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MARKETING Y ASESORÍA MÉDICA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA: ¿ ZONA DE CONFLICTO ? SAMF - 19 de octubre de 2005

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¿Cómo son los tiempos que corren? La empresa comunica siempre El futuro ya no es como era (los médicos tampoco). Tiempo y Realidad: un matrimonio indisoluble

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Los atenienses fundan la Felicidad. Los medievales fundan el Pecado. Los modernos fundan el Progreso Los Postmodernos fundamos el Zapping El signo dominante en la historia de la sociedad

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Universo Médico - 1810 (1) 13 médicos 1 practicante 65 sangradores 13 boticarios 45 cirujanos auxiliares de la medicina Total: 137 (1) Carretero A – Vida Cotidiana en Bs. As. (Planeta, 2000) (2) Audit Pharma - Julio 2005 Universo Médico - 2005 (2) Total en Actividad 124.760 El futuro ya no es como era

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EMPRESA Grupo Humano que emprende acciones sobre su entorno Grupo Humano que asume riesgos La comunicación tiene que formar parte de la acción La comunicación implica asumir riesgos

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Comunicar no es algo que hacemos a la gente Comunicar es algo que hacemos con la gente

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Investigación & Desarrollo Crear - Desarrollar Marketing Vender Departamento Médico Evaluar - Demostrar HOY

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Una compañía estándard sintetiza 2.000 a 3.000 moléculas/año. Sólo 50 pasan las primeras pruebas farmacológicas. 6 ó 7 se catalogan como potencialmente prometedoras 1 ó 2 llegan a ser comercializadas. Molécula: ¡ estás nominada !

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El Asesor Médico-Marketing “modula” el mensaje científico que recibe el cliente-recomendador. VADEMECUM DE RECOMENDACIONES “Habla si quieres que te vea” (Séneca). “La lengua es nuestra manera de modificar al mundo” (Carlos Fuentes). “Las palabras hacen que las cosas sucedan” (R. Echeverría). “Escribir es hablar y callarse a la vez” (M.Yourcenar). “El adjetivo cuando no da vida, mata” (V.Huidobro).

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“ En Argentina, cuando pides un medicamento, te entregan un remedio. Remedio dice más que medicamento, así que cuando recibes la medicina o la palabra, ya parece que te están curando” (El País - Madrid, 18-11-04)

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PRESENTE Aporte y control de campañas promocionales FUTURO Desarrollo de productos y anticipación de amenazas PASADO Historia de productos Experiencia - Antecedentes ASESORÍA MÉDICO - MARKETING

Aspectos Históricos:

Aspectos Históricos Ciclo de Vida: Producto y Conocimiento Científico. La interpretación del Pasado desde el Presente: construyendo la historia virtual. Las fusiones y las nuevas normas de convivencia. Modas y Tendencias. Fenómeno del Cid Campeador.

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PRESENTE Aporte y control de campañas promocionales FUTURO Desarrollo de productos y anticipación de amenazas PASADO Historia de productos Experiencia - Antecedentes ASESORÍA MÉDICO - MARKETING

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Eje Comunicacional: menú de opciones HOY Eficacia Seguridad Tolerabilidad Rapidez de Acción Comodidad Posológica Buen Sabor Economía de Tratamiento Blister Calendario Jeringa Dosificadora Descuentos Especiales Etc, etc. AYER Eficacia Seguridad Tolerabilidad

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Comunicación y ciclo de vida ETAPAS Develación Incógnita Lanzamiento Continuidad Mantenimiento Marca e Imagen del Producto Aporte Científico APORTE MÉDICO MARKETING

Nuevos Productos:

Nuevos Productos CARACTERÍSTICA del PRINCIPIO ACTIVO Novedad Impacto y Discriminación Requiere Credibilidad Confirmación de la Evidencia RESULTADO ESPERADO DEL MENSAJE Complejidad Instalación de Curva y/o Ruptura Innovativa de Aprendizaje

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Comunicación de Nuevos Productos APRENDIZAJE

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Recomendaciones en la Comunicación Promocional Evidencias publicadas o en archivo y disponibles. Las apelaciones deben ser claras, no conducir a errores de interpretación o ambigüedades. Referencias a organismos oficiales o autoridades con citas. No utilizar “Monografías Científicas” como respaldo.

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Recomendaciones en la Comunicación Promocional “Superior”: sólo si está respaldado por estudios controlados. Comparaciones de efectos adversos completas y fieles a la fuente. No adjetivar equivocadamente. Evitar superlativos. Gráficos referenciados, claros, descriptos y fieles a la fuente.

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Recomendaciones en la Comunicación Promocional En las referencias de Estudios Clínicos incluir: Diseño Comparadores Indicaciones Nro. de pacientes Dosis y posología Duración del tratamiento.

Comunicación Promocional ¿Estamos comunicados internamente?:

Comunicación Promocional ¿Estamos comunicados internamente? ¿Cuánto saben los APM sobre Investigación Clínica bajo normas GCP? ¿Qué se recomienda a los AIM sobre comunicación de datos relacionados con Investigación Clínica? ¿Qué información recibe la fuerza de ventas sobre la selección de investigadores? ¿Conoce MKG y Ventas lo que está haciendo la compañía en Investigación Clínica?

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PRESENTE Aporte y control de campañas promocionales FUTURO Desarrollo de productos y anticipación de amenazas PASADO Historia de productos Experiencia - Antecedentes ASESORÍA MÉDICO - MARKETING

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Principales amenazas Nuevas moléculas de otras compañías en fase avanzada de desarrollo. Innovaciones tecnológicas que modifiquen el perfil de la clase terapéutica. Cambios en la conducta prescriptiva. Leyes o disposiciones normativas. Eventos de Fase IV para la propia molécula Errores estratégicos de la propia compañía

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Monitorear sistemáticamente el pipeline de los competidores. Conocer el pipeline de la compañía (a corto y largo plazo) Actualizar el mapa de competidores actuales (directos, indirectos, sustitutos e implícitos) Establecer, calificar y proyectar los cambios en el hábito prescriptivo. Analizar permanentemente las actividades de la competencia. ¿Cómo anticipar las amenazas?

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COMPETIDORES DIRECTOS: producto similar al nuestro (contiene el mismo principio activo). COMPETIDORES INDIRECTOS: producto alternativo dentro del mismo grupo farmacológico. COMPETIDORES SUSTITUTOS: producto alternativo dentro de otro grupo farmacológico. COMPETIDORES IMPLÍCITOS: productos que disputan con nuestra marca el mismo “stock” de dinero del consumidor. Competencia: diagnóstico de situación Modificado de Wilensky A - 2001

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7 PRINCIPIOS DAVINCIANOS SFUMATTO CURIOSIDAD CONEXIÓN CORPORALIDAD SENSACIÓN EQUILIBRIO ARTE / CIENCIA DEMOSTRACIÓN

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CURIOSIDAD: el AM debe buscar permanentemente el aprendizaje SENSACIÓN: el AM debe saber observar. CONEXIÓN: al AM debe pensar en términos de sistemas/equipos. CORPORALIDAD: el AM debe cultivar la ambidestreza. EQUIL. ARTE/ CIENCIA: el AM debe balancear el pensamiento lógico con la libertad para imaginar. DEMOSTRACIÓN: el AM debe demostrar el conocimiento sobre la base de la experiencia. SFUMATTO: el AM debe tolerar la ambigüedad, la paradoja y la incertidumbre. Principios Davincianos para el Asesor Médico Merketing

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MUCHAS GRACIAS POR LA DOSIS DE ATENCIÒN

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