Slide 1:PESQUISA DE MARKETING PROFº DAWISON CALHEIROS


Objetivos da Pesquisa de Marketing :2 Objetivos da Pesquisa de Marketing Avaliar os produtos ou serviços; Segmentar o mercado; Dimensionar o mercado; Detectar novas tendências; Avaliar os concorrentes.


Slide 3:PASSOS/ETAPAS DA PESQUISA DE MARKETING DEFINIR O PROBLEMA Devemos Lançar um Novo Produto? DESENVOL- VER O PLANO DE PESQUISA COLETAR OS DADOS Primários? Secundários? DESENVOL- VER DESCOBERTAS Analisar os dados SUGERIR AÇÕES MARKETING


Tipos de pesquisa :Tipos de pesquisa Quanto à frequência de realização Ad Hoc contínua Quanto à natureza da variável em estudo Qualitativa Quantitativa Quanto ao objetivo Exploratória O que? Conclusiva Descritiva Quem? Como? Onde? Quando? Conclusiva Causal Porque? (Causa-efeito)


Tipos de pesquisa Quanto a frequência de realização :Tipos de pesquisa Quanto a frequência de realização Ad-hoc (ou ocasionais) realizadas uma única vez resolvem problemas específicos Contínua repetidas periodicamente (mês, ano) mostram a evolução no tempo da variável estudada utilizadas no acompanhamento da atividade de marketing Ex: Painéis nacionais de supermercados


Pesquisa Qualitativa :Pesquisa Qualitativa Exploratória Identifica presença ou ausência Motivações, Comportamentos, Reações, Preferências, Atributos Flexível, não necessariamente segue ordem rígida Normalmente precede uma pesquisa Quantitativa Vantagens: custo, rapidez, maior possibilidade de identificar aspectos relacionados com o tema Desvantagens: resultados não podem ser extrapolados; requer especialização (na condução)


Pesquisa Quantitativa :Pesquisa Quantitativa Conclusiva (descritiva ou causal) Identifica grau de presença Percentual, representatividade Exige um número maior de entrevistados ou de observações, se comparada à pesquisa qualitativa (amostragem probabilística: tamanho e extratos) Vantagens : extrapolação de resultados para o universo; acompanhamento ao longo do tempo; avaliação mais precisa de ações mercadológicas Desvantagens: prazos e custos maiores; exige que se parta de hipóteses; limitações nos instrumentos de coleta de dados (em relação à pesquisa qualitativa)


Pesquisa Exploratória :Pesquisa Exploratória Objetivo Prover aprofundamento do tema pesquisado Fornecer hipóteses para os fatos estudados Utilização Nos primeiros estágios da investigação


Pesquisa ExploratóriaMétodos :Pesquisa ExploratóriaMétodos Levantamento em fontes secundárias Levantamento de experiências Entrevistas individuais em profundidade Discussões em grupo Estudo de casos Observação Brainstorming


Pesquisa ExploratóriaLevantamento em fontes secundárias :Pesquisa ExploratóriaLevantamento em fontes secundárias Levantamento bibliográfico Levantamento documental Levantamento de estatísticas Levantamento de pesquisas existentes


Pesquisa ExploratóriaLevantamento de experiências :Pesquisa ExploratóriaLevantamento de experiências Entrevistas individuais em profundidade poucos especialistas experiências variadas Discussões em grupo muitos especialistas experiências semelhantes Qual deve ser o perfil dos entrevistados: muito conhecimento no assunto (experiência, nível de informação, capacidade analítica) facilidade de expressão


Pesquisa ExploratóriaEstudo de casos :Pesquisa ExploratóriaEstudo de casos Casos que apresentem contrastes Exemplo: Por que certos vendedores vendem muito mais que outros? Estudo de pior vendedor e melhor vendedor, comparando habilidades e técnicas de cada um (levantamento de diferenças e similaridades)


Pesquisa ExploratóriaObservação :Pesquisa ExploratóriaObservação Formulários de observação Observação disfarçada(= Mistery shopping ou Cliente Oculto)


Pesquisa Descritiva :Pesquisa Descritiva Objetivo Descrever características de grupos (perfil de consumidores) Estimar proporção de características ou comportamentos (preferência por produtos, pontos de vendas, forma de consumo) Descobrir relação entre variáveis (nível de renda x consumo) É necessário grande conhecimento do tema em estudo


Pesquisa DescritivaMétodos :Pesquisa DescritivaMétodos Painel periódica levantamento de informações nos mesmos elementos Levantamento de campo baixa profundidade grande número de entrevistados Estudo de campo grande profundidade pequeno número de entrevistados


Pesquisa Causal :Pesquisa Causal Objetivo Estabelece relações de causa-efeito entre variáveis Efeito A Causa 2 Causa 3 Causa 1 Queda nas vendas nos Pontos de venda Treinamento Localização Região Variável dependente Variáveis independentes


Pesquisa Causal :Pesquisa Causal Critérios Variação conjunta (efeito e causa variam ao mesmo tempo) Ex: quanto menor o nível de treinamento dos funcionários, menores as vendas por ponto de venda Ordem de ocorrência (o efeito foi observado depois da causa) Ex: as vendas aumentaram em determinado PDV após um treinamento de vendas realizado Eliminação de outros fatores (o efeito mantém-se independente de outros)


Pesquisa CausalMétodos :Pesquisa CausalMétodos Experimentação Manipulação de causas e verificação dos efeitos Em laboratório (situação fictícia) Em campo (situação real) Teste de Marketing Experimento controlado realizado em uma parte do mercado cujo resultado pode ser extrapolado para a população


Pesquisa CausalExperimentação :Pesquisa CausalExperimentação Medições podem ser realizadas Antes do efeito Depois do efeito Apenas 1 medição Medições sistemáticas Com grupo de controle Sem grupo de controle Através de análises estatísticas dos resultados obtidos confirmamos ou não as possíveis causas


Pesquisa CausalTeste de Marketing :Pesquisa CausalTeste de Marketing Usos frequentes Ajuste de variáveis de marketing (produto, preço, promoção, pontos de distribuição) Treinamento gerencial Previsão de resultados


Pesquisa CausalTeste de Marketing :Pesquisa CausalTeste de Marketing Objetivo extrapolar resultados para a população Obs: a área escolhida para teste tem que ser representativa da população em estudo Métodos de extrapolação Renda nacional Rateio de vendas Participação de mercado


Pesquisa CausalTeste de Marketing :Pesquisa CausalTeste de Marketing Vantagens correção de possíveis erros com menor custo Desvantagens alto custo resultados podem ser acompanhados pelos concorrentes


Dados primários X Dados secundários :24 Dados primários X Dados secundários Dados primários: levantados pelo próprio pesquisador; Dados secundários: fontes já levantadas, IBGE, Institutos, estatísticas, internet, etc. http://www.nielsen-netratings.com/ http://www.ibge.gov.br http://www.ibope.com.br . . . Uso combinado de ambas as fontes.


Tipos de Questionários :25 Tipos de Questionários Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta Semi estruturados: questões objetivas e abertas; Não estruturados: questões abertas.


Amostragem :Amostragem Amostra: parte de um universo (população), com as mesmas características deste. Podem ser: pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc. Parte importante do planejamento da pesquisa, a amostra precisa realmente estar apta a responder a pesquisa, sob pena de não atender aos objetivos propostos inicialmente. VANTAGEM: Impossibilidade de estudos envolvendo todo o universo a ser pesquisado. Entretanto, em alguns casos, quando a população é pequena, é possível pesquisar todo o universo. Mínimo 10%


Técnicas Amostrais :Técnicas Amostrais AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS: utilizam-se os conceitos de estatísticas Podem ser: Aleatória simples Aleatória estratificadas Amostra por Clúster AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS: Selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo. Podem ser: Por conveniência Por julgamento Por cota


INSTRUMENTOS DE PESQUISA :INSTRUMENTOS DE PESQUISA QUESTIONÁRIO ENTREVISTA PESQUISA DOCUMENTAL PESQUISA BIBLIOGRÁFICA OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA FOCUS GROUP TESTES (EX: TESTE CEGO) MEIOS ELETRÔNICOS (IBOPE/PORTAIS)


ESCALAS DE MENSURAÇÃO :ESCALAS DE MENSURAÇÃO


Modelo de Escala Nominal :Modelo de Escala Nominal Sua casa está ocupada com lava-louça? 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei


Escala de avaliação verbal :Escala de avaliação verbal MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd (pouco desfavorável) md (muito desfavorável)


Escala de Avaliação Verbal (2) :Escala de Avaliação Verbal (2) O que você achou do filme que acabou de assistir? ( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo ( ) Não sei


Escala de Avaliação Itemizada :Escala de Avaliação Itemizada Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião: ( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei ( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas ( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei ( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu ( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso ( ) Ainda não formei opinião sobre o produto


Escalas Comparativas :Escalas Comparativas Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos:


Escala de diferencial semântico :Escala de diferencial semântico Com relação a marca de Café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:


Nível de Confiança :Nível de Confiança É a medida estatística que indica a probabilidade dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.


TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA :TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA


SPLIT 50/50 & 80/20 :SPLIT 50/50 & 80/20 O Split tem a ver com o nível de homogeneidade ou heterogeneidade da população pesquisada. Usamos o Split 50/50, quando a população é heterogênea e 80/20, quando percebemos um bom nível de homogeneidade. Exemplo: Uma pesquisa que tenha como alvo uma população de um município inteiro com 30 mil habitantes, usamos um Split 50/50, pois, em uma cidade existem pessoas de diferentes níveis sociais, hábitos diversificados, enfim, é um universo de pesquisa bastante heterogêneo. Já uma pesquisa que pretenda investigar a população de um bairro nobre do estado de São Paulo, que tenha a mesma quantidade de pessoas (30 mil), usaremos o Split 80/20. Isso porque, em um bairro nobre, se pressupõe que, as pessoas que ali residem são da mesma classe social, têm hábitos semelhantes, consomem produtos semelhantes, ou seja, é uma população com um alto grau de homogeneidade. Fonte: Módulo