Medir en la web social. Estrategi

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Medir en la web social: estrategia de marketing (29/02/2012) Nieves González Fernández-Villavicencio @nievesglez Universidad P. de Olavide (Sevilla)

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Qué es Marketing (social) Los medios sociales se usan Qué resultados se están obteniendo Beneficios, ROI, métricas Ejemplos de Planes de Marketing de bibliotecas Conclusiones Índice 2 Plan de Marketing social: Objetivo Público objetivo Sitios sociales Contenidos Plan de acción Métricas Evaluación Plan B Anexo Conclusiones

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Qué es marketing (social) El marketing comprende la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos de creación, comunicación, implantación y ofertas de intercambio que representan un valor para los consumidores, clientes y colaboradores, y para la sociedad en general. American Marketing Association Marketing social : aplicar las técnicas del marketing en/usando los medios sociales en una sociedad conectada. Web2metría: web 2.0 + métricas / Aguillo, I. F. (2012). El año de las ciencias sociales y humanas. ThinkEPI, 26-28. Aplicado a la academia, la producción científica. 3 “ ”

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Interactive Advertising Bureau Los medios sociales se usan 4

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Uso de los medios sociales 5

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http://www.hitwise.com/us/datacenter/main/dashboard-10133.html Los medios sociales se usan 6

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La creciente industria de los móviles está cambiando los hábitos de consumo y uso de las redes sociales, a los que se accede cada vez más desde el móvil: la vida 2.0 y la necesidad de estar siempre conectado. Medios sociales desde el móvil Interactive Advertising Bureau 7

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Convergencia digital: Los usuarios pasan a ser multidispositivo. El 50% del mercado ya es Smartphone y el 10% Tablet. Se empieza a hablar de un solo mercado digital, sin distinción del terminal de acceso. Interactive Advertising Bureau Medios sociales desde el móvil 8

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Uso de los medios sociales y las marcas 9

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86% de usuarios de Facebook dice haber interactuado en algún momento con alguna marca (apuntándose a un evento patrocinado/ haciéndose fan/ visualizando un grupo/página en las actualizaciones de sus contacto…) Coca-Cola es la marca con la que se ha interactuado más recordada con independencia de la red social analizada. Siguen Recomiendan Interactúan  Uso de los medios sociales y las marcas 10

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La inversión publicitaria en video en España llegará a los 30 millones de euros al final de 2012, con un crecimiento interanual del 100% en los próximos 2 a 3 años. Uso de los medios sociales y las marcas 11

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Google Mapas Bibliotecas 2.0 en España Uso de la web social por las bibliotecas 12

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Mahmood, K., & Richardson Jr, J. V. (2011). Adoption of Web 2 . 0 in US academic libraries : a survey of ARL library websites. Program: electronic library and information systems, 45(4), 365-375. Uso de la web social por las bibliotecas 13

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Hay un amplio acuerdo sobre la conveniencia de disponer de recursos y servicios en línea y de dispositivos móviles. Se valoran como elementos especialmente positivos en un futuro próximo los relacionados con la web social. Estudio Fesabid (2011) Fesabid. (2011). Estudio Fesabid: Prospectiva de una profesión en constante evolución. http://www.slideshare.net/fesabid/estudio-fesabid-prospectiva-de-una-profesin-en-constante-evolucin?from=embed Uso de la web social por las bibliotecas “ ” 14

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Uso de la web social por las bibliotecas 15 Blanco Encinas, Ana María, Travieso Rodríguez, C. (2011). Aplicaciones de la web social: Herramientas de participación en las bibliotecas universitarias españolas

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Aplicaciones y dispositivos móviles Códigos QR Aplicaciones de Google Twitter, Facebook Referencia virtual Colaboración de bibliotecarios con otros grupos Enseñar social media Usar social media Crear contenidos digitales Uso de la web social por las bibliotecas Blog de Anna Laura Brown 16

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Qué resultados se están obteniendo 17

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consultas en Facebook es ignorada por las marcas Qué resultados se están obteniendo: la empresa 95% http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/10/18/un-95-de-consultas-en-facebook-es-ignorada-por-las-marcas/ 18

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No se mide correctamente, y por tanto no se sabe que es lo que funciona. Qué resultados se están obteniendo: la empresa 44% de las empresas consideradas avanzadas en el uso de los medios sociales Sólo mide el 19

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No se establecen objetivos ni estrategias. Se ejerce mayor control que en los sistemas tradicionales (jurídico, informático). No se identifica el target. Se realizan acciones tan solo para captar fans/seguidores Se cree que son virales (y no hay que hacer nada más). La empresa empieza a hablar en redes sociales, sin conocer su reputación digital (positiva o negativa). Desconoce cómo comportarse, se sigue siendo empresa (no se habla el “lenguaje de las redes sociales”) Qué resultados se están obteniendo: la empresa 20 http://tristanelosegui.com/2011/12/11/claves-para-el-exito-en-social-media-estrategia-formacion-y-herramientas-adecuadas / No se conoce la regla del 1-9-90. Falta personal cualificado. No hay guía de estilo ni Plan B Usa como referencia métricas equivocadas. No se comparte la experiencia sobre redes sociales con el resto de la empresa

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http://www.e-communica.info/2010/09/por-que-fracasan-los-proyectos-europeos.html Es fácil estar en los medios sociales pero no responde a un plan de marketing estratégico, que tenga en cuenta los recursos, los contenidos, los canales, los usuarios, los indicadores, los tiempos y plazos, las medidas, el impacto y el ROI y el IOR. Qué resultados se están obteniendo: la empresa 21 Se necesita profesionalizar la estrategia de los medios sociales

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Nº de Me gusta en páginas de bibliotecas en Facebook (Marzo, 2011) Gerolimos, M. (2011). Academic Libraries on Facebook : An Analysis of Users’ Comments D-Lib Magazine. D-Lib Magazine, 1-18. Escasa interacción con los usuarios: 90% de las entradas en los muros de Facebook de las bibliotecas, no tienen comentarios de los usuarios. 60% de las entradas no tienen “Me gusta” Demasiadas entradas sin interés para los usuarios: contenidos que no aportan valor Qué resultados se están obteniendo: la biblioteca 22

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477 comentarios / en 3.513 entradas publicadas : 0.13 comentarios por entrada 32.91% de los comentarios eran felicitaciones de colegas y personal de la biblioteca, y tambien de estudiantes Tristán Elosegui Qué resultados se están obteniendo: la biblioteca Gerolimos, M. (2011). Academic Libraries on Facebook : An Analysis of Users’ Comments D-Lib Magazine. D-Lib Magazine, 1-18. 23

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Cada acción debe tener su traducción en retorno para la empresa (sea en la forma que sea). Los medios sociales son relevantes, generan impacto, mueven intención y generan beneficios. Para captar ese valor, se debe crear una nueva estrategia basada en la medición. Tristán Elosegui Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar 24

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25 Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

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Datos de empresas que utilizan Social Media Marketing: Aumento de clientes potenciales en un 51% Disminución de costes económicos de marketing en un 49% Mejora y aumenta la cantidad de ventas en un 43% Crecimiento de su visibilidad en un 88% Social Media Industry report 2011 http://blog.campusyempresa.com/ 26 Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

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Entender quién es tu cliente / usuario Ofrecer contenidos con mucho valor para nuestro usuario Comunicar e interactuar con ellos Medir los resultados http://www.agrupalia.com/es/servicios/marketing/socialmediaplan/ Buscar la participación del cliente Ofrecer servicio personalizado online Conseguir clientes más comprometidos (engagement), evangelizadores, marketing viral. + Interacción + Reacciones y retroalimentación + Branding Oportunidad para escuchar al cliente y responderles Marketing y publicidad a bajo coste 27 Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

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@doloresvela 28

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30 Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

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CNN: 43% del tráfico a su sitio web procede de medios sociales como Facebook, Twitter, YouTube y MySpace, y por email el 30% http://www.readwriteweb.com/archives/analysis_what_are_the_webs_top_sources_of_referral_traffic.php http://mashable.com/2010/10/07/cnn-news-study/ 31

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Recoger datos, almacenarlos, analizarlos, estudiarlos, es hoy parte de las funciones de cada sector y función de la economía global. Se necesitan personas con talento analítico http://www.mckinsey.com/Insights/MGI/Research/Technology_and_Innovation/Big_data_The_next_frontier_for_innovation 32 Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

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Va a depender de: cultura de la organización nivel de tolerancia al riesgo nivel de compromiso de los directivos habilidades del personal 33 ¿Qué nos falta? Establecer un plan de marketing social, una estrategia

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34 ¿Qué nos falta? Establecer un plan de marketing social, una estrategia La cultura de la organización

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El plan de marketing social y las bibliotecas 35

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Hay que ser social: es un estado mental 1 http://energise2-0.com/2012/01/09/the-state-of-social-media-marketing-part-2/ 36

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Hay que ser todo oídos 2 Conversaciones y peticiones de los usuarios sobre la marca Intereses de la empresa, jefes Objetivos de los empleados Twitter search 37

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Desarrollar una estrategia: el Plan de Marketing social 3 38

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Qué quiero conseguir: los objetivos 3.1 ..no entres a las redes sociales sin un plan y una estrategia… Deben ser medibles, cuantificables, realistas, alcanzables 39

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Qué quiero conseguir: los objetivos 3.1 40

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Levi’s and Water Org: Levi’s Water Tank: Levi’s ha creado un juego en Facebook para formar a sus fans en la conservación del agua. Qué quiero conseguir: los objetivos 3.1 41

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Facebook, Twitter y el sistema de Chat, para facilitar el uso de los recursos de la biblioteca a los estudiantes (Middleton library, Jenna Ryan, assistant reference librarian) Chat, Tuenti, Facebook o Twitter para formar en ALFIN y CI2 (Biblioteca Universidad de Sevilla) Blogs para mantener informados a los usuarios sobre temas concretos, sobre recursos-e, investigación, etc. Un Trivial de la Biblioteca promocionado por Facebook con premios para los estudiantes (McCain Library at Agnes Scott College en Georgia) Social Media para mejorar la imagen de marca (The University of Missouri Kansas City Library) http://www.accreditedonlinecolleges.com/blog/2011/40-cool-ways-college-libraries-are-leveraging-social-media/ Difundir un nuevo producto o servicio o colección o espacio, etc. Aumentar nº de usuarios de la biblioteca Implicar más a los alumnos, profesores, etc. Mejorar su aprendizaje, etc. Mejorar la marca biblioteca Ahorro de costes Mejorar la satisfacción del usuario Qué quiero conseguir: los objetivos (Biblioteca) 3.1 42

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Segmentar el mercado ¿A quién nos vamos a dirigir? ¿quién es nuestro público objetivo? ¿Conoces a tus clientes? ¿Sus diferencias? ¿Puedes ofrecerles lo que necesitan? A quien me voy a dirigir: el target 3.2 http://rtrucios.bligoo.com/content/view/757996/Rompiendo-la-Regla-90-9-1-de-las-Comunidades-Online.html Regla del 1/9/90 43

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A quien me voy a dirigir: el target 3.2 44

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..no se trata de estar en todas partes… En qué medios sociales voy a estar 3.3 La etapa BETA ya pasó, aunque hay que seguir probando, investigando con nuevos recursos 45

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En qué medios sociales voy a estar 3.3 Dependerá de los social media donde esté mi target 46

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En qué medios sociales voy a estar 3.3 47

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Es el rey, ¿no? Definir una estrategia clara de contenido, capaz de evolucionar apoyada en la escucha y en la participación de nuestros clientes Preparar los contenidos Tipos de contenidos Definición de tiempos, frecuencia, etc. Una correcta definición y realización de las tareas nos llevará al éxito De qué voy a hablar: los contenidos 3.4 48

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El Plan de Acción: Actuaciones e implementación 4 Establece el Plan de acción: la puesta en marcha de acciones en diferentes plataformas: Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube,… teniendo en cuenta donde tiene actividad mi target, y donde voy a conseguir mejores ROI. Crea un calendario con las pautas a seguir Crea los perfiles en los social media Publica contenidos Promuévelos en las redes sociales Saber promocionar, pero tambien hay que saber responder y participar de la conversación Escucha, responde, participa activamente en la conversación, sólo así lograremos dar confianza, credibilidad y potencia a nuestro mensaje y crearemos un verdadero compromiso con el usuario. Gestiona tu reputación digital Monitoriza Analiza tu influencia Vuelve a empezar 49

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La estrategia de contenidos Sé relevante, ofrece contenidos que sean atractivos para tu audiencia. Mide sus reacciones. Crea un calendario editorial, que de regularidad a tus aportaciones. Distribuye tus contenidos por otros canales (como Facebook o Twitter), pero no pierdas el objetivo. Suscríbete a canales RSS de sitios de interés y ofrécelos en tu canal. Localiza sitios web similares al tuyo para que publiquen tus contenidos No utilices tu canal como servicio de alerta exclusivamente. Pregunta y responde, entra de forma activa en la conversación. Los contenidos 4.1 50

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La promoción 4.2 51

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La promoción 4.2 52 http://www.cmo.com/gaming/gamification-serious-business-marketers

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La promoción 4.2 53

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Para gestionar la presencia de la marca en las redes sociales Conversar con los clientes Oír a los clientes Crear contenidos de interés Detectar sus necesidades Transmitirlas a los responsables de la empresa 4.3. Quien se responsabiliza 54 Mujer, entre 25 y 30 años y cobrando menos, prototipo de Community Manager

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4.3. Quien se responsabiliza 55

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4.4. 56

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Evaluar periódicamente el estado del proyecto, recoger datos, aplicar indicadores, comprobar que se han cumplido los objetivos Evaluar los resultados 4.5. 57

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Evaluar los resultados 4.5. http://energise2-0.com/2012/01/09/the-state-of-social-media-marketing-part-2/ Contemplar datos cuantitativos y cualitativos Datos acerca del comportamiento del usuario: cuantos comentarios a los posts, en los muros, cuantos usuarios, qué hicieron, ¿están más satisfechos? Experiencia, escuchar lo que nos dicen, qué nos están diciendo. Hay que medir el impacto 58

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Para escuchar: Google Alertas Whostalking Socialmention How Sociable Spezify Addictomatic Para identificar influyentes 123 people personas.media.mit.edu Klout PeerIndex Evaluar los resultados: Herramientas para escuchar 4.5. 59

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El sitio Web: Google analytics Social Data Hub Los sitios sociales Twitter counter Twitter web analytics (febrero 2012) Facebook insight Datos cualitativos Getsatisfaction Uservoice 4.5. TweetDeck Hootsuite 60 Evaluar los resultados: Herramientas para escuchar

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Mapa mental de Marketing social y bibliotecas (herramientas) de Nieves González @nievesglez http://www.mindomo.com/view.htm?m=8d1202fa445f4f41b8a2a9456151bc1b 61

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Evaluar los resultados: Indicadores (herramientas) 4.5. 62

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Indicadores Evaluar los resultados: Indicadores (beneficio) 4.5. 63 A I R

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64 Evaluar los resultados: Indicadores (objetivos) 4.5.

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Indicadores Evaluar los resultados: Vancouver Public Library 4.5. 65

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Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos 4.5. Comentarios/menciones a la marca : positivos, negativos, neutros 66

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Indicadores 4.5. 67 Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos Impacto en las relaciones con los usuarios

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Entendemos por analítica cualitativa el análisis de toda información que nos ayude a explicar el Porqué. ¿Por qué se me caen los usuarios en este paso del proceso de ….? ¿Por qué no pulsan en este botón de ayuda? No lo identifican, no lo ve. ¿Por qué esta landing page tiene el rebote más alto de todo el sitio? ¿Por qué este post no tiene comentarios? ¿Acaso nadie lo ha leído hasta el final?... 4.5. 68 Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos

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Marketing de compromiso contenidos accesibles y agradables, que aporten valor marketing enfocado como una conversación, una comunicación interactiva, que haga posible nuevos escenarios de experiencias personas, conectividad, resonancia y engagement (compromiso). En este 2012 la Web Social evoluciona a algo más humano, donde las personas buscan conectar de manera más real y profunda, ya sea con marcas o con individuos como ellos, el reto reside en cambiar el enfoque tecnológico-social de nuestra estrategia y acciones, por Human Media. 4.5. 69 Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos http://isragarcia.es/como-crear-un-enfoque-human-media-en-la-web-social “ ”

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Indicadores Difundir los resultados 4.6. 70

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http://www.compliancebuilding.com/about/publications/social-media-policies/ El marco legal: Políticas de uso de la web social 5 71

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El marco legal: Políticas de uso de la web social de bibliotecas 5 72

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Indicadores Y si las cosas nos van mal, o los números no salen…. El Plan B 6 73

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Plan Alba. Marketing social: proyectos de alumnos edición 1 y edición 2 Cursos de marketing social y bibliotecas: Proyectos de alumnos: Curso de marketing 2.0 (UASLP, México) Curso de marketing 2.0 (Cádiz) Curso de marketing 2.0 (BUAP, México). ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas 74

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Plantilla de diseño de un plan de marketing social en bibliotecas 75 ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas

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76 ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas

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Escucha, engancha, participa en los medios sociales en los que están tus usuarios Mide tus acciones en la red, las reacciones de tus usuarios, la conversación que se genera…, monitoriza y busca el ROI, demuestra el valor de las actuaciones Monitoriza los datos obtenidos y escala los resultados para la toma de decisiones. Evalúa los resultados mediante indicadores de calidad: cómo lo estamos haciendo Piensa más en el contenido que le interesa al usuario y menos en la tecnología Desarrolla una estrategia móvil, no es un canal más 1 2 3 4 5 6 77 Conclusiones

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http://www.cmo.com/trends/slide-show-top-10-digital-marketing-trends-2012?image=5 http://www.cmo.com/sites/default/files/CMOcom-SocialMediaLandscape2011.pdf Informe IAB/Spain (Interactive Advertising Bureau / Spain), de noviembre de 2011, (http://www.iabspain.net/descargas/descarga.php?id=173 3ª Ola del Observatorio de las Redes Sociales http://www.tcanalysis.com/2011/02/22/publicamos-la-3%C2%AA-ola-del-observatorio-de-redes-sociales Móvil: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1063235029005/iab-spain-define-diez-tendencias.1.html?utm_source=rss&utm_medium=feed&utm_campaign=20120130 Organigrama de una biblioteca universitaria http://justinthelibrarian.wordpress.com/2011/01/05/a-possible-organizational-chart-for-a-public-library/ Métrica AIR: 6 Social Media Metric Areas You Must Track. Brainzoomimg (2011) http://brainzooming.com/socialmediaroi/ eMarketer http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008805 http://www.baquia.com/posts/2012-02-09-el-futuro-de-la-publicidad-en-el-video-online Blanco Encinas, Ana María, Travieso Rodríguez, C. (2011). Aplicaciones de la web social: Herramientas de participación en las bibliotecas universitarias españolas. Universidad de Salamanca. http://www.slideshare.net/Fat13/aplicaciones-de-la-web-social-9844983 Community Manager http://www.socialblabla.com/retrato-robot-de-un-community-manager.html . 78 Créditos y enlaces

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Nieves González Fernández-Villavicencio @nievesglez Universidad P. De Olavide (Sevilla, España) 79 Muchas gracias