Дэвид Огилви О рекламе

Views:
 
Category: Celebrities
     
 

Presentation Description

Дэвид Óгилви — основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR» успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Óгилви «отцом рекламы». В 1962 году американский журнал «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы».

Comments

Presentation Transcript

slide 1:

1 Огилви о рекламе

slide 2:

Страница 7 Г лава 1 Увертюра 13 2 Как создавать эффективную рекламу 41 3 Профессии в рекламном бизнесе: как ими овладеть 61 4 Как управлять рекламным агентством 79 5 Как завоевывать клиентов 91 6 Открытое письмо клиентам ищущим хорошее рекламное агентство 99 7 Срочно требуется возрождение печатной рекламы 139 8 Как производить эффективные телевизионные ролики 159 9 Как рекламировать корпорации 173 10 Как рекламировать туристические путешествия 185 11 Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса» 195 12 Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и секретное оружие 205 13 Социальная реклама 213 14 Соревнуемся с «Проктер энд Г эмбл» 219 15 18 чудес исследования 233 16 Немного о маркетинге 243 17 По-прежнему ли Америка является первой державой мира 261 18 Ласкер Резор Рубикам Барнетт Хопкинс и Бернбах 285 19 Что плохого в рекламе 301 20 Я предсказываю 13 перемен

slide 4:

7 Увертюра «Пойдем побьем Филиппа» глава 1

slide 6:

9 Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искус- ства а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт мне вовсе не нужно чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креа- тивности» то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется чтобы покупа- тель заинтересовался настолько чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли» Но стоило сказать несколь- ко слов Демосфену все как один поднимались и кричали: «Пойдем побьем Филиппа» В моей книге «Записки рекламиста» опубликованной в 1963 году я поведал миру как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер» а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов на которых основывался наш первоначаль- ный успех. То что на первых порах было маленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке превратилось с тех пор в одно из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах. Следует признать что наш подход к делу показал свои достоинства. Однако сегодня я уже настолько стар что в журналах меня называют единствен- ным живым человеком из всех кто внес значительный вклад в развитие современно- го делового мира и индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом Эдисоном Карлом Марксом Рокфеллером и Фордом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того чтобы я мог позволить себе смело рассуждать о сегодняш- нем рекламном мире Или же наоборот длинный жизненный путь поможет отде- лить вечные истины и ценности мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов Когда я открыл свой первый бизнес на Мэдисон-авеню в 1949 году я уже предполагал что рекламное дело претерпит значительные изменения еще до того как я уйду на пенсию. Тем не менее с тех пор случилось лишь одно большое событие которое я отважился бы назвать действительно великим: телевидение стало наиболее убедительным средством массовой информации помогающим продавать большинство товаров. Разумеется были и другие изменения и мы непременно поговорим о них отдельно однако все их значение очень сильно преувеличивается скороспелыми экспертами готовыми с ходу раздавать оценки и наклеивать ярлыки. К примеру концепция бренд-имиджей которую я сделал популяр- ной еще в 1953 году на самом деле не являлась такой уж новой: Клод Хопкинс описал ее еще за 20 лет до этого. Так называемая креативная революция как правило ассоциирующаяся с 50-ми годами с именем Билла Бернбаха и с моей скромной персоной в неменьшей степени должна бы ассоциироваться и с Н. — В. Айером и «Янг энд Рубикам» в 30-х. Так или иначе большинство рекламных приемов описанных мной в «Записках рекламиста» по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все Излагая все это я рискую подвергнуть- ся критике со стороны тех самоуверенных типов которые утвер- ждают что любой рекламный трюк который уже отыграл на рынке больше двух лет является априори устаревшим и неэффективным.

slide 7:

так же покупают товары и услуги реклама которых гарантирует им выгоду доход красоту хорошее пищеварение избавление от боли социальный статус и так далее. Совершенно одинаково — по всему миру . Излагая все это я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуве- ренных типов которые утверждают что любой рекламный трюк который уже отыграл на рынке больше двух лет является априори устаревшим и неэффективным. Они с презрением относятся к «псевдожизненным» телевизионным роликам наглядным демонстрациям и «говорящим голо- вам» упорно не желая обращать внимания на тот факт что все эти приемы по-прежнему заставляют покупателя вытаскивать кошелек. Если бы они читали Горация то сказали бы что я «упрямый ворчливый человек застрявший в своей эпохе пятидесятилетней давности вечно недовольный и критикующий молодое поколение». Ну и что На поверхности рекламного мира всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора эксцен- тричным графическим образам презрению к серьезному анализу и глав- ное основаны на глубокой убежденности в собственной исключительности и гениальности. Имен их никто не знает поскольку они крутятся вокруг разве лишь тех клиентов кто будучи оглушенным их громкой риторикой до поры до времени не возлагает на них прямой ответственности за явное снижение продаж рекламируемого продукта. Их рекламные кампании пользуются успехом среди своих на коктейльных вечеринках в Сан-Фран- циско в Сохо и Гринвич-Виллидж однако никто не относится к ним всерьез в Чикаго и деловом Нью-Йорке. В те дни когда я еще занимался светскими рекламными кампаниями в журнале «Нью-Йоркер» я также выглядел героем в глазах этой категории людей. Однако после того как я дорос до больших рекламных кампаний в серьезных изданиях и написал книгу в которой высветил всю значимость серьезных аналитических исследова- ний я превратился для них в персону нон грата. Лично мне достаточно сознавать что я продал больше видов товаров чем они все вместе взятые — за свою жизнь. Иногда меня критикуют за навязывание «правил». Это более чем далеко от истины. Я ненавижу правила. Все что я делаю — подмечаю как потреби- тель реагирует на те или иные побуждающие стимулы. Я могу сказать копи- райтеру: «Исследования показали что рекламные ролики с кинозвездами малоэффективны. Ты все еще уверен что хочешь задействовать кинозвезду» Вы можете назвать это навязыванием правил Или же я могу сообщить арт-директору: «Опрос показал что если ты напечатаешь рекламный текст черными буквами на белом фоне его прочитает больше народу чем если бы Я ненавижу правила.

slide 8:

11 он был напечатан белым по черному». Рекомендация возможно но уж никак не давление. В XVIII веке в Англии один акушер принимал роды так что по сравнению с конкурентами детская и материнская смертность у него была практически сведена к нулю. Он ревниво хранил свой секрет до тех пор пока некий настыр- ный молодой студент-медик не вскарабкался на крышу его дома не заглянул в окно и не увидел акушерские щипцы которые тот изобрел. Секрет выплыл наружу — на пользу всем акушерам и их пациенткам. В наши дни акушеры уже не скрывают свои открытия от коллег они публикуют статьи о них в журналах. И я благодарен своим партнерам по бизнесу за то что они позволили мне поделиться моими секретами. Впрочем хочу сразу заметить что мои субъектив- ные мнения изложенные на страницах этой книги далеко не всегда отражают общее мнение бытующее в агентстве которым я руковожу . Эта книга не предназначена для читателей которые полагают что им уже известно все что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд — для молодых энтузиастов а также для маститых профессионалов которые не уста- ют искать новые пути и средства для того чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки. Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том чему меня научил собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ничего о сред- ствах массовой информации как таковых о кабельном телевидении или о ре- кламном рынке Японии. Если вы полагаете что и так все знаете и мой труд вам ни к чему то с этим не стоит торопиться. Мой партнер Джоэл Рафаэльсон приложит весь свой рекламный опыт чтобы вас разубедить

slide 10:

13 Как создавать эффективную рекламу глава 2

slide 12:

15 П редставьте что сегодня утром вы впервые приступили к работе в моем агентстве и зашли в мой кабинет за сове- том. Разумеется я начну свою речь с нескольких осново- полагающих пунктов — о том как вам вообще начать работать. Ниже я поделюсь с вами более конкретными вещами: как созда- вать рекламу для журналов газет телевидения и радио. Заранее прошу приготовиться к некоторому упрощению вещей кажущихся довольно запутанными а также за назидательность своего стиля — привычка руководителя. Итак к делу. Во-первых следует сказать что вы возможно до сих пор не понимаете всю разницу между одним рекламным продуктом и другим. Слово Джону Каплзу начальнику отдела копирайтинга: «Мне попадались тексты с  помощью которых удавалось продать не вдвое не втрое а в 195 раза больше товара чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и  были одинаково напечатаны. И там и там имелись фотографии. Оба текста тщательно выверили. Вся разница заключалась в том что в первом случае использовался правильный под- ход а в другом — неправильный». Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта. Мне как-то сказали что Джордж Браун в свое время работавший начальником отдела маркетинговых исследований компании «Форд» специально помещал рекламу своей компании в каждый новый выпуск журнала «Ридерз Дайджест». К концу года он выяснил что люди менее «обработанные» рекламными клише купили за это время больше «фордов» чем читатели журнала. В другом исследовании выяснилось что потребление одной марки пива среди людей которые хорошо помнили его рекла- му было ниже чем среди тех кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила миллионы долларов на рекламную кампанию которая в действительности снижала уровень потребления ее продукта. Временами мне кажется будто между клиентами СМИ и рекламными агентствами существует некая тайная договорен- ность — никогда не подвергать свою рекламу подобным жестким проверкам. Словно всем заинтересованным сторонам необходи- мо продлевать миф о том что абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение. Слева Прежде чем я это написал — наиболее известную из всех реклам автомобилей — я сделал домашнее задание. Реклама вышла только в двух журналах и двух газе- тах и обошлась «на круг» в 25 тысяч долларов. В сле- дующем году «Форд» цели- ком основал свою многомил- лионную рекламную кампанию на утверждении что их машины еще тише чем «Роллс-Ройс».

slide 13:

Домашнее задание Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рекламу до тех пор пока не начнете добросовестно выполнять «домашние задания». Конеч- но мне и самому это выражение кажется подчас доволь- но глупым однако замены ему я пока не нашел. Во-первых изучите продукт который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете тем больше вероятность того что вам в голову придет великолепная идея как его получше продать. Когда я работал с фир- мой «Роллс-Ройс» я три недели подряд читал все об их машинах пока не утвердился в мысли что «на скорости в 60 миль в час единственный шум который вы возмож- но услышите будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком предварявшим 607 слов текста. Позднее когда моим клиентом стала компания «Мерседес» я послал целую команду своих сотрудников в их штаб-квартиру в Штутгарте. Три недели они потра- тили на то чтобы записать интервью со всеми инженера- ми фирмы. Именно так родилась на свет рекламная кампания основу которой составили подробные убеди- тельные рекламные тексты и которая помогла поднять Внизу слева Я отказался от сотрудничества с «Роллс- Ройсом» после того как они ввезли в США пять сотен бракованных машин. Два года спустя нашим клиентом стал «Мерседес» и мы послали целую ко- манду наших сотрудников на завод в Штутгарте. Затем последовала постро- енная на конкретных фактах рекламная кампания которая подняла уровень продаж этих машин в Соединенных Шта- тах с 10 тысяч в год до 40 тысяч. Внизу справа Когда у меня появился «маргариновый» контракт я полагал подобно многим что «маргарин делают из нефти». 10 дней чтения специальной литерату- ры убедили меня как глубоко я заблуждаюсь.

slide 14:

17 уровень продаж «мерседесов» в Соединенных Штатах с 10 до 40 тысяч автомобилей в год. Когда меня попросили создать рекламу для маргарина «Гуд Лак» я подобно многим считал что маргарин на самом деле изготовляют из нефти. Однако десять дней внимательного изучения техноло- гии производства — и я написал опять-таки основан- ный на фактах рекламный текст оказавшийся весьма успешным. То же самое было и с бензином марки «Шелл». Беседа с клиентом помогла мне узнать много нового например что бензин состоит из множества ингреди- ентов повышающих дальность пробега автомобиля. Родившаяся в результате рекламная кампания способ- ствовала тому что в течение семи лет компания «Шелл» неуклонно завоевывала все большую долю рынка. Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания то вероятно вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию почти наверняка вы рискуете создать то что мой брат Френсис называет «шероховатой поверхностью сверкающего содержания». Следующим делом будет выяснить какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это опреде- лит ваши дальнейшие шаги. Затем наступает время исследований в потребительской среде. Выясните что покупа- тели думают о товаре этого рода обсуждают ли они между собой его достоинства Я позиционировал «Дав» как туалетное мыло для женщин с сухой кожей и использовал в рекламе обещание которое выдержало все испытания: “Дав” увлажняет вашу кожу ког- да вы принимаете ванну». Роберт Таунсенд эксцентричный руко- водитель агентства по прокату автомо- билей «Авис» попросил меня написать эту рекламу. Но после того как кон- фликт с другим клиентом вынудил меня отклонить это предложение Дойл Дейн Бернбах создал одну из наиболее мощных рекламных кам- паний за всю историю рекламного ми- ра. «Когда ты лишь второй ты всегда стараешься больше. Или просто дела- ешь все по-другому». Этот дьяволь- ский ход превратил в ад жизнь компа- нии «Хертц» которая занимала первое место.

slide 16:

19 и недостатки какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе. Если вы не в состоянии привлечь профессиона- лов к такому исследованию попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домо- хозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление чем обширное но формальное аналитическое исследование в котором он сам не участвовал. Позиционирование Теперь задумайтесь над тем как вы хотели бы позиционировать ваш продукт. Это забавное словечко пользуется большим успехом среди маркетологов однако среди них вы не найдете даже двоих-троих которые сошлись бы во мнении что же оно все-таки означает. Мое определение таково: «Чем является продукт и для кого он пред- назначен». Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно. В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей подходящих «для норвежских зим». В свое время я был озадачен мыслью как следу- ет рекламировать машину больше похожую на пер- вый взгляд на ортопедический ботинок. Однако Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей «Вели- кой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев. Слева Бернбах позиционировал «Фольксваген» как протест против машин из Детройта возведя та- ким образом «жука» в культ среди прослойки нонконформистской молодежи. Продажи резко подскочили до 500 тысяч машин в год.

slide 17:

Образ бренда Теперь вам следует решить какой имидж вам нужно придать вашему бренду то есть рекламируемому товару определен- ной марки. У товаров как и у людей есть собственные инди- видуальность и характер и они могут принести успех или наоборот обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта — это мозаичный портрет складываю- щийся из многих факторов: названия упаковки цены ре- кламного облика и главное природы самого продукта. Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда. Отсюда следует что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж год за годом. Этого трудно добиться так как на сцене посто- янно появляются все новые действующие лица мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж — например новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу мечтающий оставить свой след в истории товара. Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности — так сказать «билет первого класса». Особенно это касается тех товаров и продуктов имя которых Классический образец искус- ства создания образа. В тече- ние 18 лет я использовал лицо своего клиента коммодора Уайт хеда в качестве символа в рекламе его собственного продукта.

slide 18:

21 на слуху таким как пиво сигареты и автомобили то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами Возьмем например виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс» а другие — «Грэнд Дад» или «Тэйлор» Они попробовали все три сорта и сравнили вкус Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три различных имиджа воздействующих на разные слои потре- бительской аудитории. Люди выбирают не виски они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски. Вверху Когда вы выбираете сорт виски вы выбираете имидж. Реклама «Джек Дэниелс» построена на образе первозданной чистоты и таким обра- зом убеждает вас в том что этот виски заслужи- вает своей высокой цены. Справа Кампания Лео Барнетта для «Мальбо- ро» создала имидж который сделал эти сигареты самыми продаваемыми в мире. Она длится — практически без измене- ний — вот уже 25 лет.

slide 19:

Исследователи с факультета психологии Калифорнийского университета как-то дали группе студентов дистиллированную воду. Некоторым сказали что они пьют дистиллированную воду и попросили описать ее вкус. Большинство студентов отве- тили что у нее вообще нет никакого вкуса. Другим же молодым людям сообщили что они пьют сырую воду из-под крана. Студенты тут же заявили что вкус у нее отврати- тельный. Само упоминание слова «сырая» тут же пробудило у них мысль о хлорке. Налейте человеку стаканчик «Олд Кроу» и скажите ему что это «Олд Кроу». А потом дайте ему еще раз попробовать «Олд Кроу» но заявите что это «Джек Дэни- елс». Потом спросите что ему больше понравилось. Наверняка этот человек ответит что вкусы совершенно разные. Он сравнивал на вкус имиджи а не виски. Меня всегда больше привлекал «Джек Дэниелс». Этикетка и реклама построенная на образе первозданной сельской чистоты а также высокая цена убеждают меня в том что «Джек Дэниелс» — лучший из лучших. Создавать рекламный продукт для какого бы то ни было напитка — очень тонкое дело. Однажды я попытался использовать рациональные факты для того чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу восхваляя ее тем что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола. В следующий раз когда кто-нибудь усомнится в вашем присутствии в важности бренд-имиджа спросите его как это сигаретам «Мальборо» удалось выйти из тени и превратиться в одну из самых продаваемых марок в мире. Рекламная кампания Лео Барнетта основанная на «ковбойском» имидже начатая 25 лет назад и продолжаю - щаяся по сей день придала именно этому бренду тот самый известный имидж который остается близок душе каждого курильщика в течение десятилетий. Суперидея Вы можете погрузиться в домашнее задание с сегодняшнего вечера и вплоть до Суд- ного дня однако вам никогда не добиться ни славы ни успеха пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар. Пока в вашей рекламе нет суперидеи она будет проходить мимо глаз и ушей покупателя словно сбивчивый ночной сон. Сомневаюсь в том что хотя бы одна рекламная кампания из ста содержит в себе настоящую суперидею. Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей однако за всю мою долгую карьеру я произвел их на свет не больше двух десятков и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве и в науке и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информаци- ей иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту . Наполните ваш мозг информацией до отказа С. 23 Иногда суперидея из всех осталь- ных — показать сам продукт без каких бы то ни было излишних до- бавлений. Это требует смелости потому что вас могут тут же обви- нить в отсутствии «креативности».

slide 20:

23

slide 21:

после чего постарайтесь — да-да не удивляйтесь — отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе отправившись на долгую пешую прогулку или приняв ванну или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием суперидея внезапно родится в вашем мозгу . Мой партнер Эсти Стоувелл пожаловался как-то что первый ролик который я напи- сал для рекламы хлеба «Пепперидж Фарм» звучал хорошо однако в нем не было образ- ности. Той же ночью мне приснилась белая лошадь которая везла за собой большой хлебный фургон по бескрайнему деревенскому полю. Сегодня 25 лет спустя все та же белая лошадь все так же бежит по полям в рекламных роликах «Пепперидж Фарм». Альберт Ласкер — один из наиболее талантливых людей в рекламном мире — часто любит повторять: «Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи». Безумно трудно сразу различить по-настоящему великую идею. Мне самому страшно подумать сколько я их отверг в свое время. Исследования в этом деле мало помогают потому что они не могут предсказать всю ценную эффективность идеи да и потом идею вообще нельзя назвать великой до тех пор пока она не доказала свою действен- ность в течение как минимум тридцати лет. Возможно вы сумеете отличить великую идею от остальных если зададите себе следующие пять вопросов. 1. Когда я впервые «это» увидел заставило ли оно меня замереть на месте 2. Хотел бы я сам создать нечто подобное 3. Уникально ли это 4. Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению имиджа 5. Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет Вы можете по пальцам пересчитать все рекламные кампании которые длились бы больше пяти лет подряд. Все они настоящие шедевры неуклонно повышающие конечный результат несмотря ни на какие спады и подъемы в экономике давление со стороны конкурентов и смену кадров. Повязка на глазу в рекламе рубашек « Хетэвей» впервые появилась на свет в 1951 году и по-прежнему остается «в строю». Каждый коммерческий ролик мыла «Дав» начиная с 1955 года утверждает что «Дав» не сушит вашу кожу так как это делает мыло. Реклама карточек «Америкен-Экспресс» «Вы меня узнáете» остается на рынке с 1975 года. А рекламная кампания сигарет «Мальборо» созданная агентством «Лео Барнетт» длится вот уже больше 25 лет. Сделайте ваш товар «главным героем» Как бы вам это ни казалось наивным сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого то открою секрет: не бывает убогих вещей бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор пока не буду убежден в том что он лично заинтересовался им. Каждый раз когда я писал неудачный сценарий реклам- ной кампании дело было в том что продукт не вызывал у меня никакого интереса.

slide 22:

25 Многие рекламные агентства часто сталкивают- ся с проблемой: большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех что рекламируют конкуренты. Производители одежды применяют одинаковые технологии маркетологи пользуются одними и теми же методами чтобы выяснить какие именно цвета размеры модели стиль и так далее предпочитают потенциальные потребители. Когда перед вами встает необходимость обойти похожий товар вся ваша надежда должна быть на то что вам удастся объяснить ценность «своего» более доходчивым языком нежели это делают конкуренты и выделить вещь из кучи подобных за счет стиля и подхода в рекламе. Это своеобраз- ная «добавочная стоимость» которую приходится платить в рекламном деле и я нисколько не стесня- юсь сейчас говорить об этом. К моему сожалению эта реклама которую я считал очаровательной не произвела большо- го эффекта. Собака — мой пес по кличке Крем-Брюле. Текст написан в стиле диккенсов- ских «Записок Пиквикского клуба».

slide 23:

Опирайтесь на прежние победы Если вам повезло и вы создали действительно хорошую рекламу то не уставайте эксплуатировать ее до тех пор пока уровень продаж не начнет падать. Вы сами почув- ствуете когда пора будет «сбавить ход». Исследования показывают что рекламные тексты вовсе не следует публиковать в одинаковом виде несколько раз подряд в одном и том же журнале. Эффективность подобной рекламы зависит как минимум от четырех разных попыток. Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат вы обраща- етесь к марширующей колонне. Реклама с помощью которой вы пытаетесь продать новый холодильник молодой супружеской паре вступившей в брак в прошлом году возможно окажется ничуть не менее эффективной и в отношении людей поженив- шихся месяц назад. К рекламе следует относиться как к поисковому радару непре- рывно отслеживающему новые объекты по мере того как они появляются в поле зрения. Обзаведитесь хорошим радаром и пусть он работает. Слова Нередко случается что рекламный ход становится частью массовой культуры. К примеру музыкаль- ный этюд из рекламного ролика кофе «Максвелл» однажды занял седьмое место в хит-парадах почти всех американских радиостанций. После того как коммодор Уайтхед начал появ- ляться в рекламе «Швеппс» он стал заметной фигурой в обществе и его начали приглашать на различные ток-шоу. Подобные случаи являются для рекламщиков просто подарком судьбы однако никто не знает как этого добиться когда особенно необходимо. По крайней мере мне это неизвестно. Хорошие идеи приходят из подсознания. Мне как- то приснился старый сельский пекарь едущий в конной повозке по де- ревенской местности и везущий своим клиен- там хлеб и булочки марки «Пепперидж Фарм». Про- шло 25 лет а лошадь и повозка все еще «едут» по телеэкранам. Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат вы обращаетесь к марширующей колонне.

slide 24:

27 Недостатки командной работы Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений они являются странным сочетанием совершенно разных суждений сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того чтобы достичь сразу нескольких различных целей в результате они не добиваются ни одной. Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно истори- ческие постановления огромных съездов и собраний. Знаю по своему опыту: на сове- щаниях умеют лишь критиковать но не создавать. Рекламные агентства уже привык- ли создавать рекламу на совещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой Процесс создания рекламной кампании движется в подобных случаях с чере- пашьей скоростью. На совещаниях бренд-менеджеров из компании клиента и испол- нительных директоров из рекламного агентства без конца спорят между собой о вопросах «стратегии». У рекламщиков как правило имеются прямые побудитель- ные стимулы затягивать подобные споры как можно дольше в конце концов таким образом они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Когда автор текстов в конце концов принимается за работу у него уже голова пухнет от бесконеч- ной череды сменяющих друг друга шумных заседаний идущих словно по заколдо- ванному кругу. Если ему удается потратить хотя бы час в неделю действительно на написание текстов то он может считать себя счастливым исключением. Период «беременности» у рекламных агентств часто длится дольше чем у гиен и чуть меньше чем у коз. Например закадровый текст для телевизионных роликов обсуждается на различных уровнях сначала в самом агентстве затем точно так же — в компании клиента. Если тексту удается выжить то вскоре на свет производится пробный образец который еще следует протестировать. Таким образом в реальности средний копирайтер выдает на-гора не больше трех полноценных рекламных про- дуктов в год. Амбиции Очень немногие копирайтеры по-настоящему амбициозны. До них просто не дохо- дит что если они действительно приложат все свои силы то не только удвоят уро- вень продаж продукта своего клиента но и могут стать знаменитыми. «Поднимите глаза — призываю я их. — Расширьте свои горизонты Используйте новые подходы Попадите же наконец в десятку» Лео Барнетт выражается более изящно: «Стремясь достать звезды вряд ли поймаешь хоть одну при этом не зачерпнув пригоршню грязи…»

slide 25:

Ценность научного подхода Однажды я спросил сэра Хью Ригби главного хирурга Клиники короля Георга Пятого: «Как стать великим хирургом» Он ответил: «Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментами — далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени профессио- нально. Хороший хирург отличается от посред- ственного тем что он намного больше знает…» То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других. Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил что не прочитал ни одной по его словам он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе — парировал я — что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу . Вы обратитесь за помощью к хирургу который долго и много читает по своей специальности и знает как именно вправить вам ногу или же к другому кото- рый полагается на свою интуицию Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долла- ров полагаясь исключительно на вашу интуицию» Подобное сознательное нежелание изучать основы собственного ремесла к сожалению сейчас слишком распространено. Я не могу пред- ставить себе никакой другой профессии в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнори- ровать профессиональную информацию. Огром- ные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных рекламных роликов и текстов однако в действительности никто не анализирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы. Ничего об этом не говорится и в совре- менных учебниках по рекламному делу. Великий Стэнли Резор в то время когда он в тече- ние 45 лет возглавлял агентство У олтера Томпсона сказал мне: «Каждый год мы тратим сотни миллионов долларов наших клиентов. И в конце концов какие знания мы приобретаем Никаких. Вот я два года Беременность Крысы 22 дня Кролики 31 день Скунсы 62 дня Гиены 110 дней Козы 151 день Бабуины 183 дня Рекламные агентства 117 дней Слоны 365 дней Рекламные агентства умеют мастерски затягивать дело. Среднее время необходимое им на создание рекламной кампа- нии — 117 дней: они «рожают» быстрее коз но медленнее гиен.

slide 26:

29 назад спросил четверых своих сотрудников сколько универсально действующих реклам- ных приемов они могут мне назвать. Слава богу они насчитали целых двенадцать» Я просто постеснялся сказать ему в тот раз что лично мне известны девяносто шесть. Рекламные агентства без конца бессмысленно выбрасывают на ветер деньги своих клиентов повторяя одни и те же ошибки. Недавно я насчитал 49 рекламных клише напечатанных «вывороткой» белым шрифтом по темному фону в одном- единственном выпуске модного журнала — при том что уже много лет как доказано что подобные тексты тяжело читать. В чем же причина подобной неспособности и нежелания учитывать и усваивать серьезный опыт своих предшественников Что рекламный бизнес не привлекает людей с научным подходом к работе Или научный подход чужд так называемым творческим натурам Что они боятся что серьезное обучение загонит их труд в некие жесткие рамки Ведь так было не всегда. Когда Джордж Гэллап работал директором по исследова- ниям в «Янг энд Рубикам» в тридцатые годы он не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям он подводил итоги и анализировал их. Определенные приемы как он выяснил явно оказывались эф- фективнее остальных. Блестящий арт-директор по имени Вон Фланнери обратил внимание на выводы Гэллапа и нашел как применить их на практике. Уже через несколько месяцев рекламу «Янг энд Рубикам» читали больше людей чем рекламы всех остальных агентств — к вящей выгоде клиентов. Миллз Шеферд провел подобное исследование в журнале «Мак-Коллз» и пришел к таким же результатам. Например он выяснил что фотографии готовых блюд постоянно привлекают внимание большего числа читателей чем фотографии сырых ингредиентов. Кулинарные рецепты напечатанные в форме готовых карто- чек почти наверняка вырежут из журнала все домохозяйки. Используя все тот же исследовательский подход Харольд Сайкс измерил уровень чтения рекламы в ежедневных газетах. Он заявил в конце что классические типо- графские шрифты обходят по своей эффективности все другие. В 1947 году Харольд Рудольф работавший директором департамента исследова- ний агентства Стирлинга Гетчела опубликовал целую книгу посвященную этой теме. Одним из его наблюдений было то что фотографии с «живым и интригующим подхо- дом» способны привлекать к себе внимание значительно больше других. Это наблю- дение помогло мне придумать в одной из моих реклам черную повязку на глазу мужчины рекламирующего рубашки «Хетэвей». Однако позже мир рекламы отвернулся от подобных исследований. Агентства в свое время ставшие первопроходцами в аналитике теперь пренебрегают теми самыми принципами что были открыты их предшественниками. Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому что конкурент спосо- бен предложить ему рекламную площадь за чуть меньшую цену чем другие. Они

slide 27:

не понимают что один копирайтер хорошо знающий свое дело — приемы с помощью которых можно заста- вить людей обратить внимание на рекламу — способен оказать влияние на гораздо большее число читателей чем все остальные. Последние 35 лет я придерживался курса проложен- ного Гэллапом собирая эти приемы и подходы как другие люди коллекционируют монеты или почтовые марки. Если вы решили игнорировать подобный опыт Бог вам в помощь. Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу однако для начала ей следует знать что искать их следует только под дубами. Следует заметить насколько слабо эти профессио- нальные фокусы изменились за последние десятилетия. За редкими исключениями потребители все так же реагируют на одни и те же приемы в течение всей жизни. Если бы многие копирайтеры были амбициознее то к ним так же при- шли бы и слава и богатство. Здесь изображен средневековый замок Тюф- фо в котором автор этой книги любит отдыхать в то время когда ему не нужно инспектировать многочис- ленные офисы «Огилви энд Мейзер». Сле пая сви нья ино г да мо жет найти трю фель в ле су од на ко для на ча ла ей сле ду ет знать что ис кать их сле ду ет толь ко под ду ба ми.

slide 28:

31 Уроки «обратной связи» Несмотря ни на какие исследования большинство рекламщиков так никогда и не знают наверняка способствует ли их реклама продажам продукта клиента. Слишком много других нюансов и факторов не позволяют сделать точные выводы. Однако рекламные агентства работающие по принципу «обратной связи» вроде «магазинов на диване» то есть сами принимающие заказы по телефону с точностью до последнего доллара могут вам сказать насколько эффективна каждая из их рекламных кампаний. Давайте взглянем на их рекламу поближе. Вы сразу обратите внимание на ряд важных деталей отличающих их рекламный продукт от деятельно- сти большинства крупных рекламных агентств. Например. Крупные агентства снимают 30-секундные телеролики. Однако в  «магазинах на диване» хорошо изучили что гораздо выгоднее выдавать в эфир двухминутные ролики. Как вы думаете кто из них больше прав Крупные агентства выпускают свои ролики в эфир в самое дорогое время в прайм- тайм когда процент телезрителей наиболее высок. Однако в «магазинах на дива- не» хорошо знают что гораздо больше продаж им удается делать в ночные часы. Как вы думаете кто из них больше прав В журнальной рекламе крупные агентства используют короткие тексты однако агентства «обратной связи» часто печатают и  длинные тексты. Как вы думаете кто из них прав Я глубоко убежден в том что если бы все рекламодатели последовали примеру своих конкурентов из агентств «обратной связи» они сразу бы намного увеличили свои доходы. Каждый копирайтер обязательно должен начинать свою карьеру как минимум с двух лет работы в агентстве «обратной связи». Мне достаточно одного взгляда на любую рекламную кампанию чтобы определить имеется ли у ее авторов подобный опыт. Всегда ли я сам следовал тем советам что раздаю вам сейчас Не всегда. Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных рекламных кампаний однако если вы спросите меня какая именно из моих реклам оказалась самой успешной я без раздумий отвечу — одна из моих первых реклам которую я создал для пропаганды индустриального развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за «креатив- ность» однако вчетверо увеличил количество инвесторов готовых вкладывать деньги в развитие производства на нищем острове. Приходится признать что рекламное агентство производящее лишь такую приземленную и практическую рекламу никогда не заработает лавров «креативно- го» и его редко будут чествовать на конкурсах.

slide 29:

Что вообще собой представляет хорошая реклама Реклама доставляющая вам удовольствие своим стилем изяществом и изысканным видом или реклама помога- ющая больше продавать Как правило это две совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и выберите рекламы которые вам больше понрави- лись. Скорее всего вы остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы наверняка забудете спросить себя могут ли эти красивые картинки действительно заставить вас пойти и купить эту вещь. Вот что говорит мой знакомый Россер Ривз из агентства Теда Бейтса: «Я не утверждаю что именно эта изящная творческая и берущая за душу реклама не может способствовать продажам. Я лишь хочу сказать что сам видел тысячи изящных и берущих за душу рекламных кампаний которые продажам не способ- ствовали. Давайте представим себе что вы фабрикант. Ваша реклама неэффек- тивна ваши продажи падают. И  все сейчас зависит от  рекламы. Ваше будущее зависит от этого будущее вашей семьи семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной и сидите вот здесь на стуле напротив меня. Итак чего  вы хотели бы Гениального текста Новый шедевр в  рекламном искусстве Вам нужен изысканный образец рекламного продукта которому станут подражать молодые копирайтеры Или черт возьми вам нужно чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала под- ниматься вверх» Культ креативности Руководители агентства «Бентон энд Боулз» считают своим девизом слова: «Если реклама не помогает продавать то она не креативна». Аминь. Вы даже не встретите сло 2ва «креативность» в 12-томном издании толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Возможно вы считаете что это синоним слова «оригинальность» Вновь говорит Ривз: «„Оригинальность“ — самое опасное слово в рекламном бизне- се». Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают на-гора нечто маловразумительное вроде пожара в торфяном боло- те который древние римляне называли «водяной огонь». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того чтобы создать что-то оригинальное». Несколько лет назад Гарри Мак-Махан проследил судьбу рекламных роликов и их создателей из числа тех кто получил первые призы за креативность на фестивале рекламного искусства «Клио». Из четырех рекламных агентств получивших призы вскоре ушли главные клиенты. Еще один лауреат «Клио» вскоре вовсе вылетел из бизнеса. Ес ли ре к ла ма не по мо га ет про да вать то она не кре а тив на.

slide 30:

33 Другой лауреат «Клио» был вынужден отказать- ся от  размещения своей продукции на  телеви- дении. Третьему лауреату «Клио» пришлось разделить заказ своего главного клиента с другим реклам- ным агентством. Еще один отказался по  определенной причине выпускать свой призовой рекламный ролик в эфир. За последние годы 36 рекламных агентств соз- давших 81 рекламный ролик из  тех что полу- чали первые призы на церемонии «Клио» или потеряли главных клиентов или  же вообще закончили свое существование. Россер Ривз: «Итак чего вы хотели бы Г ениаль- ного текста Новый шедевр в рекламном искус- стве Или черт возьми вам нужно чтобы про- клятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх» Это моя первая реклама и сейчас мне стыдно демонстрировать ее здесь. Ни заголовка ни ло- зунга ни информации о продукте. Разумеется раньше никто не видел в рекламе изображения обнаженной женщины однако в данном случае она была совершенно неуместна в контексте рекламируемого товара — кухонной плиты.

slide 31:

Секс в рекламе На самой первой из созданных мной реклам была изображена обнаженная женщина. Та реклама была большой ошибкой — не из-за сексуального содержа- ния а потому что это не имело никакого отношения к рекламируемому продукту — кухонной плите. Главное здесь — уместность. Демонстрация чьей- либо обнаженной груди в рекламе стирального по- рошка вряд ли обратит внимание потенциального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не вижу никакого смысла в изображениях сексуаль- ных полуобнаженных красоток томно возлежащих на капотах в рекламах автомобилей. С другой сторо- ны существует вполне обоснованная причина пока- зывать обнаженную женскую фигуру в рекламе косметических средств. Реклама отражает общественные нравы но не влия- ет на них. Именно поэтому вы найдете много больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах чем на рекламных плакатах и клише. Слово «трахать- ся» стало вполне обыденным в современной литерату- ре однако оно никогда еще не появлялось в рекламе. Не так давно весь Париж заинтриговала серия постеров наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини говорившая: «2 сентября я сни- му верх». 2 сентября появился новый по- стер — она действительно сняла бюст- гальтер. На этот раз она обещала: «4 сентября я сниму трусики». Весь Па- риж задавался вопросом что же будет дальше. Она выполнила свое обещание. Целью проекта было доказать что наружная реклама является превосходным сред- ством информации.

slide 32:

35 В течение длительного времени мысль о том что женщины употребляют спирт- ные напитки наравне с мужчинами натал- кивалась на жесткое противодействие со стороны американского пуританизма и поэтому женские персонажи никогда не появлялись в их рекламе. Я первым нарушил это табу.

slide 33:

В свое время существовал неписаный закон запре- щавший показывать женщин в рекламе сигарет. И по- добное табу в США действовало еще довольно долго после того как женщины начали не стесняясь курить в присутствии мужчин. Я первым продемонстрировал женщину в рекламе спиртного напитка — почти 30 лет спустя после того как они начали выпивать на публике. Не так давно весь Париж заинтриговала серия посте- ров наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини сообщавшая: «2 сентября я сниму верх». 2 сентября появился новый постер — она действительно сняла бюстгальтер. На этот раз она обещала: «4 сентября я сниму трусики». Весь Париж задавался вопросом что же будет дальше. Она выполнила свое обещание

slide 34:

37 Обнаженные женские тела показаны в этих ре- кламах косметических средств так как на то имеется прямая практическая причина. Обнаженная натура почти повсеместно распростра- нена в рекламе в евро- пейских странах и в по- следнее время стала появляться и в США.

slide 35:

Разве что совсем немногие парижане были шокированы. Однако я не советовал бы вам проводить подобную рекламную кампанию где-нибудь в Южной Дакоте. В Пакистане исламские власти недавно жало- вались на то что «их женщин эксплуатируют и используют в корыстных целях на телевидении и в газетах. Это противно воле Аллаха и нарушает традиции чистоты диктуемые Кораном». Прави- тельство ввело уголовную ответственность для женщин появляющихся в рекламе. В Саудовской Аравии запрещено размещать в рекламе фото- графии женщин однако разрешается использо- вать рисунки если только на них не изображены обнаженные руки или ноги. Когда на телевиде- нии появилась реклама лимонада в которой маленькая девочка с удовольствием облизывала губы ролик был запрещен как непристойный. Хотя это зависит от личного вкуса я лично не в восторге от современной моды Наверху Один из моих партнеров придумал эту рискован- ную рекламу для мужского одеколона. Ниже В Англии Совет по вопросам образования в обла- сти здоровья и гигиены с помощью рекламы поощрял молодых девушек обращаться за бес- платными контрацептивами в центры планиро- вания семьи — «неважно замужем вы или нет».

slide 36:

39 на использование священников монахов или библейских персонажей в рекламе в комическом контексте. Это может забавлять вас лично однако шокирует очень большое число других людей. С другой стороны я не являюсь и непримиримым противником так называемого сортирного юмора в рекламе. Я без всяких угрызений совести присудил бы главный приз на церемонии «Клио» одной японской рекламе мыла в которой маленький мальчик громко пукал в общественной бане. Наиболее рискованной рекламой которую я когда-либо видел была реклама мужского одеколона «Пако Рабанн». Она подняла уровень продаж на 25 процентов и по оценкам стала лучшей журнальной рекламой 1981 года. В Англии Совет по вопросам образования в области здоровья и гигиены с помощью рекламы убеждал молодых девушек обращаться за бесплатными контрацептивами в центры планирования семьи. Итак если вы последуете всем моим советам то начнете добросовестно выполнять ваше домашнее задание постараетесь избегать лишних совещаний станете читать книги наблюдать за работой агентств в режиме «обратной связи» и сумеете держать- ся подальше от неуместного использования сексуальности… Ниже я поделюсь с вами некоторыми секретами которым я сам научился в свое время в области печатной рекламы. А затем мы поговорим о телевидении. +7-978-739-37-23

authorStream Live Help