MARCAS EN CRISIS

PLAN COMERCIAL : 

Introducción PLAN COMERCIAL El Problema La Solución Mercado Modelo de Ingresos Plan de Marketing Clientes Aliados Historia Consejeros Management Competencia Finanzas La Oferta

Slide 2: 

EVOLUCIÓN Y CAMBIO EN LA ESTRUCTURA DE MERCADO EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS 1900-1950 Industria tradicional PRODUCCIÓN 1950-1970 Especialización Materia Prima Producto Creación de Divisiones y Departamentos 1970-2000 Tecnología = Reingeniería Escisión de Divisiones 2000+ Diferenciación CLIENTE COMPRA LO QUE HAY CRECE LA OFERTA LAS MARCAS INVADEN EL MERCADO la competencia se intensifica EL CLIENTE ELIGE ANEXO: EL METACAPITALISMO

Slide 3: 

EVOLUCIÓN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO TIEMPO / VELOCIDAD DE CAMBIOS MERCADO / NIVEL DE COMPRENSIÓN Y VELOCIDAD DE REACCIÓN Mercados Industriales tradicionales Especialización Reingeniería de procesos Globalización Internet B2B / B2B2C DINOSAURIOS HOMBRE ANEXO: EL METACAPITALISMO

Slide 4: 

NEGOCIO TRADICIONAL NUEVO NEGOCIO Capital Físico Capital Circulante Capital Humano Capital de Marca Productos Acabados y en curso Concentrado en la producción Propiedad de la producción Concentración en la cadena de distribución Entrega directa al consumidor ó cadena Concentrado en el cliente Subcontratado Concentrado en las relaciones. Gestión de marca. CLIENTE LOS TIEMPOS SE ACELERAN Y LOS CICLOS DEBEN SER CORTOS Y EFICIENTES ANEXO: EL METACAPITALISMO

Slide 5: 

COMUNIDADES DE VALOR AÑADIDO (VAC) Estructura empresa Tradicional VAC Contabilidad Financiera y otros procesos de apoyo Cadena de Suministro Subcontratación de Contabilidad Financiera y otros procesos de apoyo Alianza de la Cadena de Suministro Subcontratación de procesos específicos del sector Gestión de Marca Empresa Propietaria de la marca Descapitalización y formación del VAC TENDENCIAS: SUBCONTRATACIÓN Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS ANEXO: EL METACAPITALISMO

Slide 6: 

COMUNIDADES DE VALOR AÑADIDO (VAC) (2006) CADENA DE VALOR (1980) Propiedad y Gestión de Marca DEFRAGMENTACIÓN SUBCONTRATACIÓN ALIANZAS CLIENTE CLIENTE Estructura Empresa Tradicional Nueva Empresa TENDENCIAS: SUBCONTRATACIÓN Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS ANEXO: EL METACAPITALISMO

Slide 7: 

Propuesta de Valor Potencial de mercado Viabilidad Económica Brechas operativas Riesgos y Oportunidades Clarificar ideas Brechas Finanzas Mercado Producto Herramienta de Gestión ¿Por qué un PLAN COMERCIAL? Ordenar y concentrar el esfuerzo de un proceso de negocios Roadshow financiero

Slide 8: 

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO PLAN DE MARKETING Y VENTAS PLAN DE OPERACIONES PLAN Y EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA SENSIBILIZACIÓN COMUNICACIÓN E IMPLEMENTACIÓN RESUMEN EJECUTIVO Estructura

PLAN COMERCIAL : 

PLAN COMERCIAL Resumen Ejecutivo Visión y Misión Dolor y Remedio Mercado objetivo y segmentación Competidores Estrategia Comercial Diferenciación Objetivo de participación de mercado Equipo de conducción Análisis Financiero Necesidades de Inversión y retorno

Slide 10: 

Matriz Estratégica Integradora Productos/ Servicios Mercado/ Segmentos Plan de Operaciones Plan de Personal y Management Información básica a recolectar Temas Estraté-gicos Riesgos Indicadores Clave Resumen del área Factores Críticos Plan de Marketing Precios Canales Polít. Publicit. Gtos de Vta y Mkting Volúmenes Infraestruct. Rotaciones Gtos. Grles. Estruct. Org. Dotación Salarios Datos de segmento ($ y unidades) Datos de demanda potencial Tipo Alcance Trade off Inversión Mix de financiam. Rotaciones Tasas Plan de Financiero Diseño Calidad Variedad Velocidad Costo Abastecim. de insumos

Slide 11: 

Los principales aspectos son: La visión y la misión El mercado El segmento La competencia El posicionamiento El producto o servicio El canal El precio La comunicación PLAN COMERCIAL

Slide 12: 

Una frase corta, contundente que produzca una imagen arquetípica de lo que se propone el fundador de la empresa. Es decir una imagen del modelo a seguir. 1. La Visión Visión del Negocio Valores Propósito Objetivo lejano

Slide 13: 

Una frase corta, que describa qué se propone la empresa. La misión no debe ser arquetípica o ideal, sino concreta y realizable. La misión tiene que tener en cuenta la demanda de un segmento, a la cual respondemos con un determinado producto o servicio claramente diferenciado. 1. La Misión

Slide 14: 

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO META DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO MERCADO TOTAL 2. Mercados y Segmentación Segmentación

Slide 15: 

Segmentar NO es dividir Reconocer e interpretar para agrupar y así segmentar 2. Mercados y Segmentación Segmentación

Slide 16: 

Grupo de Consumidores: ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Por qué compran? ¿Qué valoran? ¿Cómo toman sus decisiones de compra y/o consumo? ¿Cuándo compran y/o consumen? ¿Dónde compran y/o consumen? 2. Mercados y Segmentación Segmentación

Slide 17: 

Tamaño del mercado Tasa de crecimiento Ciclo del vida del producto/mercado Rivalidad entre las firmas existentes Amenazas de entrada de nuevos competidores Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los clientes Amenaza de productos sustitutos Estructura de costos de la industria Mercado 2. Mercados y Segmentación

Slide 18: 

Enumeración objetiva. Dentro de un grupo estratégico existente. Análisis de posibles sustitutos. En forma descriptiva y cuantitativa. Sin realizar juicios de valor. 3. Competencia y Posicionamiento Competidores

Slide 19: 

Mercado Segmento Demanda Propuesta Productos Servicios Combinación Posicionamiento 3. Competencia y Posicionamiento Posicionamiento

Slide 20: 

Posicionar implica crear un espacio en la mente del consumidor. En la medida que el posicionamiento es valorado en forma positiva con respecto al posicionamiento del competidor, se transforma en una ventaja competitiva. 3. Competencia y Posicionamiento Posicionamiento

Slide 21: 

CONVERSIÓN POSICIONAMIENTO La estrategia de marketing busca encontrar un lugar en la mente del consumidor y ocuparlo en forma eficiente. 3. Competencia y Posicionamiento

Slide 22: 

4. Estrategias Comerciales Reconocer los aspectos valorados por el segmento Definición de productos y servicios Decisiones de canal Decisiones de precio Decisiones de comunicación

Slide 23: 

Canales de venta y localización 4. Estrategias Comerciales Tipo de producto y servicio Reconocer el canal que mejor cumple los roles requeridos Definir el canal El rol del canal de marketing es asegurar el intercambio en forma satisfactoria agregando valor al cliente y a la empresa. Distribución Física Imagen Comercialización

Slide 24: 

2. La cobertura Diseño y Desarrollo de los Canales

Slide 25: 

Precio 4. Estrategias Comerciales Fijación de Precios En función de los costos En función de la competencia En función del valor percibido En función de los objetivos Supervivencia Máxima Utilidad (px alto) Penetración (px bajo) Estratégico (px discrecional)

Slide 26: 

Comunicación Publicidad Ventas personales Promoción Relaciones Públicas Marketing Directo Internet Infraestructura Atención al público 4. Estrategias Comerciales Comunicación

Slide 27: 

Determinación de Ingresos (estimación de demanda) ¿Cómo se generarán los ingresos del Negocio?

Slide 28: 

La estimación de ventas constituye uno de los aspectos más relevantes de la proyección financiera dado que la mayoría de las demás partidas del estado de resultados se derivarán de su estimación. Una estimación coherente con la performance histórica de la compañía permite planificar nuestros ingresos sobre una base sustentable y consistente. “de arriba hacia abajo” “de abajo hacia arriba” Análisis de Ingresos Primer Paso

Slide 29: 

Determinación de Egresos (costos e inversiones)

Slide 30: 

Actividades o procesos críticos (cadena de valor) Localización y capacidad de instalaciones Organización Equipos de conducción y plan de personal Plan de producción Logística de abastecimiento Capital de trabajo necesario I&D Gestión de calidad Plan de mantenimiento Aspectos a considerar: Cálculo de necesidades y presupuestos para producir y comercializar los productos. Deben estar alineados a la estrategia. El inversor buscará inconsistencias con proyecciones. Evitar detalles excesivos y descripciones técnicas. Enfocar en tópicos clave. Plan de Operaciones

Slide 31: 

Estrategias Guiadas por la Ambición Seis Dimensiones El enfoque de “Estrategias Guiadas por la Ambición” abarca seis dimensiones 31

Slide 32: 

Estrategias Guiadas por la Ambición Objetivos, Herramientas y Técnicas Fases Objetivos Herramientas y Técnicas Anticipar el futuro supone una reflexión desestructurada sobre los próximos ambientes de negocio 32

Slide 33: 

Estrategias Guiadas por la Ambición Objetivos, Herramientas y Técnicas Fases Objetivos Herramientas y Técnicas Entender tensión Desarrollar una visión conducida por las aspiraciones comunes Analizar la tensión existente entre la situación actual y la situación ambicionada Desarrollar una visión compartida a partir de la visión personal y la visión organizacional Análisis de brechas (enfoque de balanced scorecard) Visión personal Visión organizacional Entender los Core Competencies de la Industria Alcanzar un cabal entendimiento de la realidad de la industria en que se actúa Ejercicio de Core Competencies Definir aspiraciones es establecer un direccionamiento para el futuro de los negocios 33

Slide 34: 

Estrategias Guiadas por la Ambición Objetivos, Herramientas y Técnicas Fases Objetivos Herramientas y Técnicas La formulación estratégica supone un proceso de creación, evaluación y selección 34

Slide 35: 

Estrategias Guiadas por la Ambición Objetivos, Herramientas y Técnicas Fases Objetivos Herramientas y Técnicas La implementación constituye una etapa de transformación de la estrategia en acciones y resultados 35

Slide 36: 

Estrategias Guiadas por la Ambición Objetivos, Herramientas y Técnicas Fases Objetivos Herramientas y Técnicas Entender con claridad los factores organizacionales que facilitan u obstaculizan el cambio Preparar a la gente para el proceso Motivar a la gente para impulsar el cambio Entender el nivel de disposición al cambio y sus razones Re-establecer el sentido de urgencia Mantener la motivación organizacional a favor del cambio Detección de Barreras y Obstáculos Plan de Comunicación Plan de Entrenamiento Desarrollo de Competencias Team Building Detección de Barreras y Obstáculos Plan de Comunicación Team Building Coordinación Estratégica Crear disposición para acciones alineadas Evaluar disposición Sostener disposición La “gestión del cambio” es vital para alcanzar los objetivos estratégicos pretendidos 36

Slide 37: 

Estrategias Guiadas por la Ambición Objetivos, Herramientas y Técnicas Fases Objetivos Herramientas y Técnicas El “project management” permite el adecuado control y monitoreo de cada una de las etapas 37

Slide 39: 

MODELO 1. Caso Coca Cola

Slide 40: 

MODELO 2. Caso Unilever

Slide 41: 

MODELO 3. Caso Las Marías

Slide 42: 

MODELO 4. Caso Clarín

Slide 43: 

MODELO 4. Caso Clarín

Slide 44: 

MODELO 5. Caso Chandon Estrategia de Segmentación centrada en Innovación. Segmentación por ocasión de consumo. Arquitectura de marca con B brands bajo el paraguas de Chandon