Stakeholders – stubovi poslovanja: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 7 Stakeholders – stubov i poslovanja Firme treba da utvrde i održavaju odnose sa različitim grupama stakeholder upotrebom internet tehnologija: Zaposleni – kojima je potrebna obuka i pristup bazama i sistemima koji se koriste za relationship management. Poslovni ku p ci – koji se nalaze u lancima snabdevanja “Bočni” ( Lateral ni) partner i , kao što su ostali tipovi poslovanja, neprofitne orgnizacije ili vlade Potrošači koji su krajnji korisnici proizvoda ili usluga.

Customer Relationship Management: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 8 Customer Relationship Management CRM je proces traženja, opsluživanja, zadržavanja i izgradnje dugotrajnih veza sa kupcima. Dobiti od CRM uključuju: Povećanje prihoda iz boljeg ciljanja. Povećanje wallet share sa postojećim kupcima Zadržavanje kupaca duži vremenski period Trošak privlačenja novog kupca je tipično 5 puta veći nego zadržavanje postojećeg

Lica CRM: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 9 Lica CRM CRM ima 3 lica : Automatizaciju procesa prodaje - Sales force automation (SFA). Automatizaciju marketinga . Podršku kupcu Koristi se primarno u B2B tržištu. SFA pomaže prodavcima da: Izgrade, održe i pristupe podacima kupca Upravljaju prvencima i računima . Upravljaju njihovim rasporedima .

Marketing Automation & Customer Service: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 10 Softver za automatizaciju marketinga pomaže trgovcima u efektnijem ciljanju, marketinškoj komunikaciji i nadgledenju potrošača i potrošačkih trendova. Softver za automatizaciju tržišta uzima podatke sa veb sajtova i baza podataka i ubacuje ih u izveštaje za potrebe CRMa . Customer service je kritičan za izgradnju dugoročnih veza sa klijentima. Najveći broj usluga je vezan za post prodaju kada kupci imaju pitanja ili žalbe. Ključni alati uključuju e-mail, onlajn ćaskanje uživo , veb samoposlugu i praćenje pošiljki putem PDA uređaja. Marketing Automation & Customer Service

8 cigli koje grade uspešan CRM: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 11 8 cigli koje grade uspešan CR M Model kompanije Gartner otkriva 8 cigli na kojima počiva CRM: CRM vi zija CRM strat egija Ocenjeno iskustvo kupca Organizaciona kolaboracija CRM procesi CRM informa cije CRM te hnologija CRM metri ka

1. CRM Vizija: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 12 1. CRM Vi zija Da bi bili uspešni, CRM vizija mora da počne na vrhu i da se filtrira u okviru kompanije kako bi firmu održavala fokusiranu na kupce. Ključni aspekt CRM vizije je da sačuva privatnost kupca Dobit od upotrebe kupčevih podataka mora da se izbalansira potrebom za zadovoljenjem kupca, a da se ovi ne naljute. TRUSTe obezbeđuje pečat i logo na svakom veb sajtu koji ima potrebu za filozofijom privatnosti.

TRUSTe gradi poverenje korisnika: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 13 TRUSTe gradi poverenje korisnika

2. CRM Strategija: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 14 E-market ari moraju da odrede njihove ciljeve i strategije pre kupovine CRM tehnologija. M nogi CRM ciljevi se odnose na lojalnost kupaca Važna CRM strategija je da se kupci pomere po piramidi intenziteta odnosa - prema vrhu ( vidi gl 10) . Ostali CRM ciljevi grade okosnicu sa kupcima na 3 nivoa: Finan sijskom Društvenom Stru kturnom 2. CRM Strate gija

Tri nivoa Relationship Marketinga: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 15 Tri nivoa Relationship Marketing a Nivo Primar na spona Potencijali za održivu konkurentsku prednost Osnovni elemenat tržišne mešavine Veb primer Prvi Finan sijska Niski Cena www.southwest.com Drugi Izgradnja društvenih veza 1:1 Izgradnja zajednica Srednji Lična komunikacija www.MySpace.com T reći Stru kturni Visoki Isporuka usluga my.yahoo.com

3. Ocena iskustva potrošača: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 16 3. Ocena iskustva potrošača Potrošači se konstantno bombarduju marketinškim komunikcijama i imaju beskonačan izbor proizvoda. Prema Jagdish Sheth (1995), osnovna dobit od CRMa je smanjenje izbora . Mnogi potrošači su lojalni i ostaju sa datim proizvodima sve dok se ispunjavaju obaćanja koja su im data. Sinhrone i asinhrone tehnologije treba da obezbede automatizovane i humane usluge koje mogu da reše probleme kupaca.

Veze u višestrukim komunikacionim kanalima: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 17 Veze u višestrukim komunikacionim kanalima Automat izovane Human e S inhrone Veb 1:1 s amousluga Onl ajn transakcije Tele fonsko rutiranje (preusmeravanje) Tele foniranje Onl ajn čet Kolaboracioni alati As inhrone Autom tizovani e-mailovi Short message services (SMS) Veb oblici Fa ks na zahtev E-mail odgovor Po štanski odgovor Blog po st/komentar Mi kromedija s ajt ( npr Twitter)

4. Organizacione kolaboracije: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 18 Marketing sarađuje u okviru i sa spoljnjim organizacijama kako bi se fokusirao na zadovoljstvo kupaca. Onlajn maloprodavci treba “bešavno” da se povežu “zadnji kraj” ( tj. zalihama i naplatom) sa prednjim krajem CRM sistema i celokupnim sistemom za upravljanje zalihama (engl. supply chain management - SCM). CRM-SCM integracija dozvoljava momentalnu proveru inventara na strani veleprodavca ili proizvođača. Extranet, dve ili više intranet mreže koje dele informacije dopuštaju CRM-SCM integra ciju . 4. Organizacione kolaboracije

CRM-SCM Integracija: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 19 CRM-SCM Integra cija

5. CRM Procesi: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 20 5. CRM Proces i Firme koriste specifične procese kako bi pomerili potrošače ka životnim ciklusima koji vode računa o potrošaču.

CRM Procesi, nastavak: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 21 CRM procesi se koriste za : Identif ikaciju kupaca . Dif erencijaciju kupaca . Prilagođavsnje tržišne mešavine . Intera kcija sa kupcima CRM Proces i , nastavak

6. CRM informacija: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 22 6. CRM i nforma cija Što više informacija firma poseduje, više vredno s ti će biti obezbeđeno za tekuće ili prospektivne potrošače. Firm e dobijaju puno informacija elektronskim posmatranjem okruženja Preko skeniranja bar kod podataka Preko softvera koji posmatra onlajn kretanje, vreme provedeno na stranici ili okruženje kupca.

7. CRM Tehnologija: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 23 7. CRM Tehnolog ija Tehnolog ija, kao što su brojevi za besplatno pozivanje, elektronski kiosci i voice mailovi, uveliko unapređuju CRM proces . Internet je tačka oko koje se okreću kompanijske CRM mogućnosti. Cook ’ i ji , veb logovi , bar kod skeneri pomažu da se prikupe informacije vezane za potrošače i njihovo okruženje Firme koriste unutrašnje informacije kako bi generisali informacije koje treba da se upotrebljavaju . Očekuje se da bi ove informacije trebalo da pokrenu odgovore od kupaca

Alati na strani kompanije: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 24 Ala ti na strani kompanije Alati na strani kompanije (p ritisak ) Opis Cooki e Cooki e su mali fajlovi napisani tako da ostanu na korisničkim tvrdim diskovima, nakon što posetioc poseti datu veb stranu. Kada se korisnik vrati na tu stranu, kompanijski server traži cooki-je i koristi ih da personalizuje sajt. Analiza veb logova Uvek kada korisnik pristupi veb stranici, poseta se zapisuje na log fajlu servera. Na ovaj način se održava informacija o tme koju je stranu posetio korisnik, koliko je dugo ostao i da li je kupovao. Data mining Data mining zahteva izdvajanje skrivenih prediktivnih informacija u valikim bazama podataka preko statističkih analiza. Ciljanje okruženja Ciljanje okruženja se dešava kada softver prati kretanje korisničkog kretanja po veb sajtu, a onda se šalje adekvatni veb sadržaj u momentu obaveštenja. Kolaborativno filterisanje Softver za kolaborativno filterisanje prikuplja utiske korisnika i vraća ova mišljenja pojedincu u relanom vremenu. O dlazni e-mail/ Distribu isani e-mail Market ari koriste e-mail baze podataka kako bi izgradili odnose pomoću korisnih i na vreme informacija. E-mail se šalju pojedincima preko masovnih listi . C hat Bulletin boards Firme mogu da grade zajednice preko konverzacije sa korisnicima na veb sajtovima. iPOS terminal i Intera ktivni POS terminal i su locirani na maloprodajnim kasama i koriste se da bi pokupili podatke .

Alati na strani klijenta: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 25 Alati na strani klijenta Alati na strani klijenta (p ritisak ) Opis A genti Agent i su programi koji izvode funkcije zahvaljujući korisniku. Kao što su pretraživačke mašine ili prodajni agenti. Individualiz ovani veb portali Personaliz ovane veb stranice koje korisnici mogu lako da konfigurišu na veb sajtovima kao što je MyYahoo! I mnogi drugi . Bežične usluge podataka Bežični veb portali šalju podatke potrošačkim mobilnim telefonima, pejdžerima i PDA, kao što je Palm Pilot. Veb forme Veb forme (ili HTML forme) je tehnički termin za formiranje veb stranice koja ima formirane stranice za upitnike kojima treba da pristupe korisnici. Fa ks na zahtev Sa faksom na zahtev, kupci telefoniraju firmi, slušaju automatski glasovni meni i izbor opcija koje zahtevaju da se pošalju faksovi vezani za pojedinačne teme. Dolazni e-mail E-mail upiti, žalbe ili komplimenti inicirani od strane potrošača ili prospekata preko e-maila. RSS Feed Really Simple Syndication feed je XML format naravljen za podelu naslova i drugih veb sadržaja.

CRM softver: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 26 CRM softver Najveće softverske kuće i velike B2B kompanije koriste: Siebel Systems SAP Oracle Onyx Software

8. CRM Metrika: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 27 8. CRM Metri ka E-market ari koriste brojnu metriku da bi pristupili internet vrednostima i isporučili CRM . ROI Uštede Prihodi Zadovoljstvo kupaca Jedna studija imenuje ostanak kupaca, ROI i povećanje broja kupaca (povećani odgovor ili transakcione iznose) kao najvžniju metriku.

CRM Metrika, nast.: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 28 CRM Metri ka, nast . Vrlo važna CRM metri ka je doživotna vrednost (engl. lifetime value - LTV). LTV račun demonstrira dobit od kupaca koji ponovo kupuju i potrebe da se izgradi wallet share. LTV takođe ilustruju da nije bitno koliko je dobar iznos povratka kupca, već firma mora da se fokusira na aktivnosti akvizicije kupaca.

10 pravila za uspeh u CRM: 

FORKUP, Beograd Internet Marketing 29 10 pravila za uspeh u CRM Prepoznati ulogu kupca . Izgraditi poslovne slučajeve . Ostvariti atmosferu kupovine od korisnika do izvršnih direktora. Zabeležiti svaki kontakt . Voditi ka efektvnosti u prodaji . Meriti i upravljati uspesima od marketinga. Podići nivo lojalnosti Izabrati prave alate i njihovu primenu . Izgraditi tim. Potražiti pomoć spolja