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Système de segmentation stratégique des marchés par la méthode des classes latentes ® www.arcane-institut.com

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Un technique de segmentation 100% inédite ®

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Une méthodologie 100% ARCANE Institut En partenariat avec l'université d'Angers, ARCANE Institut a développé une méthodologie inédite de segmentation basée sur l'Analyse des Classes Latentes. ARCANE Institut est le seul institut d’études en France à proposer cette méthodologie reconnue aujourd’hui comme une innovation majeure dans le monde académique et scientifique. Avril-Juin 2006. "La segmentation des marchés au niveau international : Les apports de la méthode des classes latentes multi-niveaux". PAUL VALENTIN NGOBO & HERVE GUINGANT - DECISIONS MARKETING n°42

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Une méthodologie qui utilise 100% des données Contrairement aux méthodologies traditionnelles, l'Analyse des Classes Latentes permet d’intègrer 100% des variables du questionnaire (la méthodologie admet toutes les échelles : les variables nominales, ordinales, continues, les variables de fréquence, verbatim recodé,…) Alimentation Hygiène - Beauté Caractéristiques sociodémographiques Attitudes – Opinions Sensibilité Comportements d’achat Santé

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Une méthodologie 100% neutre Contrairement aux méthodologies traditionnelles (nuées dynamiques, classification hiérarchique,…), ce n’est pas le chargé d’études mais le modèle qui détermine le nombre de segments (le travail du chargé d’études se concentre sur la description de ces classes) 100% Segment C 25% Segment B 43% Segment A 32%

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Une méthodologie « 0 risque d’erreur » La méthode traditionnelle K-means segmente arbitrairement les consommateurs par la mesure de la distance existant entre-eux, ce qui pose problème à l’analyste souvent confronté à un large choix où chaque mesure de la distance peut conduire à des résultats différents, donc des erreurs de classification … 0% d’arbitraire Dans la méthode des classes latentes, l’affectation des consommateurs se fera selon des probabilités d’appartenance estimées par la méthode du maximum de vraisemblance.

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Chaque segment de marché est qualifié à partir de 10 modules d’analyse ®

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Les variables différenciantes (variables qui différencient le plus le segment) 1/10 En bleu, la moyenne du segment sous analyse, en rouge la moyenne des autres segments Exemple d’un segment de marché Cosmétique - juillet 2007 Usages Attitudes Medias Avantages recherchés Géographie Socio-démographie Les acheteuses analysées sur ce segment se différencient des autres acheteuses prioritairement parce qu’elles sont cadres (à hauteur de 34% contre 12% des autres acheteuses)

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2/10 Le curseur de simulation (simulation des territoires marketing les plus propices à l’émergence du segment d’acheteurs) Exemple d’un segment de marché Hygiène Intime Femme - juin 2007

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4 100% naturel Les critères les plus associés au marché actuel 3/10 Les attentes les plus porteuses du segment Importance accordée aux critères Les Must Les Gaps Les axes non prioritaires Les Accessoires Sans OGM Non testé sur des animaux Sans paraben Sans indrédients d‘origine animale Recyclable Sans parfum Sans colorant Equitable Ethnique Sans conservateur Test dermatologique Exemple d’un segment de marché Cosmétique naturelle - août 2007

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4/10 Les marques leaders du segment (taux d’achat des marques par le segment d’acheteuses, par exemple au cours des 12 derniers mois) 21% 15% 29% 51% 60% 4 3 2 1 5 Exemple d’un segment de marché Diététique Minceur - janvier 2007

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Naturalité 3. 5/10 Le territoire d’image de VOTRE marque (perçu par les acheteurs du segment) Nutrition - Santé Qualité - Goût Marque A Marque B Marque C Marque D Exemple d’un segment de marché - Diététique Minceur - janvier 2007 (les marques analysées ici ne sont pas présentées pour raison de confidentialité) La marque A est ici significativement perçue par les acheteuses du segment à travers ses qualités gustatives, moins sur son potentiel santé et sa naturalité.

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6/10 Les 3 mots les plus associés à VOTRE marque (spontanément par les acheteurs du segment) 73% des acheteuses 1 NATURELLE 2 SAINE 39% des acheteuses 3 SCIENCE 19% des acheteuses Exemple d’un segment de marché Cosmétique naturelle - août 2007 (la marque analysée ici n’est pas présentée pour raison de confidentialité)

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7/10 La “Copy Strategy” du segment (synthèse des modules 1 à 6) Exemple d’un segment de marché Cosmétique - août 2007 Les Musts (cœur de business) Le statut hypoallergénique du produit et les tests dermatologiques Le plaisir d’utilisation (« 100% Plaisir ») Les Gaps (opportunités de différenciation) La preuve que le produit est « 100% naturel » L’absence de matières 1ères d’origine animale Le langage de communication Achète surtout les marques XX & YY Est plus jeune en moyenne (moins de 35 ans) Regarde plus CANAL+, réside plus dans le Nord Ouest Est très réceptive aux échantillons gratuits Perçoit votre marque AA comme « de confiance » 

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8/10 Le Book (“matérialisation de la demande” des acheteurs du segment) + = Exemple d’un segment de marché Cosmétique Naturelle - août 2007 L’achat naturel est « dermato-bleu », cautionné par les pharmacies (pas les labels bio) « La cosmétique naturelle nous livre la nature telle qu’elle » « La cosmétique naturelle est à la pointe de la recherche scientifique »

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9/10 Les potentiels d’achats dans le segment Prix psychologique faible Prix psychologique élevé Volume d‘achat élevé Volume d‘achat faible 260€/an Exemple d’un segment de marché Parapharmacie - juin 2007 198€/an 218€/an 178€/an 27% du segment (11,7 Millions €) 13% du segment (6,8 Millions €) 22% du segment (8,7 Millions €) 38% du segment (13,5 Millions €)

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10/10 Le Priorizer Lab ® (ou aide multicritère au choix des segments d’acheteurs à prioriser) Segment A Segment B Segment C % de VOS acheteurs % du total des acheteurs Potentiel de CA en € TTC Votre score d’image global Hors stratégie propre à votre marque, le segment B peut être défini comme segment à cibler prioritairement

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Pour en savoir plus sur nous et nos références :  www.arcane-institut.com Votre contact commercial : Hervé GUINGANT Tél direct : +33 (0) 2.41.60.37.68 herve.guingant@arcane-institut.com