INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR :INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PROF. DAWISON CALHEIROS


TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR :TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A Perspectiva da Tomada de Decisão A Perspectiva Experiencial A Perspectiva da Influencia Comportamental


A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . . :A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . . . . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo Reconhecimento do problema Busca Avaliação da alternativa Opção Avaliação da Pós-aquisição Modelo Genérico de Decisão


A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL. :A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL. . . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.


A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. . . :A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. . . . . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.


MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA :MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA . . . Afeta os estágios de exposição, atenção e compreensão . . . Permite aos consumidores antecipar os estímulos que podem encontrar


MODELO DE MEMÓRIA ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO :MODELO DE MEMÓRIA ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO Três tipos diferentes de armazenagem de memória: Memória Sensorial Memória Temporária Memória Permanente


Slide 8:A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de pré-atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra.


Slide 9:A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador.


Slide 10:A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador. A memória trabalha como processadores paralelos.


MEMÓRIA SENSORIAL. . . :MEMÓRIA SENSORIAL. . . . . . Consiste da explosão de células nervosas, de curta duração, geralmente menos que um segundo.


MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . . :MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . . . . . É o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é processada. Também é chamada de memória de trabalho. Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente. Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos.


MEMÓRIA PERMANENTE :MEMÓRIA PERMANENTE . . . tem essencialmente capacidade ilimitada para armazenar informações permanentemente. A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens. A memória permanente é essencialmente permanente.


COMO OS CONSUMIDORES ADQUIREM CONHECIMENTO? :COMO OS CONSUMIDORES ADQUIREM CONHECIMENTO? Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights. Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor. Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos.


Dez Conceitos Principais :Dez Conceitos Principais Conceito de Motivação Necessidades do consumidor Condicionamento Operante Condicionamento Clássico Aprendizagem vicária Teoria do processo oponente Teoria do Ótimo Nível de Estímulo Teoria de Reatância Risco percebido Atribuições do consumidor


A Estrutura das Emoções :A Estrutura das Emoções Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: Desgosto Interesse Alegria Surpresa Tristeza Raiva Medo Desprezo Vergonha Culpa


7 Tipos de Riscos do Consumidor. :7 Tipos de Riscos do Consumidor. Financeiro Desempenho Físico Psicológico Social Tempo Perda de Oportunidades


As pessoas tem mais que um auto-conceito: :As pessoas tem mais que um auto-conceito: O eu real O eu ideal O eu social O eu social ideal O eu esperado O eu situacional O eu estendido Os eus possíveis Os eus vinculados versus eus separados


AS CORES E O CONSUMO :AS CORES E O CONSUMO


TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR :20 TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR a luz, como fonte da cor; a matéria e sua reação à incidência da cor através da luz; o olho como o órgão captador e o decodificador da cor para o cérebro. Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada, considerando o vermelho, o verde e o azul.


Estágios do processamento de informações :21 Estágios do processamento de informações


Slide 22:I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 22


O LUGAR MAIS COMPLEXO... :O LUGAR MAIS COMPLEXO...


Amarelo :24 Amarelo Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro. Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.


Azul :25 Azul Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar. iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, pager Motorola, M&Ms e Kraft


Branco :26 Branco Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais. Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo.


PRETO :27 PRETO Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo. No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro. Darth Vader. Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quando compacto.


VIOLETA :28 VIOLETA Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção. Induz a situações de mistério e misticismo. Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo.


Vermelho :29 Vermelho Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes: é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas. Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição. Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público. Usado nos fast-foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”.


Verde :30 Verde Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio. Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado.


ROSA :31 ROSA Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces. Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso. Pode ser utilizada com bons resultados nas áreas de atendimento a queixas do consumidor.


CINZA :I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 32 CINZA Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção. Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado.


Prata :I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 33 Prata A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.


LARANJA :34 LARANJA Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos.