Curso de Branding y Branding Corporate

Universidad ESAN   DIPLOMADO INTERNACIONAL EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA : 

Universidad ESAN DIPLOMADO INTERNACIONAL EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Branding & Corporate Branding Asignatura Impartida por: Dr Jesus Alvarez Valdes de SerCompetitivos.Com Barcelona, España alvarezval@gmail.com Sesiones 1 y 2

Objetivos de las Sesiones 1 y 2: 

Objetivos de las Sesiones 1 y 2 Definir el concepto de marca, conocer las bases para su creación y comunicación. Estudiar las distintas aproximaciones al estudio del posicionamiento de marcas. Comprender el alcance y utilidad de la imagen como vehículo de comunicación.

Contenido: 

Contenido Tema: Branding y Branding Corporate : las 22 leyes inmutables de las marcas La necesidad de construir una marca Imagen y posicionamiento de marca El valor de las marcas Las 22 leyes inmutables de las marcas Explicación del trabajo de evaluación final de la asignatura. Introducción al caso Sol Meliá Marcas Materiales: Capítulo V: Arquitectura de la Marca. De Aaker , David; Joachimsthaler , E. En Liderazgo de Marca, Editorial Deusto, Bilbao, 2001 Mejores Marcas Españolas 2009. Ranking por valor de marca. Interbrand Best Global Brands 2009. Interbrand

Definiciones: 

Definiciones Marca: un nombre, un término, un símbolo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia. Discusión: ¿cuál es la importancia del carácter psicológico que ofrece la marca?

Carácter psicológico de la marca: 

Carácter psicológico de la marca Lo que se ve, se huele y se toca, etc , sensaciones percibidas por los sentidos y procesadas por el cerebro

Carácter psicológico de la marca: 

Carácter psicológico de la marca Aspectos emotivos relacionados con las situaciones y vivencias personales en las que se enmarca el consumo del producto.

Carácter psicológico de la marca: 

Carácter psicológico de la marca Los conocimientos adquiridos por diversas vías sobre el producto en general y la marca en particular: que suele venir de otras personas que han tenido experiencias de consumo, de los medios de comunicación y la publicidad de cada una de las marcas en competencia.

¿ Qué es el Branding?: 

¿ Qué es el Branding ? Es el arte-ciencia-disciplina de crear, gestionar y posicionar marcas Está íntimamente relacionado con el concepto de Posicionamiento.

¿Qué es el Posicionamiento?: 

¿Qué es el Posicionamiento? Es la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca , lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Proceso de decisión de compras: 

Proceso de decisión de compras

Proceso de Posicionamiento: 

Proceso de Posicionamiento Identificar productos competidores Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto

Proceso de Posicionamiento: 

Proceso de Posicionamiento 4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores. 5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto 6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos

Proceso de Posicionamiento: 

Proceso de Posicionamiento 7. Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posición de tu producto la posición de un vector ideal 8. Seleccionar la posición óptima

Etapas del Proceso del Branding: 

Etapas del Proceso del Branding Definir una identidad de la marca Establecer la comunicación que se hará sobre la marca en los diferentes públicos Medir periódicamente los resultados Calcular el valor de la marca y su peso en el valor de la empresa

Slide 15: 

Actualmente el concepto de brand y branding no se refieren únicamente a la creación de una etiqueta, un logo, un nombre para los productos y servicios de la empresa: Significa la creación de un concepto que defina una experiencia única e inigualable para las personas, logrando que sólo piensen en este y no en los demás

Estrategias para un Posicionamiento de Marcas Efectivo: 

Estrategias para un Posicionamiento de Marcas Efectivo Posicionar el producto de forma que responda a las características más deseadas del target: Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición de un producto concreto en la mente

Estrategias para un Posicionamiento de Marcas Efectivo: 

Estrategias para un Posicionamiento de Marcas Efectivo Para posicionarse en la mente es necesario saber cómo lo hace la competencia: Una vez que la empresa ha determinado la estrategia de posicionamiento debe desarrollar las diversas estrategias de Marketing

Tipos de Posicionamiento: 

Tipos de Posicionamiento Basado en las características del producto. Ejemplos: Volvo-Seguridad, Duracell -duración, The Body Shop-Ecológico *Image via Bing

Tipos de Posicionamiento: 

Tipos de Posicionamiento Basado en la relación precio-calidad. Ej : Tiendas de descuento Día-Lo bueno y barato es dos veces bueno *Image via Bing *Image via Bing

Tipos de Posicionamiento: 

Tipos de Posicionamiento Basado en el uso o beneficio del producto. Ej : Estrategias en dentífricos Orientado al usuario final. Ej : Baby Champú de Johnson and Johnson

Tipos de Posicionamiento: 

Tipos de Posicionamiento Evocación al estilo de vida

Tipos de Posicionamiento: 

Tipos de Posicionamiento Posicionamiento respecto a la competencia

¿Qué es el Valor de Marca?: 

¿Qué es el Valor de Marca?

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL Branding Al Ries – Laura Ries: 

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL Branding Al Ries – Laura Ries ¿Inmutables?

Ley de la expansión: 

Ley de la expansión El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud

Ley de la Concentración: 

Ley de la Concentración Una marca se favorece cuando concentra su enfoque *Image via Bing

Ley de la comunicación: 

Ley de la comunicación El nacimiento de una marca se garantiza con comunicación y no con publicidad *Image via Bing *Image via Bing

Ley de la publicidad: 

Ley de la publicidad Una vez que ha nacido una marca necesita publicidad para mantenerse en forma *Video by LaButic via YouTube

Ley de la palabra: 

Ley de la palabra La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor *Image via Bing

Ley de las credenciales: 

Ley de las credenciales El ingrediente fundamental de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad *Image via Bing

Ley de la calidad: 

Ley de la calidad La calidad es importante pero una marca no se construye sólo con calidad: muestre su marca *Image via Bing

Ley de la categoría: 

Ley de la categoría Una marca líder debe promover una categoría y no la marca *Image via Bing

Ley del nombre: 

Ley del nombre Al largo plazo una marca no es más que un nombre *Image via Bing

Ley de las extensiones: 

Ley de las extensiones El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo

Ley del compañerismo: 

Ley del compañerismo Para desarrollar la categoría una marca deberá recibir con agrado la llegada de otras marcas *Image via Bing

Ley del genérico: 

Ley del genérico Una de las vías más rápidas del fracaso es que una marca se convierta en un nombre genérico *Image via Bing *Image via Bing

Ley de la empresa: 

Ley de la empresa Las marcas son marcas y las empresas son empresas. Hay una diferencia. *Image via Bing *Image via Bing

Ley de las submarcas: 

Ley de las submarcas Lo que el branding construye lo pueden destruir las submarcas *Image via Bing *Image via Bing

Ley de los hermanos: 

Ley de los hermanos Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca

Ley de la forma: 

Ley de la forma Un logotipo deberá diseñarse para ajustarse a ambos ojos

Ley del color: 

Ley del color Una marca deberá utilizar el color opuesto al que utiliza su competidor principal *Image via Bing *Image via Bing

Slide 42: 

Los colores del extremo rojo se enfocan detrás de la retina, un color rojo da sensación de acercarse cuando se mira. El rojo es el color de la energía y de la excitación. Es un color que salta a la vista. En las ventas al detalle es un color que atrae y llama la atención

Slide 43: 

El verde se asemeja más al azul que al rojo. Los colores del extremo azul se enfocan delante de la retina. Un color azul da la sensación de alejarse. El azul es un color relajado, transmite tranquilidad y paz. El azul es un color que se utiliza en la empresa para transmitir estabilidad.

Ley de las fronteras: 

Ley de las fronteras No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras. *Video by Nekomidory via YouTube

Ley de la coherencia: 

Ley de la coherencia Una marca no se construye en un día: el éxito se mide en décadas y no en años.

Ley del cambio: 

Ley del cambio Las marcas se pueden cambiar pero con poca frecuencia y mucho cuidado

Ley de la mortalidad: 

Ley de la mortalidad Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a veces la mejor solución *Image via Bing

Ley de la singularidad: 

Ley de la singularidad El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea

Slide 49: 

La esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en la mente de los clientes. Una marca no es más que una palabra en la mente. El poder de una marca está en su capacidad de influir en la capacidad de influir en el comportamiento de compra

Conclusiones: 

Conclusiones Con estas sesiones hemos aprendido sobre: La necesidad de construir una marca Imagen y posicionamiento de marca El valor de las marcas Las 22 leyes inmutables de las marcas Además hemos analizado las características del trabajo de evaluación final de la asignatura. Introducción al caso Sol Meliá Marcas