Ошибки интернет-рекламы (rw)

Views:
 
Category: Entertainment
     
 

Presentation Description

No description available.

Comments

Presentation Transcript

Ошибки интернет-рекламы:

Ошибки интернет-рекламы Типовые ошибки рекламиста (продавца рекламы)

Коротко о спикере:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Коротко о спикере В 2009-2011 руководил запуском, продвижением и монетизацией крупнейшего информационного портала Санкт-Петербурга MR7.ru (месячная аудитория свыше 2,5 млн . посетителей). В 2006-2011 – веб-директор газеты « Мой район » (медиаконцерн Schibsted ) – крупнейшей газеты Санкт-Петербурга и Москвы (суммарная аудитория одного номера – свыше 1,5 млн .). 2004-2006 – директор IT-программ Украинской Ассоциации Издателей Периодической Печати ( УАИПП ). 2002-2004 – главный редактор журнала Internet UA (Киев). 1993-2002 – директор издательства PrimaPress ( газеты « ОКНО » и « Окна рекламы ») Провел ряд семинаров и тренингов для топ-менеджмента украинских и российских СМИ по интернет-стратегиям, интернет-рекламе, продвижению и монетизации сайтов СМИ. В Интернете с 1996 года . Автор-разработчик, владелец, участник и консультант нескольких десятков веб-проектов. Сергей Базанов, медиа-консультант и информационный архитектор

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

Ошибки рекламиста в интернет-рекламе:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки рекламиста в интернет-рекламе Ошибки стратегии и организации Ошибки информационной архитектуры веб-проекта (сайта) Ошибки мониторинга и сбора статистики посещаемости сайта Ошибки презентации веб-проекта и его аудитории рекламодателю. Ошибки ценообразования Ошибки организации продаж рекламы Ошибки размещения и управления Ошибки управления рекламой на сайте Ошибки в выборе рекламных форматов Ошибки баннеров и их размещения Ошибки мониторинга, статистики и отчетов рекламной кампании

Ошибки стратегии и организации:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки стратегии и организации

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Эти ошибки возникают из-за того, что веб-издатели увлечены созданием контента (содержания) своих веб-проектов и мало думают об их монетизации . Их подход таков: Вот, создадим интересный (полезный) сайт, получим большую аудиторию и рекламодатели сами к нам придут и принесут свои денежки.  Следует отметить, что основная бизнес-модель монетизации медийных веб-проектов – рекламная . Деньги платит рекламодатель за внимание посетителей сайта, выраженное в следующих действиях: Просмотре рекламных баннеров Переходе с рекламного баннера на сайт рекламодателя Поэтому, в информационной архитектуре медийного веб-проекта должны учитываться не только требования usability ( удобства и полезности для пользователя), но и решения рекламных задач . Сайт рекламиста – важнейший элемент рекламной кампании! Ошибки стратегии и организации

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Схема рекламной бизнес-стратегии в WWW «Станки» Печатают деньги  (дорогая реклама на тематически-таргетированных страницах) «Фильтры» Фильтруют (разделяют) аудиторию по интересам (тематика) «Насосы» Закачивают аудиторию на сайт, создают трафик

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Оптимальный путь посетителя по сайту вход Выход по баннеру на сайт рекламодателя Возврат на сайт через время Движение по страницам сайта в направлении страниц с тематически-таргетированной рекламой Просмотр имиджевой и продуктовой рекламы ( Стоимостные модели CPM и FFA) Стоимостные модели CPC, CPA, CPS

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки информационной архитектуры веб-проекта (сайта) Наличие этих ошибок ведет к тому, что посетитель не задерживается на сайте (уменьшается время его пребывания и глубина просмотра), он не приходит на страницы с дорогой рекламой (тематики, интересные рекламодателю). Однослойная информационная архитектура сайта . Нет вспомогательных меню и связанных разделов (Фото, Видео и т.п.). Нет сбора сюжетов («Читайте также…» или «Читайте по теме…». Нет меток (тегов). Нет промо-баннеров и(или) тизеров, ведущих на самые интересные страницы сайта (в разделах с дорогой рекламой). Структура сайта не позволяет делать тематический таргетинг . Неправильная адресация разделов и статей на сайте. Использование в качестве основных разделов сайта с непривлекательной для рекламодателя тематикой. Тематический таргетинг этих разделов не интересует рекламодателя. В каркасе (макете дизайна страниц сайта) рекламные баннерные места не определены или находятся вне зоны внимания посетителя. Нет версии сайта для мобильных устройств (смартфоны, планшеты и т.п.) или отсутствуют места для рекламных баннеров в этой версии. Нет рекламных мест либо они ограничены для страниц со специфическим дизайном (фотогалереи, видеосюжеты, игры и т.п.) Ошибки стратегии и организации

Базовая структура сайта СМИ:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Базовая структура сайта СМИ Главная Разделы (Рубрики, Категории) Статьи (Новости и пр.)

Базовая структура сайта СМИ:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Базовая структура сайта СМИ Главная Разделы (Категории) Статьи (Новости и пр.)

Двухслойная структура сайта СМИ:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Двухслойная структура сайта СМИ Видео Фото Доп. меню сайта

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 ПРАВИЛЬНО: Раздел (список статей): www.mysite.com/story/auto/ Статья в разделе: www.mysite.com/story/auto/story_9999.html НЕПРАВИЛЬНО: Раздел (список статей): www.mysite.com/story/auto/ Статья в разделе: www.mysite.com/story/story_9999.html Тематический таргетинг сайта

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 ПРАВИЛЬНО: Раздел (список статей): www.mysite.com/story/auto/ Статья в разделе: www.mysite.com/story/auto/story_9999.html НЕПРАВИЛЬНО: Раздел (список статей): www.mysite.com/story/auto/ Статья в разделе: www.mysite.com/story/story_9999.html Тематический таргетинг сайта

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки мониторинга и сбора статистики посещаемости сайта Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист не может предоставить рекламодателю качественных сведений об аудитории сайта . Отсутствует доступная статистика сайта , либо доступ к ней закрыт (запаролен). Нет данных по аудитории сайта (соц-демо, geo, интересы и пр.) Не анкетируются зарегистрированные посетители сайта и статистика их поведения на сайте не собирается и не анализируется. Отсутствует статистика посещаемости тематических разделов сайта. Отсутствует статистика по географии посетителей, типам устройств доступа к сайту и т.п. Отсутствует статистика источников входа на сайт. Не ведется отдельно статистика посещаемости для версии сайта для мобильных устройств ( смартфоны, планшеты и т.п.). Ошибки стратегии и организации

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки презентации веб-проекта и его аудитории рекламодателю Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист не может предоставить рекламодателю медиа-кит и качественно сформулировать коммерческое предложение. Рекламист не знает что и как продавать. Не сформировано предложение рекламодателю. Отсутствует медиа-кит, либо медиа-кит недостаточного качества. Предложение рекламодателю не существует в виде отдельно оформленного формализованного документа, включающего характеристику сайта, аудитории, предложения по рекламным площадкам и рекламным форматам, прайс-лист, условия акций и т.п. Отсутствует удобный прайс-лист . Рекламодателю сложно ориентировтаься во всех площадках, рекламных форматах и стоимостных моделях. Информация для рекламодателя (включая медиа-кит и прайс-лист) отсутствует на сайте или глубоко спрятано в структуре. Нет формы заказа рекламы на сайте . Нет предложений по альтернативным формам рекламы (статьи на правах рекламы, брендирование страниц, спонсорство разделов и т.п.). В предложении рекламодателю отсутствуют прямые контакты лица, ответственного за рекламу на сайте. Ошибки стратегии и организации

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки ценообразования Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист либо теряет , либо недополучает рекламные деньги . В прайс-листе установлены цены только одной стоимостной модели (например, CPM или CPC ). Рекламист не способен сформировать альтернативные стоимостные предложения. Цены на рекламу не являются рыночными . Либо слишком высоки, либо низки. В обоих случаях рекламист теряет деньги. Цены установлены на все страницы сайта одинаковыми . На сайте не выделены тематические площадки с более высокими ценами (из-за тематического таргетинга ). Нет системы наценок на таргетинг (географический, временной, соц-демо и т.п.). Нет системы скидок (наример, на объем рекламы). Ошибки стратегии и организации

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Стоимостные модели и «Воронка продаж» Аудитория сайта Увидели, заметили Заинтересовались, кликнули по баннеру Перешли на сайт рекламодателя, получили информацию Совершили действие (регистрация, анкета, заказ) Купили! CPM CPC CPV CPA CPS

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 CPM = 10·CPC·CTR % CPC = CPM 10·CTR %

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки организации продаж рекламы Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист либо теряет , либо недополучает рекламные деньги , а также несет риски потери рекламодателей. Сотрудник , ответственный за продажу рекламы на сайте плохо подготовлен , не может сформировать предложение, выставить счет и т.п. Продажа рекламы по стоимостной модели CPS без надлежащей проверки репутации рекламодателя. Поскольку продажи отслеживаются на сайте продавца товара (рекламодателя), у рекламиста нет возможности контролировать эти продажи. Продажа рекламы по стоимостной модели CPC для баннеров, ориентированых на имиджевую рекламу и не стимулирующих делать клики по ним. Нет технических условий на баннеры , не указаны требования к баннерам (тип файла, предельно допустимый объем файла, размер в пикселах, требования к ссылкам во flash-баннерах и т.п.). Ошибки стратегии и организации

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

Ошибки управления и размещения:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки управления и размещения

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Эти ошибки возникают на этапе проведения рекламной кампании. Они приводят либо к снижению качества кампании, либо к снижению лояльности аудитории сайта. Это бывает тогда, когда веб-издатель не уделяет должного внимания вопросам управления рекламой на своем веб-сайте. Также эти ошибки возникают, если рекламист не думает об эффективности проводимых на своем сайте рекламных кампаниях рекламодателя. Ошибки управления и размещения

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки управления рекламой на сайте Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист теряет контроль над размещаемыми рекламными баннерами на сайте, что ведет к ухудшению качества проводимых рекламных кампаний, возникновению ошибок в них и, как результат, – потере доверия рекламодателя. Рекламист вообще не использует систему управления рекламой. Использование внутренней системы управления рекламой может вызвать недоверие рекламодателя к контрольным результатам кампании (кол-во показов, кликов, CTR и пр.) Система управления не позволяет использовать таргетинг ( geo , ограничение показов баннеров одному UV , ограничение показов по времени суток, дням недели и т.п.). Показ неуместной рекламы (например, на странице с трагическим контентом). Нет возможности отключать рекламу на таких страницах. Отсутствует сбор полной статистики рекламной кампании. Рекламодатель не имеет доступа к текущей статистике своей рекламной кампании. Рекламодатель не может оперативно менять баннеры в своей рекламной кампании. Ошибки управления и размещения

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки в выборе рекламных форматов Это ошибки выбора рекламных форматов, которые заведомо неэффективны и/или вызывают отрицательную реакцию посетителей сайта. Негативную реакцию у посетителей сайта и превращение интернет-рекламы в антирекламу вызывают: Всплывающие окна на страницах сайта . Посетители сайтов все активнее используют блокировку всплывающих окон, встроенную в большинство браузеров. Попытка обмануть посетителя , заставив его кликнуть на рекламный баннер (ссылку, текст и т.д.). Для этого дизайн баннеров часто оформляют в виде фрагмента панели управления какой-либо популярной программы. Загораживание рекламным баннером ( rich-media) основной смысловой части сайта. Особое раздражение вызывает невозможность закрыть такой баннер Чрезмерная анимация: дрожание, частое мерцание и т.д. Интернет-реклама « плавает » по экрану. Интернет-реклама автоматически воспроизводит аудио- или видео-файлы без разрешения пользователя. Еще больший недостаток – отсутствие возможности их отключения. Ошибки управления и размещения

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки баннеров и их размещения Учитывая, что у баннера есть 2-3 секунды, чтобы заинтересовать пользователя, выделяются такие ошибки: Статичность (в этой связи ошибки связаны с двумя крайностями: чрезмерная статика и чрезмерная динамика . Если на странице присутствует динамичная картинка, то на малоподвижный объект пользователь вообще не обратит внимание. Слишком быстрая и агрессивная смена объектов воспринимается достаточно сложно и пользователь вряд ли остановит на ней свой взгляд надолго. Слишком много текста (здесь можно упомянуть о важности броского слогана, который бы ярко демонстрировал общую идею рекламного проекта и вразумительной смысловой текстовки). Отсутствие контраста — баннер должен контрастировать с основным содержанием сайта (либо содержать яркие и не раздражающие глаз пользователя цвета, либо быть монохромным, ч/б и т.п.). Ссылка с баннера ведет не на страницу рекламируемой услуги или спецпредложения, а на главную страницу сайта. Использование flash-баннеров без заглушек (jpeg, gif, png) Размещение баннеров в рекламном клаттере и игнорирование « банерной слепоты ». Размещение баннеров имиджевых рекламных кампаний в зонах пониженного внимания. Ошибки управления и размещения

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012

PowerPoint Presentation:

© Copyright S.Bazanov, 2012 Ошибки мониторинга, статистики и отчетов рекламной кампании Эти ошибки влекут за собой невозможность текущего отслеживания хода рекламной кампании и составления качественного отчета о проведенной кампании. Система управления рекламой на сайте должна уметь опцию сбора статистики по рекламным кампаниям с учетом площадки и баннеров. Система управления рекламой не имет опции для сбора качественной статистики (учет показов, кликов, переходов, CTR , отслеживание кликового фрода и т.п.) Рекламист обманывает рекламодателя искусственно увеличивая количество показов и кликов. Рекламист не может предоставить рекламодателю качественный и полный отчет о проведенной рекламной кампании. Отсутствует связь статистики на сайте рекламиста и рекламодателя (для стоимостных моделей CPA и CPS ). Ошибки управления и размещения

Сергей Базанов, медиа-консультант по информационной архитектуре, продвижению и монетизации интернет-проектов :

Сергей Базанов, медиа-консультант по информационной архитектуре, продвижению и монетизации интернет-проектов www.facebook.com/sergey.bazanov bazanov.moikrug.ru s@bazanov.org Спасибо за внимание!

authorStream Live Help