w6_-_Konsumenci_jako_jednostki_-_osobowo

Konsumenci jako jednostki : 

Konsumenci jako jednostki Osobowość i style życia

Psychoanaliza zachowań konsumenckich : 

Psychoanaliza zachowań konsumenckich Badacze zachowań konsumenckich zaadaptowali niektóre koncepcje Freuda, w szczególności dotyczące znaczenia nieświadomych motywów naszego zachowania Konsumenci nie zawsze podają prawdziwe powody, dla których kupują określony produkt, nawet jeśli myślą że tak jest Możliwe, że ego, szukając kompromisu między żądaniami id i zakazami superego, polega na symbolice produktów Człowiek szuka akceptowanych ujść dla swych nieakceptowanych pragnień, dlatego szuka produktów, które symbolizują te ukryte potrzeby „Czasami cygaro to tylko cygaro” – ale twórcy reklam, szczególnie w USA, chętnie odwoływali się i dalej się odwołują do freudowskiej symboliki

Badania nad motywacją : 

Badania nad motywacją Popularne były w latach 40 i 50tych naszego wieku, jednak „wracają do łask” obecnie Badania nad motywacją, wyrosłe z teorii psychoanalitycznych, miały identyfikować motywy stłumione i wyparte Przykłady: badania Edwarda Dichtera badania nad akceptacją kawy (Haire) badanie nad środkiem na karaluchy (McCann-Erikson)

Badania E. Dichtera : 

Badania E. Dichtera Szczegółowe rozmowy na temat ponad 230 różnych produktów, zidentyfikowanie głównych, ukrytych motywacji konsumpcyjnych

Badania nad środkiem nad karaluchy : 

Badania nad środkiem nad karaluchy „Zakradłam się po cichu do kuchni, może go tam nie ma? Wyciągnęłam rękę do kontaktu. Miałam nadzieję, że będę sama po zapaleniu światła. Może siedzi na stole, pomyślałam. Myślicie że to niemożliwe? Nic nie jest niemożliwe z tym facetem. Może nawet nie być sam. Będzie uciekał, kiedy zapalę światło, myślałam. Ale najgorzej by było, gdyby mi się wymknął z zasięgu wzroku. Nie, lepiej od razu stawić mu czoło, zanim zacznie kontrolować sytuację i zaprosi kumpli” „Pewnej nocy nie mogłam już nieść tej okropnej myśli, że robale skradają się po ciemku. Zawsze się skradają, kiedy nie możesz ich zobaczyć. Musiałam coś zrobić. Myślałam, czyż nie byłoby wspaniale, gdyby po zapaleniu światła karaluchy się kurczyły i umierały jak wampiry na słońcu. Więc zapaliłam światło, a one się rozpierzchły. Lecz była gotowa ze swoim sprayem, więc nie była to kompletna porażka, Załatwiłam ich całkiem sporo – ciąg dalszy nastąpi jutro, gdy nadejdzie noc”

Badania nad motywacją - zalety : 

Badania nad motywacją - zalety Są tańsze niż masowe badania ilościowe Informacje dzięki nim zdobyte mogą ułatwić komunikację marketingową, która odwołuje się do głęboko zakorzenionych potrzeb Niektóre wyniki okazały się bardzo bliskie prawdy

Badania nad motywacją - krytyka : 

Badania nad motywacją - krytyka Metody badań nad motywacją nie są w stanie w ciągu kilku minut przynieść tego, czego wyszkoleni psychiatrzy nie potrafią często osiągnąć latami Techniki te bardzo często były źle stosowane w kontekście rynku brak narzędzi obiektywnych wpływ osoby badającej na wyniki badań Niektóre wyniki są co najmniej dziwaczne Pieczenie ciasta i poród Oddawanie krwi przez mężczyzn

Teorie neofreudowskie : 

Teorie neofreudowskie Karen Horney Podporządkowujący się – wolą produkty znanych marek Odsuwający się od ludzi – chętniej piją herbatę Agresywni mężczyźni – wolą wyraźniej męskie marki Carl Jung – wykorzystanie odwołań do archetypów w komunikacji marketingowej

Wykorzystanie teorii cech w zachowaniach konsumenckich : 

Wykorzystanie teorii cech w zachowaniach konsumenckich Postulat: Cechy osobowości potrafią wyjaśnić, dlaczego ludzie mają określone zwyczaje konsumpcyjne

Badania Evansa : 

Badania Evansa Posiadacze Forda: niezależni, impulsywni, męscy, pewni siebie Posiadacze Chevroleta: konserwatywni, zamożni, świadomi swojego prestiżu, mniej męscy, umiarkowani Zmienne związane z osobowością potrafiły trafnie wskazać markę samochodu w 63% przypadków, zmienne demograficzne i socjo-ekonomiczne - w 70% przypadków Wniosek: zmienne psychologiczne nie mają wartości dla rozróżnienia między konsumentami

Cechy osobowości a używanie wyrobów : 

Cechy osobowości a używanie wyrobów

Cechy osobowości a używanie wyrobów - cd. : 

Cechy osobowości a używanie wyrobów - cd.

Przyczyny niepowodzeń : 

Przyczyny niepowodzeń „Oczekiwać, że wpływ zmiennych osobowościowych będzie wyjaśniał dużą część rozbieżności, z pewnością znaczy oczekiwać zbyt wiele” (Kassarijan, 1971) Przyczyny niepowodzeń Testy psychologiczne były przeznaczone do użytku w psychologii klinicznej, do pracy z określonymi populacjami Testy same w sobie mają niską moc przewidywania, tzn. używano skal o niskiej wiarygodności, do tego zmieniającej się w czasie Badacze marketingowi nie uwzględnili warunków, w jakich testy były stosowane – często zmienia się nazwy zmiennych, usuwa albo dodaje elementy do wykorzystywanych narzędzi, bez zastanowienia się, jak może to wpłynąć na rzetelność pomiaru Testy nie były właściwie dobierane Rzetelność zmiennych zależnych była niska bądź nieznana Testy osobowości mają charakter ogólny

Nowoczesne badania : 

Nowoczesne badania Większy nacisk kładzie się na sprawdzenie trafności i rzetelności zarówno zmiennych niezależnych, jak i zmiennych zależnych stosuje się wielokrotne pomiary zachowań używa się skal osobowościowych bardziej adekwatnych do badania zachowań codziennych w cechach i typach osobowości upatruje się tylko częściowego wyjaśnienia badanych zachowań przy współudziale zmiennych pośredniczących o charakterze społecznym, kulturowym i ekonomicznym, co w sumie ma określać wyraźne wzorce kupowania

Obraz i osobowość marki : 

Obraz i osobowość marki Obraz marki - zorganizowany zbiór spostrzeżeń tego gatunku istniejący w umysłach konsumentów Wymiary: osobowość marki (wywierane wrażenie) konotacje marki (skojarzenia) zalety marki (szczególne korzyści) typ użytkownika marki sytuacja użytkowania marki Osobowość marki to zestaw cech, które ludzie przypisują produktowi, jakby był on osobą Osobowość marki w dużym stopniu wpływa na wartość marki, rozumianej jako zestaw silnych, przychylnych skojarzeń, jakie konsumenci wiążą z daną marką Silna marka to wartość dla przedsiębiorstwa

Badania nad odkrywaniem osobowości marki : 

Badania nad odkrywaniem osobowości marki Do odkrywania i tworzenia wizerunku czy osobowości marki wykorzystuje się Metody ilościowe – służą głównie określaniu pewnych ogólnych prawidłowości spostrzegania różnych marek przez konsumenta Metody jakościowe – służą głównie bezpośrednim potrzebom rynkowym, pozwalającym na badanie wizerunku konkretnej marki

Metody ilościowe : 

Metody ilościowe Badania Aackera (za: McEnally i de Chernatony, 1999) Paradygmat badawczy – podobny jak w badaniach nad Wielką Piątką 631 konsumentów oceniało 37 różnych marek na 114 cechach osobowości Pięć podstawowych wymiarów osobowości marki Szczerość - otwarty, naiwny Ekscytacja – śmiały, młodzieńczy, nowoczesny, wylewny Kompetencja – utalentowany, wpływowy Wyrafinowanie – pretensjonalny, zamożny, protekcjonalny Szorstkość - atletyczny, nieokrzesany Porównywanie obrazu konsumenta i obrazu marki za pomocą testu przymiotnikowego ACL i skal opartych na dyferencjale semantycznym

Metody jakościowe : 

Metody jakościowe Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Indywidualne wywiady pogłębione Przykład – techniki projekcyjne, Personifikacja Przyjęcie

Badania stylu życia : 

Badania stylu życia Badania stylu życia wyrosły z badań nad motywacja i potrzebami konsumentów Styl życia to indywidualne wzorce działania, zainteresowań i przekonań (AIOs - activities, interests, opinions) Demografia, psychografia a styl życia

Zalety badań nad stylami życia : 

Zalety badań nad stylami życia Dają konkretny obraz konsumenta z krwi i kości Dają wgląd w motywy, przekonania i poglądy konsumenckie Wiąże się z działaniami, zainteresowaniami i poglądami konsumenta, które dotyczą konsumpcji

Trudności w badaniach nad stylami życia : 

Trudności w badaniach nad stylami życia Protekcjonalny stosunek marketerów i reklamodawców do konsumentów Łatwo przeoczyć istotne kategorie klasyfikacji konsumentów, których potrzeby i aspiracje szybko się zmieniają Zawsze istnieje możliwość dokonania niewłaściwej segmentacji

Przykłady segmentacji opartej na stylach życia : 

Przykłady segmentacji opartej na stylach życia VALS - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i koncepcji charakteru społecznego (tego, czym kierują się ludzie) VALS2 - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i dostępie do zasobów IQS UWAGA: segmenty różnią się nie tylko pod względem zmiennych użytych do opisu, ale i stylów konsumcji czy reklamy

IQS and Quant Group Style Życia Polskich Konsumentów : 

IQS and Quant Group Style Życia Polskich Konsumentów Obejmuje: zachowania konsumenckie, postawy obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z mediami, a także sposób spędzania wolnego czasu itp. Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie losowo-kwotowej Polaków w wieku powyżej 15 lat Składa się z części - ilościowej, której wynikiem jest segmentacja i opis polskich konsumentów oraz jakościowej, pogłębiającej zrozumienie charakteru poszczególnych segmentów

Style Życia Polskich Konsumentów - cd : 

Style Życia Polskich Konsumentów - cd Program badawczy realizowany od 1997 roku. W roku 2006 przeprowadzono szóstą falę badania. BADANIE ILOŚCIOWE: metoda: wywiady indywidualne w domach respondentów próba: reprezentatywna losowo-kwotowa Polaków od 15 roku życia, n=1501 miejsce badania: cała Polska technika zbierania danych: standaryzowany kwestionariusz inne: dokumentacja fotograficzna - 1000+ zdjęć realizacja w terenie: kwiecień-maj 2006 BADANIE JAKOŚCIOWE: metody: indywidualne wywiady pogłębione w domu respondenta, techniki etnograficzne, rozszerzone wywiady grupowe prośba: 8 wywiadów grupowych, 20 indywidualnych wywiadów pogłębionych realizacja: luty-marzec, wrzesień-październik 2006

Segmenty stylów życia : 

Segmenty stylów życia W oparciu o wyniki fazy ilościowej 1999 wyróżniono 7 różnych segmentów konsumenckich. Segmenty wyodrębnione zostały na podstawie podobieństwa stylów życia i zachowań konsumenckich, a nie - jak to ma miejsce w wielu innych badaniach - kryteriów demograficznych

Kryteria segmentacji : 

Kryteria segmentacji postawy i poglądy hierarchia wartości optymizm gospodarczy korzystanie z mediów (telewizja, radio, gazety, czasopisma) zachowania w czasie wolnym (style życia) zachowania konsumpcyjne wyposażenie gospodarstwa domowego w dobra trwałego użytku

Wyróżnione segmenty : 

Wyróżnione segmenty The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Aspirujące Królowe Disco Polo Mamuśki Tradycjonaliści

Psychograficzne portrety konsumentów – Pentor : 

Psychograficzne portrety konsumentów – Pentor Problem – demografia wystarcza, gdy analizy dotyczą opisu zachowań konsumentów, jednak zawodzi, gdy próbuje się te zachowania wyjaśniać i zrozumieć Segmentacja "Psychograficzne portrety konsumentów", abstrahuje od cech demograficznych Jej celem jest wzbogacenie charakterystyki konsumenta opartej o swoistą konfigurację cech związanych ze stylem życia, orientacją na pewne systemy wartości, czy pewne cechy osobowości. Poprzez pryzmat typologii konsumentów można lepiej uchwycić motywacje badanych, genezę ich opinii, wyjaśniać preferencje wobec określonych marek, i chyba co najważniejsze komercyjnie, określić podatność na specyficzne strategie marketingowe.

Metodologia badania : 

Metodologia badania Psychografia powstawała w oparciu o paroletnie badania funkcjonowania różnych skal, kilka badań "pilotażowych" (czterokrotnie na 1000 osobowych próbach badano użyteczność ponad 200 wskaźników) wyselekcjonowano kilkadziesiąt stwierdzeń tworzących kilkanaście skal. Na ich podstawie wyodrębnione zostało sześć typów o szczególnej konfiguracji postaw wobec siebie i innych, świata społecznego i rynku. Segmentacja psychograficzna zakłada dość pragmatyczną wizję konsumenta. Przyjęto że styl zachowań rynkowych związany jest z: pewnymi cechami temperamentalnymi, psychologicznymi konsumenta; akceptacją pewnych systemów wartości społecznych światopoglądowych; postawami wobec rynku; zainteresowaniami, które tu rozumiane są jako coś więcej niż hobby, ale mniej niż wartości społeczne. Test - http://www.pentor.pl/pp_test_psych.xml

Determinanty stylu zachowań rynkowych : 

Determinanty stylu zachowań rynkowych