106.03.28-美容師班-雅莉美SPA館-創新貼心服務強化顧客關係-詹翔霖副教授

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創新貼心服務強化顧客關係 服務品質管理與5缺口:

創新 貼心 服務強化顧客關係 服務品質管理與 5 缺口 詹翔霖副教授 - 美容班 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

Slide2:

現職 台灣 文化大學國企系 兼任 教授 廣東藥學院講座教授 行政院 中小企業處 創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 台灣 教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷 大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大葉大學企管、休管系副教授 實踐大學國企系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 建國科技大學產學訓中心講座教授 中國生產力中心顧問師班授課講師 日本產經協會 MTP 講師 實和聯合醫院副院長

?服務:

? 服務 在美國佛羅里達州的麗池( Ritz Carlton )飯店中,一位負責清潔海灘椅的服務人員被一名男性顧客叫住,這位顧客希望服務人員在晚間能留下一張海灘椅,「因為我想向女友求婚!」他說。到了晚上,他帶著女友走向沙灘,發現這位服務人員不僅為他準備乾淨的一張海灘椅,還放了一個桌子,鋪上白色桌巾,擺上插著玫瑰花的花瓶與香檳,另外還放了毛巾,好讓下跪求婚的男性顧客可以擦拭膝蓋上的沙子。一向穿著海灘裝的服務人員還借來一套燕尾服穿上,掛著開香檳用的布巾在一旁待命 …

麗池飯店如果…這樣做:

麗池飯店如果 … 這樣做 拒絕提供海灘椅、或椅子有很多沙子與海水,顧客會「不滿」 如果有一張乾淨的海灘椅擺著,顧客會「滿足」 提供個案中描述的服務,顧客會「驚喜」 結婚後每年這一天(求婚紀念日)飯店再主動寄出信函與折價券祝他們幸福,將持續光臨

服務:

服務 王永慶「 15 歲」賣米 顧客第一次買米時,主動紀錄該顧客的家庭人數,並估計該米吃完的時間。 當顧客米快吃完時,主動將米送到這名顧客的家中。 到顧客家裡後,細心將米缸舊米先倒出來,將新米倒入米缸後,然後才將舊米倒在新米上

經濟趨勢分析 :

經濟趨勢分析

Slide7:

多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書籍 椅子 汽車 理髮 餐飲 金融服務 法律諮詢 外科手術

「服務品質」是什麼?:

「服務品質」是什麼? 優越性 ( excellence ) 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的、符合最高標準的理想狀態 例: Lexus 或 Mercedes Benz 以汽車中之極致、完美為定位 問題:誰的眼中來定義「最佳」?最好的產品與服務,價格往往也不低 價值 ( value ) 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西(即價值 = 得到 - 付出) 例:買東西物超所值 問題:品質與價值兩者雖然相似 、但卻截然不同

「服務品質」是什麼?:

「服務品質」是什麼? 符合規格 ( conformance to specifications ) 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法,如此才可利用統計的方法,進行衡量與分析 問題:規格由誰決定? 符合或超越顧客的期望 ( meeting or exceeding customers’ expectations ) 以顧客要求的標準作為品質目標,往往比管理者自行定義產品或服務規格來得正確 問題:顧客期望難以衡量

「顧客需求」角度思考「服務品質」:

顧客提到服務品質好壞時,重要的部分 接受服務「前」心中的期望 接受服務「中」心中的感受 接受服務「後」心中的想法 「顧客需求」角度思考 「服務品質」

Slide12:

在顧客尚未接受服務前,往往會對於服務業者傳遞服務的方式及服務傳遞的結果有所「期望」( expectation ) Ex: 當顧客進入一家連鎖知名的健身中心前,顧客期望能有先進的健身器材、乾淨的衛浴設備與顧客數量的管制等服務

Slide13:

顧客體驗過服務後,其對該公司所提供服務的感受,就成為顧客對於此服務業者的「知覺」( perception ) Ex: 當顧客進入健身房後,若是上述幾方面都符合顧客期望時,顧客就能感受到服務品質良好。而當顧客進入健身房時,服務人員更親切的向他打招呼,並隨時指導顧客如何使用器材以鍛鍊出優美的曲線

服務品質定義 SQ服務品質= P顧客事後知覺- E 顧客事前期望 :

服務品質定義 SQ 服務品質 = P 顧客事後知覺 - E 顧客事前期望 P > E 代表顧客接受某公司的服務後,其事後知覺比其事前期望來的高,因此可說這家公司的服務品質非常不錯 P≒E 代表顧客接受某公司的服務後,其事後知覺與其事前期望約略相等,代表這家公司的服務品質可接受 P < E 代表顧客接受某公司的服務後,其事後知覺比其事前期望來的低,代表這家公司的服務品質不是那麼好

定義服務品質:

定義服務品質 規範 公司:標準作業程序 顧客:個人期望 當公司與顧客不當的組合:即使服務能依照計畫實施,其規範依舊造成顧客的不滿意 有效的溝通是去除組合不當的關鍵因素

「顧客服務期望」的兩種層級:

「顧客服務期望」的兩種層級 高期望水準 - 渴望的服務( E 高) 顧客認為公司的服務可能達到的最高水準 Ex: 某位同學第一次搭新加坡航空的飛機旅行,他們由之前新航的廣告訊息,期待飛機上應該會有美麗又親切的空中小姐、機上提供各式各樣的餐點與酒、座位寬敞又舒適、每個座位上有個人電視、能一路玩 Game 到目的地、也提供最新的強檔電影、或提供電源來使用筆記型電腦這就是這位同學在搭飛機前所渴望的服務水準

Slide17:

低期望水準 - 可接受的服務( E 低) 顧客認為企業可提供、且顧客也可接受的最低門檻水準 以上則搭飛機例子來說,乾淨舒服的座位,合適的餐點,以及平安抵達目的地,對這位同學來說,就已足夠滿足其對於服務的最低期望,這就是顧客對於服務績效的期望下限 渴望的服務( E 高 ) 可接受的服務( E 低 )

Slide18:

超越了顧客對服務預期的最高標準 顧客感到「驚喜」 知覺的服務是低於可接受的服務水準時 顧客就會感到失望與挫折 了解並願意接受此變異程度 此區間就可稱為是消費者心目中的「可容忍區」 可容忍區 渴望的服務( E 高 ) 可接受的服務( E 低 ) 可容忍的服務 感 到 高 興 且 驚 喜 感 到 失 望 與 挫 折

影響顧客期望的重要因素:

影響顧客期望的重要因素 個人需求 公開的服務承諾 隱含的服務承諾 口碑的效果 過去的消費經驗

Slide20:

事前期望( E ) 可靠性 回應性 確實性 關懷性 有形性 事後知覺( P ) 服務品質 產品品質 價格 顧客滿意 情境因素 個人因素 服務品質與顧客滿意之差別

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滿意程度的評估 必須因子( musts ) 企業所提供的產品或服務的基本核心功能,顧客對這些核心服務並不會給予太多注意力 客運業必須 準時 而且 安全 地將顧客送到目的地 滿意因子( satisfiers) 企業提供超越產品的基本功能 顧客到德式餐廳吃德國豬腳時,服務人員幫忙切 驚喜因子( delights ) 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望 生日當天到餐廳用餐,服務人員在用餐結束後送上精緻的生日蛋糕

Slide22:

服務品質外的考慮因素 產品品質 來自於產品或服務本身的特性 價格 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品質作連結的話,就會造成顧客的不滿 個人因素 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素 情境因素 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素

用消費行為學,讓服務精益求精:

用消費行為學,讓服務精益求精 在服務時提供顧客「強而有力的結尾」 結尾要比開頭重要的多。因為人們通常喜歡漸入佳境 就算無法在最後一刻製造高潮,也要優雅的劃下休止符

打造難忘體驗的模式:

打造難忘體驗的模式 過程 服務提供者 顧客 背景 參與 時間 結果 回憶 忠誠

環境關係對參與程度實例:

環境關係對參與程度實例 環境關係對參與程度的實例 吸收訊息 融入情境 參與程度 被動 娛樂 電視節目 馬戲團 電影院 影片 美學 大峽谷 大教堂 主動 教育 訓練 討論 實驗 跳脫現實 電玩 FB 聊天室

體驗的範圍:

體驗的範圍 融入情境 被動的參與 吸收訊息 主動的參與

顧客體驗的過程 :

顧客體驗的過程 增加 承諾 & 忠誠 難忘性 持續性 流動性 時間性 背景 有關係的 可學會 – 可利用的 – 意變的 社會 – 互動 增加 情感 & 認知 實質的 主題 – 佈局規畫 – 感官的 增加實質的互動 & 認知 娛樂 美學 教育 跳脫現實 吸收訊息 融入情境 被動的 主動的 參與

將顧客的愉快分割、將顧客的痛苦合併:

將顧客的愉快分割、將顧客的痛苦合併 例如玩遊戲時可以選擇一次贏 100 元或兩次各贏 50 元,顧客比較喜歡贏兩次。 但若是選擇一次輸 100 元或兩次輸 50 元,則顧客比較喜歡一次輸 100 元。 健康檢查或醫療等令人不舒服的過程,應儘量在最短時間內集中完成而且整合原則二,這些不愉快的部分應該集中在服務流程中的前段完成。 都比較喜歡漸入佳境的體驗,因此事件結尾的重要性極高

Slide29:

缺口 4 : 表現並不符合對顧客的承諾 缺口 3 : 沒有依照標準傳遞服務 缺口 1 : 不夠瞭解顧客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 : 沒有選擇適當的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝通 服務品質的缺口模型( the gap model )

Slide30:

差異 問題 原因 1.顧客期望 — 管理認知差距 服務提供的特色無法符合顧客需求 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管理部門不適當的向上溝通、接待人員至高階主管之間有太多的分隔地位 2.管理認知 — 服務品質規格差距 服務中實際規格無法符合管理者對顧客期望的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質規格 — 服務遞送差距 服務品質規格符合顧客需求但是服務遞送與服務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與員工績效並不總是統一 4. 服務遞送 — 外部交流差距 外部交流不只影響顧客對一項服務的期望也影響顧客顧客對服務的認知 市場的信息無法符合真正的服務的提供、 承諾太大會產生最初的期望。 5.預期服務 — 認知服務差距 判斷服務品質高低取決於顧客在預期的情況下對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期服務與認知服務

缺口1:不夠瞭解顧客的期望:

缺口 1 :不夠瞭解顧客的期望 組織的行銷研究不足 無法獲得正確的顧客資訊 組織缺乏向上溝通 第一線的顧客資訊難以上傳 忽略從現有資訊中找出顧客的真正需求 缺口 1 顧客面 公司面 顧客期望 公司對顧客期望的想法

缺口1解決方式 :

缺口 1 解決方式 致力於傾聽顧客的聲音 員工向上溝通的管道要暢通 適當的市場區隔是必要的 使用不同的市場調查方法以找到顧客需求 大量客製化

缺口2:沒有選擇適當的服務設計與標準:

缺口 2 :沒有選擇適當的服務設計與標準 服務的設計拙劣甚或是不可行 可能是來自客觀條件的限制 服務目標設定有問題 例如:將目標設定單位時間內服務件數達到一定數目以上,但一味求快的態度,卻可能造成作業錯誤、減少與顧客互動等降低服務品質的結果 缺口 2 顧客導向的服務 設計與標準 公司對顧客 期望的知覺 公司面

缺口2解決方式::

缺口 2 解決方式: 清楚地設計服務 不能過度簡化、不完整、主觀和徧差 可以運用品質屋這項工具 標準應該是基於顧客期望及優先設立 不是為了公司的所關心的生產力及效率所設立的 這些標準包括硬性及軟性的標準 硬性標準包含服務的可靠性、設施環境

缺口3:沒有依照標準傳遞服務:

缺口 3 :沒有依照標準傳遞服務 人力資源政策的問題 造成公司與顧客間的互動不佳 服務量的供需失調 使得服務品質無法維持原來的水準 顧客未按照服務設計的角色來執行 網路零售商顧客退貨流程的執行 中間商的服務品質有問題 包括零售商、經銷商、特許加盟者 缺口 3 公司面 服務傳遞 顧客導向的服務 設計與標準

缺口3解決方式::

缺口 3 解決方式: 員工的選擇、訓練、任用、考核 跨部門的合作 公司應該適時的教育顧客、並將彼此可能相互干擾的顧客加以區隔 事先做好服務的設計,以及加強對中間商、外包商、以及工讀生的事前審核與服務品質的控管

缺口4:表現並不符合原先對顧客的承諾:

缺口 4 :表現並不符合原先對顧客的承諾 組織內的水平溝通不足 行銷部門需要將對顧客的承諾傳遞給研發部門或作業部門 過度保證與承諾 屈臣氏 缺乏整合性的服務行銷機制 百貨公司內各專櫃退貨機制不一致 缺口 4 公司面 服務傳遞 對顧客的外部溝通

缺口4解決方式::

缺口 4 解決方式: 企業必須增加部門間的溝通,並將對所有顧客的溝通加以整合,這樣即可避免執行時出現不一致 組織應該確保顧客資訊與行銷策略都能在內部順利溝通

服務品質的決定因素:

服務品質的決定因素 1.        接近性 2.       溝通性 3.       勝任性 4.       禮貌性 5.       信任性 6.      可靠性 7.      反應性 8.      安全性 9.      有形性 10. 瞭解性

Slide40:

有什麼觀念,就有什麼行為 有什麼行為,就有什麼習慣 有什麼習慣,就有什麼性格 有什麼性格,就有什麼命運

止於至善:

止於至善 誠心 正意 格物 致知 修身 齊家 治國 平天下 明明德

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