Estrategia de Producto 2010 Clase 02

Marca : 

Marca

La marca : 

La marca Nombre, término, signo, símbolo o diseño, con la finalidad de identificar los bienes y servicios de una empresa y distinguirlos de los de los competidores NOMBRE Puede vocalizarse por su nombre LOGOTIPO Puede reconocerse pero no pronunciarse

Teorías sobre la marca (I) : 

Teorías sobre la marca (I)

Teorías sobre la marca (II) : 

Teorías sobre la marca (II)

Teorías sobre la marca (III) : 

Teorías sobre la marca (III)

Teorías sobre la marca (IV) : 

Teorías sobre la marca (IV)

Teorías sobre la marca (V) : 

Teorías sobre la marca (V) Marca Nombre Simbología Identidad Carácter Posicionamiento Discurso

Demanda, producto y marca : 

Demanda, producto y marca Demanda Necesidad Deseo “Cerebro” “Corazón” PRODUCTO MARCA

Naturaleza de la marca : 

Naturaleza de la marca

Los mercados no-marcarios : 

Los mercados no-marcarios

Los mercados marcarios o de imágenes : 

Los mercados marcarios o de imágenes

Funciones de la marca : 

Funciones de la marca

Atributos de una marca : 

CONOCIMIENTO DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA Atributos de una marca existencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS

Brand Chain : 

Brand Chain

Fidelidad a la marca : 

Clases de fidelidad a una marca: Se es fiel a una marca por: Fidelidad a la marca Reconocimiento Sé que la marca existe Preferencia Acudo con frecuencia a ella Insistencia Descarto marcas alternativas Precio Indicador de calidad Imagen Superioridad asociada Publicidad Conformidad Imitación a un lider Miedo A decisiones equivocadas Disponibilidad El producto “siempre está”

Slide 16: 

Atractores de una marca

Slide 17: 

Errores de una marca

Slide 18: 

Ensayo de marca

Slide 19: 

Marcas de primer y segundo nivel

Elementos que “marcan” : 

Elementos que “marcan”

Modelo de nombre de marca : 

Modelo de nombre de marca

Reglas básicas para establecer un nombre de marca : 

Reglas básicas para establecer un nombre de marca

Originalidad : 

Originalidad Identidad distintiva respecto de la competencia. La similitud fonética no ayuda (Goodrich vs. Goodyear) Dimensión de innovación versus dimensión legal Vigilancia posterior al registro

Brevedad : 

Brevedad Tendencia al acortamiento natural (auto, cine, foto) Facilitar la recordación (Olé, Kill, Elf, Ford) Las siglas ayudan: Klynveld-Peat-Marwick-Goerdner es KPMG Hong Kong-Shanghai Bank Corporation es HSBC Allard-Dollfuss-Sillard-Wiriot es Aldosivi Tokyo Denki Kagaku es TDK

Sugestión : 

Sugestión Frente a la dimensión cuantitaativa de la brevedad o la eufonía, aparece la cualitativa de la sugestión psicológica. El nombre Sony sugiere alta tecnología en sonido, más que Matsushita, su empresa creadora. A veces sugieren relación con la categoría de producto, como Luncheon Tickets, o atributos, como Exquisita.

Eufonía : 

Eufonía La marca ha de ser un ícono auditivo, una secuencia de energía sonora en breve espacio temporal. Durante años se utilizó la marca “Rexina” en Argentina, antes de reemplazarla por su global “Rexona”. NutraSweet suena dulce al oído, además de ser un edulcorante.

Pronunciabilidad : 

Pronunciabilidad Problemas en marcas dirigidas al mercado infantil. La marca Kodak resulta neutra a nivel mundial. Toyota escrito en caracteres japoneses simboliza velocidad y prosperidad. En Occidente no tiene significado. Ricky Martin era originalmente Kiky (Enrique) Martin; cambió su apodo para ingresar al mercado asiático. Bimbo se introdujo rápidamente en el mercado latino. No habría resultado fácil en Gran Bretaña. El Mitsubishi Montero tuvo éxito en Argentina; el Pajero no fue presentado. El Puta tampoco. Los apellidos no deben ser traducibles o tener doble significado.

Recordación : 

Recordación Capacidad para incorporarse a la memoria del consumidor. Esta capacidad aumenta cuando: Tiene un significado específico (Ámbito Financiero, The Economist) Es breve y simple (Raid, Skip, Bic) Contiene emoción (Obsession, Irresistible, Huggies) Evoca imágenes mentales (Caro Cuore, Iguana, Olé) Genera misterio en el consumidor (Oracle) Utiliza palabras existentes en el lenguaje, más que una sigla (WD 40).

Escala nominal de nombres de marca : 

Escala nominal de nombres de marca

Nombres propios : 

Nombres propios

Nombres arbitrarios : 

Nombres arbitrarios Apple Compaq No guardan relación con el producto nombrado. Deben ser completados por la comunicación

Siglas : 

Siglas International Business Machines es IBM Nippon Electronic Corporation es NEC Columbia Broadcasting Systems es CBS National Broadcasting Corporation es NBC Yacimientos Petrolíferos Fiscales es YPF Fabbrica Italiana di Automobili Torino es FIAT Eliminar los puntos de las siglas transforma la marca en un objeto nuevo.

Nombres de fantasía : 

Nombres de fantasía

Nombres genéricos : 

Nombres genéricos

Otros métodos de construcción de nombres de marca : 

Otros métodos de construcción de nombres de marca

Slide 36: 

Matriz de decisión de adopción de marca Producto sin marca Fábrica Canal Mixto Qué calidad tendrá la marca? Alta Media Baja Monomarca Multimarca Reposicionar? Misma marca a otros productos? Reposicionar No reposicionar Marca colectiva o Individual? Quién avala la marca? El producto debe tener Marca? Más de una marca por Producto? Ampliación No ampliación Individual Colectiva Línea

Slide 37: 

Aval y especificación de marca: vinos

Slide 38: 

Matriz de aval y especificación: vinos

Slide 40: 

Nombre (nomenclatura) Logo (símbolo) Envase (etiqueta) Indicadores tangibles de producto físico Estilo comunicacional Inversión comunicacional propia respecto de la competencia Adaptación al target (ajuste al posicionamiento) Personalidad (esfuerzos de diferenciación) Construcción de marca Recordación espontánea Recordación guiada Share

Slide 41: 

Comparativa de marcas

Slide 42: 

NOMBRE: ENVASE: INDICADORES TANGIBLES DE PRODUCTO FISICO: ESTILO COMUNICACIONAL: PRESUPUESTO COMUNICACIONAL: ADAPTACION AL TARGET: Construcción de una marca

Rentabilidad y calidad de marca : 

Rentabilidad y calidad de marca ROI (rentabilidad) Baja Media Alta Premium Calidad de la Marca

Visión social de la marca : 

Visión social de la marca