MARKETING :MARKETING PROYECTOS ELECTRÓNICOS 24 de agosto 2006


MARKETING :MARKETING ¿QUÉ DIJO FAYOL?


Evolución histórica del concepto de marketing :Evolución histórica del concepto de marketing Del Departamento de Ventas a la Gerencia de Marketing Enfoque en el proceso (concepto de eficiencia, mínimo costo). Caso Ford T Enfoque en el producto (concepto de eficacia y de diferenciación vía calidad). Enfoque en la combinación producto-proceso (productividad). Enfoque en las necesidades del cliente (concepto de flexibilidad y enfoque; cada cliente es único). Dell, San Francisco de Loncomilla, Fisher-Price


Objetivos de la clase :Objetivos de la clase Aprender la doble importancia del Marketing en el contexto del curso Conocer el modelo conceptual de la Estretegia de Marketing Comprender la necesidad de la Investigación de Mercados para elaborar la Estretegia de Marketing Poder utilizar las herramientas del Marketing en el proyecto (idea) que deben presentar Connotación personal


TEMAS PRINCIPALES DEL MARKETING :TEMAS PRINCIPALES DEL MARKETING EL PAPEL DEL MARKETING EN LA SOCIEDAD Y SU RELACIÓN CON LAS PERSONAS Y LAS ORGANIZACIONES LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CADA ORGANIZACIÓN LOS PROCESOS Y LA PLANIFICACIÓN EN EL MARKETING SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADO ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES (INDUSTRIAS Y PERSONAS) ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES PRONÓSTICO DE LA DEMANDA SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA


TEMAS PRINCIPALES DEL MARKETING :TEMAS PRINCIPALES DEL MARKETING DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS GESTIÓN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ESTRATEGIAS PARA LÍDERES, DESAFIANTES Y SEGUIDORES ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL LAS MARCAS Y LAS LINEAS DE PRODUCTOS EL ENVASE MARKETING DE SERVICIOS DETERMINACIÓN DE PRECIOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN, VENTAS AL POR MAYOR Y AL DETALLE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS


Estructura de la Clase :Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing S T P


Estructura de la Clase :Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing S T P


Marketing :Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler producto = producto o servicio


Marketing :Marketing "Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de las empresas”. Lamb


Marketing :Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler El ser un proceso social lo convierte en un hecho en el que interactúan seres humanos, pero también confluyen actos pre-establecidos mediante contratos o por el uso y costumbre.


Marketing :Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Se incluyen tanto a los llamados consumidores, como también a los productores o prestadores de servicios.


Marketing :Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Las necesidades humanas son muchas: alimentación, vestuario, vivienda, salud, transporte, educación, seguridad, sentido de pertenencia, entretenimiento, etc. Las empresas necesitan recursos humanos, infraestructura, materias primas, tecnología y financiamiento


Marketing :Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Consiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer diversas necesidades. Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales, líderes de opinión e instituciones.


Marketing :Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio (*). El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo (win/win). (*)THERE IS NO FREE LUNCH


Marketing :Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Los productos físicos conllevan servicios. Los servicios son economicamente hablando más importantes que los productos.


JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES (ESCALA DE MASLOW PARA LOS HUMANOS NORMALES) :JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES (ESCALA DE MASLOW PARA LOS HUMANOS NORMALES) AUTORREALIZACIÓN (SATISFACCIÓN) NECESIDADES DEL EGO (PRESTIGIO) NECESIDADES SOCIALES (AFECTO, AMISTAD, PERTENENCIA) NECESIDADES DE SEGURIDAD FÍSICA Y EMOCIONAL (PROTECCIÓN, ESTABILIDAD) NECESIDADES FISIOLÓGICAS (AGUA, AIRE, ALIMENTO, ABRIGO) NECESIDAD CONDUCE AL DESEO (GANAS) DEMANDA = DESEO + PODER DE COMPRA


Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia“, artículo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del marketing. :Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia“, artículo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del marketing. Definición de Miopía de Marketing: La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente se es "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta. Ejemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros“; esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas. Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios se pueden citar: No existe el negocio de las "Películas“; existe el negocio del "entretenimiento". No existe el negocio de los "celulares“; existe el negocio de ofrecer "sistemas portables de comunicación efectivos". etc.


Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia“, artículo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del marketing. :Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia“, artículo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del marketing. Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa : "nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada". Levitt al escribir un comentario retrospectivo acerca de su "miopía de marketing", reconoció el cambio en las empresas y en su visión estratégica, citando en especial el caso de las empresas dedicadas a la industria petrolera, quienes cambiaron su visión de negocio dejando de pensar en términos de petróleo, para hablar del negocio de la "Energía".


Estructura de la Clase :Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing S T P


El Marketing tiene un modelo que debe implementarse en etapas (estamos pensando en llegar al mercado con un nuevo producto o servicio: :El Marketing tiene un modelo que debe implementarse en etapas (estamos pensando en llegar al mercado con un nuevo producto o servicio: Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual (dentro de la empresa) Nivel práctico (hacia fuera de la empresa)


Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos: :Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos: Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica


La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto :La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto Es a nivel conceptual Por ej.: Test de nombres (CASO TOYOTA) Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total Búsqueda en fuentes primarias Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc. Intentar identificar las necesidades de los consumidores Posibles ideas para posicionar el producto (CASO INNOCENT DRINKS) Identificar nichos de mercado para la idea (CASO HONDA CON LAS MOTOCICLETAS EN JAPON Y USA) Mirar otros mercados (“copia y mejora”) Caso Líder; Caso Visa; Caso programas de TV


En cambio, la Investigación específica pretende determinar como vender la idea o producto :En cambio, la Investigación específica pretende determinar como vender la idea o producto ¿Cuánto está dispuesto un cliente a pagar por el producto? ¿Compraría el producto o servicio? ¿El color del envase es el adecuado? ¿Dónde compraría este producto? Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, puerta a puerta, etc. ¿Es necesario estar en todas las ciudades de Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades más grandes? ¿Cómo publicitar el producto? TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, puerta a puerta, telemarketing, etc...


Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados: :Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados: Encuestas (CASO UAI) En este tipo de investigación son muy relevantes: La determinación de la muestra estadística a utilizar Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas Focus Group No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores. Entrevistas personales Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar, y que sea de ayuda. Por lo general hay que usar a expertos en la industria para diseñar la entrevista.


La aplicación del Modelo y la Investigación permiten construir el: PLAN DE MARKETING :La aplicación del Modelo y la Investigación permiten construir el: PLAN DE MARKETING Plan de Marketing


Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos: :Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos: Evaluación de la situación actual del producto o servicio. Su posición en la industria Tendencias del entorno relacionadas con la oferta. Fortalezas y Debilidades de la empresa. Descripción de los problemas, oportunidades y amenazas. Objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores. Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas. Además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades. Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir (caso Honda; industrias japonesas en general).


Estructura de la Clase :Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing S T P


Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing :Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza


Estrategia de Marketing :Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza


Segmentación del Mercado :Segmentación del Mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan más entre sí (homogéneos) en relación con algunos o algún criterio razonable. ¿SI SOY EMPRESA QUE VENDE SEÑAL DE TV POR CABLE?


Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: :Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Países Ciudades Regiones Urbano / Rural Geografía Demografía Edad Sexo Estado civil Tamaño familiar Ingreso Nivel Educacional Psicografía (características del consumidor individual) Clase Social Estilo de Vida Personalidad Barrio, vivienda Comportamiento Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto


Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de los Segmentos del Mercado :Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de los Segmentos del Mercado Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas o empresas de diversos segmentos. En los segmentos, las personas o empresas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.


La segmentación más conocida es por grupo socioeconómico (considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesión del jefe de hogar) :La segmentación más conocida es por grupo socioeconómico (considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesión del jefe de hogar) ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO C2 = MEDIO C3 = MEDIO/BAJO D = BAJO E = MUY BAJO Alternativamente se usa la segmentación NSE (Nivel socio económico), basado en nivel de educación del principal sostenedor del hogar y su categoría ocupacional.


Estrategia de Marketing :Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza


Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo :Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo Los mercados están fraccionados. Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida, que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos. Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes


Estrategia de Marketing :Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza


Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing: :Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing: “Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”. El éxito en el marketing a través de la diferenciación Harvard Business Review No. 80107


Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.Eso es Diferenciación!(CASO JUMBO VS. LIDER) :Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.Eso es Diferenciación!(CASO JUMBO VS. LIDER)


Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado: :Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado: Producto (cada vez más difíciles de diferenciar) Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad Servicios (CASO COPEC, CRUZ VERDE) Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones Recursos Humanos (CASO CROWN CORK; CASO IBM) Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud Imagen (caso bomberos) Identidad, símbolos, actividades


Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores :Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor. Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing


Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las etapas siguientes: :Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las etapas siguientes: Segmentación Targeting Posicionamiento Mezcla de Marketing


Bibliografía y webgrafía :Bibliografía y webgrafía “A PREFACE TO MARKETING MANAGEMENT” PAUL PETER Y JAMES DONNELLY-V EDICION “MARKETING MANAGEMENT” PHILIP KOTLER - VII EDICION http://ricoveri.tripod.com.ve


Ejercicio – Marketing – Se debe trabajar en grupos de mínimo tres, máximo cuatro integrantes :Ejercicio – Marketing – Se debe trabajar en grupos de mínimo tres, máximo cuatro integrantes 1.- Describa en al menos 4 segmentos de consumidores en los que separaría al mercado de los productos/servicios (escoja un tipo de productos/servicios, por ejemplo zapatos, impresoras, diarios, bebidas, etc) en Chile usando una variable de segmentación. Mencione además ejemplos de marcas de productos que tengan como Mercado Objetivo esos segmentos.  (Nota: La segmentación de un mercado se puede hacer con 1 ó más variables y en general, mientras más variables la segmentación es más precisa, pero se vuelve más compleja y por ende más cara.)   2.- Usando dos variables, segmente en nueve segmentos. Mencione además ejemplos de marcas de productos/servicios que tengan como Mercado Objetivo esos segmentos.