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Slide1 : 브랜드 관계 스펙트럼 단일브랜드 적용 전략 하위브랜드 적용 전략 보증 브랜드 적용 전략 개별 브랜드 적용 전략 동일 identity적용 다른 identity적용 주도자로서의 대표브랜드 적용 Co-Driver 역할 적용 Linked Name 강력한 보증 적용 명목상의 보증관계 Shadow Endorsed Not Connected BMW HP Deskjet SONY Trinitron DKNY LEXUS TOYODA McMuffin Nutrasweet (G.D. Searle) Gillette Sensor Obsession by Calvin Klein Buick Lesabre Touchstone (Disney) Courtyard by Marriott Healthy Choice GE Capital GE Appliance Nestea Friends & Family(MCI) 1. Brand Relationship Spectrum (David A. Aaker) Tide (P&G) Grape Nuts (Post) Universal Pictures (SONY) Pantene (P&G) Hot point (GE) Virgin Club Med Singles versus Couples Levi’s (U.S. vs. Europe) Dell Dimension Dupont Stainmaster Lotus (an IBM Company)


Slide2 : 브랜드 관계 스펙트럼 모브랜드 단일 적용전략 모브랜드의 깊은 관여 모브랜드의 보증 개별 브랜드 적용 전략 동일 identity적용 다른 identity적용 주도자로서의 대표브랜드 적용 Co-Driver 역할 적용 Linked Name 강력한 보증 적용 명목상의 보증관계 Shadow Endorsed Not Connected SONY Walkman CyberShot Handycam McDonald’s McNugget McDrive McMuffin Mc.Rib Big Mc. 자일리톨333 해태제과 Nestle’ Nestea Nescafe Nesquik Gillette Sensor Mach 3 홈 플러스 삼성테스코 Philip Morris KRAFT NIKE Airmax NIKE Air Jordan NIKE SHOX 生生 감자칩 해태제과 Post it 3M Virgin Mitsubishi Group Deutsche Telekom T-Mobile T-Punkt T-Online T-System Enclean SK 2. Modified Brand Relationship Spectrum Mountain Dew PEPSI Universal Pictures SONY 청정원 대상 모브랜드의 영향력↑ 모브랜드의 영향력↓ PUMA E.Land(국내)


Slide3 : 3. Brand Relationship 의 유형 1) 모브랜드 단일 적용전략(Branded House) i) Virgin의 multi-extension ① 동일한 Identity (Same Identity) = = = 브랜드와 제품자체가 동일시되는 전문브랜드의 시대! = ?


Slide4 : 싼 가격에 최고의 품질(7년 연속 최고항공사) 혁신적인 서비스 / 재미와 엔터테인먼트 Value for Money / The Underdog 탑승객 3천만명 달성 / 연매출 35억불 대부분의 노선에서 2위의 입지 90%이상의 인지도…


Slide5 : ii) Virgin. The Lifestyle Brand


Slide6 : ② 다른 Identity (Different Identity) (現 Mitsubishi의 모태 1870년) i) Mitsubishi의 성장 배경


Slide7 : Corporate Name Mitsubishi Group of Companies Mitsubishi-Branded affiliates 다각적인 분야의 독립 법인체들을 소유하고 있음. 기업확장과 고성장에만 급급한 시대적 배경으로 인해 브랜드에 대한 인식 미비. MITSUBISHI라는 공통 브랜드를 각 사업분야에 적합하도록 임의대로 변칙적용. ii) Mitsubishi의 브랜드 현황


Slide8 : 사례1. 색상 오용 사례3. 로고와 워드마크 동시사용 시의 비일관성 사례2. 워드마크 사용의 비일관성 사례4. Co-Brand시의 비일관성 iii) 무질서한 브랜드 적용에 의한 결과


Slide9 : 2) 모브랜드의 깊은 관여(Deep Related) ① 주도자로서의 대표브랜드 (Master Brand as Driver) i) 배경


Slide10 : 의류 소품 시계 Tools … 신발 Air Jordan Presto Town Golf .com Shox Digital Quest Park Football … ii) 하위브랜드 적용 Source: www.niketown.com


Slide11 : Air Max, Town 등 하위 브랜드들은 NIKE 내에서 category를 나누는 역할을 하거나 제품의 특성을 설명. iii) 결과


Slide12 : ② 공동 주도자 역할 적용 (Co-Driver) ~1960년대 i) 배경


Slide13 : ii) Gillette의 새로운 전략 Ex)


Slide14 : iii) 결과 면도기 시장의 No.1 Braun, Duracell, Oral-B 등 세계적 업체들 M&A의 기반 마련 인터브랜드 선정 세계 브랜드 가치평가 153억 달러 (세계 100대 브랜드 18위-2001년 말 기준) 기능과 품질이 up grade된 신제품을 연속적으로 출시 → Co Driver 전략을 일관적으로 적용 혁신적인 ‘기능’ 소비자에게 동시 어필 Co-Drive ‘신뢰감’


Slide15 : ‘작고 가벼운 휴대용 오디오’의 Walkman. / ‘사실적인 컬러와 좋은 휴대성’의 Cybershot… ‘일본제품’, ‘가장 작은’, ‘가장 견고한’, ‘최고의 품질’ 의 SONY Co-Drive Master brand인 SONY의 identity와 Product brand인 Walkman, Cybershot의 identity가 동시에 Drive하여 소비자들에게 appeal. 모브랜드가 가지고 있는 identity와 제품/서비스의 identity및 image를 동시에 같은 비율로 comm.하고자 할 때 적합 (단, 제품/서비스의 identity가 모브랜드의 identity에 크게 어긋나지 않을 경우에 한함) <기타 사례-SONY>


Slide16 : ③ 연계된 브랜드명 (Linked Name) 독일을 상징하는 노란색 바탕에 편지배달 서비스를 표현하는 호른심벌을 사용→전통적, 보수적 이미지 강함. 미국의 AT&T와 비교하여 매우 낮은 생산성과 큰 고객불만을 부담하고 있는 상황. i) 민영화 이전


Slide17 : ii) 민영화 이후 ※ 사명 및 BI 변경 ※ Brand System 정립


Slide18 : ※ 독일 내 각 기업 인지도 ※ 도이치 텔레콤의 이미지 조사결과 iii) 결과 A. T-Telekom


Slide19 : B. Linked Name Companies 브랜드 체계를 simplify 한 이후로 브랜드 인지도가 상승하여 유럽전역은 물론, 미국에도 쉽게 진출하여 이동통신 사업을 전개하고 있음. 전세계에 걸쳐 8200만 명에 이르는 고객. ‘무선통신업체 Global top 3’에 들게 됨. 전세계 모든 지역에서 지속적인 수익율 증가 (2003년 1/4 분기 자료; 2002년 같은 기간 대비 19% 증가) 브랜드를 정리한 후 유럽전역(Spain, Portugal, Austria, 에서 Online service를 제공하고 있음. 브랜드 인지도가 상승하면서 99년~2000년 사이의 매출액이 전년도에 비해 54%나 증가. 지속적인 수익증가에 따른 사업 확장. 최근에는 Venture Fund를 조성하여 국내/해외의 여러 기업에 투자 중. Source: Sinur Sociovision-Heidelberg(2000) 제일기획 브랜드 포럼(2002) T-Telekom Web pages 혁신적이고 차별적인 이미지를 관련브랜드에 일관성 있게 연계하여 적용 하는 것으로 각 브랜드간의 synergy를 이끌어 낼 수 있음. 이 synergy를 극대화 하여 급속도로 호의적인 이미지를 소비자들에 확산 가능함.


Slide20 : <기타 사례-Mc.Donald’s & SK>


Slide21 : ① 강력한 보증 전략 (Strong Endorsement) i) 런칭 시점의 시장 상황 ? 할인점 시장의 후발 주자인 홈 플러스가 시장에 진입할 97년 당시 할인점 시장은 2개의 외국업체와 4개의 국내업체가 치열하게 경쟁을 벌이고 있던 시기. 특별한 전략 없이 진입할 경우 기존의 할인점과 차별성이 없어 성공적 진입이 불투명한 상황. 3) 모브랜드의 명목상 관여 (Token Related)


Slide22 : ii) 런칭 초기


Slide23 : iii) 현재 현재 Home Plus의 시장 입지가 강해지면서, 향후에는 현재까지 Strong Endorsement의 역할을 하던 SAMSUNG의 역할을 줄여 Token Endorsement의 역할만으로 Comm.하여 Home Plus의 독립적 브랜드 자산을 building하려는 움직임이 나타남.


Slide24 : <기타 사례-Post it & SK Enclean>


Slide25 : ② 명목상의 보증 전략 (Token Endorsement) <청정원의 사례> i) Family Brand 개발 배경 깨끗하고 다채로우며, 싱그러운 자연이 빚어낸 맛 →정성을 다하는 깨끗하고 신선한 이미지


Slide26 : ii) 청정원의 적용


Slide27 : iii) 결과 Source: (주)리스피아르 조사연구소『브랜드 수용도 조사』(1997) 중앙일보 / 한국능률협회컨설팅 / www.brandstock.co.kr ‘신선함’이라는 단어와 가장 잘 어울리는 상표 2위. (29.1%차지. 1위는 35.2%의 풀무원) 가장 고급스러운 상표 1위. ‘세련됨’이라는 단어와 가장 잘 어울리는 상표 1위.(30%) ‘깨끗함’ 에 대한 항목에서도 상위. (24.6%. 1위는 27.7%의 풀무원) ‘미원 임금님표 순창 고추장’ 에서 ‘청정원 순창 고추장’으로 브랜드를 바꾼 결과 60%의 매출 증가. (1997~1998) 리본표, 크노르 브랜드에서 청정원 브랜드로 바꾼 마요네즈, 카레, 수프 제품군의 매출도 월 40%씩 증가.


Slide28 : 4) 개별 브랜드 적용전략(House of Brands) ① 그림자 보증 (Shadow Endorsement) <해태제과 자일리톨 333의 사례 > i) Xylitol gum syndrome 2000년, 1800억에 불과하던 껌 시장에 롯데의 자일리톨 껌이 등장하면서 매년 고성장을 주도함. 2001년에는 2300억, 2002년에는 3000억이라는 거대 시장을 형성하게 됨.


Slide29 : ii) Haitai’s Challenge to the Goliath Lotte 2002년 중반까지 여러 가지 방법으로 노력했으나 점유율 15% 에 그쳐…


Slide30 : iii) HAITAI, Launched the “Hidden Card” Launch the Xylitol 333 for “Hidden Card”! What’s the reason Xylitol 333 the “Hidden Card”?


Slide31 : iv) Rapid Progress of HAITAI Xylitol. <롯데와 해태 자일리톨의 월 매출 추이> 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 120 100 80 60 40 20 0 (단위 :억원) 140 160


Slide32 : E.Land가 보유한 대부분의 브랜드는… 자체개발 브랜드 중저가 브랜드 의류브랜드 ② 연계성 배제전략 (Not Connected)


Slide33 : ii) Introduction of PUMA Korea (1995) Connecting Licensed provider (단위 :억원) 159 178 177 99 80 PUMA 매출액 추이 (1995~1999) 의류업체 옷에 치중


Slide34 : Not Connected iii) New Strategy of PUMA Korea E.LAND와의 관계를 단절하고, 외제 글로벌 브랜드라는 점을 강조. 30대 이상 고객 의도적 배제 / 10대 후~20대 초로 제한. Mid-High end Positioning. 신발에 보다 focusing하고, Hiphop & Caports Look Fashioned. (기능성 신발과 스포츠 웨어는 이미 타브랜드가 선점. Niche공략이 필요.)


Slide35 : iv) 결과 - Success in 2002~2003 (단위 :억원) 100 340 1000 PUMA 매출액 추이 (2000~2002) 2년 동안 매출액이 무려 10배 성장. PUMA 아시아 지역미팅에서 E.LAND PUMA의 성공사례 발표. 아시안 사이즈로 제품을 만들어 줄 것을 요구하는 등 본사에 대한 영향력이 커짐. 아시아의 No.1인 일본에서도 E.LAND의 PUMA 마케팅기법을 배우기를 원하게 됨.