TTNuoviMedia-olfattivo

Slide 1: 

Il Marketing Olfattivo L’arte di prendere il cliente per il naso Anno Accademico 2008/2009 Università degli studi di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di Comunicazione Pubblicitaria Prof. Pier Luigi CapucciCorso di Teorie e tecniche dei Nuovi Media II Realizzata da: Rossana CipollettaMarina CostabileErica RigucciDiego Ercoli

Slide 2: 

IL MARKETING NON CONVENZIONALE

Slide 3: 

La rinnovata attenzione per la sfera del sensibile, che caratterizza la nostra società, non può che influenzare le strategie di marketing e comunicazione…

Slide 4: 

Quali sono le differenze fra il marketing tradizionale e quello esperienziale? La logica bisogno-acquisto-beneficio presenta innumerevoli limiti, in quanto i comportamenti d’acquisto dei consumatori sono spesso irrazionali ed imprevedibili.

Slide 5: 

Marketing non convenzionale Esperienziale: Politiche di marketing più recenti e innovative tese alla ricerca di una nuova fonte di vantaggio competitivo, basato sul coinvolgimento emotivo e sulla creazione di esperienze. Polisensoriale: Si basa sulla constatazione che le sensazioni irrazionali che accompagnano il processo d’acquisto dipendano molto dagli stimoli sensoriali indotti nel consumatore al momento della decisione. Si verifica una sollecitazione dei sensi del consumatore.

Slide 6: 

Marketing esperienziale: Schmitt Le 5 differenti tipologie dello Strategic Experiential Module (SEM): 1. SENSE : ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; 2. FEEL : ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; 3.THINK : ovvero esperienze creative e cognitive; 4. ACT: ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità; 5. RELATE: ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Marketing polisensoriale : 

Marketing polisensoriale Promozione pubblicitaria di un prodotto/servizio mirata a coinvolgere tutti e 5 i sensi: Vista Udito Olfatto Gusto Tatto Da sempre gli unici su cui si è puntato a lungo: radio, tv. La nuova frontiera

Slide 8: 

LA SIMULAZIONE OLFATTIVA

Slide 9: 

L’ottundimento olfattivo Nella cultura contemporanea i sensi della vista e dell’udito le forme percettive considerate più evolute dal punto di vista fisiologico, filogenetico, funzionale, occupano una posizione privilegiata. Le cause: Evoluzione biologica I sensi della vista e dell’udito sono più rapidi e potenti, più efficaci nell’iterazione con l’ambiente ai fini del successo, per ragioni ergonomiche, funzionali, per capacità informazionali. Psicoanalisi L’olfatto è l’indicatore del modo in cui l’uomo tratta la propria naturalità quando progredisce in civiltà. Rivoluzione scientifica L’olfatto è un senso soggettivo. Sociologia – Alain Corbin “Il silenzio olfattivo”. Inquinamento ambientale Sistemi di confezionamento

Slide 10: 

La funzione olfattiva Gli stimoli sono elaborati direttamente dal cervello, prima ancora di essere codificati razionalmente. L’olfatto è un senso chimico.

Slide 11: 

Reintegrazione del “senso dimenticato” Oggi il sensibile viene comunicato soprattutto con il linguaggio delle immagini e dei suoni. Le informazioni visive ed acustiche sono rapide, fruibili a distanza, dotate di un'inerzia trascurabile, codificabili e conservabili a lungo e facilmente su supporto adeguato, altrettanto agevolmente restituibili e comunicabili. MA Anche le informazioni riguardanti gli altri sensi della prossimità e del contatto (olfatto, gusto e tatto), sono simulabili grazie alle tecnologie. E’ in atto un processo orientato al recupero di informazioni afferenti sensorialità diverse verso una simulazione polisensoriale, globale, pervasiva.

Slide 12: 

Sperimentazione al Cinema 1953 Smell-O-Rama - General Electric 1959 AromaRama – “Behind the Great Wall” di Walter Reade Jr. Smell-O-Vision - “Scent of Mystery” Limiti: Costi elevati Persistenza ed inerzia dell’informazione olfattiva Lentezza del processo di decodifica 1981 Odorama - International Products & Services (IPS) di Milano - “Polyester” diretto da John Water 1989 “Le Grand Bleu” - Luc Besson Ambianceur e Odorama - Media Sens Communications

Slide 13: 

Anni ’90 “Sentirai che odore” Ismell Personal Scent Synthesizer Idea : tavolozza di 128 differenti odori fondamentali che combinati creano un’infinità di aromi. Gli odori fondamentali erano contenuti in una cartuccia sostituibile (ScentPalette) e miscelati grazie ad un particolare software (ScentMixer). Portale web www.snortal.com Limiti: - gli aromi artificiali avevano un fondo alcolico - persistenza degli stimoli olfattivi Digiscents

Slide 14: 

Applicazioni Gli odori hanno un ruolo determinante sia sul fisico che sulla mente. In passato solo le aziende che si occupavano della produzione di beni per l’igiene della casa e della persona erano attente all’impatto olfattivo. In una fase successiva, si è passati poi alla “neutralità olfattiva “. Tutto cambia con il crescente interesse verso il polisensualismo. Nel campo della grafica: microincapsulazione scratch and sniff tear and sniff Emissione nell’ambiente

Slide 15: 

Limiti e Rischi Tecnici: Processo fisiologico di decodifica Persistenza ed inerzia Impossibilità di concettualizzazione astratta Etici: “Simulazione ingannevole” Profumi subliminali

Slide 16: 

IL MARKETING OLFATTIVO

Slide 17: 

Il marketing olfattivo L’elaborazione delle sensazioni olfattive e l’associazione a situazioni/eventi avviene a livello inconscio. Dagli anni ’80 si approfondisce la tematica riguardante l’acquisto di prodotti indotto da ricordi affettivi riemersi grazie a particolari odori. Il profumo è presente nella vita dell’essere umano fin dall’antichità caratterizzando l’ambito religioso e profano (in offerta agli dei e ai defunti.)

Slide 18: 

La psicologia del profumo L’olfatto è stato considerato il senso più superfluo. Si è rischiato il silenzio olfattivo (su 400mila odori solo 10mila riconosciuti). Oggi tre italiani su 4 scelgono i prodotti attraverso i sensi, specialmente usando l’olfatto. Se in passato un odore ha avuto qualche legame con una esperienza personale, ecco che ad annusarlo di nuovo affiorano i ricordi. La psicologia è fondata sul potere suggestivo dei profumi. Da millenni sono istaurati nella nostra psiche (resine e incensi in cerimonie religiose). Alcuni aromi sono veri e propri archetipi di un linguaggio olfattivo.

Slide 19: 

Effetto psicologico degli odori Ognuno di noi fin dall’infanzia è inconsapevolmente condizionato dagli odori. E’ facile individuare odori “casalinghi” come per esempio l’aglio sfritto in padella, sentito in luoghi non familiari, ci riporta immediatamente a casa. O come l’odore di salsedine ci riporti ad una vacanza passata. E’ con l’odore che si instaura il primo rapporto madre-figlio. I neonati possono riconoscere la mamma dall’odore del seno, del collo o dell’ascella. Le memorie olfattive non svaniscono mai e la loro forza dipende dall’importanza che ha avuto la situazione in cui l’odore è stato percepito.

Slide 20: 

Le regole della psicologia olfattiva L'effetto psicologico di una fragranza dipende in buona misura del contesto in cui viene utilizzata. L'intensità dell'odore è poi una delle caratteristiche più importanti dell’informazione odorosa. L'errore più grave è quello di somministrare una dose eccessiva di profumo; spesso la piacevolezza di un odore varia inversamente alla sua intensità. Le fragranze vanno indovinate. La scelte delle fragranze dipende soprattutto dal tipo di pubblico e dalle sue aspettative. Profumare un concerto rock con fragranze rilassanti è un errore.

Slide 21: 

Ma cos’è quindi il marketing olfattivo? E’ una branca dell’ambient marketing. L’approccio ad esso dagli anni ’90 è sempre più presente. La strategia punta alla ristrutturazione delle caratteristiche ambientali dei punti vendita commerciali. L’industria si avvale della profumazione ambientale per ricreare una serie di ricordi ed immagini che hanno un effetto psicologico positivo per i consumatori. Ogni fragranza distribuita in modo opportuno permette di stabilire una particolare associazione tra uno stato d’animo e un odore. Il messaggio olfattivo si presta, come mezzo di comunicazione, al raggiungimento di importanti obiettivi: Promuovere l’immagine aziendale Rafforzare il ricordo di nuovi prodotti Catturare l’attenzione dei clienti

Slide 22: 

IL CAPITALE MARCHIO E IL LOGO OLFATTIVO

Slide 23: 

Il capitale marchio e il logo olfattivo Il marchio: è un condensato di informazioni che permette di identificare e quindi differenziare il proprio prodotto da una massa di sempre maggiore e indistinta di beni è un capitale per l’azienda in quanto indicizza, facilitandola, la comunicazione con il consumatore.

Slide 24: 

Il logo è per il brand un mezzo di identificazione, riconoscibilità, differenziazione, memorabilità.È quell’elemento che simboleggia il marchio dell’azienda. Il logo olfattivo svolge le stesse funzioni del classico logo visivo ma in più: è identificativo valorizza il marchio debanalizza il brand attraverso la stimolazione del senso dell’olfatto.

Slide 25: 

Il Brand può scegliere di: Appropriarsi di un aroma già esistente Creare una fragranza “ex novo” L’odore scelto deve comunque: racchiudere e simboleggiare i valori dell’azienda ottenere un consenso universale

Slide 26: 

Creazione del logo olfattivo Identificazione del target Identificazione del messaggio da comunicare mediante la fragranza Prima selezione dei profumi da parte dei rappresentanti del management Sniff test sul target Individuazione del profumo da utilizzare Farsi conoscere e riuscire a distinguersi

Slide 27: 

Il marketing olfattivo rappresenta un nuovo modo per imprimere il marchio di un’azienda, il suo brand, nella mente del consumatore: non più solo un logo ma anche un’esperienza olfattiva alla presenza dell’utente/cliente.

Slide 28: 

Il marketing olfattivo all’estero (De Beers) (Bellagio casinò) (Hotel Sheraton) (Mondala Bay) (Samsung store) (“Driver” by Yankees)

Slide 29: 

Il marketing olfattivo all’estero: il caso “Got Milk?”

Slide 30: 

Il marketing olfattivo in Italia (Salone Veneto del Mobile) (Oviesse) (Lorenzo 99 Capo Horn)