CASO BRIGHT GRUPO VI

CASO BRIGHT :CASO BRIGHT Grupo VI Cinthya Carranza Cabanillas José Luis Namuche Maldonado Jessica Raquel Zegarra Rodríguez


Producto Universal para el Hogar S.A. (P.U.H.) :Producto Universal para el Hogar S.A. (P.U.H.) Fabricante mediano de productos de limpieza. Ha obtenido entre el 5% y 25% de participación de cada uno de los mercados de los productos que fabrica y comercializa. Comercializa un producto para muebles de madera: Bright desde 1997, el cual tiene el 15% del mercado en el área de influencia. En 2004, la empresa lanza el Bright Plus, por lo que la empresa decide realizar una investigación para medir el impacto en el mercado de limpiadores en general y los antiguos usuarios del producto.


El departamento de investigación del mercado decide llevar a cabo el estudio teniendo en cuenta: :El departamento de investigación del mercado decide llevar a cabo el estudio teniendo en cuenta: Patrones de niveles de compra de los usuarios de limpiadores identificando los “heavy”, “medium” y “light” users. Patrones de lealtad a la marca entre los usuarios de limpiadores identificando a los fieles a los Bright y a otras marcas competidoras. Identificar los nuevos compradores de Bright en el período posterior al lanzamiento de Bright Plus. Patrones de compra de Bright previo al lanzamiento de Bright Plus, para determinar el efecto de introducción del nuevo producto.


Además, se sugieren 2 definiciones: :Además, se sugieren 2 definiciones: Período Pre: período de 12 meses anteriores al lanzamiento de Bright Plus. Aquí se desarrollarán las mediciones de lealtad a la marca y niveles de compra. Período Plus: período de 6 meses inmediatos después del lanzamiento de Bright Plus. Aquí se identificarán los nuevos usuarios y se analizarán los patrones de compra de los anteriores compradores. Cualquier usuario o familia que hubiese realizado el 75% o más de sus compras en una marca de limpiador, sería considerado como leal a la marca. Para identificar a los heavy, medium y light user se utilizará las cantidades de limpiadores compradas (en onzas) durante el período Pre.


Tabla Nº 01: Participación de mercado de las marcas de limpiadores durante los período Pre y Plus basados en volúmenes de compra. :Tabla Nº 01: Participación de mercado de las marcas de limpiadores durante los período Pre y Plus basados en volúmenes de compra.


Revisando la tabla anterior se tiene: :Revisando la tabla anterior se tiene: La marca de mayor aceptación en el mercado para ambos períodos de evaluación es ULTRA, con un 46% y 44% respectivamente. En el Período Pre la marca Bright ocupaba el 3º puesto de la lista de limpiadores en el mercado, teniendo un 15% de aceptación. En el Período Plus, la marca Bright ocupa el 2º lugar de la lista de limpiadores usados en el mercado, obteniendo un 24% de aceptación en el mercado. Se deduce también que el producto Bright en el período Plus ha ganado mayor porcentaje de clientes, tal como se aprecia en el aumento del 15% al 24% de los dos períodos analizados. Se presumen que la marca Meteoro, goza de clientes que no son muy leales a su producto. Con base en lo anterior se concluye que la marca Bright deberá ganarse a los usuarios minoritarios de tal manera de poder ocupar y/o igualar la preferencia en el 1º lugar.


Tabla Nº 24: Compradores de Bright Plus de acuerdo con la experiencia con la marca. Período Plus :Tabla Nº 24: Compradores de Bright Plus de acuerdo con la experiencia con la marca. Período Plus


Analizando la anterior tabla: :Analizando la anterior tabla: El 21 % representa el mercado tradicional de compradores. El 14% refleja el mercado ganado, dentro del mismo se divide en: usuarios que compraron otras marcas en el período Pre y usuarios que no compran limpiadores. Se debe tener en cuenta también que del mercado ganado, el 10% son usuarios no leales, esto se reflejó en la Tabla Nº03, donde indica que el 68% de los compradores de limpiadores son no leales a una marca.


Tabla Nº25: Fuentes de los nuevos compradores de Bright Plus en el Período Plus :Tabla Nº25: Fuentes de los nuevos compradores de Bright Plus en el Período Plus


Analizando la tabla anterior: :Analizando la tabla anterior: Tal como se pudo apreciar en la Tabla Nº 24, nuevamente se aprecia en esta tabla que los nuevos compradores son compradores no leales a la marca y esto se refleja en el 82%. Más bien del 18% que son compradores leales habría que fidelizarlos a la marca para que de esta manera continúen comprando nuestro producto. También se aprecia que de los compradores no leales a la marca del producto, son en su mayoría de la clase medium y light.


Tabla Nº 26: Fuente de Compradores previos de Bright, que compraron Bright Plus en el Período Plus :Tabla Nº 26: Fuente de Compradores previos de Bright, que compraron Bright Plus en el Período Plus


Analizando la anterior tabla: :Analizando la anterior tabla: En la tabla anterior observamos que solo un 20% del total de consumidores son leales a la marca, mientras un considerable 80% son consumidores no leales. Otro punto importante es que un 49% de los consumidores son calificados como light user. Además de los consumidores del producto, este tiene mayor acogida en la clase heavy users.


Conclusiones y Recomendaciones: :Conclusiones y Recomendaciones: De acuerdo a la estructura del mercado se aprecia que el 68% de usuarios no son leales a una marca de un limpiador en específico (Tabla Nº 03), por lo que la Empresa Productos Universal para el Hogar S.A. deberá aunar esfuerzos en ganar y fidelizar ese sector del mercado. Los Heavy users están compuestos en su mayoría por familias de pocos miembros. Son clientes usuarios de limpiadores en el mercado y en su mayoría son familias con altos ingresos. En relación a la Tabla Nº 023, se concluye que del 32% de usuarios leales en el Período Pre, el 63% son Heavy users, lo cual indica que el sector Heavy son usuarios que tienen mayor predilección por el uso de limpiadores en si, por lo que la Empresa Productos Universal para el Hogar S.A. deberá enfocar a ganar y mantener a ese tipo de público.


Conclusiones y Recomendaciones: :Conclusiones y Recomendaciones: De las tablas anteriores se puede concluir que la mayoría de usuarios no leales son usuarios de clase medium y ligth, los cuales pertenecen a familias cuyos ingresos son relativamente bajos y generalmente están a la búsqueda de ofertas del producto al momento de realizar sus compras. La Empresa Productos Universal para el Hogar S.A. deberá conservar y fidelizar a su público consumidor del producto (público ya ganado), logrando que éste continúe comprando el producto Bright. Habría que evaluar las características de los productos que ocupan el 3º y 1º lugar en la tabla de preferencias, para de esta manera comparar nuestro producto con el resto y tratar de mejorarlo.


GRACIAS :GRACIAS