Marketing no empresarial

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Marketing no empresarial Tema: Marketing social Caso práctico de ISR

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El marketing social El marketing social engloba, entre otras, aquellas acciones de marketing que fundamentalmente desarrollan organizaciones no lucrativas. Según Kotler, estas acciones tienen por objeto influir sobre disposiciones culturales o simbólicas buscando un cambio cognoscitivo, de acción, de conducta o de valores. Por lo tanto, el marketing social se centra fundamentalmente en las ideas como elementos de intercambio, utilizando los instrumentos de marketing convencional una vez adaptados a sus objetivos. Estas campañas tienden a fomentar el cambio de un “hábito” o “norma social” considerado dañino, como por ejemplo el uso de drogas o el abuso de alcohol entre la gente joven.

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Caso práctico de ISR: planteamiento SETEM, una ONGD española, hace unos años ha llevado a cabo una campaña de marketing social denominada “Campaña Finanzas Éticas SETEM”. Se trata de una campaña de denuncia de dos grandes entidades bancarias de carácter transnacional con una fuerte presencia en América Latina. Analiza esta campaña e identifica los elementos de marketing social: agente promotor, ámbito del marketing social afecto, instrumentos y soportes, destinatarios de la campaña, mensaje de fondo, etc.

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Caso práctico de ISR: resolución (I) AGENTE PROMOTOR SETEM es una federación de ONG de solidaridad internacional nacida en 1968 que centra su trabajo independiente en concienciar a nuestra sociedad de las desigualdades Norte-Sur, denunciar sus causas y promover transformaciones sociales, individuales y colectivas, para conseguir un mundo más justo y solidario. Sus campos de actuación son: La sensibilización y formación a través de cursos, viajes, talleres, publicaciones y campañas. La promoción de alternativas, principalmente de Comercio Justo, por medio de campañas, programas especializados y venta de productos. La solidaridad con organizaciones del Sur mediante intercambios y actividades de cooperación.

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Caso práctico de ISR: resolución (II) ÁMBITO DEL MARKETING SOCIAL AFECTO (I) Esta organización realiza actividades y proyectos de muy diversa índole: comercio justo, proyectos de cooperación, denuncia… En el caso que nos ocupa, estamos hablando de una campaña de sensibilización y de denuncia apelando a la RSE de dos organizaciones bancarias, y reivindicando que escuchen a uno de sus grupos de interés o stakeholders: en este caso la campaña va dirigida de forma directa a sus clientes. Podrían haberse dirigido también a los socios de las entidades, pero se ha optado por un grupo de interés decisivo y al que se quiere sensibilizar especialmente: los clientes. Se les pide corresponsabilidad con el destino del dinero que tienen depositado en estas entidades, o con los propios beneficios que las entidades obtienen a partir de la relación comercial con ellos.

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Caso práctico de ISR: resolución (III) ÁMBITO DEL MARKETING SOCIAL AFECTO (II) No obstante, al ser una campaña de denuncia, también existen otros destinatarios, como pueden ser los socios de las entidades bancarias, las comunidades afectadas por los proyectos financiados por éstas en América Latina, la Administración Pública, etcétera. El ámbito específico del marketing social al que hace alusión la campaña es uno de los pilares de la Responsabilidad Social Empresarial, en concreto estamos hablando de la Inversión Socialmente Responsable (ISR). Igualmente afecta al ámbito de las finanzas éticas y a la banca ética. La ISR es fundamental para las entidades bancarias, pues son empresas que fundamentalmente se dedican a invertir. Estas organizaciones no son especialmente contaminantes, pues son empresas de servicios, pero cada vez más la sociedad las considera cómplices de los efectos de las actividades de las empresas a las que financian.

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Caso práctico de ISR: resolución (IV) DESTINATARIOS DE LA CAMPAÑA En marketing social, como en marketing convencional, hay que distinguir entre destinatarios de la campaña y beneficiarios. Esta campaña interpela directamente a los clientes de las dos entidades bancarias denunciadas para que remitan su queja a los responsables de las entidades bancarias en cuestión. Pero va más allá. El objetivo es simbolizar la queja a través de la interpelación directa, pero la campaña va dirigida al conjunto de la sociedad. En concreto denuncian que algunas iniciativas de RSE que acometen en teoría estas organizaciones, finalmente no tienen su consecución en la práctica. En concreto denuncia la banalización de los mensajes sociales de algunas entidades bancarias que operan a escala global.

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Caso práctico de ISR: resolución (V) MENSAJE DE FONDO (I) El mensaje de fondo hace referencia a unas comunidades locales que se están viendo afectadas desde el punto de vista económico, social y medioambiental por determinadas inversiones que han tenido el apoyo financiero de las entidades BBVA y Santander. El caso del Río Madeira (Brasil), un proyecto de creación de presas hidroeléctricas financiado por el Banco Santander y que genera efectos muy negativos en tres ámbitos: Deslocalización de la población local. Salud sobre la población local, pues el proyecto afecta a la potabilidad del agua. Pérdida irreparable del ecosistema y de la vida tradicional.

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Caso práctico de ISR: resolución (VI) MENSAJE DE FONDO (II) El segundo caso es el de Camisea (Perú), un proyecto de gasoducto en la Amazonía peruana financiado indirectamente por el BBVA y que genera efectos muy negativos en tres ámbitos: Perjuicios a la comunidad local al no respetar las normas internacionales de los derechos de los pueblos indígenas. Negligencia al producirse roturas que han conllevado la contaminación de río, así como intoxicaciones de la población local. Daños contra la salud a través de la transmisión de nuevas enfermedades.

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Caso práctico de ISR: resolución (VII) INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN Folletos en los que se pueden cortar tarjetas postales dirigidas a los directivos de los bancos en las que se expresa la queja de clientes. Cartelería explicativa del folleto. Merchandising en los puntos de venta de la ONGD. Minisite en el que se explican los proyectos financieros que van a afectar a las comunidades locales. Incluye un chat y un blog.

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Caso práctico de ISR: resolución (VIII) BENEFICIOS REPUTACIONALES PARA LA ONG Credibilidad al enfrentarse a dos grandes multinacionales. Combinar acciones de acción con sensibilización. Estrategia muy tangible de marketing social. Comunicación a largo plazo con los participantes, informándoles de los resultados (vinculación).

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Caso práctico de ISR: resolución (VIII) GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN