03b COMUNICACION CORPORATIVA

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E v a l ua c i ón y D e s a r r o ll o de l a C o m un i c a c i ón C o r p o r a t i v a

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A n t e c e d e n t e s El p en samie n t o em p re s a r i a l d e f i nal es d el s i g lo XIX c o n t ab a co n c u atro p il a res: e l c a p it al , la o r g a n i z aci ón , la p r o du cci ó n y la a d mi n is t raci ó n . E n nu estra s o cie da d p r o f u s a y c o mp et it i v a, n i n gun o d e est o s vi e j o s pi l a r e s t ie n e val o r es t raté g ic o . N o s i rven p ara d ifer e n ciar a la Em p re s a d e l as d e más, p ara h acer d es eab le un a m arca o h acer c on fi a b le d ic h a Em p re s a, n i me n o s a ú n p ara s u st e n tar en el d e s arr ol l o d e l a m i s ma. N a d ie c o m p ra po r la g e s t i ó n d e l o s r e c u r so s, la eficacia d e l a o r g a n i z ac i ó n o l o s m odo s d e p r od u c ci ón . Es el f in d el pe n sa mie n to i n du st r i a l y d e la c u lt ur a ma t e r i a l e n l o s ú l t im o s al i en t o s d el s i gl o X X. Ah o r a , l o s vect o r e s d el nu e v o p ara d i g ma so n c l arame n te estra t é g ic o s: la I de n ti d a d , la C u lt u ra , la A cci ó n , la Comu n icaci ó n y l a Im a ge n .

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A n t e c e d e n t e s Lo q ue l a Empresa hace, ya sea v ender produ c tos de consumo o serv i c i os ba n car i os, por e j emp l o, no es en sí m i smo d i st i n t i vo, porque todas l as ga l l etas, l os ref r escos de frutas o l as cuentas corr i entes son exa c tamen t e l o m i smo y s i rven para l o m i smo, y es por esto que son p r oduct o s y se r v i c i os subst i tut i vos unos d e otros. Pero l o dec i s i vo en una h i per oferta como l a que n o s abruma, es el acto de e l eg i r, l a d e c i s i ón . Y l o q ue determ i na l a e l ecc i ón n o es aque l l o que es común a un t i po de pr o ducto o de s erv i c i o, s i no exac ta mente l o con t rar i o: l o que es s i ngu l ar. La s i n gu l ar i d ad se comun i ca y cómo? Componentes cua li tat i vos de l a i magen!!!

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A n t e c e d e n t e s Si se a n a l i z a la Hi st o ri a , se pue d e a p reciar q u e l a M a r ca es l a qu e d a e l i n i c io a la n e c esi d a d d e l a i d en t i d a d c o r po ra t iva y ésta a la im a g e n c o r po ra t iv a . L a im a g e n c o r po ra t iva es el res u l t ad o d e m últ i p les y d ivers o s me ns ajes, r elaci o nad o s e n tre sí y c o n la E m p resa, q u e ac u m u la do s en la m em o r i a c o lectiv a , c o n fi gu ran un a g l o b a l i d a d s i gn i f ica t i v a ca p az d e i nf l ui r e n l o s c o m p o rtam i e n t o s y d et e r m i n a r l o s. P o r lo ta n t o , la im a g e n d e un a i n s ti t u ci ó n es la i ma ge n me n tal res u l t a n te d e la as o ciac i ó n a c u m u la t iva d e t od a c lase d e p erc ep ci on es c o mo s e r me n sajes vis u ales, ex p e r ie n cias raci o n ales y e x p er i e n cias em o ci o n ales.

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A n t e c e d e n t e s Esta i ma ge n es l a res u l ta n te d e lo qu e la Em p resa c o mu n ica y d e la f o rma d e c ó mo a c t ú a en su m e d i o . P o r lo ta n to se pue d e d eci r , q u e la i ma ge n c o r p o rati v a es un a s í n tesis d e la i d e n ti d ad d e l a o r g a n i z ac i ó n qu e res u l t a d e o tras tr es i m á g ene s p revias: la f u n ci on al o exter n a, la au t o i m a g e n y la i n te n ci on a l . I d e n ti da d e n s ajes A c t o s M Cult ura Ima g e n

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A n t e c e d e n t e s Es t o s c o mpone n tes d e la i ma ge n o r ga n i z aci on al s o n co n sec u enc ia d el c o mp o rtam i e n to (I ma ge n f u n c i on al o ext e r n a), l a c u l tu ra o r ga n i z aci on al ( Au to im a ge n ) y la p ers on a l i d a d c o r p o rati v a (i m a ge n i n te n ci on al ) , y qu e i n te g r a d as e n la me n te d el c onsu mi do r, p r o du ce esa ima g e n c o r p o rati v a q u e la res u m e n . Q u i én es ( l a Empr e sa) equ i va l e a su i d ent i dad, Q ué h a ce se e xpresa en actos, d e c i s i o n es, ac t uac i o n es, Q ué d i ce s i gn i f i ca "qué c o mun i ca", Q ué es para mí ( l a Empr e sa), es l a “auto i ma g en", es el paso c e ntral o b li ga d o: el C ómo a trav é s de l a Acc i ón.

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A n t e c e d e n t e s L a i m a g e n se f or ma en do s n iv e les: en u n n iv e l su b je t iv o , po r t od as las e x p er i e n cias más o me no s d irec t as qu e e l su jeto h a te n i d o c o n la en ti d ad , y en u n n ivel s o cia l , po r t od a la i n f or maci ó n i nd i r ecta d e la e n ti d ad qu e c i rc u la a ni vel i nt er p er son al o d e l o s me d i o s d e c o mu n icaci ó n . Un a E m p re s a s iem p re c o mu n ica, se lo p r opong a o n o . Comu n icaci ó n es si n ó n imo d e c o n d u cta y la “ n o condu cta” n o es po si b le, po r l o qu e la “n o c o mu n icaci ó n ” tam poc o es po si b le.

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A n t e c e d e n t e s Tod o l o qu e la Em p re s a c o mu n ica se t ra n sm itirí a a t r a vés d e ca mpo s me d iá t ic o s : a) El área de te l ecomun i cac i ones de l a Empr e sa. b) El á r ea de i ntera c c i ones soc i a l es. c) El área de l as ex p er i enc i as pe r sona l es. Un a vez q u e l o s me ns ajes l l e g a n al rec e p t o r, se p r odu c e n d iversas reacci on es: van d esd e la ate n ci ó n y e xp o sici ó n t res selectiv a , p as an d o p o r l a p erc e p ci ó n y rec e p ci ó n selectiva y la mem o r i z a ci ó n y o l v i d o selectiv o s d e la i n f o rmaci ón , qu e d ará c o m o res u l t ad o el este r e o ti p o o i m a ge n a c u m ul a d a, qu e orig i n ará un as act i t ud es, o p i n i on es y e n d efi n i t iva un a c onduc ta c o n res pe cto a l a o r g a n i z ac i ó n . I M AG E N + / x x - = O l v i do T i empo E s fu e r z o d e c o m un ic a c ió n F al t a de c o he s i ó n Im pa c t o - c o mu ni ca c i ó n Real i d a d

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O b j e t i v o A l gun as d e las ra zo n e s po r l a s c u ales es buen o c on t a r c o n un a bue n a I ma ge n Or ga n i z aci on al : • O bte n er grandes v e nta j as sobre l os compet i dores. • Consegu i r l a prefer e nc i a d e l os c l i entes. • Dar m a yor prest i g i o y cred i b il i dad a l a E mpre s a y a sus prod u ctos / serv i c i os. • Lograr mayo r es ve n tas y c onstru i r un s o porte i nterno para l a estra t eg i a d e crec i m i ento de l a Empr e sa a t r avés d el uso de herram i entas de comun i cac i ón ad e cuadas y u n a I magen b i e n art i cu l ada. • Aumentar el reconoc i m i ento de l a Empresa u O rgan i zac i ón. • Br i ndar conf i anza a l os emp l ead o s de l a Empr e sa u O rgan i zac i ón. • Lograr un a h orro d e costos por estandar i zac i ón. • Asum i r l a i magen corporat i va como un recur s o estr a tég i co de l a empre s a. • I dent i f i car l as var i ab l es cr í t i cas que i nt e rv i en e n en l a gest i ó n g l o b al de l a comun i cac i ón. • Ap li car l as l ó g i cas pert i nentes a d i cha gest i ón. • Comprenda q ue su gest i ón es p arte de un t o d o y q u e pue d e dete r m i nar el éx i to o el fracaso g l oba l .

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M e t o d o l o g í a y A l c a n c e Res u l t a im po rta n t í s imo e n t end er qu e la I ma ge n C o r p o rat i va la ela b o r a n l o s p ú b l i c o s y qu e la em pr esa es la re s pon s a b le d e la ima g e n qu e l o s p ú b lic o s e la bo ran acerca d e el l a . ¿E s p o si b le g est i on ar l a im a ge n c o r p o rativa e n ta n to a la co n str u cci ó n qu e ela b o r a n l o s p ú b l i c o s ? L a em p re s a n o ge sti on a su im a g e n c o r po ra t iva d e ma n era d irec t a s i n o i nd ir e ctam e n te a t ravés d e la c o mu n icaci ó n , c o n el p r o pó sito d e l og rar e str u ct u rar e n el p ú b lico u n d etermi n a d o res u l ta d o . L a I m a g e n C o r po ra t iva sí p ued e ser g est i ona d a p ero s ó lo i nd ir e ctam e n te, a través d e la g esti ó n d e l o s rec u r s o s c o mu n icaci on ales c o r p o rati v o s (avis o s pu b li cit a r i o s, n o t a s p e r i od ís t ic a s, e l s ervi ci o al cl ie n te, el l o g o ti p o , la p ap ele r ía c o merci al , s u s e d i f i c i o s, eve n to s, e t c. ) .

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M e t o d o l o g í a y A l c a n c e I d e n ti f icaci ó n d e l o s c o m pone n tes d e la I ma ge n i . R ea l i d ad C o r p o rativa Co n j u n t o d e ras go s y cir cu n s ta n cias ob j e t ivas acer c a d e l a existe n cia d e la co r p o raci ó n . M i s i ó n : Es l a razón de ser de l a E mpre s a. V i s i ón : Con j u nto de i deas gener al es q u e const i tuyen el co n cepto de aque l l o que l a Empresa es y qu i ere ll egar a ser en un f uturo. O b j et i v os : Propós i t os co n cretos a corto o me d i ano pl azo q u e l a Empr e sa pre t ende a l canzar cump li endo con su m i s i ó n. Dest re zas : H áb i tos corporat i vos en l os cua l es una E mpre s a se destaca, y que car a c t er i zan su comportam i ento y l a d i ferenc i a de l as demás. Cuerpo cor p orat i vo : Con f orman aspec t os ta l es como l as i nsta l ac i ones, l os n e goc i os (pro d uctos y / o serv i c i os), mate ri as pr i mas, d i nero, i nvers i ones.

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M e t o d o l o g í a y A l c a n c e I d e n ti f icaci ó n d e l o s c o m pone n tes d e la I ma ge n ii . Cu l tu ra C o r p o rativa Es u n p atr ó n d e c o mpo rta m i en t o s in ter no s qu e a p o rta e l marco refer e n ci a l i m pl í ci to e i n terac ti v o p ara i n te rp retar las m etas, l a g r a n c a n ti d ad d e p r o c eso s, pr o c e d imie n t o s qu e se d e s pl ie ga n en s u se n o . Si n o s o tr o s n o l o g ram o s e n te nd er la c u lt ur a c o r p o rati v a, res u l t ará s u mam e n te d i f í ci l qu e c o m p r end am o s la o r g a n i z aci ón , p o r ell o es qu e c on si d eram o s a la cu lt u ra c o r po ra t iva c o m o p er t i n e n te a la g esti ó n d e la i ma ge n y la c o mu n icaci ó n c o r po ra t iv a . L a c o m u n icaci ó n b ien e n t en d i d a c o mie n z a po r ca s a.

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M e t o d o l o g í a y A l c a n c e I d e n ti f icaci ó n d e l o s c o m pone n tes d e la I ma ge n iii . I d e n ti d a d C o r p o rati v a Se re fi ere a l a im a ge n qu e la E m p resa pugn a p o r c on s egu ir , a f i n d e cr e ar u n a bu e n a re pu taci ó n e n tre s u s c l ie n te s . L a c o n f o rm a n t o do s a qu e l l o s ras go s q u e p er m i t e n d is t i n g u ir a la E m p resa c o m o d i fere n te y si ng u lar. Esto si gn i fi ca qu e la i d e n ti da d n o es u n me r o esl oga n n i un a c o lecci ó n d e frases: h a d e ser v i s i bl e y t a n g i b le. T od o lo qu e h a c e u n a o r g a n i z aci ó n d e b e ser u n a a fir maci ó n d e s u i d e n t i d a d . Lo s p r odu ct o s qu e fa bri ca o v end e la E mp re s a de b e n p r o y e ctar s u s n o rmas y v a l o res.

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M e t o d o l o g í a y A l c a n c e L a i m a g e n vis u al es e l me d io pr im ar io p o r e l q u e se ma n i fi esta l a p ers on a l i d a d d e l a Em p resa, s u p r o p ia i d e n ti d a d . Lo s e d i f i c i o s, s u u bi caci ó n , l o s anu n c i o s h a sta l o s ma nu ales d e i n s tr u cc i on es, de b e n ser d e ca l i da d u n if o rme: t o do s est o s so n ma n ifestaci on es d e la i de n ti d a d . L a i d e n ti d a d se em p lea n o s ó lo p a r a ex p resar l a est r u ct u ra d e un a Em p re s a. O tr a d e s u s f i n a l i d ad es c on siste en m a n ifestar e l " y o p riva do ". L a t ar ea p r i n ci p al d e la estra t e g ia esté t ica será po r lo ta n t o , e x p r e sar su po si c i ó n en f o rma d e p o si c i ó n esté t i ca. C a rácter (en g rie go ) = marca y sím b o lo a tr av é s d el M an u al d e I d e n ti d a d C o r po ra t iv a .

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M e t o d o l o g í a y A l c a n c e I d e n ti f icaci ó n d e l o s c o m pone n tes d e la I ma ge n i v . C o m u n icaci ó n C o r po ra t iva So n l o s act o s c on cret o s d e e mi s i ó n se a n c u ales f u e ren l o s sop o rtes a t ravés d e l o s c u ales ést o s se l l ev a n a ca b o , e j e m p l o : • Pub l i c i dad i nst i tuc i onal • G ace till as y notas per i od í st i cas que c o ntengan temas corporat i vos • Me m or i a y ba l ance • Pub l i c i dad de pr o ducto • Even t os • Pro m oc i on e s • Mer c hand i s i ng, etc. Ad e m ás d e est o s act o s co n cret o s y v o l u n ta r i o s d e emi s i ón , un a E m p resa em i te a si m i s mo o tr o s m e n sajes i n v o l u n t a r i o s, s in ha b er l o s p la n i f ica d o . L a may o r ía d e est o s me ns ajes i nv o l u n tari o s casi si em p re ar r o jan u n r e s u lta d o neg ativ o .

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M e t o d o l o g í a y A l c a n c e I MA G EN Comu n icaci ó n R ea li d a d de l a emp r e s a A t r i bu t os óp t im os I D EN T I D A D Públi c o

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P a r t i c i p a c i ó n de l a e m p r e s a c o n t r a t a n t e Para g ara n t i z ar q u e l o s f r u t o s d e este t ra b ajo se ma n t en g a n e n e l t iem p o , S CH L U SS E L B E R G S . R . L . s ol i cit a q u e e n t o d o el pr o ce s o d e D e sarr oll o e Imp lem e n taci ó n d e l a I d en t i d a d C o r po ra t iva p ar t i ci p e activame n te u n res pon s a b le o u n c o m it é asi g nad o p o r la em p r e sa c o n trata n te. L as f u n ci on es d e esta p ers on a o d e este c o mi t é se rí a n las si gu i e n tes: • Part i c i par y co l abo r ar en el Desa r ro ll o e I mp l ement a c i ón. • D i fun d i r l a d o cumentac i ón aprobada al p erson a l de l a Empr e sa. • Mon i t o rear el cump l i m i ento de l as metas estab l ec i das. • Mantener i n f ormado e i n v o l ucrar a l a D i recc i ó n de l a Empresa. • Mantener el f l u j o de i nfor m ac i ón sobre l a I mp l emen t ac i ón al As e sor Externo.

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C o n s u l t o r e s El p er so n al e n ca r gad o d e este servi c io p o see e x p er i e n cia s u fi ci e n te, e s p ec i ali z a d a y c o m p leme n t a r ia en el D e s arr ol l o e Im p leme n t a ci ó n d e I d en t i d a d e s C o r p o rat i vas. Co n v a r i o s añ o s d e ex p e r ie n ci a , n u estro p ers on al h a re al i z ad o este t i p o d e servici o s en rec ono ci d a s em p resas d e nu estro me d i o , en l o s s i gu ie n tes r ub r o s: i n du st r ia tex til , i n du st r ia a u t o m o t r i z , servici o s t u rís t ic o s, se r vi c i o s d e ali me n t a ci ón , servici o s d e c o m e r c io exte r i or , ser v i c i o s p etr ol er o s en g e n era l , s eg u r o s y r ea seg u r o s, servici o s b an cari o s y o t r o s.

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C o b e r t u r a , C r o n o g r a m a y P r o p u e s t a E c o n ó m i c a • L a Cob ert u ra, e l C r onog rama y e l M o n t o d esti n ad o a l a I n versi ó n d e l Ser vi ci o , s e r ían d etermi n a do s d esp u é s d e la rea liz aci ó n d e u n d ia g n ó stico p rev io , e l c u al n o te n d r í a c o s t o n i c o m p r o miso a l g un o . En p r o m e d i o , e l ser vi cio a me r ita un a i n versi ó n e n tre $ u s. 1 4 .000 y $ u s. 26.000, de p en d ie n d o d e l a e n ve r gad u ra d e l a Em p resa y su sit u aci ó n act u a l , se esti m a en p r o m e d io u n t iem p o e n tre 3 y 6 meses p ara la re ali z aci ó n d el est u d i o , e l a b o raci ó n y e n tre g a d e re s u lta d o s. El servicio i ncl u ye: < A n á li s is Int e rno de la E m pr es a (R ea li d a d Co rp or a ti v a) . < Entr ev i s t a s c o n s us f u n c ion a rios (Auto - i m a g e n). < E s tudio de me r ca do ex t e rno (P e r ce p c ión de I ma g e n ac tu a l c on r es p ec to a l a c o m p e t e n c i a ) . < A uditor i a d e l p r o ces o d e c o m uni cac i ó n. < V e ri f i c a c ión d e l c u m p lim i e nto de los obj e t i v os de c o m uni cac i ón. < R e s ult a dos de l a R ea li d a d Co rp or a ti v a . < Pr o pu e s ta de l os a t r i b utos óp t i m o s . < Ma nu a l de Id e n t id a d c orpor a ti v a . < Vi s i t a s p e riód i ca s p a ra a po ya r y e n ca m in a r e l Pro ces o de I m pl em e nt ac ión.

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C o b e r t u r a , C r o n o g r a m a y P r o p u e s t a E c o n ó m i c a • L a f o rma tr ad ici o n al d e pag o es 40% a la fi rma d el co n trato y e l 60% r est a n te en c u o t a s i gu al e s d i vid i d a s e n tre l o s meses d e du r a ci ó n d el se r vi c i o . • Lo s p reci o s N O I NC L UYE N IV A , es d eci r , se d eb e i n creme n t a r e l 1 3 % c or res pon d i e n te a l mo m e n t o d e l a emi si ó n d e la N o ta F isca l . • A la fi n a l i z a ci ó n d el se r vi c io se em itir ía e l res p ectivo cer t i f i c ad o d e satisfacci ó n y / o ejec u ci ó n d el ser v i c i o .

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C o n f i d e n c i a li d a d Todo s l o s d at o s, o p i n i on es, eval u a ci o ne s, n e go ciac i on es, p la ne s, p r o ce so s o f or ma d e op er a r d e n u estr o s cl i en tes o c u al q u ier o tra i n f o rmac i ó n e n ge n era l , p u esta en c o n o ci m i e n to d e S CH L U SS E LB E R G S . R . L . d u ra n te la p rest a ci ó n d e s u s servici o s, o qu e p o r s u s f u n ci on es l o g rara c ono cer, so n y c o n ti n u arán sie nd o d e p r o p ie da d ú ni ca y e xcl u siva d el cl ie nt e y se ma n t en d r á n e n est r icta r eser v a d e ma n era p erma ne n te. P o r tal m o tiv o , S CH L U SS E L B E R G S . R . L . se c o m p r o mete a n o d iv u l g a r d ic h a i n f o rmaci ó n a p e rs o n a al g u n a, e mp re s a, as o ciaci ó n o e n ti d a d j u r í d i c a.

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E S T A M O S P A R A S E R V I R L E Av. M ar i o G u t i érrez # 3 14 5 ( 2 d o . P is o ) Te l éfon o P il oto : (5 9 1-3 ) 3 - 5 0 545 2 Fax : (591-3 ) 3 - 5 054 52 We b : www.si c s bo l i v i a . c o m e -mai ls : emark@si c s b o l i v i a . c o m / s ic s @ c o ta s . c o m. b o / s i cs bo l i v i a@ y a hoo .c o m S a nt a Cr u z - B o li v i a