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SéminaireMarketing Opérationnel : 

SéminaireMarketing Opérationnel 2010-2011

J3 Comprendre les effets des promotions : 

J3 Comprendre les effets des promotions Promotion des ventes et processus de prise de décision Mesure des effets promotionnels Autres sources : Valeurs d’une promotion : Chandon et Laurent, Les Echos

« Le » consommateur attend des promotions faciles à comprendre : 

« Le » consommateur attend des promotions faciles à comprendre Étude HighCo Data Focus Promo (Ifop, 2010) La promotion idéale offre un réel avantage financier (82 %), immédiate en caisse (74 %), facile à utiliser (57 %) Le shopper est très influencé par la visibilité de l'offre : 70 % consultent les offres sur prospectus, 63 % privilégient les produits en promotion dans les rayons. Or de nombreuses promotions « empilent » les mécaniques 17% des produits portent 2 mécaniques promo et plus 24% pour Carrefour

Un consommateur plus attentif aux dépenses et plus sensible à la promotion : 

Un consommateur plus attentif aux dépenses et plus sensible à la promotion Pouvoir d’achat : Inquiétude sur le : 71 %, perception d’une baisse : 59 % Restriction des dépenses : 81 %, principalement leurs dépenses exceptionnelles Effort de consultation avant la visite du magasin : 70 % consultent les offres sur prospectus, Influence de la promo sur le choix : 63 % privilégient les produits en promotion dans les rayons. Coupons : ils sont conservés (88 %) et influencent le choix s’ils sont disponibles en magasin (86 %)

Comportement d’achat et Promotion : 

Comportement d’achat et Promotion Quelles techniques ? Reconnaissance d’un problème Ou d’une opportunité Evaluation des alternatives Recherche de l’information Décision d’achat Critères (marque, taille, moment, fournisseur) Evaluation post-achat Utilisation, Consommation Exposition Evaluer la qualité, l’adéquation

Quelles sont les pensées qui vous viennent spontanément à l’esprit en voyant cette offre ? : 

Quelles sont les pensées qui vous viennent spontanément à l’esprit en voyant cette offre ?

La promotion a des effets positifs : 

La promotion a des effets positifs Parce qu’elle… améliore la valeur relative réduit le prix simplifie le processus de choix constitue le « signal » d’une bonne affaire incite le client a stocker « cadre » l’offre de manière valorisante le client valorise une offre de manière spécifique apporte une valeur hédonique, sociale, psychologique, stimulation influence l’image de la marque

La promotion peut avoir des effets indésirables : 

La promotion peut avoir des effets indésirables Mais aussi accroît l’élasticité au prix stimule les anticipations de prix réduit Peut conduire à une inférence négative sur la qualité (attribution) Peut bénéficiaire plus au distributeur qu’à l’industriel

La théorie économique néo-classique : 

La théorie économique néo-classique Principe L’individu est rationnel et cherche à maximiser son utilité L’utilité marginale est décroissante, son revenu limité Plus le prix est bas, plus la demande est forte L’élasticité prix permet de recommander la politique optimale Pas de différence a priori entre le prix normal et le prix promotionnel Variable modératrice L’élasticité prix est liée au revenu : plus le revenu est élevé, plus l’élasticité prix est faible Conséquences pour la promotion des ventes Une promotion-prix (produit en +) réduit le prix et donc accroît la demande à la marque Aux dépens des concurrents En accroissant le marché Les ménages sensibles aux promotions sont identifiés par leur revenu faible

La promotion est-elle toujours rentable ? : 

La promotion est-elle toujours rentable ? Si la marge unitaire était de 1 € pour le prix de 5,49 € Quelle doit être l’élasticité prix minimale pour garder le même niveau de profit ? La réduction est 0,5 € (9,1%) Les quantités vendues doivent au moins doubler (100%) L’élasticité doit être d’au moins – 11 Ce qui est très important

La valeur de l’élasticité prix : 

La valeur de l’élasticité prix Méta-analyse de Bijmolt, van Heerde, Pieters (2005) principalement sur des PGC Moyenne : -2,62 (médiane = -2,22) Dans 50% des cas : entre - 3 et - 1 Dans 81% des cas : entre - 4 et 0 Plus forte au niveau de la référence (SKU) qu’au niveau de la marque (-2.97 versus - 2.50) A court terme, l’élasticité prix promotionnelle est 50% plus élevée que l’élasticité au prix régulier (-3.63 versus –2.36) Pas de différence forte entre l’élasticité des marques et celle des MDD Elasticité prix plus forte pour les biens durables Tendance à l’accroissement avec le temps : -.04 par an L’inflation accroît l’élasticité prix Elasticité plus forte durant les premières phases du cycle de vie (introduction/ croissance) que les dernières (maturité/déclin)

Le groupage (bundling) : lot hétérogène : 

Le groupage (bundling) : lot hétérogène Principe : Lorsque le client achète, le prix payé (P) est inférieur au prix de réserve (PR) que le client est prêt à payer (l’écart est le « surplus » = PR-P >0) En groupant deux produits, le « surplus » sur un produit permet de financer l’achat d’un autre dont le prix est supérieur au prix de réserve (S1>(P2-PR2); ce qui accroît la demande Conséquences pour la promotion des ventes Utilisation des prix de référence unitaires Augmentation de la demande Amélioration de la performance des produits Biais La diversité réduit la quantité perçue (Redden et Hoch 2009)

Lot homogène : 

Lot homogène Prix : Maison du Whisky : 15,5 €

La gestion des stocks : 

La gestion des stocks Principe : Le client a un stock lui permettant de couvrir sa consommation en fonction de la fréquence d’achat Le choix (fréquence; volume acheté) dépend de son coût de stockage (espace et financier, risque péremption dlc) Conséquences pour la promotion des ventes Si la baisse de prix est importante, elle déclenche le sur-stockage (simple anticipation des ventes) Si les rotations d’un produit deviennent trop faible, le coût du stockage en magasin est alors trop élevé. L’effet net d’une promotion sur la demande est d’autant plus faible que Le produit a une durée de vie longue Les coûts de stockage du client sont faibles Le client est sensible au prix (produits courants, utilitaires…) La fin de saison ou la date d’utilisation proche,…

Gestion des stocks :quels sont les modérateurs ? : 

Gestion des stocks :quels sont les modérateurs ? Capacité physique de stockage : taille logement Capacité financière : Le lot coûte plus cher, même si à l’unité il est plus intéressant Niveau d’utilisation D’autant plus intéressant que la fréquence de consommation est élevée Moindre risque de péremption ou de non utilisation Fidélité à la marque

La tendance : Lot virtuel : 

La tendance : Lot virtuel Laisser le client constituer lui même le lot Caractéristiques Réduire le coût industriel et les queues de promotion Rémunération du distributeur aux quantités réelles vendues Opération qui peut être combinée avec le distributeur (remboursement sur carte de fidélité) Quelques niveaux seulement de réduction (Buy/Get offers) BOGOF : 1 Acheté 1 Gratuit BOGOHP : 1 Acheté 1 à 50% 3 pour 2 : 2 achetés 1 gratuit Biais Par rapport à une offre classique (ex 3 pour 10 €), l’offre d’un produit est « gratuit » en BG, réduit le prix que le client est prêt à payer lors d’un achat ultérieur (Raghubir, 2005)

Le consommateur producteur : 

Le consommateur producteur Principe : le comportement d’achat résulte de besoins liés à la « production » des ménages. Les ménages minimisent une fonction de coût sous des contraintes de ressources Les deux ressources sont : l’argent et le temps Un bon acheteur « smart shopper » a besoin de temps pour comparer, trouver les bonnes affaires… Conséquences dans le cadre de la promotion des ventes La sensibilité aux promotions est liée … … à la valeur du temps … au revenu, mais liaison complexe (en U inversé) Et de manière indirecte … à la taille et composition du foyer (enfants en bas âge) … à l’éducation de l’acheteur (revenu) … au travail de l’épouse

Slide 19: 

C’est en TG donc c’est une ….

La théorie de l’information : 

La théorie de l’information Principe : Le client est rationnel mais mal informé Dans une situation d’asymétrie de l’information, il choisit le meilleur produit, mais seulement parmi les produits connus Il cherche à acquérir et utilise toute l’information disponible pour évaluer la qualité (au sens large : adaptation à ses besoins) En se mettant en promotion, le vendeur envoie un « signal » Conséquences pour la promotion des ventes La promotion permet au client de collecter de l’information sur le produit (e.g., dégustation, essai) La promotion joue comme un signal qui… … attire l’attention sur la marque (e.g., TG) … rassure et facilite l’expérience (e.g., ODR, échantillon,…) La promotion peut nuire à la marque Réduction prix = signal négatif sur la qualité

La garantie de remboursementde la différence de prix : 

La garantie de remboursementde la différence de prix Principe : Le client procède à une recherche d’information sur les prix Il arrête cette recherche quand la valeur marginale de l’information est insuffisante (/ à son coût de collecte) L’offre d’une garantie de remboursement de la différence de prix l’incite à acheter immédiatement C’est aussi une manière d’installer une entente implicite en éliminant tout intérêt pour un concurrent de baisser son prix ou en collectant l’information sur les prix pratiqués Conséquences pour la promotion des ventes Baisse de la concurrence par les prix Discrimination par les prix pour ceux qui chercheront effectivement les prix plus bas + : Actualité -

Slide 23: 

Qu’y a-t-il dans un Kinder© ? Le …… Bonux

La théorie du conditionnement (1) : 

La théorie du conditionnement (1) Différents types de conditionnement Classique (CC) : stimulus associé au stimulus déclencheur Instrumental (CI) : jeu de punition / récompense Environnemental (CE): manipulation des caractéristiques de l’environnement du sujet Principe : Un individu peut réagir à un stimulus sans vraiment y réfléchir (modèle Stimulus-Réponse) Mais en CI, la récompense ne doit pas être systématique La relation entre le stimulus et la récompense doit être la plus directe possible (CI) Un conditionnement se construit progressivement (CI)

La théorie du conditionnement (2) : 

La théorie du conditionnement (2) Conséquences pour la promotion des ventes Faire attention à renforcer le bon comportement Fidélité à la marque et non à la promotion Préférer les médias proches du comportement Primes in pack Avantages immédiats (plutôt que différés) Avantages primaires (plutôt que les « points ») Utiliser des signaux d’identification clairs et non ambigus (marque) Bien gérer l’extinction du comportement

Slide 26: 

Que pensez-vous de ce champagne …. ?

La théorie de l’attribution (1) : 

La théorie de l’attribution (1) Principe L’individu cherche à comprendre son environnement, les causes des événements et des comportements Il fait une corrélation « naïve » entre les comportements et les informations qu’il détient et une « inférence » sur les raisons de ces comportements Plusieurs facteurs sont successivement pris en compte pour déterminer le degré de responsabilité d’un comportement La situation (c’est Noël) L’objet (arrêt, dlc proche, …) Le vendeur (anniversaire, fermeture,..) La personne qui agit (elle y a intérêt) C’est notamment le cas si le client analyse a posteriori un achat en promotion

La théorie de l’attribution (2) : 

La théorie de l’attribution (2) Conséquences pour la promotion des ventes Un achat sans promotion est attribué à une préférence (attribution interne) envers la marque Un achat en promotion est attribué à l’existence de la promotion (attribution externe) Quand l’offre disparaît, la probabilité de réachat diminue Préconisations Il faut communiquer pour justifier l’existence d’une promotion et bloquer l’inférence en fournissant une raison Il vaut mieux que la promotion soit attribuée à la situation plutôt qu’au produit (doute sur la qualité,…) Si la promotion est attribuée au produit, il est préférable de demander une contrepartie pour l’obtenir

Slide 29: 

1 € par jour, c’est cher …. ?

La théorie du cadrage (1) : 

La théorie du cadrage (1) Principe La valeur d’une offre est subjective et dépend d’un point de référence L’utilité d’acquisition dépend de la valeur intrinsèque perçue L’utilité de transaction est l’écart entre la valeur et le prix demandé à un moment donné La valeur d’une offre est définie par la combinaison des composantes classées en gains ou pertes

La théorie du cadrage (2) : 

La théorie du cadrage (2) La fonction est concave pour les gains séparer les gains La fonction est convexe pour les pertes intégrer les pertes

La théorie du cadrage (3) : 

La théorie du cadrage (3) Conséquences pour la promotion des ventes Importance de la communication promotionnelle Placer la promotion sur la dimension « gain » Communiquer sur la rareté (e.g., restrictions liées aux conditions de la promotion) Privilégier les promotions non monétaires Parce qu’elles ne sont pas « fondues » dans le prix Différer le paiement Les pertes futures paraissent moins importantes que les pertes immédiates Etaler les dépenses, Le petits montants sont sous-estimés !!! Respectez votre éthique

La perception des prix : 

La perception des prix Loi Weber-Fechner : Un stimulus n’est perçu que s’il dépasse un certain seuil (JND différence juste perceptible) La promotion doit dépasser un certain seuil pour être perçue 15%, ? Euros La perception est logarithmique (effet marginal décroissant) La rentabilité de l’opération chute rapidement si la réduction augmente Prix ronds / rompus : L’individu économise son effort cognitif. Il faut lui « faciliter » la vie Mettre en valeur ce qu’il gagne (prix barré, montant de la réduction) il fait des traitements heuristiques pour évaluer la réduction Un prix rompu est rapidement évalué comme inférieur Un prix rompu est aussi un « signal » d’un effort promotionnel du vendeur

Biais cognitifs : 

Biais cognitifs Quelle est la réduction la plus importante ? (A) 4.97 à 3.96 ou (B) 5.00 à 4.00 Plus le calcul est difficile, plus la réduction est perçue comme faible (Manoj et Morwitz, 2009) Quel est l’effet de la part de la communication réservée à la prime sur la perception de la qualité du produit principal ? Plus la part est grande, plus la qualité perçue du produit est mauvaise (Raghubir et Celly, 2009)

Slide 36: 

Est-ce que ce sont de bonnes affaires …. ?

Le prix de référence (PR) : 

Le prix de référence (PR) Principe : Le consommateur juge une offre par rapport à un standard (prix de référence) combinaison d’un PR interne et de l’information externe (PR externe). Le PRI est ajusté en fonction de l’information Conséquences pour la promotion des ventes La promotion doit procurer un point de référence externe Trop de promotion-prix réduit le point de référence et accroît l’incertitude autour du prix de référence interne Lorsque le prix revient au niveau normal, l’écart avec le prix de référence devient positif ( « choc de l’étiquette ») La promotion peut aussi servir pour modifier volontairement un PRI (hausse de prix)

J3 Comprendre les effets des promotions : 

J3 Comprendre les effets des promotions Promotion des ventes et processus de prise de décision Mesure des effets promotionnels Autres sources : Valeurs d’une promotion : Chandon et Laurent, Les Echos

Effets - Efficacité – Rentabilité des promotions : 

Effets - Efficacité – Rentabilité des promotions Effet simple Remontées brutes Taux de remontée (/ produits porteurs) Etudes sur base de panel de distributeurs Standard Etudes spéciales Taux de transformation (ventes incrémentales / ventes en promo) % d’augmentation (ventes incrémentales / ventes de base) Etudes sur base de panel de consommateurs Gestion des quotas Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Suivi par un panel distributeur : 

Suivi par un panel distributeur

Données consommateur : 

Données consommateur

Promotions suivies par Iri PGC (HM+SM) : 

Promotions suivies par Iri PGC (HM+SM) Pour un gencod donné, pour un magasin et Sur une semaine donnée, il n’y a qu’UNE possibilité de promotion. Exemples : - TG avec produit SP  TG- MEA + Prospectus avec Réduction de Prix  MEA + P Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Les ventes incrémentales selon Iri : 

Les ventes incrémentales selon Iri Ventes des Magasins avec Promo (sous promo) Ventes Totales Ventes Incrémentales marque Ventes des Magasins sans Promo (hors promo) Ventes de base totales Ventes Incrémentales catégorie Cannibalisation sur concurrents Cannibalisation sur la marque Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Fréquence et Effet des promotions en magasin : 

Fréquence et Effet des promotions en magasin Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Efficacité d’une TG versus un prospectusSource : Iri : 

Efficacité d’une TG versus un prospectusSource : Iri Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

EfficacitéSource : Iri : 

EfficacitéSource : Iri En TG, c ’est le format avec le plus de gratuité qui fonctionne le mieux mais, En Fond de rayon ce sont les lots ! Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Faut-il augmenter la gratuité ? : 

Faut-il augmenter la gratuité ? Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Exemple « Etude Déclic » Iri FranceAnimation. Source Iri : 

Exemple « Etude Déclic » Iri FranceAnimation. Source Iri Vos conclusions ? Avant (4 sem) Après (4 sem) Pendant (1 sem) Après (4 sem) Pendant (1 sem) Avant (4 sem) Groupe Test Groupe Témoin X1,8 X1,2 Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Effet sur les concurrentsSource : Iri : 

Effet sur les concurrentsSource : Iri Avant (4 sem) Avant (4 sem) Avant (4 sem) Avant (4 sem) Avant (4 sem) Avant (4 sem) Pendant (1 sem) Pendant (1 sem) Pendant (1 sem) Pendant (1 sem) Pendant (1 sem) Après (4 sem) Après (4 sem) Après (4 sem) Après (4 sem) Après (4 sem) Après (4 sem) Pendant (1 sem) -3,9 pts -3,8 pts +8 pts Vos conclusions ? Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Cannibalisation Intra-marque, Inter-marques ou Segments : 

Cannibalisation Intra-marque, Inter-marques ou Segments Vos conclusions ? Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Analysez : 

Analysez Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle

Rentabilité : 

Rentabilité Point mort Marge Tot Promo = Marge Tot Sans promo (cannibalisée) Marge Promo * Volume Promo = Marge standard * Volume cannibalisé ( Marge Promo / Marge Standard ) = (Vol Cannibalisé / Promo) Plus on s’approche de 1, Plus la promotion coûte cher ! Ex : ligne 1 seulement 23% d’additionnel Objectif Cibles Mécanisme Bénéfice Habillage Médias Contrôle