DISTRIBUCION

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cadena de distribucion internaciona

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Universidad Nacional " Santiago Antúnez De Mayolo" MARKETING INTERNACIONAL TEMA : “LA DISTRIBUCION: LOGISTICA Y CANALES DE DISTRIBUCION” FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y TURISMO ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN CAUTIVO GRAZA, Melissa Janira GIRALDO SANCHEZ, Pedro Antonio OLORTEGUI ROMERO; Edison VERGARA MALLQUI; Germán 14/12/2010

LA DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL:

LA DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL

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La forma de entrada elegida por la empresa condicionará con el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado.

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Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. el caso de joint-ventures el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes.

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La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.

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Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado: El tipo de producto que distribuyen. El segmento de mercado al que distribuyen. Su cuota de mercado. Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc.

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Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva. LOEWE Perfumes, para posicionar su perfume Aire en el mercado holandés invitó a detallistas que distribuirían productos de calidad del sector de perfumería en los Países Bajos. La distribución selectiva compite posicionando una marca

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Ventajas Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. costes de distribución mucho menores al no tener muchas tiendas. Inconvenientes: renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas.

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Por el contrario, cuando la empresa utiliza una distribución masiva, no se dirige a segmentos de mercado muy determinados, sino que trabaja con el mayor número posible de canales o con aquellos que abarquen mayores cuotas de mercado. El objetivo es llegar a un mayor número de clientes potenciales . tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta

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Inconvenientes: Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados Ventajas Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

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LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la “longitud” de la distribución.

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LONGITUD DE LA DISTRIBUCIÓN : Distribución larga: Este tipo de distribución es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa presencia física. También suele Utilizarse en la etapa de introducción de productos o en mercados con distribución muy fragmentada. EXPORTADOR CENTRAL DE COMPRAS MAYORISTA AGENTE/ DISTRIBUIDOR DETALLISTA CLIENTE FINAL

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Ventajas bajo coste, ya que son menores los costes de transporte, almacenamiento, etc., Y las economías a escala producidas por los envíos conjuntos, sin fraccionar en bultos más pequeños, que serían necesarios para la venta al detalle. Inconvenientes: alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone un menor conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse.

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Distribución corta: En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra. En la UE se desarrolla principalmente mediante este tipo de distribución. EXPORTADOR CENTRAL DE COMPRAS DETALLISTA CLIENTE FINAL

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Ventajas un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporarían los mayoristas Inconvenientes: la empresa deberá hacer frente a una distribución más dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitará contar con una cierta capacidad logística adaptada al volumen de la empresa.

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Distribución directa adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales muy especializados, así como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de intermediarios.

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Ventajas contacto directo con el cliente y la eliminación de márgenes comerciales de intermediarios. Todo ello permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la demanda. Inconvenientes: exige una gran capacidad logística, generalmente con grandes almacenes y equipos informáticos de tratamiento de pedidos

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN: En cualquier mercado existen básicamente dos eslabones en el canal de distribución de los productos: los mayoristas y los detallistas. No obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribución directa, que prescinde de ambos.

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Los Mayoristas: Los mayoristas juegan distintos roles y tienen características diferentes según los mercados. En empresas pequeñas de reciente iniciación, la asociación a un gran distribuidor puede resultar útil, pues puede beneficiarse de la imagen de ser cliente de un distribuidor de prestigio y puede lograr rápidamente una gran cartera de clientes En Europa, la concentración de grupos de distribución a nivel detallista ha hecho que se reduzca el número de mayoristas que operan en la distribución, sobre todo en ciertos sectores de bienes de consumo. En muchos casos, su papel ha sido sustituido por las centrales de compra de cadenas de tiendas, comercio asociado y grandes almacenes.

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Los detallistas: Los detallistas tienen unas características distintas según los mercados. Los hábitos de consumo, el po­der adquisitivo, la cultura y los distintos entornos político-legales en cada país han generado diferentes formas de distribución minorista. Existen grandes diferencias entre los servicios que prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestión global del negocio, almacenamiento robotizado, merchandising, etc. La tecnología aplicada a la distribución, como es el caso de los escáneres (lectores de los códigos de barras en el envase de los productos), ha mejorado enormemente el control de inventarios y el procesado de pedidos. (productos alimenticios)

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La forma en que se exhibe el producto ante el consumidor es de vital importancia en su decisión de compra!!!!! País Grandes almacenes Cadenas sucursalitas Tiendas independientes Comercio asociado Cooperativas Venta por catálogo Total (%) Austria 7,5 37,0 25,0 28,0 — 2,5 100,0 Francia 5 24,0 37,0 30,0 1,0 3,0 100,0 Países Bajos 6.3 34,0 28 19,0 10 2,6 100,0 Italia 2,8 12,3 61,2 12, 1 10,2 1,4 100.0 España 4,0 27,0 53,5 13,0 2,0 0,5 100,0 Suiza 7,7 25,5 28,0 10,0 26,2 2,6 100,0 Estados Unidos 20,0 40,0 34 — — 6,0 100,0 Japón 9,5 12,6 70,1 3,5 2,7 1,6 100,0 Australia. 14,5 30,6 33,0 17,9 2,0 4,0 100,0 Los detallistas pueden clasificarse en:

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CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES: La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.

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De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

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TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 1. CONCENTRACIÓN Como paso previo a la internacionalización, los grupos de distribución tienden acrecer sobre los mercados locales. De esta manera aumentan su tamaño a través de absorciones , fusiones, incremento de capital social; se extienden geográficamente en el mercado e incrementan su cuota de ventas En el sector alimentación es donde se han producido las mayores concentraciones de la distribución. En otros sectores debido a los hábitos y costumbres de los consumidores y las legislaciones restrictivas contra la expansión de las pequeñas superficies, todavía existe una presencia significativa del pequeño comercio.

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2. INTERNACIONALIZACIÓN La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los grupos de distribución . Casos de internacionalización: por ejemplo el grupo alemán de alimentación TENGELMANN tiene establecimientos en toda Europa, estados unidos y Canada. Cerca de un 50% de su negocio precede de las ventas en estados unidos y otro 10% e sus ventas en Europa, fuera del mercado alemán .

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Mercado de origen - Saturación del mercado - Intensificación de la competencia. - Restricciones legales. Mercados de destino - Mercados poco desarrollados. Nichos de mercado. oportunidades para nuevas estructuras comerciales. legislaciones permisivas. Consumidores abiertos a marcas extranjeras. convergencia de hábitos de los consumidores. Gestión de negocio Economías de escala. mayor poder de negociación con proveedores. Barreras e la competencia. INTERNACIONALIZACIÓN.

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ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION Globalización Adaptación . Implica la internacionalización con los mismas formulas comerciales. La convergencia de los hábitos y comportamientos de los consumidores y las economías de escala que se producen son los motivos que inducen a adoptar esta estrategia Este tipo de estrategia es utilizada por las cadenas de supermercados e hipermercados quienes utilizan la estrategia de adaptación y descentralización de la gestión . Las franquicias internacionales utilizan esta estrategia de forma generalizada.

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3.- DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES Por ejemplo la empresa de venta por catalogo OTTO VERSAND adquirió en estados unidos el FIRST NATIONAL BANK, mejorando así el sistema de atención al cliente. La saturación de mercados y la intensidad de la competencia están provocando no solo la concentración de grupos de distribución y su expansión internacional, si no también la distribución hacia otras oportunidades de negocio

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4.- INCREMENTO DE MARCAS BLANDAS Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que comercializan a través de sus superficies. Distribuidores como IKEA (Sueco) y utilizan exclusivamente marcas propias. Las marcas blandas o propias se utilizan para la promoción de productos económicos, por lo que el consumidor viene asociándolos con artículos de baja calidad. los distribuidores están haciendo un esfuerzo para utilizar marcas propias en productos de calidad cambiando así la apreciación de los consumidores hacia estos productos y consiguiendo además, una lealtad mayor de su clientela

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5.- ESPECIALIZACION . La especialización es clave para poder diferenciarse de la oferta existente. Los consumidores son cada día mas exigentes, aprecian el comercio especializado en una línea de productos, pero con gran surtido. En estas los grupos de distribución abren establecimientos especializados en una línea de productos. circunstancias

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6.- ORAS TENDENCIAS El desarrollo de tecnologías aplicadas a la distribución tiene un doble objetivo. Mejorar el servicio al cliente Agilizar la gestión del negocio. de medios informáticos se puede llevar un control de inventarios, el volumen de ventas y del, procesado de pedidos. Las nuevas tecnologías también ofrecen un servicio adicional a los clientes, como es la, posibilidad de realizar pedidos desde casa y otro tipo de servicios derivados de las telecomunicaciones interactivas. Las pantallas de video situadas en las grandes superficies proyectan las ofertas del día. a) Aplicación de nuevas tecnologías A través

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b).- Desarrollo de nuevas formulas detallistas La compra desde casa no solo a través de la información que sobre productos suministran los catálogos, sino también la televisión o la pantalla de ordenador constituyen nuevas formas de distribución. RELACION CON LA DISTRIBUCION COMERCIAL

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la colaboración que la empresa tiene con los canales de distribución en los mercados exteriores es un aspecto importante a considerar en la estrategia de marketing internacional. Esta colaboración variara en función de los objetivos y las características de los canales en cada mercado. Los gastos de promoción a cuenta de la empresa, de una u otra forma, repercuten en el precio al que compra la distribución. Otro aspecto importante es el de las condiciones y plazos de pago que acuerdan proveedor y distribuidor. Las empresas con marcas muy conocidas a nivel internacional no tienen problemas a la hora de convencer a los canales de distribución para trabajar con ellas. Una tendencia creciente en la distribución comercial es la de determinar el coste y riesgo de gestión y almacenamiento de stocks al fabricante El control que la empresa pueda tener sobre los canales de distribución depende de la forma de entrada al mercado: cuanto mayor presencia se tenga, mayor control se ejercerá sobre la distribución

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Características del producto Características de los canales Características del mercado Objetivos en el mercado Selección de los canales de distribución Selección de los canales de distribución

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La logística

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LOGÍSTICA INTERNACIONAL La logística internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido procedente de mercados exteriores y sólo finaliza con la entrega del producto al cliente. Sera limitado cuando se da la exportación indirecta La logística incluye las siguientes actividades

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COSTES LOGÍSTICOS La complejidad de la gestión logística se ven acentuadas por las barreras de la importación que imponen las legislaciones de los diferentes países La importancia de llevar a cabo una buena gestión logística reside en los costes y los servicios de al cliente Los costes logísticos incluyen

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COSTES LOGÍSTICOS Cuna adecuada gestión logística implica por reducir o eliminar los llamados costes “ocultos”

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BUEN SERVICIO Un buen servicio incrementará las ventas y los beneficios si la empresa adopta una adecuada gestión logística que mejore el trato a sus clientes PLAZOS DE ENTREGA EN LOS DIFERENTES MERCADOS

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ACTIVIDADES LOGÍSTICAS

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1. LA GESTIÓN DEL PEDIDO El tratamiento y la gestión del pedido, como resultado d la negociación entre los partes, es una prueba de fugo para comprobar la calidad y adecuación de la gestión de la empresa La gestión eficaz del pedido comprende

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2. SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE En caso de pequeños envíos: Correo internacional Servicios urgentes de paquetería. mensajería de las compañías privadas. SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE Tipo de producto Peso Dimensión Punto de origen y destino Plazo de entrega Medio de transporte: Marítimo. Fluvial Aéreo Ferrocarril Carretera

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2. SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE Importancia de las exportaciones de combustibles, minerales y granos Menor coste y mayor capacidad e carga

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2. SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE

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2. SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE Ventaja de la rapidez. Es utilizado para llegar a mercados pocos accesibles. Trasporte de productos perecederos. es mas caro.

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2. SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE Es poco complejo y accesible. Permite llevar cualquier tipo de producto de “ puerta a puerta” de forma relativamente rápida y económica.

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2. SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE Asesoran sobre el medio de trasporte más adecuado para cada envió. Embalaje necesario y facilidades de almacenamiento de los stocks. Se encarga de toda la tramitación y documentación del transporte. Reservan grandes espacios de carga en distintos medios.

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3. SELECCIÓN DEL EMBALAJE El embalaje en el que se transporte el producto debe permitir que éste llegue en buen estado a su destino final, con los menores costes posibles y las normativa vigente.

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3. SELECCIÓN DEL EMBALAJE Características del producto Características del medio y condiciones de transporte Normativa relativa a embalaje Costes Selección del embalaje Selección de un embalaje NOTA: el embalaje debe acompañarse con una señalización adecuada de modo que indique claramente el destinatario, las características del contenido y el tratamiento

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4. LA DOCUMENTACIÓN El documento básico es la factura comercial y tiene que confeccionase con el máximo detalle y precisión

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LA DOCUMENTACION LA DOCUMENTACION DE TRANSPORTE CONVENIOS INTERNACIONALES EXISTEN CONTRATOS CON CARACTERISTICAS PROPIAS La responsabilidad del transportista recae en el momento que se hace cargo de mercancía

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LA DOCUMENTACION LA DOCUMENTACION DE TRANSPORTE: TRANSPORTE MARITIMO: Póliza de fletamento . Contrato de transporte para el caso de carga masiva. Conocimiento de embarque. Contrato de embarque para carga fraccionada, que acredita su realización. FUNCIONES Recibo de la mercancías. Titulo de propiedad de las mismas. Prueba del contrato de transporte Recibo de bordo . documento provisional que acredita el embarque de mercancía. La lista de embarque. Contiene el Nª de bultos y su contenido

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LA DOCUMENTACION LA DOCUMENTACION DE TRANSPORTE: 2. TRANSPORTE TERRESTRE: La carta de porte internacional(ferrocarril) .Prueba la existencia del contrato. La carta de porte (carretera). Cumple similares funciones pero la diferencia radica en el conocimiento de embarque, no confiere la titularidad de la mercancía.

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LA DOCUMENTACION LA DOCUMENTACION DE TRANSPORTE: 3. TRANSPORTE AEREO: La carta de porte aereo no es negociable ni confiere titularidad de la mercancia. Otros documentos: Aviso de expedicion. por lo que se comunica al destinatario que se ha enviado las mercancias. Certifiacdo de deposito. Formulario de correos. Se formalizan los contratos de transporte. Documentos en transito. Permite el paso a traves de paises intermedios sin que la mercaderia sea sometida a revisiones de las autoridades aduaneras. En el transporte por carretera se utiliza el carnet TIR , en el ferroviario el TIF y carnet ECS. Cuadernos ATA. Son emitidos en España por las camaras de comercio.

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LA DOCUMENTACION LA DOCUMENTACION ADMINISTRATIVA: En la actualidad DUA se utiliza en el trafico de mercancías fuera del territorio comunitario sustituyendo el control estadístico dentro de la Unión Europea por la llamada declaracion INTRASTAT, que deben cumplir los exportadores e importadores Para completar la contabilidad nacional con estadísticas de importación –exportación ,hasta el año 1993 los camiones a atravesar las fronteras dentro y fuera de la Unión Europea hacían el llenado respectivo del documento único aduanero (DUA).

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LA DOCUMENTACION ALMACENAMIENTO: ACTIVIDADES A TOMAR EN CUENTA EMBALAJE CLASIFICACION DE PRODUCTOS FRACCIONAMIENTO DE LOS ENVIOS A MENORES TAMAÑOS

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