w12_-_Konsumenci_a_subkultury_-_subkultu

Konsumenci a subkultury : 

Konsumenci a subkultury Subkultury wiekowe

Wiek a tożsamość konsumenta : 

Wiek a tożsamość konsumenta Ludzie mają więcej wspólnego z osobami w tym samym, co oni, wieku, niż z osobami starszymi czy młodszymi Różne grupy wiekowe posługują się „różnym językiem”, budując tym samym odmienne tożsamości Posiadają wspólne doświadczenia życiowe Jednoczą ich wspólne wspomnienia związane z ikonami popkultury czy ważnymi wydarzeniami Przykład – segmentacja Sony Electronics z 1997 roku Generation Y – do 25 roku Zaczynający karierę/DINK – 25-34 lata Rodziny – 35-54 lata – największy potencjał nabywczy Plusowcy – powyżej 55 roku życia

Ludność Polski – stan na 31.12 2006 : 

Ludność Polski – stan na 31.12 2006

Rynek nastolatków : 

Rynek nastolatków Słowno nastolatek pojawiło się po raz pierwszy a amerykańskich słownikach w 1956r (zespół Frankie Lymon and the Teenagers), w słowa „nastolatki” w języku polskim użył po raz pierwszy Władysław Kopaliński w jednym ze swoich felietonów (1959 r.) Jeszcze do II wojny światowej uważano, że dziecko od razu staje się dorosłym – pierwsze czasopismo dla nastolatek Seventeen powstało w 1944r

Wartości, konflikty i pragnienia nastolatków : 

Wartości, konflikty i pragnienia nastolatków Okres dojrzewania i młodości to zarazem najlepszy, jak i najgorszy czas w życiu  Dylematy dotyczące własnego „ja” Silnie odczuwana potrzeba przynależności do grupy Istotnym motorem działań jest chęć zdefiniowania własnej, niepowtarzalnej tożsamości Wybór sposobu spędzania czasu, utrzymywanych znajomości czy ubrań ma ogromne znaczenie dla uzyskania społecznej akceptacji Silna potrzeba eksperymentowania, przynależności, niezależności, odpowiedzialności i akceptacji ze strony innych Problemy związane z dorastaniem i wchodzeniem w dorosłe życie Poczucie niepewności, naciski ze strony rodziców i presja rówieśników Wg Teenage Research Unlimited – kwestia AIDS, wyścig szczurów, wykorzystywanie seksualne, aborcja i ochrona środowiska naturalnego Podstawowe dylematy nastolatka wg Saatchi & Saatchi Autonomia a poczucie przynależności – rozluźnianie więzi z rodziną dla poczucia samodzielności, a chęć uniknięcia samotności i wiązanie się z grupami odniesienia Bunt a dostosowanie się – bunt wobec tradycyjnych norm wyglądu i zachowania i dostosowanie się do własnej grupy, pragnienie bycia akceptowanym Idealizm a pragmatyzm – nastolatki uważają dorosłych za hipokrytów, a siebie samych za niezwykle szczerych i prawdziwych Narcyzm a intymność – nastolatki silnie koncentrują się na własnym wyglądzie i pragnieniach, a jednocześnie czują silną potrzebę utrzymywania z innymi dość intymnych kontaktów

Przyciąganie uwagi młodego rynku : 

Przyciąganie uwagi młodego rynku Szacuje się, że potencjał światowego rynku młodzieżowego sięga 100 miliardów dolarów Ważne, że w niektórych krajach występuje bardzo wysoki odsetek młodych ludzi USA – 21% ludzi ma 14 i mniej lat, Chiny – 25%, Argentyna – 27%, Brazylia – 29%, Indie – 33%, Filipiny – 37%, Polska – 15% Średniaki – grupa dzieci (nastolatek?) od 8 do 14 roku życia – w Polsce 3,1 mln, 8% Telefony komórkowe, Internet (blogi i Web 2.0), specyficzny gust muzyczny, pamiętniki, karteczki, Witch Chęć dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi może stanowić podstawę dla skutecznej kampanii marketingowej

Komunikowanie się ze średniakami w ich własnym języku : 

Komunikowanie się ze średniakami w ich własnym języku Współczesne dzieci wychowały się na telewizji, i z pewnością są bardziej „oblatane” niż starsze pokolenia, dlatego też są bardziej wyczulone na to, co się im mówi Szczególnie ważne jest, aby kierowany do nich komunikat był odbierany jako autentyczny, a nie protekcjonalny Doskonale zdają sobie sprawę, że reklama opiera się na kłamstwie i propagandzie Są najmniej przewidywalną grupą, jeśli chodzi o preferencje Zasady postępowania z młodym konsumentem Nie traktuj ich z góry – młodzi konsumenci chcą odnosić wrażenie, że sami formułują wnioski na temat produktów Nie staraj się być kimś innym, niż jesteś w rzeczywistości, bądź wierny wizerunkowi swojej marki – młodzi konsumenci lubią szczerość, robią na nich wrażenie te firmy, które wspierają swoje słowa konkretnymi działaniami Zapewnij im rozrywkę, spraw, by ich wciągała i postaraj się szybko sprzedać swój produkt – młodzi konsumenci lubią znajdować markę w nieoczekiwanych miejscach, często oglądają telewizję właśnie po to, aby natknąć się na interesujące reklamy, to oni najczęściej zaglądają na firmowe strony www Pokaż, że znasz ich problemy, nie dramatyzuj jednak nadmiernie – np. stres przy rozmowie z osobą odmiennej płci

Badania młodego rynku : 

Badania młodego rynku Metody badań stosowane w odniesieniu do nastolatków często mają mało wspólnego z tradycyjnymi technikami badawczymi Tzw. elementy etnograficzne, np. stały panel informatorów rekrutujących się spośród młodzieży, obserwacje uczestniczące, wizyty konsumenckie, zdjęcia, filmy itp. Nastolatki jako „uczący się konsumenci” – lojalność wobec marki wytwarza się często już w okresie młodości Nastolatki uczestniczą w decyzjach podejmowanych przed rodziców - nie tylko służą radą, ale i samodzielnie dokonują zakupów na rzecz rodziny

Pokolenie niżu – Generacja X : 

Pokolenie niżu – Generacja X Osoby urodzone między 1966 a 1976r (czasem uznaje się, że między 1961 a 1981) – dzieci „z kluczem na szyi” X oznaczać ma niewiadomą, ludzi, którzy nie wiedzą dokąd mają zmierzać, społeczeństwo zagubione w chaosie współczesności, wykreowanych przez modę wzorców, szukające odpowiedzi na trudne pytania i sensu własnej egzystencji. Wyznacznikiem przynależności była tutaj abnegacja, nonszalancki styl i sposób życia, bezbarwność. Często są to ludzie wykształceni, bogaci intelektualnie, materialnie lecz świadomie uciekający na marginesy oficjalnego życia, niepodatni na spoty reklamowe, okresowe mody, lekceważący konsumpcyjno-rynkowe reguły gry. Część z nich wylądowała na marginesach społecznych po utracie pracy. Okazuje się jednak, że wielu przedstawicieli tego pokolenia, jest zdecydowanie mniej negatywnie nastawione do świata, niż powszechnie uważano Przedstawiciele Gen X w Stanach zakładają ok. 70% nowo powstających firm Postrzeganie domu jako sposobu realizacji indywidualnych potrzeb, a nie dowodu materialnego sukcesu

Pokolenie wyżu demograficznego : 

Pokolenie wyżu demograficznego Osoby, które urodziły się pomiędzy 1946 a 1965 rokiem Ta grupa wiekowa nie tylko odpowiada za bezpośredni popyt na produkty i usługi, ale także rozmnaża się, dając początek nowemu wyżowi demograficznemu

Dojrzały rynek : 

Dojrzały rynek Stereotyp – biedny samotnik, skupiony na wspomnieniach  producenci wolą ukierunkowywać swoje działania na młodszych nabywców, a osoby powyżej 50 roku życia są docelowymi odbiorcami tylko 10% reklam Kluczowe wartości, które odgrywają rolę w życiu starszych osób – skuteczna strategia marketingowa powinna odwoływać się przynajmniej do jednej z nich Niezależność – dojrzały konsument chce prowadzić aktywne życie i być całkowicie samowystarczalnym Kontakty – dojrzały konsument ceni sobie więzi łączące go z przyjaciółmi i z rodziną Altruizm – dojrzały konsument pragnie robić coś dla innych Względność wieku – każdy ma tyle lat, na ile się czuje Badacze analizujący rynek dojrzałych konsumentów często zauważają, że postrzegają oni samych siebie jako 10-15 lat młodszych Własny odbiór wieku okazuje się lepszą miarą segmentacji seniorów, niż ich wiek faktyczny Własny odbiór wieku może opierać się na wielu wyznacznikach, np. Wiek wg samopoczucia Wiek wg wyglądu Im starszy jest człowiek, tym więcej lat z reguły sobie odejmuje, oceniając swój wiek Konsumenci mogą więc nie dostrzec, że należą do grupy wiekowej, do której adresowany jest dany produkt

Segmentacja rynku dojrzałych kosnumentów : 

Segmentacja rynku dojrzałych kosnumentów Seniorzy (65+) w Polsce to 5,1 mln konsumentów (13%), z czego 62% to kobiety Gerontografia – metoda segmentacji dla dojrzałego rynku Zwykle stosowane kryteria – wiek faktyczny, okres, w jakim okresie osoba wchodziła w dorosłe życie, aktualny stan cywilny i posiadanie wnuków, stan zdrowia, nastawienie do życia, samowystarczalność, pewność w zakresie wyrażanych opinii, fizyczne samopoczucie Niektóre modele segmentacji opierają się na założeniu, że podstawowym wyróżnikiem zachowań dojrzałych konsumentów jest ich indywidualny stosunek do własnego wieku Teorie społecznego starzenia się - koncentrują się wokół zagadnienia przypisywania człowieka do różnych ról społecznych, zależnie od etapu życia, na którym się w danym momencie znajduje Np. człowiek, który przechodzi na emeryturę, często chce zachowywać się tak, jak społeczeństwo oczekuje od osoby w jego wieku – jest to moment przejściowy, w którym przestajemy uczestniczyć w wielu relacjach Niektórzy ludzie z biegiem lat popadają w coraz głębszą depresję, stają się apatyczni, inni kwestionują fakt, że przybywa im lat, i ogrania ich poczucie złości, jeszcze inni akceptują nowe wyzwania i szanse, jakie stwarza im nowy etap życia

Nieetyczne reklamy pokazujące wizerunek starszych osób : 

Nieetyczne reklamy pokazujące wizerunek starszych osób Skarga: Reklamy przedstawiają ludzi starszych w sposób ośmieszający, jako osoby o ułomnej sprawności umysłowej. Uchwała: „Reklama odwołuje się do negatywnego stereotypu osoby starszej –postrzeganej, jako mniej sprawna intelektualnie, nie interesująca się bądź nie mogąca sprostać wyzwaniom nowoczesnej techniki (...). Nie można zgodzić się z opinią, że naśmiewanie się z seniorów (...) pozostaje w zgodności z dobrymi obyczajami”. Wstrzymano emisję reklam.

Dostosowanie produktu do potrzeb osób starszych : 

Dostosowanie produktu do potrzeb osób starszych Wiele produktów znajduje akceptację osób starszych, jeśli zarówno one, jak i ich opakowania są przystosowane do potrzeb osób starszych Wielkość opakowań – wiele osób starszych to osoby samotne Problemy z otwieraniem opakowań Problemy z żółknięciem soczewki – osoby starsze z trudem rozpoznają kolory tła, szczególnie problematyczne okazuje się odróżnianie odcieni takich kolorów, jak niebieski, zielony czy fioletowy Duże przyciski i bardziej czytelne tablice rozdzielcze w markach samochodów chętnie kupowanych przez starsze osoby

Dostosowanie komunikatu reklamowego do wymogów osób starszych : 

Dostosowanie komunikatu reklamowego do wymogów osób starszych Starsi konsumenci reagują pozytywnie na reklamy, w których jest dużo informacji, natomiast nie bawią ich i nie przekonują komunikaty odwołujące się do wyobraźni Tworząc przekazy skierowane do starszych ludzi, zaleca się, aby Przekaz ukazywał starszych ludzi jako integralny element społeczeństwa, żywo angażujący się w jego funkcjonowanie Kłaść nacisk na chęć poszerzania swoich horyzontów myślowych, zamiast koncentrować się na sprawach przyziemnych Używać prostego języka i oczywistych, jasnych obrazów Unikać zbyt dużej liczby zbędnych bodźców (np. zbyt dużej liczby obrazów czy grafiki, które mogłyby odwracać uwagę konsumenta od komunikatu)