w5_-_Konsumenci_jako_jednostki_-_to_samo

Konsumenci jako jednostki : 

Konsumenci jako jednostki Tożsamość indywidualna

Perspektywy naszego prawdziwego ja : 

Perspektywy naszego prawdziwego ja Konsumenci są coraz bardziej niepewni swojego wizerunku, i kupują wiele produktów, aby podkreślić lub też ukryć niektóre aspekty ich prawdziwego ja Interesujące jest więc, w jaki sposób konsumenci próbują spełnić oczekiwania społeczeństwa dotyczące ich wyglądu i zachowania

Czy istnieje własne ja? : 

Czy istnieje własne ja? Lata 80-te nazywane były „dekadą ja”, ponieważ twierdzi się, że w tamtych czasach ludzie nadmiernie skupiali się na sobie – tymczasem i dzisiaj namawia się konsumentów, żeby skupiali się na samych sobie Koncepcja Ja stanowi istotny przełom w traktowaniu ludzi i ich relacji ze społeczeństwem Każdy człowiek jest wyjątkowy, a nie stanowi tylko części większej grupy (pogląd obecny od średniowiecza) Tożsamość indywidualna jest obiektem, któremu należy „dogadzać” Akcentowanie unikatowej struktury własnego Ja jest silniejsze w społeczeństwach zachodnich, niż wschodnich Ja wewnętrzne (prywatne) i ja zewnętrzne (publiczne) – różnice w wadze w kulturach zachodnich w wschodnich Ścisłe reguły dotyczące garderoby w kulturach wschodnich vs. casual Fridays w kulturach zachodnich Różnice kulturowe w kwestii „próżności” (skupiania się na własnym wyglądzie) – najbardziej próżne Wenezuelki, Rosjanki i Meksykanki, najmniej – mieszkanki Filipin i Arabii Saudyjskiej

Koncepcja własnego ja : 

Koncepcja własnego ja Koncepcja własnego ja to przekonania, jakie żywimy na temat nas samych i naszych cech, oraz to, w jaki sposób te cechy oceniamy Nawet jeśli nasza ogólna koncepcja własnego ja jest pozytywna, pewne obszary oceniamy gorzej niż inne Koncepcja własnego ja to struktura bardzo skomplikowana, możemy opisać jej atrybuty w takich wymiarach, jak Treść (np. atrakcyjność fizyczna a zdolności umysłowe) Pozytywność (poczucie własnej wartości) Intensywność Trwałość w dłuższym okresie czasu Dokładność (adekwatność) Samoocena konsumentów może być nieco zniekształcona, zwłaszcza jeśli chodzi o wygląd fizyczny

Poczucie własnej wartości : 

Poczucie własnej wartości Poczucie własnej wartości to pozytywna strona naszego wizerunku, która często zależy od akceptacji ze strony innych ludzi Komunikacja marketingowa może wpłynąć na poziom poczucia własnej wartości konsumenta Proces społecznego porównania – człowiek próbuje ocenić siebie, porównując się z osobami przedstawionymi w reklamach Z badań wynika, że ludzie, które mają kontakt z wizerunkami modelek/modeli, zdecydowanie gorzej oceniają kształt i rozmiar własnego ciała (znaczne obniżenie nawet już po obejrzeniu 30-minutowego programu w telewizji!) Reklamowanie poczucia własnej wartości – ma na celu zmianę nastawienia konsumenta poprzez odwoływanie się do pozytywnych uczuć na temat samych siebie Z reguły realizowane poprzez strategię która polega na zakwestionowaniu tego poczucia, a następnie na prezentacji produktu, który ma na calu poprawę tego stanu

Ja prawdziwe i ja idealne : 

Ja prawdziwe i ja idealne Ciekawostka – automaty fotograficzne do poprawiania urody w Korei Południowej Kiedy porównujemy siebie z ideałem, ocena ta ma wpływ na nasze poczucie własnej wartości Realne ja – koncepcja na temat tego, jacy realnie jesteśmy, jakie cechy posiadamy, lub też nie Idealne ja – koncepcja na temat tego, jacy chcielibyśmy być Częściowo kształtowana przez elementy kultury konsumenckiej (reklamy, idole, symbole sukcesu czy pięknego wyglądu) Kupujemy reklamowane produkty, ponieważ wierzymy, że staniemy dzięki nim osiągniemy w znaczącym stopniu nasze cele Niektóre produkty wybieramy dlatego, że odpowiadają naszemu prawdziwemu ja, niektóre natomiast kupujemy by osiągnąć standardy wyznaczone przez ja idealne Osoby, które doświadczają szczególnie dużej różnicy między ja realnym i ja idealnym, są szczególnie podatni na komunikaty marketingowe odnoszące się do fantazji konsumentów Są to strategie marketingowe, które mają na celu umieścić nas w innym kontekście, pozwolić przyjąć nowe czy prowokacyjne role

Tożsamość sytuacyjna : 

Tożsamość sytuacyjna Zależnie od sytuacji, prezentujemy inne zachowania, korzystamy z innych produktów i usług, a nawet – w różnym stopniu lubimy ten aspekt ja, który w danym momencie przyjmujemy W różnych kontekstach, potrzebujemy różnych rekwizytów – produktów i usług – aby kształtować odgrywane przez siebie role „Zwierciadło własnego ja” – proces wyobrażania sobie reakcji innych na nasze zachowanie, „przejmowanie roli drugiej osoby” Może tu zadziałać samospełniająca się przepowiednia – jeśli nie wierzymy, że jesteśmy atrakcyjni dla innych, nie dbamy o siebie, i stajemy się faktycznie nieatrakcyjni

Skrępowanie – „bolesna świadomość samych siebie” : 

Skrępowanie – „bolesna świadomość samych siebie” Istnieją sytuacje, w których z różnych powodów nie odczuwamy skrępowania, nie jesteśmy do końca świadomi własnego zachowania, i dlatego pozbywamy się zahamowań – np. mecz, udział w zamieszkach, zabawa z dobrymi przyjaciółmi Niektórzy ludzie charakteryzują się zwiększoną troską o publiczny wizerunek, a tym samym – o społeczną stosowność produktów i działalności konsumpcyjnej Skala społecznego skrępowania – im wyższe wyniki, tym więcej kosmetyków i ubrań kupują konsumenci Skala samokontroli – im wyższe wyniki, tym więcej uwagi konsumenci zwracają na to, jak prezentują się w sytuacjach społecznych, jak produkty przez nich nabywane są oceniane przez innych, jakie wywołują na nich wrażenie

Konsumpcja i koncepcja własnego ja : 

Konsumpcja i koncepcja własnego ja Konsumpcja produktów i usług wpływa na definicję własnego ja Konsumenci uczą się, że różnym rolom przez nim odgrywanym towarzyszą różne produkty u czynności, które pomagają właściwie zdefiniować te role Niektóre z tych „rekwizytów” są tak ważne, że można je traktować jako część rozszerzonego pojęcia własnego ja

Produkty, które kształtują własne ja : 

Produkty, które kształtują własne ja Wszystko to, co posiadamy, pozwala nam zdefiniować postrzegane własne ja, postawić się w odpowiedniej roli społecznej i odpowiedzieć na pytanie, kim jestem Wykorzystywane są nie tylko kwestie związane z wyglądem zewnętrznym ale takie jak np. sposób spędzania wolnego czasu, preferowane potrawy, samochody, architektura wnętrz itp. Tak samo, jak korzystanie z określonych przedmiotów wpływa na to, jak konsument jest postrzegany przez innych, tak samo pomaga mu w zdefiniowaniu jego własnej koncepcji siebie i tożsamości społecznej Ludzie okazują przywiązanie do przedmiotu w takim stopniu, w jakim wykorzystują go do potwierdzenia swojej koncepcji własnego ja Rzeczy są swego rodzaju „przytulankami”, które zmniejszają nasz niepokój i umacniają tożsamość, zwłaszcza w trudnych sytuacjach Studenci, którzy ozdabiają swoje pokoje w akademikach osobistymi pamiątkami, rzadziej rzucają studia Umiejętność odpowiedniego wykorzystania informacji o konsumpcji jest dla nas szczególnie ważna wtedy, gdy nasza tożsamość osobista nie jest jeszcze w pełni uformowana - np. gdy odgrywamy nieznaną lub nową rolę Teoria symbolicznego wypełnienia – ludzie, którzy nie zdefiniowali jeszcze całkiem swojego ja, określają swoją tożsamość przez zdobywanie określonych symboli, a następnie prezentowanie ich innym (np. palenie papierosów wśród nastolatków) To, jak ważną rolę odgrywają dla nas przedmioty, jest szczególnie widoczne wtedy, gdy je zgubimy czy stracimy na skutek kradzieży albo wypadku

Zgodność własnego ja z produktem : 

Zgodność własnego ja z produktem Modele zgodności wyobrażenia o sobie Zakładają istnienie procesu poznawczego, którego celem jest dopasowanie cech produktów do tego, w jaki sposób konsumenci postrzegają samych siebie Zgodnie z nimi, konsumenci wybierają takie produkty których cechy odpowiadają niektórym aspektom ich własnego ja Ja idealne jest dużo lepszym standardem porównania dla produktów społecznych o dużej ekspresyjności, hedonistycznych (np. perfumy) niż ja realne Ja realne odgrywa dużo większą rolę przy zakupie produktów o charakterze funkcjonalnym Nie można jednak zakładać, że konsumenci zawsze będą kupować produkty, które mają takie cechy jak oni sami – nie wszystkie produkty da się rozpatrywać w kontekście podobieństwa cech, szczególnie trudne jest to w przypadku produktów funkcjonalnych Czy ludzie kupują produkty, bo uważają je za podobne do siebie, czy też zakładają, że to produkty kształtują ich tożsamość?...

Rozszerzanie własnego ja : 

Rozszerzanie własnego ja Zewnętrzne obiekty, które traktujemy jako część samych siebie, stanowią rozszerzenie własnego ja W niektórych kulturach inkorporacja obiektów do własnego ja jest dosłowna – np. chowanie zmarłych z przedmiotami czy zjadanie pokonanych wrogów Japończycy traktują wizytówki jako rozszerzenie własnego ja i wymagają, aby inni traktowali je z należytym szacunkiem, a sposób wręczania i otrzymywania wizytówek określony jest skomplikowaną etykietą Ludzie najczęściej traktują jako rozszerzenie własnego ja obiekty, w których zdobycie musieli włożyć „energię psychiczną”, takie, które mają osobisty charakter i są w posiadaniu od długiego czasu Poziomy rozszerzenia własnego ja Poziom indywidualny – przedmioty osobiste, „Twój strój świadczy o tobie” Poziom rodziny – głownie miejsce zamieszkania wraz z umeblowaniem, dom jest symbolicznym fundamentem rodziny, często stanowi główny aspekt naszej tożsamości Poziom społeczności – poczucie przynależności do okolicy czy miasta z którego pochodzą, szczególnie istotne dla mieszkańców wsi i osób związanych silnie ze swoją tożsamością Poziom grupy – przywiązanie do określonych grup społecznych, tzw. Subkultur konsumenckich

Role płci : 

Role płci Tożsamość płciowa jest bardzo ważnym elementem koncepcji własnego ja konsumenta Ludzie najczęściej podporządkowują się oczekiwaniom kulturowym dotyczącym zachowania, ubioru i sposobu mówienia danej płci, które to oczekiwania zmieniają się z czasem i są różne w różnych społecznościach Nie ma zgody na temat tego, w jakim stopniu różnice płciowe są wrodzone, a w jakim – wyuczone, jednak bez wątpienia są one podstawą znacznych różnic zachowania w wielu sytuacjach konsumpcyjnych Kobiety jedzą więcej owoców, mężczyźni – więcej mięsa Kobiety wolą wieloziarniste płatki zbożowe, mężczyźni – słodkie płatki Kobiety dominują wśród konsumentów wody mineralnej Kobiety i mężczyźni różnią się pod względem porcji spożywanego jedzenia i napojów

Różnice płci a proces socjalizacji : 

Różnice płci a proces socjalizacji W wielu społeczeństwach mężczyźni pełnią role reprezentacyjne, które wymagają posiadania takich cech, jak asertywność i umiejętność dominowania, podczas gdy kobiety pełnią role społeczne, np. przystępowanie do grup społecznych i rozwijanie harmonijnych relacji z innymi ludźmi Głos męski wydobywający się z komputera jest uważany za bardziej zdecydowany i pewny siebie niż głos kobiecy (Eisenberg, 2000) Każde społeczeństwo prezentuje pewne oczekiwania co do tego, jak powinni się zachowywać mężczyźni, i kobiety, i oczekiwania te powielane są w komunikatach reklamowych Przykład – preferencje kobiet i mężczyzn dotyczące gier komputerowych

Płeć a tożsamość seksualna : 

Płeć a tożsamość seksualna Tożsamość płciowa to nie tylko stan ciała, ale także umysłu Biologiczna płeć człowieka nie ma całkowicie wpływu na to, czy wykazuje on cechy typowe dla jego płci (czyli stereotypowo przypisywane do jednej czy drugiej płci) męskość i kobiecość nie są pojęcia mi biologicznymi – zachowania uznawane w jednej kulturze za męskie, mogą być zupełnie inaczej postrzegane w innym kraju (np. kontakt fizyczny) Każde społeczeństwo określa samo, co powinni, a czego nie powinni robić „prawdziwi mężczyźni” i „prawdziwe kobiety” Produkty typowe dla płci Osoby jednoznacznie określone pod względem płci psychologicznej wolą reklamy, w których prezentowane są stereotypowe wizerunki ich płci (szczególnie dotyczy to kobiet)

Role płci żeńskiej : 

Role płci żeńskiej Zmiana typowych ról kobiecych na przestrzeni ostatnich 30 lat Promowanie wersji produktów specjalnie dla kobiet (a nie tylko uproszczonych wersji dla mężczyzn z różową nalepką ) Ewolucja ról kobiecych szczególnie widoczna jest w tych krajach, w których dominowały bardzo konserwatywne oczekiwania wobec kobiet (np. Chiny czy Japonia)

Role płci męskiej : 

Role płci męskiej Podobnie jak kobiety, i mężczyźni odbierają sprzeczne komunikaty na temat tego, jacy powinni być, jak powinni się zachowywać i co czuć Macho czy metroseksualny? Stereotyp mężczyzny „politycznie niepoprawny” czy mężczyzna-partner? Mężczyźni na świecie wydają 7,7 mld $ na ubrania, używają kremów do twarzy, depilatorów, farbują włosy, używają bielizny kształtujące ciało, Japończycy masowo depilują brwi, używają maseczek do twarzy i spinek do włosów

Wyobrażenia o własnym ciele : 

Wyobrażenia o własnym ciele Wygląd fizyczny człowieka w dużym stopniu wpływa na jego koncepcję własnego ja Wyobrażenie o własnym ciele to subiektywna ocena konsumenta na temat jego fizycznego, własnego ja Strategie marketingowe wykorzystują często tendencje kobiet do uważania się za grubsze, niż są w rzeczywistości – firmy podsycają niepewność konsumentek co do ich wyglądu, i tworząc lukę między ja idealnym i realnym, co w rezultacie ma sprowokować je do kupowania tych produktów, które mogą tę lukę zmniejszyć Osoby, które są zadowolone ze swojego wyglądu, z reguły częściej używają różnego rodzaju produktów „upiększających”

Ideały piękna – uniwersalne? : 

Ideały piękna – uniwersalne? Pewne aspekty piękna (regularność rysów, proporcje w budowie ciała) wskazują na młody wiek i dobry stan zdrowia, i traktowane są jako uniwersalne Kobieta uznawana jest za atrakcyjną, gdy waist-to-hip ratio wynosi 0.6-0.8, ma wysokie czoło, pełne usta, krótką szczękę i małą brodę i nos Mężczyzna – lekka nadwaga, mocno zarysowana dolna szczęka, wyraźne, kształtne brwi Reklamy i inne formy mass-mediów decydują jednak, jakie konkretnie „opakowanie” zostanie uznane za najbardziej atrakcyjne w danym czasie Konsumenci przyrównują się do określonych standardów, i czują niezadowolenie ze swojego wyglądu, jeśli od tych standardów odstają Może to wpłynąć na obniżenie poczucia własnej wartości, a w niektórych przypadkach również na zmniejszenie skuteczności reklam z wyjątkowo atrakcyjnymi modelkami, ponieważ czasem wzbudzają one negatywne uczucia

Ideały piękna – warunkowane kulturowo : 

Ideały piękna – warunkowane kulturowo Standardy piękna obowiązujące w dominujących kulturach są zazwyczaj przejmowane przez przedstawicieli słabszych kultur, którzy chcą się z nimi utożsamić Azjatki – jasna skóra kojarzona z wysokim statusem i bogactwem Odsetek czarnych Amerykanek, które poddają się operacjom plastycznym, w ciągu ostatnich 10 lat podwoił się Wielu Tajlandczyków nosi niebieskie szkła kontaktowe, żeby się lepiej prezentować W 2001r Miss Nigerii jako pierwsza Afrykanka zdobyła tytuł Miss Świata – nie miała bowiem bujnych kształtów, jak poprzednie Miss Nigerii, niejednokrotnie ważące powyżej 90kg W Afryce południowej i Centralnej kobiety jedzą nawet paszę dla bydła i specjalne preparaty, by przytyć, a panny młode wysyłane są na specjalne „farmy tuczu” Starsi Nigeryjczycy uznają, że szczupłe kobiety reprezentują biedę, AIDS, nędzę, głód, choroby, podczas gdy młodzi oceniają je pozytywnie Dobrze być chirurgiem plastycznym w Seulu i Brazylii Gdy konsumenci chcą osiągnąć ideały wyznaczone przez społeczeństwo, są skłonni do wielkich poświęceń – stosują diety, poddają się operacjom plastycznym, przekłuwają różne części ciała, czy robiąc sobie tatuaże