Comportamiento y Motivación del Consumidor

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Comportamiento y Motivación del Consumidor : 

Comportamiento y Motivación del Consumidor Manuel Jaen Psicología del Consumidor Clase 5

Objetivos Generales : 

Objetivos Generales Uno de los objetivos de la publicidad es motivar el comportamiento del consumidor con el propósito de vender un producto, un servicio o una idea. Para poder obtener este fin es importante tener un conocimiento del los factores psicológicos y sociales que influencian el comportamiento humano.

Aspectos Generales : 

Aspectos Generales Muchos aspectos de las ciencias sociales han contribuido al estudio del comportamiento del consumidor pero los científicos que sen han interesados en este aspecto son: los antropólogos, psicólogos y sociólogos, cada uno ha desarrollado muchas teorías para describir y explicar el comportamiento humano.

Aspectos Generales : 

Aspectos Generales Estos estudios han contribuido a explicar y desarrollar muchas técnicas de marketing. Los conceptos de motivación, percepción y aprendizaje son fundamentales en la psicología.

LA MOTIVACION : 

LA MOTIVACION La mayor parte de los estudiosos del comportamiento concuerdan que la motivación o “motivo” incluye generalmente los siguientes factores: Necesidad Deseos Impulsos Estímulos

LA MOTIVACION : 

LA MOTIVACION La motivación es concebida como un estado de tensión de un individuo que determina su comportamiento con el fin de satisfacer el impulso derivado de los factores arriba mencionados.

LA MOTIVACION : 

LA MOTIVACION La motivación puede ser conciente o inconsciente, es decir los individuos pudiesen también no darse cuenta o si de la tensión. En todo caso la motivación esta orientada hacia objetivos y puede ser clasificada como primaria o secundaria.

Ejemplo: Motivaciones Primarias : 

Ejemplo: Motivaciones Primarias El hambre, la sed y la curación del sufrimiento, son algunos de los motivos primarios. Ellos son fundamentalmente biológicos y cuando su efecto es percibido, el individuo es motivado a reducir la tensión comiendo, bebiendo y alejándose de las causas de sufrimiento.

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Las motivaciones secundarias son aquella que aparecen por la experiencia de cada individuo e incluyen todos los deseos inducidos por el ambiente.

Ejemplo de Motivación Secundaria : 

Ejemplo de Motivación Secundaria La motivación de alcanzar el éxito es definido por la cultura en la cual vivimos. En algunas culturas primitivas una persona podía alcanzar un alto estatus si dedicaba toda su vida a distribuir sus bienes.

Comportamiento - Motivación : 

Comportamiento - Motivación Muchas estudiosos del comportamiento han elaborado listas de motivación, pero seria no son todas validas en todas las culturas. Para evitar engaños los publicistas deben enfocarse en el mercado y tratar de establecer allí las particularidades del mercado meta.

Ejemplo: Implementación de criterios para la motivación : 

Ejemplo: Implementación de criterios para la motivación Un anunciante que quiere promover productos “gourmet” haciendo uso de la motivación inspirada en el hambre (motivación primaria) no tendrá mucho éxito. La publicidad debería estar en este caso orientada a los motivos secundarios “culturales” que se apliquen a la promesa de hacer gustar algo de único. Es importante para un anunciante recordar que los anuncios son el “appeal” del producto publicitado que aparecen en ella deben ser coherente con la motivaciones secundariamente mas que las primarias.

Algunas Motivaciones que utiliza comúnmente la publicidad: : 

Algunas Motivaciones que utiliza comúnmente la publicidad: Para influenciar el comportamiento del consumidor los anunciantes recuren a menudo a una combinación de siguientes: Deseo de controlar el ambiente social y alguna condición ambiental Apariencia social y respetabilidad Deseo de dominar a los demás Deseo de la aprobación de grupo Seguridad financiera, social y física Necesidad de mantenerse en buena salud y curar el propio aspecto físico Búsqueda de confort Propiedad Deseo de autorrealización Deseo de curar y proteger las personas queridas (familiares, amigos, mascotas)

Ejemplos de implementación : 

Ejemplos de implementación El anunciante que promueve el ahorro en fondos de pensión como inversión para una jubilación, este anuncio reclama al motivo de seguridad. Un afiche para actual por Internet pudiese retraer personas que ha obtenido éxito después de haber seguido el la disciplina de ahorro mediante este producto, este apela al deseo de auto realización. Cuando una publicidad de una marca de pasta dental retrae una niña que le informa a sus padres que no tiene caries el anuncio hace referencia al deseo de proteger la familia.

LA PERCEPCION : 

LA PERCEPCION Cuando los psicólogos dicen que el comportamiento esta motivado, ello quieren decir que el individuo responde a cualquier forma de estimulo. Las motivaciones “culturales” o secundarias son adquiridas por medio de los sentidos: vista, oído, gusto, tacto y olfato. En todo caso hay sensaciones producidas por estímulos externos insignificantes para el individuo hasta el momento en que vienen seleccionadas entre muchas otras, organizadas e interpretadas. Este proceso es llamado percepción, la percepción es la actividad del individuo que une las experiencias de los sentidos con el comportamiento.

Ejemplo: de percepción : 

Ejemplo: de percepción El desarrollo de una investigación clínica que hace posible producir tinta para impresión con perfume particular. Un editor que trata de vender libros de cocina por correo puede usar estas tintas con perfume de comida. Si lector percibe el olor en el mismo instante e que lee el anuncio publicitario, el proceso de la percepción hacer aumentar su interés en la probabilidad del aumento de las ventas.

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La percepción ha convertido la sensación del perfume de comida en algo de mucho significado: un llamado para adquirir el libro, en otras palabras la percepción sensorial (estimula el olfato) ha sensibilizado e estimulado un comportamiento (dirigido a la adquisición del libro).

APREDIZAJE : 

APREDIZAJE Algunos aspectos del comportamiento, como la respiración y otras funciones, fisiológicas, no deben ser aprendidos. Otros, incluyendo la percepción son en parte dependiente del aprendizaje.

APREDIZAJE : 

APREDIZAJE El individuo aprende a organizarse e interpretar las sensaciones que recibe. En términos mas simple tal aprendizaje es el resultado de la asociación de un estimulo como una respuesta, o de un estimulo de otro estimulo. Tales asociaciones usualmente son activadas cuando el individuo esta en un “estado motivado”.

Ejemplo Aprendizaje : 

Ejemplo Aprendizaje Una persona fanática de baseball que gusta los hotdogs asiste a un juego. En el intermedio el inicia a tener hambre pero esta renuente a dejar el puesto por miedo a perderlo. A cierto punto el vendedor de hotdogs pasa cerca. El fanático es motivado (hambriento) y el perfume del hotdog es un estimulo. La experiencia (o mejor dicho la curva de aprendizaje) le dice que el hotdog va satisfacer su hambre, comiendo, pero es la primera vez que compra en las gradas y no esta seguro que de quedar satisfecho.

Ejemplo Aprendizaje : 

Ejemplo Aprendizaje Pero dada las circunstancias decide arriesgarse y compra uno. Si verifica que es bueno despejara su duda atrás y en el futuro dejara atrás las dudas sobre la calidad de los hotdogs vendidos en las gradas. Con la asociación ha aprendido una nueva sensación organizada (percepción) en un “estado motivado” (o situación motivada).

Ejemplo Aprendizaje : 

Ejemplo Aprendizaje En el ejemplo anterior se escogió un estimulo para la puesta de la discusión pero raramente la motivación y el comportamiento humano son así de simples. En muchos casos, una persona será guiada de una “composición” de mucho estímulos en el mismo instante. Y un estimulo se puede provenir del interno del individuo o del externo.

EL REFUERZO : 

EL REFUERZO El aprendizaje (o curva de experiencia) es concebido como el resultado de la experiencia sea simbólico o directo. El estado de aprendizaje es obtenido siempre y cuando se realizan una cierta satisfacción del particular “motivo” involucrado. En términos psicológicos esto es llamado “refuerzo”. Si bien es cierto tipo de comportamiento satisface un motivo y alcanza el objetivo, cuando alguna necesidad surge en el futuro el individuo buscara de reducir la tensión repitiendo la misma acción que obtuvo éxito anteriormente.

Ejemplo: del refuerzo de la motivación : 

Ejemplo: del refuerzo de la motivación Los anunciantes depende de refuerzo para obtener “ventas repetitivas” para sus productos. Cuando una marca de cigarrillos le gusta a un fumador más que otra, el consumidor compra esa marca repetidamente sin pensarlo. Si el fumador ve un anuncio publicitario de su marca, esta le servirá a reforzar los motivos secundarios y tendera a aumentar la posibilidad que la marca continué a ser la preferida.

FORMACION DE HÁBITO : 

FORMACION DE HÁBITO La experiencia de refuerzo apenas descrita disminuye la necesidad para le fumador de pensar al su compra y el acto de comprar regularmente cigarrillos puede convierte en un puro habito. Cuando los motivos de una adquisición son débiles hay una gran posibilidad que el comportamiento del comprador se convierta en una “costumbre automática”. La mayor parte de las preferencias de marca son el resultado de comportamientos habituales. Si el producto continua a satisfacer el comprador, hay escarzas posibilidades que se verifique un cambio en su preferencia de marca.

FORMACION DE HÁBITO : 

FORMACION DE HÁBITO La experiencia de refuerzo apenas descrita disminuye la necesidad para le fumador de pensar al su compra y el acto de comprar regularmente cigarrillos puede convierte en un puro habito. Cuando los motivos de una adquisición son débiles hay una gran posibilidad que el comportamiento del comprador se convierta en una “costumbre automática”. La mayor parte de las preferencias de marca son el resultado de comportamientos habituales. Si el producto continua a satisfacer el comprador, hay escarzas posibilidades que se verifique un cambio en su preferencia de marca.

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