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網路購物服務失誤之探討－顧客經驗管理觀點 : 

網路購物服務失誤之探討－顧客經驗管理觀點 Journal of e-Business第11卷 第3期 2009年9月 指導教授：胡凱傑 老師 報告學生：蘇峻立98753018 魏文浩98753025

作者簡介 : 

作者簡介

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研究背景

研究背景 : 

研究背景 消費者可透過網際網路進入購物網站，從事商 品或服務之購買行為。(經濟部商業司) 「網路購物行為」定義 07年台灣線上購物市場規模較06年成長49%，預估將達到1494億元(資策會估計) 07年電子商家數更增加到16982家，較06年成長142%(資策會估計) 網購商機龐大 售後服務不確定從05年的第四名（34%）躍升為第二名(43%），不滿意度提高了9%。 顯見網路購物的服務管理問題越來越重要(資策會資訊市場情報中心) 2006年台灣網路消費行為調查

2006網路使用行為與消費行為調查 : 

2006網路使用行為與消費行為調查

告訴你～網友想什麼 : 

告訴你～網友想什麼

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研究動機與目的

研究動機與目的 : 

研究動機與目的 網路購物（B2C）、網路拍賣（P2P）的服務品質與服務失誤，會直接影響消費者網購的意願，業者若無法掌握消費者的正確訊息，而予以適切的回應，將不能有效提升顧客的滿意度與忠誠度。 服務失誤的議題已受重視，其中雖已觸及顧客觀點的探討，卻仍欠缺顧客負面經驗如何延伸的相關研究。 如何從「顧客經驗管理」角度出發，循著顧客負面消費經驗的路徑，探討網購（拍）業者可能存在的服務失誤問題，進而建構網路購物顧客「主觀知覺的服務遞送藍圖」，藉以做為業者制定管理工具之參考。

研究動機與目的(續) : 

研究動機與目的(續) 本研究透過18位消費者親身經歷的網路購物生氣故事，提出一組專注描述顧客情緒經驗如何被誘發、以及如何被延伸的概念框架，稱為「七分類氣點框架」，其中秘密偵查、服務禍延以及提醒性氣點，過去相關文獻較少提及。

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文獻回顧

文獻回顧～顧客經驗管理 : 

文獻回顧～顧客經驗管理

文獻回顧～顧客經驗管理(續) : 

文獻回顧～顧客經驗管理(續) (Schmitt,2003b 及 Mick and Fournier,2000） 強調顧客深層主觀經驗的重要性 (Kiska,2002 及 Stevens and May,2004） 探討顧客和服務者之間訊息的落差性 注意服務者與消費者間的經驗落差 關注顧客細微的消費經驗 強調藉由顧客的觀點，探討他們對服務者行為的認知模式，並且找出使顧客產生情緒反應的知覺線索。 如何做好「顧客經驗管理」

文獻回顧～顧客經驗管理(續) : 

文獻回顧～顧客經驗管理(續) 單點訊息已不足深入探究顧客深層經驗 用故事的方式才可以補捉到完整歷程，並運用某種形式的服務藍圖來整理顧客的總體經驗。 顧客經驗管理強調一種動態流程

文獻回顧～顧客經驗管理(續) : 

文獻回顧～顧客經驗管理(續)

文獻回顧～關鍵時刻(MOT) : 

文獻回顧～關鍵時刻(MOT) 強調人與人之間互動的重要性，服務者應把握每一次的關鍵時刻，做好服務管理工作。(Carlzon,1987) 為了有效地進行MOT管理，「服務遞送藍圖」的概念也適時地被提出來。 關鍵時刻 MOT（moments of truth）

文獻回顧～服務遞送藍圖 : 

文獻回顧～服務遞送藍圖 服務遞送藍圖概念有以下兩種模式

文獻回顧～服務遞送藍圖(續) : 

文獻回顧～服務遞送藍圖(續) 不能即時、有效地和服務端進行互動的處境 當我們檢視顧客主觀經驗，來推敲「服務遞送藍圖」時，一個值得我們特別關注的議題是，顧客在那些非互動的、非直接接觸的、或延伸性的的場域中，究竟可能經歷甚麼經驗？ 網購顧客對服務遞送時的可能特徵

文獻回顧～服務失誤 : 

文獻回顧～服務失誤

文獻回顧～服務失誤(續) : 

文獻回顧～服務失誤(續)

文獻回顧～服務失誤(續) : 

文獻回顧～服務失誤(續)

文獻回顧～服務失誤(續) : 

文獻回顧～服務失誤(續)

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研究方法

研究方法～SSIT : 

研究方法～SSIT

研究方法～SSIT(續) : 

研究方法～SSIT(續) 張景旭（2006）提出SSIT九項基本操作原則： 1.要求受訪者提供「故事」。 2.參考研究問題的特性，向受訪者說明所需要的故事。 3.排除可能和犯罪、或精神疾病有關的故事。 4.把故事資料，按時間順序進行排列。 5.在排列資料時，把服務端與顧客端的訊息，分別置放在 整理表格的左方與右方。 6.檢視服務端的訊息，把和某一特定「引發事件」有關的 全部文字，視為同一情節。 7.參考服務端的文字型式，為特定情節命名。 8.檢視顧客端的訊息，找尋顧客的「氣點」。 9.綜合檢視最相關的事件(脈絡)，以及當事人生氣的理由 (詮釋)這兩類訊息，為特定氣點命名。 資料來源：吳宥蓁(2005)「零售服務業服務疏失歷程結構及歷程補救之 探討」大葉大學人力資源暨公共關係學系碩專班未出版論文

研究方法～SSIT(續) : 

研究方法～SSIT(續)

研究方法～SSIT(續) : 

研究方法～SSIT(續)

研究方法～SSIT(續) : 

研究方法～SSIT(續)

研究對象 : 

研究對象 年 齡：21~36歲教育程度：專科~碩士網購經驗：1~8年

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研究分析與發現 網路購物主觀服務遞送藍圖 3

顧客負面情緒經驗的七分類框架 : 

顧客負面情緒經驗的七分類框架

顧客負面情緒經驗的七分類框架 : 

顧客負面情緒經驗的七分類框架 氣點類型

顧客負面情緒經驗的七分類框架 : 

顧客負面情緒經驗的七分類框架 氣點類型

顧客負面情緒經驗的七分類框架 : 

顧客負面情緒經驗的七分類框架 氣點類型

顧客負面情緒經驗的七分類框架 : 

顧客負面情緒經驗的七分類框架 氣點類型

顧客負面情緒經驗的七分類框架 : 

顧客負面情緒經驗的七分類框架 氣點類型

顧客負面情緒經驗的七分類框架 : 

顧客負面情緒經驗的七分類框架 氣點類型

顧客負面情緒經驗的七分類框架 : 

顧客負面情緒經驗的七分類框架 氣點類型

服務遞送階段 : 

服務遞送階段 消費者產生網路購物動機時，便會上網瀏覽尋找，並且針對想要購買的物品搜尋相關資訊。 1、瀏覽搜尋資訊階段 消費者為了更了解商品，於下標前詢問服務端有關商品訊息的期間 2、下（結）標前詢問階段 指消費者下標後對於商品相關之詢問，以及消費者將消費金額以 轉帳、信用卡或匯款方式給服務端的階段。 3、下（結）標後詢問與匯款階段

服務遞送階段(續) : 

服務遞送階段(續) 顧客在匯款後會出現一段等待時間，當等待毫無訊息時，顧客因已匯款而無商品下落，會利用各種管道與賣家聯繫，卻有可能出現無法聯絡的情況。 4、真空等待與聯絡挫折階段 指賣家處理商品寄送延遲的回應階段 5、商品寄送延遲的賣方處理階段 消費者收到貨品階段。由於部份故事的商品失誤經歷還會延伸至 第二次，為區別起見，故稱本階段為「第一次收貨階段」 6、第一次收貨階段

服務遞送階段(續) : 

服務遞送階段(續) 消費者收到貨品後發現產品有瑕疵，向賣方要求失誤調整之階段。 7、第一次貨品瑕疵的緊急聯絡階段 在此階段，顧客終於和賣家聯繫上，並進行互動 8、第一次貨品瑕疵的賣方處理階段 指商品失誤經賣方處理（退換貨）後，再次收到貨品之階段。 9、第二次收貨階段

服務遞送階段(續) : 

服務遞送階段(續) 由於案例數少，本階段看起來像是一個縮小版的第8 階段 10、第二次貨品瑕疵賣方處理階段 指顧客經歷一連串不愉快消費經驗之後的階段 11、事後階段

網路購物主觀服務遞送藍圖 : 

網路購物主觀服務遞送藍圖 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 隱性氣點，顯性化於第六階段 介面負擔 ＆ 吸引 引發事件 隱性 (潛伏)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 瀏覽搜尋資訊 下標前詢問 下標後詢問與匯款 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 隱性氣點，顯性化於第六階段 服務保證 隱性 (潛伏)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

瀏覽搜尋資訊 下標前詢問 下標後詢問與匯款 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 郵資爭議 引發事件 匯款秘密偵查 回應不當 秘密偵查(揭密) 秘密偵查(洩密) 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 再等待 引發事件 回應不當 確認問題的挫折 延遲爭議 回應不當 引發事件 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 商品寄送遲緩 引發事件 回應不當 服務禍延(心理衝擊) 聯絡挫折 回應冷漠 設備挫折 服務禍延 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 再等待 秘密偵查(洩密) 回應不當 確認責任的爭執 引發事件 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 服務禍延 服務禍延 (心理衝擊) 補救失誤 危機處理 服務禍延 (生活衝擊) 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 隱性氣點 (顯性化) 主觀商品問題 第一階段隱性氣點顯性化 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 隱性氣點 (顯性化) 主觀商品問題 隱性氣點顯性化 引發事件 客觀商品問題 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 秘密偵查 (告密) 秘密偵查商品問題 秘密偵查 (揭密) 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 引發事件 無回應 秘密偵查 (洩密) 秘密偵查(聯絡) 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 回應不當 延遲抱怨 秘密偵查 (洩密) 商品爭議 (確認問題) 商品爭議 (確認責任) 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 回應不當 引發事件 商品爭議 (處理協商) 退換貨 失誤 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 回應不當 秘密偵查 (洩密) 顧客壓力下的反應 聯絡程序秘密偵查 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 服務禍延(預期挫折) 服務禍延 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

收貨與緊急聯絡(2nd) 貨品瑕疵賣方處理(2nd) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 引發事件 第二次 商品失誤 程序爭議 聯絡挫折 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

收貨與緊急聯絡(2nd) 貨品瑕疵賣方處理(2nd) 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 回應不當 商品失誤(確認責任) 商品失誤(歸責) 顧客壓力下的反應 服務禍延 服務禍延(預期挫折) 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

網路購物主觀服務遞送藍圖(續) : 

貨品瑕疵賣方處理(2nd) 事後 遞送階段 失誤環節 氣點類型 典型陳述 秘密偵查 事後 秘密偵查 提醒性 物質 提醒性 網路購物主觀服務遞送藍圖(續)

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結論與建議

結論 : 

結論 本研究循著顧客負面情緒線索，探討網路賣家可能的服務失誤 所提出的氣點概念：隱性氣點、秘密偵查氣點、服務禍延氣點和提醒性氣點，可以擴展我們看待服務失誤問題的視野 1、特殊氣點概念 延遲與聯絡挫折多出現在「真空等待」與「貨品瑕疵的緊急聯絡階段」 隱性氣點的潛伏期大多集中在「瀏覽搜尋資訊」與「下標前詢問」階段，而隱性氣點的顯性化則主要表現在對產品的評價上（收貨階段） 回應不當氣點大量出現在各種的「賣方處理階段」 提醒性物質則主要出現在「事後階段」 服務禍延氣點與秘密偵查氣點似乎分散在各個不同階段，沒有集中趨勢 2、氣點具有明顯的階段專屬特徵

結論(續) : 

結論(續) 從本研究所建構的主觀服務遞送藍圖中，我們可以明顯看到，這裡存在著由多個性質不同MOT 經驗所串聯成的「顧客負面經驗歷程」，以及顧客負面情緒是如何延伸的路徑 3、顧客負面情緒延伸路徑 在「延伸的關鍵時刻」中，特別值得關注，也是特別能代表網購（拍）業服務失誤特色的是：「真空等待及聯絡挫折」、與「貨品瑕疵的緊急聯絡」兩個階段 承上，這兩個階段中顧客雖然渴望互動但其實仍未與賣方互動，它們是由各種反應遲緩和連絡挫折氣點所構成 幾乎全部的服務禍延氣點都和延遲有關： 生活衝擊方面，顧客不能送禮、不能參加旅遊、並且因為降價而蒙受損失，而肇始點是「貨品寄送延遲」 心理衝擊方面，顧客擔憂自己被詐騙、並想像未來可能遇到的各種麻煩而憂慮，肇始點是「聯絡挫折」 4、網購（拍）業者服務失誤特色

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謝謝各位的參與