FATORES PSICOLÓGICOS, ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

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FATORES PSICOLÓGICOS, ESTRATÉGIAS E POLÍTICAS DE PREÇOS

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Estratégias de Preços : 

Estratégias de Preços

Objetivos da aula : 

Objetivos da aula Compreender as políticas de demanda e preço; Discutir os fatores psicológicos que influenciam as reações do consumidor; Entender as relações do preço com o ciclo de vida do produto; Verificar o papel do custo no preço.

Política de preços : 

Política de preços Composto mercadológico Aliado ao custo de fabricação e distribuição é o responsável direto pela receita de vendas

Política de preços : 

Política de preços Situações que envolvem a política de preços: Precificação pela primeira vez; Ameaça agressiva da concorrência; Demanda se relaciona com preços; Objetivo é o retorno sobre investimentos; Lucratividade e market share exigem flexibilidade; Seguir a concorrência; Subordinar o preço à diferenciação do produto.

Demanda e o preço : 

Demanda e o preço Aspectos de análise: Demanda individual: relação do indivíduo entre satisfação e o consumo Demanda de mercado: resultante do consumo de todos os indivíduos

Demanda e o preço : 

Demanda e o preço Demanda individual: Consumo resultante da utilidade do bem até o ponto que não proporciona mais satisfação, saturação Utilidade do produto Utilidade Total Consumo de líquidos após saciar a sede

Demanda e o preço : 

Demanda e o preço Demanda de mercado Redução de preço favorece o consumo Redução decorrente de economia de escala de fabricação ou da aprendizagem e experiência que favorece a diminuição do preço.

Demanda e o preço : 

Demanda e o preço Estratégias de preço: Preço por segmento: preço estabelecidos a grupos distintos de consumidores. Ingressos de cinema/teatro mais baratos para estudantes Desconto por utilização: preço é reduzido de acordo com a freqüência com que o consumidor compra o produto Preços sazonais: preço para épocas ou horários de baixa transação. Pacotes para baixa temporada, horários mais baratos de ligações telefônicas etc

Demanda e o Preço : 

Demanda e o Preço Desconto por volume: descontos progressivos em contrapartida a volumes crescentes. Devido aos volumes elevados o cliente compromete-se com a empresa Preço combinado: preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens. McDonald é usuário desta tática Redução de preços de tabela: redução do preço devido ao poder de barganha do comprador, sua agressividade e o conhecimento dos preços e produtos do concorrente Prazo de pagamento: alongamento do prazo de pagamento devido à dificuldade do consumidor comprar à vista

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor : 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Preço define condições básicas entre comprador e vendedor para se efetuar a troca; Para a empresa, preço compensação recebida pelos produtos/serviços oferecidos ao mercado; Para o comprador, expressa o que está disposto a dar pelo que a empresa lhe oferece;

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor : 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Formas de percepção do consumidor: Sensibilidade a valor: Preço como sacrifício econômico que deve ser recompensado pelos atributos que esperam encontrar no produto ou serviço Principal atributo: qualidade – conceito subjetivo na mente do consumidor

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor : 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade a preços baixo: Em alguns casos o consumidor procura comprar ao menor preço possível, não importando a qualidade; No Brasil, devido aos baixos nível de renda, grande parcela da população é sensível a preços baixo, pois apenas nesta circunstância pode exercer seu potencial de consumo.

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor : 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade a descontos: Alguns consumidores preferem comprar quando há desconto em relação ao preço normal da mercadores; A compra torna-se mais atrativa. Sensibilidade a fontes de informação: Alguns consumidores exercem o papel de informantes junto a outros consumidores, sendo mais sensíveis a preços na busca de preços mais baixos e condições favoráveis.

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor : 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade ao preço como indicador de status do comprador: Preço como indicador de prestígio social. Ao comprar produtos mais caros crêem estar passando imagem de si mesmo a outros Exemplo: consumidor de bebidas caras sinaliza seu grau de riqueza e sofisticação Resistente ao uso de cupons

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor : 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Relação preço/qualidade: Preço atributo mais utilizado para inferir a qualidade, diante de outras informações do produto este deixa de funcionar como indicador Associação normalmente ocorre: Quando a marca do produto não é conhecida Quando o consumidor está inseguro, em relação ao seu julgamento do produto

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor : 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Preços de referência: Trata-se do preço utilizado para avaliar outro preço; pode diferir de consumidor para consumidor, como o mesmo consumidor adotar preços de referência em momentos distintos Podem ser internos (guardado na mente do consumidor) ou externo (disponível no ambiente)

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor : 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Questões: 1ª - Preço limite Consumidor tem um preço máximo em sua mente; Fora dessa escala, ele reage negativamente à compra.

Slide 18: 

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor 2ª - Preço alinhado Idéia de barato/caro é estabelecida na mente do consumidor; Estabelecer o preço pouco abaixo do limite admissível para o comprador; Comprador pode não acreditar na relação preço/qualidade/desempenho.

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Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor 3ª - Preço promocional/preço ímpar Reduzir um dígito no preço de venda induz à idéia de valor baixo; Pode não dar certo se a concorrência pratica preços semelhantes em condições mais vantajosas; Esta política aumenta a quantidade de unidades vendidas.

Mark up e táticas de desconto : 

Mark up e táticas de desconto Aplicações: Quando o custo é conhecido; Quando o preço de venda é conhecido; Quando ambos custo, preço de venda e % do mark up são conhecidos.

Táticas de desconto : 

Táticas de desconto Táticas de desconto: comum empresas terem diversas tabelas com descontos diferentes: varejistas, atacadistas, revendedores e consumidor final. Desconto de quantidade: Redução do preço em função do volume comprado; Tende a reduzir os custos de vendas, despesas de estocagem e transporte; Estimula a compra em valores consideráveis.

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Táticas de desconto Desconto para revendedores: Sobre a tabela para o consumidor final é aplicado um desconto para o revendedor que deve cobrir seus custos e obter lucro; Pode-se estabelecer política diferenciado em função do poder de compra do revendedor Desconto sazonal Praticado por hotéis e companhias aéreas na baixa estação, quanto há pouco movimento

Slide 23: 

Táticas de desconto Descontos especiais: Quando ocorre o pagamento antecipado; Quando do pagamento a vista; Quando no recebimento da mercadoria; Desconto habitual.

Preços por região : 

Preços por região Devido aos custos de transporte e armazenamento é freqüente a prática de preços diferentes para as regiões mais distantes da fábica. Preço FOB (Free on Board): transporte e por conta do comprador. Preço CIF (Coast Insurance Freight): transporte por conta do vendedor.

Preço e ciclo de vida do produto : 

Preço e ciclo de vida do produto Preço de produtos novos Influenciado pelas marcas concorrentes; Quando não há similares: estimativa de custos e margem de lucro desejado: Skimming – preço inicial alto visando atingir o segmento disposto a pagar por isso; Preço inicial baixo (penetração) - estimular os consumidores potenciais à compra visando criar rapidamente demanda efetiva para o produto

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Preço e ciclo de vida do produto Preço na fase de crescimento Depende da política de preços; Com aceitação do produto o preço pode ser ajustado de um preço de penetração para a um nível que cubra os custos. Desaparecimento da diferenciação Entrada dos concorrentes surge compressão preço-custos; Ideal é atingir escala de produção que permita reduzir custos antes da entrada dos concorrentes; Politica de preço de penetração retarda a entrada de concorrentes. Skimming estimula.

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Preço e ciclo de vida do produto Preço na maturidade Sintomas de deterioração do produto no mercado induz a redução real de preços; Melhor política é tentar um prolongamento buscando atingir novos mercados; Crucial estimar nível adequado de preços Preços altos desestimulam a demanda; Preços muito baixos significam desprestígio de qualidade para o produto.

Slide 28: 

Preço e ciclo de vida do produto Preço no declínio Situação é critica; Objetivo é manter o produto vivo e compatível com a margem proporcionada.

Reações do consumidor à mudança de preço : 

Reações do consumidor à mudança de preço Elasticidade do preço com relação à demanda Elasticidade de preço significa estimar o que ocorre na demanda com relação às alterações de preço; Um produto é elástico quando pequenas variações no preço produzem grandes alterações na quantidade comprada; A demanda é inelástica quando os consumidores não compram o produto diante das variações de preço;

Slide 30: 

Reações do consumidor à mudança de preço Fatores de percepção de reação do consumidor Redução de preço poderá não ser bem sucedida se: Produto for substituído no mercado por modelo mais atualizado; Se o produto apresenta falhas; Se a empresa não pode garantir o fornecimento devido a problemas financeiros; Se a qualidade for reduzida.

Slide 31: 

Reações do consumidor à mudança de preço Possíveis significados de preços altos para o consumidor: Que o produto não está à venda no mercado; Representa um objeto de valor raro; Que o vendedor é ávido e está assaltando o comprador.

Papel do custo no preço : 

Papel do custo no preço Um dos critérios mais utilizados para se determinar o preço é a partir do custo e acrescentar o lucro desejado

Slide 33: 

Papel do custo no preço Ponto de equilíbrio: custos iguais à receita

Papel do custo no preço : 

o estabelecimento de uma meta de faturamento sempre é interessante, principalmente quando se trabalha com vendedores. Papel do custo no preço

Conclusão : 

Conclusão as políticas de demanda e preço; fatores psicológicos que influenciam as reações do consumidor relações do preço com o ciclo de vida do produto papel do custo no preço

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“O que importa é valor, não preço” Robert T. Lindgren

Referências bibliográficas : 

Referências bibliográficas COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992. Cap. 16 DIAS. Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap.10 ROCHA, Ângela e CHRISTENSE, Carl. Marketing Teoria e Prática no Brasil. São Paulo: Atlas. 1999. Cap. 06