PRE�OS E ESTRAT�GIAS DE APRE�AMENTO

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Profº MSc Dawison Calheiros

PREÇO:

PREÇO Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora

PREÇO:

PREÇO Mix de Marketing função chave do marketing único elemento que gera receita parte crítica - valor arbitrário Formulação Clássica Preço = Custos + Lucro Desejado

PREÇO:

PREÇO Visão de Marketing Preço = Custos + Concorrente + Mercado Preço = Valor atribuído pelo consumidor Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa

Preço Equivale a Algo de Valor (na visão do consumidor):

Preço Equivale a Algo de Valor (na visão do consumidor) PREÇO Preço Anunciado Descontos abatimentos sazonalidade à vista promoções - Bonificações trocas bens danificados ALGO DE VALOR Produto Bem Físico Benefício Serviços Instalações Embalagem Crédito Disponibilidade - Onde e Quando  Perreault & McCarthy

Principais Fontes de Valor:

Principais Fontes de Valor Prioridade do Problema (solução) Componentes Físicos do Produto Status Obtido pela Posse Risco(s) Envolvido(s) na Compra Manutenção do Produto Psicológica (experimentação) Operacionalidade/Segurança

Estabelecendo Objetivos de Preço:

Estabelecendo Objetivos de Preço

Política de preços:

Política de preços Situações que envolvem a política de preços: Precificação pela primeira vez; Ameaça agressiva da concorrência; Demanda se relaciona com preços; Objetivo é o retorno sobre investimentos; Lucratividade e market share exigem flexibilidade; Seguir a concorrência; Subordinar o preço à diferenciação do produto.

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Objetivo de Preço ROI Maximizar Lucro Orientado para Lucro Orientado para Vendas Crescimento de Vendas Crescimento de Share Igualar-se à Concorrência Concorrência não Relacionada a Preço Orientado p/ Status Quo

Demanda e o preço:

Demanda e o preço Estratégias de preço: Preço por segmento: preço estabelecidos a grupos distintos de consumidores. Ingressos de cinema/teatro mais baratos para estudantes Desconto por utilização: preço é reduzido de acordo com a freqüência com que o consumidor compra o produto Preços sazonais: preço para épocas ou horários de baixa transação. Pacotes para baixa temporada, horários mais baratos de ligações telefônicas etc

Demanda e o Preço:

Demanda e o Preço Desconto por volume: descontos progressivos em contrapartida a volumes crescentes. Devido aos volumes elevados o cliente compromete-se com a empresa Preço combinado: preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens. McDonald é usuário desta tática Redução de preços de tabela: redução do preço devido ao poder de barganha do comprador, sua agressividade e o conhecimento dos preços e produtos do concorrente Prazo de pagamento: alongamento do prazo de pagamento devido à dificuldade do consumidor comprar à vista

Estratégias de Preço Preços Baseados no Custo:

Estratégias de Preço Preços Baseados no Custo Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas Precificação pela Taxa de Retorno Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Análise do Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

Estratégias de Preços Preços Baseados na Concorrência:

Estratégias de Preços Preços Baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência Técnica para atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes. Preços iguais ao Concorrente A empresa pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Estratégias de Preço Preço Psicológico:

Estratégias de Preço Preço Psicológico Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.

Estratégias de Preço Preço Psicológico:

Estratégias de Preço Preço Psicológico Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade. Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo ou prospects.

Estratégias de Preço Tipos de Preço Psicológico:

Estratégias de Preço Tipos de Preço Psicológico Técnica de Preços Definição Exemplo Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil. Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo. Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48. Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor:

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Formas de percepção do consumidor: Sensibilidade a valor: Preço como sacrifício econômico que deve ser recompensado pelos atributos que esperam encontrar no produto ou serviço Principal atributo: qualidade – conceito subjetivo na mente do consumidor

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor:

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade a preços baixo: Em alguns casos o consumidor procura comprar ao menor preço possível, não importando a qualidade; No Brasil, devido aos baixos nível de renda, grande parcela da população é sensível a preços baixo, pois apenas nesta circunstância pode exercer seu potencial de consumo.

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor:

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade a descontos: Alguns consumidores preferem comprar quando há desconto em relação ao preço normal da mercadores; A compra torna-se mais atrativa. Sensibilidade a fontes de informação: Alguns consumidores exercem o papel de informantes junto a outros consumidores, sendo mais sensíveis a preços na busca de preços mais baixos e condições favoráveis.

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor:

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade ao preço como indicador de status do comprador: Preço como indicador de prestígio social. Ao comprar produtos mais caros crêem estar passando imagem de si mesmo a outros Exemplo: consumidor de bebidas caras sinaliza seu grau de riqueza e sofisticação Resistente ao uso de cupons

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor:

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Relação preço/qualidade: Preço atributo mais utilizado para inferir a qualidade, diante de outras informações do produto este deixa de funcionar como indicador Associação normalmente ocorre: Quando a marca do produto não é conhecida Quando o consumidor está inseguro, em relação ao seu julgamento do produto

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor:

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Preços de referência: Trata-se do preço utilizado para avaliar outro preço; pode diferir de consumidor para consumidor, como o mesmo consumidor adotar preços de referência em momentos distintos Podem ser internos (guardado na mente do consumidor) ou externo (disponível no ambiente)

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor:

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Questões: 1ª - Preço limite Consumidor tem um preço máximo em sua mente; Fora dessa escala, ele reage negativamente à compra.

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Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor 2ª - Preço alinhado Idéia de barato/caro é estabelecida na mente do consumidor; Estabelecer o preço pouco abaixo do limite admissível para o comprador; Comprador pode não acreditar na relação preço/qualidade/desempenho.

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Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor 3ª - Preço promocional/preço ímpar Reduzir um dígito no preço de venda induz à idéia de valor baixo; Pode não dar certo se a concorrência pratica preços semelhantes em condições mais vantajosas; Esta política aumenta a quantidade de unidades vendidas.

Posições Básicas de Valor:

Posições Básicas de Valor Nível de Preço Posição de Valor Exemplo Alto em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade e prestígio. Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado Em torno da média para a classe do produto Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável. Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro. Baixo em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo. Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária

Ajuste de Preços:

Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto por quantidade Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade. Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92. Desconto sazonal Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda. Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão. Desconto comercial Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores. Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.

Ajuste de Preços:

Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto para paga- mento à vista Incentivo para comprado- res pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista. Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente. Abatimento por troca Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro. Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo. Margem promocional Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo- cionais pelo revendedor. Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.

Ajuste de Preços:

Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto promocional Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os os compradores a expe- rimentar um produto Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias. Preço de produto-isca Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja. Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair comprado- res para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.