CRM Vorlesung SS2004 Fallstudie

Customer Relationship Management  Einführungsveranstaltung Sommersemester 2004 Vorstellung der CRM - Fallstudie  23. April 2004 Prof. Dr. J. Heigert Christian Heck, Barbara Arndt: 

Customer Relationship Management Einführungsveranstaltung Sommersemester 2004 Vorstellung der CRM - Fallstudie 23. April 2004 Prof. Dr. J. Heigert Christian Heck, Barbara Arndt

Fallstudie: CRM in der Automobilindustrie: 

Fallstudie: CRM in der Automobilindustrie „Sex sells!“ – Reicht das? Fallstudie: CRM im Automobilvertrieb Fotos: Volkswagen – Golf V Kampagne

Vertriebs- und Kommunikationskanäle im Automobilgeschäft: 

Vertriebs- und Kommunikationskanäle im Automobilgeschäft Der Kunde rückt in den Mittelpunkt Hersteller Händler (Marken- gebunden) Kunde Service- betriebe vor 2002 heute

Fallstudie: CRM in der Automobilindustrie: 

Fallstudie: CRM in der Automobilindustrie Quelle: Financial Time, 4.3.1998, S. 13; Zitiert nach: Fink, Köhler, Scholtissek, Die dritte Revolution der Wertschöpfung, München 2004 Bedeutung von Vertrieb und Marketing in der Automobilindustrie Quelle: ADAC Automarxx

Segmente und Kanäle im Automobilvertrieb (exemplarisch): 

Segmente und Kanäle im Automobilvertrieb (exemplarisch) Information Interaktion Transaktion Auslieferung Service Kunden- segmente Traditionell Technologie- freundlich Gewerblich Auswahl- suchend Autohaus Traditioneller markengebundener Händler Händler Händler Internet Hersteller Foren, Portale, Medien Direktverkauf OEM Internet Auto Internet Autohändler Händler Händler Logistik- partner Ge- braucht- wagen Portal Service Unter- nehmen OEM Rück- kauf OEM Vertrieb OEM Direktvertrieb (B2B – Portal) OEM Direkt Unabh. Firmenvertrieb (e.g. Leasingunternehmen) Vertriebspartner Retailer Vertriebs- partner Händler Primär OEM / Händler Primär unabhhängig

Kaufkriterien für ein Automobil: 

Kaufkriterien für ein Automobil Wesentliche Einzelkaufgründe für VW Golf, 1997 Quelle: VW, zitiert nach Meffert, Marketing, 9. Auflage, S. 1344

Ziel der Fallstudie: 

Ziel der Fallstudie Konkrete Auseinandersetzung mit einer praxisnahen Aufgabenstellung aus dem Themenbereich CRM Besondere Berücksichtigung der Beziehungen und Abhängigkeiten von wirtschaftlichen und technischen Aspekten, interdisziplinärer Ansatz Seien Sie innovativ und kreativ, bleiben Sie gleichzeitig realistisch Beachten Sie die Rahmenbedingungen, die verfügbaren Budgets, die Machbarkeit und die Wirschaftlichkeit der entwickelten Lösung Trainieren Sie die Erarbeitung und Durchführung von Präsentationen Tip: Accenture bietet Ihnen das Training “Effektives Präsentieren” am 15. Mai 2004 in München an

Organisation der Fallstudie: 

Organisation der Fallstudie Leitthema: Customer Relationship Management im Vertrieb der Automobilindustrie mit Ende der Gruppenfreistellungsverordnung aus verschiedenen Perspektiven 3 Themen mit jeweils 2-3 Unterthemen. Jedes Unterthema wird von 1-2 Gruppen von jeweils 3 Studenten bearbeitet Interdisziplinäre Gruppen: gemischt aus Informatikern, Wirtschaftsinformatikern und BWL’ern Detaillierte Vorstellung der Fallstudie und Einteilung der Gruppen: 23. 4. 04 Abgabe Gliederung: Montag, 10. Mai 2004 1-2 seitige Gliederung des zu erstellenden Konzepts Abgabe Konzeptpapier (für alle!): 11. Juni 2004 15 – 25 Seiten (ohne Titelseite, Inhaltsverzeichnis, etc.) Details: s. Dokument “Semesteraufgabe CRM” Vorstellung der Ergebnisse in einem Vortrag der Gruppe Zu 3 Termine ab dem 11. Juni 2004 20 Minuten pro Gruppe Vortrag (15 min) und Diskussion (5 min) Format: Overhead-Folien oder Projektor Jedes Gruppenmitglied trägt einen Teil des Konzepts vor Fragen zur Fallstudie: Jedem Team wird ein Coach zugeordnet Fragen persönlich: heute oder in den nächsten Vorlesungen Per E-Mail, Antwortzeit: rechnen Sie mit etwa 3 Tagen, nur konkrete Fragen können beantwortet werden

Themenübersicht: 

Themenübersicht Leitthema Customer Relationship Management im Vertrieb der Automobilindustrie mit Ende der Gruppenfreistellungs- verordnung aus verschiedenen Perspektiven Thema 1: Kundengewinnung: Kampagnenmangement Thema 2: Kundenbindung: Customer Lifetime Management Thema 3: Kundenzufriedenheit Thema 1a: Für Automobilhersteller FH Mobil PSSV Thema 1b: Für Großversender Quack BJKM Thema 3a: Für Automobilhersteller FH Mobil NWW Thema 2a: Für Automobilhersteller FH Mobil DSW Thema 2b: Für FH Mobil Financial Services BHZ Thema 1c: Für FH Mobil Financial Services PST Thema 3b: für Automobilservicekette “Automax” offen Thema 2c: Für Autohaus “Q&S” RSV Thema 3c: für Autohaus “Q&S” ORS

Thema 1: Kundengewinnung - Kampagne das neue ”Modell F” (1 von 2): 

Thema 1: Kundengewinnung - Kampagne das neue ”Modell F” (1 von 2) Hintergrund: FH Mobil wird im April 2005 ein neues Automobil “Modell F” auf den Markt bringen. Für dieses neue Modell soll eine langfristige Verkaufskampagne geplant und aufgesetzt werden, welches die potentiellen Kunden gezielt anspricht und eine möglichst hohe Verkaufsquote erreicht. Sie sind als Leiter Direktmarketing “Modell F” von FH Mobil für die Planung und Durchführung der Kick-off Kampagne für den Verkauf an Privatkunden in Deutschland verantwortlich. Zurückgreifen können sie auf folgende Kapazitäten von FH Mobil (bzw. Quack) CRM System, insbesondere mit Kundendatenbank mit allen aktuellen Kunden und Interessenten Data Mining Software Direct Mail Kampagnen E-Mail Kampagnen SMS Kampagnen Call-Center mit 100 Agenten zur Abwicklung von outbound und inbound Kampagnen und der Möglichkeit bei Bedarf weitere Kapazitäten zuzukaufen Internet Präsenz mit Möglichkeit das Business to Consumer Portal einzusetzen Hinweis: Sie sind NICHT für ein Massenmarketing (Presse, TV, etc.) verantwortlich. Dies wird separat durchgeführt.

Thema 1: Kundengewinnung - Kampagne das neue ”Modell F” (2 von 2): 

Thema 1: Kundengewinnung - Kampagne das neue ”Modell F” (2 von 2) Aufgabe 1: Entwickeln Sie ein Konzept zur Kick-off Direktmarketing Kampagne für das “Modell ”. Segmentieren Sie die Kunden im Privatkundenbereich. Welche Marketingansätze und Kommunikationskanäle schlagen Sie für die verschiedenen Kundensegmente vor? Wie stellen Sie sicher, dass eine hohe Kundenbindung und ein dauerhaftes Customer Lifetime Management unterstützt wird. Erstellen Sie ein Grobkonzept zur Einbindung der Partnerunternehmen (Händler, Service, Finanzdienstleister) ? Validieren Sie durch eine grobe Kosten-/Nutzen Analyse (“Business Case”) für die Kampagne die Wirtschaftlichkeit. Erstellen Sie ein Datenmodell für die bei der Kampagnendurchführung verwendeten sowie die im Rahmen der Kampagne zu ermittelnden Kundendaten. Thema 1a: Für den Automobilhersteller “FH Mobil” Budget: 7.5 Mio Euro, Ziel: 100000 verkaufte “Modell F” über alle Kanäle in den ersten 12 Monaten Thema 1b: Für den Großversender Quack Budget: 1.5 Mio Euro. Ziel: 2000 verkaufte Modell F als Markteintritt in den Automobilmarkt Thema 1c: Für FH Mobil Financial Services Budget: 2 Mio Euro. Ziel: 35000 verkaufte “Modell F” mit Finanzierung oder Leasing über FH Mobil Financial Services Zielgruppe: Besondere Berücksichtigung von Kunden, die bereits Kredit- oder Leasingfinanzierte Autos haben

Thema 2: Kundenbindung – Customer Lifetime Management von FH Mobil Kunden (1 von 2): 

Thema 2: Kundenbindung – Customer Lifetime Management von FH Mobil Kunden (1 von 2) Hintergrund: Der Wettbewerb in der Autobilindustrie steigt und die Margen geraten unter Druck durch verstärkten Wettbewerb und eine schwächere Kontrolle der Vertriebskanäle. FH Mobil startet eine Initative zum “Customer Lifetime Management”. Ziel ist es die Kundenloyalität zu bestimmen, zu aktiv zu fördern und damit den langfristigen Customer Lifetime Value der FH Mobil Kunden zu maximieren. Sie sind als Leiterin Direktmarketing “Kundenbindungsmassnahmen” von FH Mobil für die Erstellung eines neuen Konzepts zur Maximierung des “Customer Lifetime Value” für Privatkunden in Deutschland verantwortlich. Sie haben die folgenden Hilfsmittel : CRM System, insbesondere mit Kundendatenbank mit allen aktuellen Kunden und Interessenten Data Mining Software Direct Mail Kampagnen E-Mail Kampagnen SMS Kampagnen Call-Center mit 100 Agenten zur Abwicklung von outbound und inbound Kampagnen und der Möglichkeit bei Bedarf weitere Kapazitäten zuzukaufen Internet Präsenz mit Möglichkeit das Business to Consumer Portal einzusetzen Einfluß auf das Partner Relationship Management, welches die Vertriebskanäle steuert.

Thema 2: Kundenbindung – Customer Lifetime Management von FH Mobil Kunden(2 von 2): 

Thema 2: Kundenbindung – Customer Lifetime Management von FH Mobil Kunden (2 von 2) Aufgabe 2: Entwickeln Sie 2-3 Ideen für Maßnahmen mit denen die Kundenbindung von profitablen Bestandskunden in den nächsten 3 Jahren dauerhaft erhalten und erhöht werden kann. Erstellen Sie ein Konzept, wie Sie diese Maßnahmen in Ihrem Unternehmen einführen/stärken wollen unter besonderer Berücksichtigung der CRM Aspekte Entwickeln Sie einen Budgetplan für die Maßnahmen. Entwickeln Sie eine Kosten-/Nutzenabschätzung Skizzieren Sie eine CRM Architektur und ein grobes Datenmodell, welches die Maßnahmen technisch unterstützt. Thema 2a: Für den Automobilhersteller “FH Mobil” Budget: 10 Mio Euro pro Jahr für 3 Jahre, Ziel: erhöhe die Profitabilität der Kunden und die Markentreue auf 80% Thema 2b: Für “FH Mobil Financial Services” (FHMFS) Budget: 2 Mio Euro pro Jahr für 3 Jahre. Ziel: 80% Markentreue, 50% Finanzierung von FH Mobil Autos über FH Mobil Financial Services, 20% der FH Mobilkunden haben Girokonto oder Kreditkarte von FHMFS Thema 2c: Für Autohaus “Q&S” Budget: 450.000 Euro für 3 Jahre, Ziel: Erzielung eines kontinuierlichen Umsatzes (durch Kauf, Service, Wartung, etc.) der Fahrzeugkunden von “Q&S”

Thema 3: Kundenzufriedenheit: 

Thema 3: Kundenzufriedenheit Hintergrund: FH Mobil sieht die Kundenzufriedenheit seiner Kunden als kritisch für den künftigen Geschäftserfolg an und möchten regelmäßig die Kundenzufriedenheit testen und geeignete Massnahmen identifizieren, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Folgende Instrumente setzte FH Mobil bisher primär zur Kundenbindung ein: - Kundenzeitschrift - eMail-Newsletter - Finanzierungsangebote (Kredit, Leasing, Giro- und Geldmarktkonten) von FH Mobil Financal Services jeweils abgestuft nach Premium-, Medium- und Standard-Kunden. Sie sind als Leiter der Task Force “Kundenzufriedenheit” für die Planung und Durchführung der Kundenbefragung 2004 verantwortlich. Zurückgreifen können sie auf folgende Kapazitäten von FH Mobil CRM Paket mit Hauptergebnisse aus einer Befragung aus dem Jahr 2003 (siehe nächste Seite) Kundendatenbank mit allen aktuellen Kunden und Interessenten (“Prospects”) von FH Mobil Data Mining Software, Direct Mail Kampagnen, E-Mail Kampagnen, SMS Kampagnen Call-Center mit 5 Agenten zur Abwicklung von outbound und inbound Kampagnen und der Möglichkeit bei Bedarf weitere Kapazitäten zuzukaufen Internet Präsenz mit der Möglichkeit online Fragebögen zu erheben Budget: 200.000 Euro Ziel: Steigerung der ‘Mitmachquote’ bei der Befragung von 3% auf 5%, 1.500 Antworten eines repräsentativen Querschnitts von Kunden Hinweis: Ca. 60% der Kunden haben einen Zugang zum Internet und eine E-Mail Addresse angegeben

Thema 3: Kundenzufriedenheit: 

Thema 3: Kundenzufriedenheit Aufgabe: Entwickeln Sie ein Konzept zur Planung und Durchführung der ‘Kundenzufriedenheitsbefragung 2004” für Privatkunden in Deutschland. Welche Befragungsmethoden- / kanäle schlagen Sie vor? Wie setzen Sie diese ein? Wie kann die Kundenzufriedenheit objektiv gemessen werden? Wie ermitteln Sie die zu befragenden Personen? Welche Massnahmen setzen Sie ein, um die ‘Mitmachquote’ zu erhöhen? Stellen Sie einen Zeitplan für die Planung, Durchführung und Analyse der Befragung auf. Stellen Sie einen Budgetplan für die Kundenzufriedenheitsermittlung auf. Entwickeln Sie einen exemplarischen Fragebogen mit 5 Fragen zum Thema “Servicequalität”. Welche Massnahmen können Sie vorschlagen, um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern. Entwickeln Sie eine Liste von Massnahmen, wie die Ergebnisse der Kundenbefragung 2003 und 2004 zur Steigerung der Kundenzufriedenheit verwendet werden können. Skizzieren Sie die technische Architektur auf der die Durchführung und Auswertung der Kundenbefragung durchgeführt wird. Aufgabe 3a: für FH Mobil Aufgabe 3b: für deutschlandweite Automobilservicekette “Automax” Aufgabe 3c: für Autohaus “Q&S”

Aufgabe 3: Ergebnisse Kundenzufriedenheit: 

Aufgabe 3: Ergebnisse Kundenzufriedenheit Ergebnisse für das Jahr 2003, in Klammern die Daten aus dem Jahr 2002 - Die Zahlen sind zum größten Teil (Zufall !, völlig unkorreliert) identisch für FH Mobil, Automax und Q&S 3a: Auf die Frage „Planen Sie als nächstes Auto wieder ein Auto von FH Mobil zu kaufen?‘ antworteten 68% (70% in 2002) mit ja. 3b: Auf die Frage „Planen Sie Auto weiterhin bei Automax warten zu lassen ?‘ antworteten 52% (48% in 2002) mit ja. 3c: Auf die Frage „Planen Sie als nächstes Auto wieder ein Auto bei Q&S zu kaufen?‘ antworteten 62% (66% in 2002) mit ja.

Automobilhersteller FH Mobil : 

Automobilhersteller FH Mobil FH Mobil – Kennzahlen 2003 Umsatz: € 44 Mrd Operatives Ergebnis: € 1.3 Mrd Absatz: 2.5 Millionen PKW Marktanteile: Deutschland: 15% Westeuropa: 9% Asien/Pazifik: 5% Nordamerika: 4% Südamerika: 10% Weltweit: 6% Unternehmensbereiche: PKW, Autovermietung, Bank Modell F: innovativer Kleinwagen für 5 Personen, hoher Sicherheitsstandard, hohe Variabilität, geringe Kosten und Verbrauch, Preis je nach Modell etwa €10.000 - €15.000

Automobilhersteller FH Mobil Financial Services : 

Automobilhersteller FH Mobil Financial Services FH Mobil Financial Services – Kennzahlen 2003 Geschäftsvolumen: € 15 Mrd Operatives Ergebnis: € 50 Mio Abgeschlossene Finanzierunsverträge: 800.000 Produkte: - Finanzierung - Leasing - Tagesgeldkonten - Depots - Kreditkarten Vertriebskanäle: - Händlernetz - Direktgeschäft (Online u. Telefon) Anteil der FH Mobil Neuwagen, die über FH Mobil Financial Services finanziert werden: 30%

Großversender Quack : 

Großversender Quack Quack – Kennzahlen 2003 Umsatz gesamt: € 10 Mrd Umsatzanteil Deutschland: 70% Kunden in Deutschland: 10.000.000 Interessenten: 20.000.000 (Größe der Addressdatenbank) Operatives Ergebnis: €350 Mio Großversender für Mode, Haushaltswaren, Spielwaren, Möbel, etc. Ziel von Quack: Eintritt in den Automobilvertriebsmarkt mit “Modell F” von FH Mobil Partnerschaftsvertrag für Direktvertrieb in strukturschwachen Gebieten mit FH Mobil: für jedes von Quack verkaufte Auto an Kunden, die nicht in Ballungsgebieten wohnen (Wohnsitz mehr als 30km entfernt von Städten mit mehr als 50.000 Einwohnern) erhält Quack einen zusätzlichen Vertriebsbonus von €700.

FH Mobil Autohaus “Q&S” München: 

FH Mobil Autohaus “Q&S” München “Q&S” - Kennzahlen 2003 Umsatz gesamt: € 200 Mio Filialen im Großraum München: 20 Verkaufte Auto pro Jahr ca. 6000 Kunden: ca. 30.000 Interessenten: 150.000 (Größe der Addressdatenbank) Klassisches markengebundenes Autohaus mit Verkauf, Reparatur, Service von FH Mobil Automobilen. Strategie ist es durch exzellenten, umfassenden Kundenservice die Kunden dauerhaft an Q&S zu binden. Geplanter Ausbau des Produktangebots und der “Customer Experience” wo sinnvoll.

Automobilservicekette “Automax”: 

Automobilservicekette “Automax” Automax – Kennzahlen 2003 Herstellerunabhängiger Automobilservice (Inspektion, Wartung, Reparatur, Ersatzteile), Franchisebetrieb mit deutschlandweitem Marketing Umsatz: € 1 Mrd Filialen in Deutschland: 1100, fast flächendeckend, in allen Städten ab 60.000 Einwohner vertreten Operatives Ergebnis: € 20 Mio Geschäftspolitik: günstige Preise, gute Qualität, guter Kundenservice Zielpublikum: preisbewusste, flexible Autofahrer

Literatur: 

Literatur Text der Verordnung Nr. 1400/2002 als PDF auf Deutsch einsehbar) http://europa.eu.int/comm/competition/car_sector/ oder Vorlesungswebseite “The Customer has escaped”, Harvard Business Review, December 2003 (Vorlesungswebseite) “The Ultimate CRM Handbook”, New York 2003 H. Meffert, Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, insbesondere Fallstudie zum VW Golf

Autokauf – Die Deutschen werden sparsamer: 

Autokauf – Die Deutschen werden sparsamer Autokauf Die Deutschen werden sparsamer Der Deutschen liebstes Kind, seit jeher heißt es nicht Hans, Michael oder Theresa, sondern Golf, Spider oder Porsche. Doch die Sparwelle lässt auch die Liebe zum Auto erkalten: Der Durchschnittsdeutsche leistet sich in seinem Leben nur noch neun Fahrzeuge, davon sechs gebrauchte.       Seit 1997 waren es durchschnittlich zehn Autos gewesen. Das zeigt der Report 2004 der Deutschen Automobil-Treuhand (DAT). "Autofahren ist so teuer geworden, dass nur noch Privilegierte es sich leisten können", sagt der Geschäftsführer des Marktforschungsinstitutes, Volker Prüfer. "Der Rest fährt sein altes Auto einfach weiter." Grund ist laut der repräsentativen Umfrage unter 4000 Verbrauchern nicht nur die längere Lebenserwartung der Autos. Vor allem die immens gestiegenen Unterhaltkosten schrecken Käufer ab. Mehr als ein Drittel aller Autokosten muss der Bundesbürger inzwischen für Benzin, Steuer und Versicherung zahlen. Mit knapp 40 Prozent schlägt dieser Posten stärker zu Buche als der Anschaffungspreis (36 Prozent). Die Sparwut ließ die Neuzulassungen 2003 im vierten Jahr in Folge auf 3,24 Millionen schrumpfen (minus 0,5 Prozent). Während vor 20 Jahren ein Auto nach 9,7 Jahren verschrottet wurde, ist ein Wagen heute 11,9 Jahre auf Deutschlands Straßen unterwegs. Das Durchschnittsalter der Wagen ist mit 7,6 Jahren auf den höchsten Wert seit der Wiedervereinigung gestiegen. Der Trend geht dabei eindeutig zum Gebrauchtwagen: rund 885.000 Neuwagen-Fahrer ersetzten 2003 ihr Fahrzeug durch eines aus zweiter Hand. Die Attraktivität des Autos ist dennoch weiter ungebrochen. In seinem gesamten Autofahrerleben vom 18. bis 72. Lebensjahr zahlt der Deutsche im Schnitt 297.700 Euro für seine Mobilität - das sind etwa 44.400 Euro mehr als noch 1997. "Für Autos gibt der Deutsche in seinem Leben mehr aus als für Immobilien", sagt Prüfer. Wer sich einen Neuwagen leistete, zahlte 2003 mit 22.360 Euro etwa 430 Euro mehr als im Vorjahr. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes wurden in den letzten sechs Jahren zwei Drittel der Preissteigerungen durch bessere Qualität und Ausstattung verursacht. "Die Deutschen verlangen immer leistungsfähigere und größere Wagen. Und der Anteil der teuren Diesel-Fahrzeuge wächst", heißt es in dem Report. Das gibt der Branche Hoffnung. "Die neuen Modelle wie VW Golf und Opel Astra sowie die Händler-Rabatte bringen Aufwind", sagt Auto-Analyst Erik Heymann von der Deutschen Bank. Sein Institut rechnet 2004 nach vier Jahren der Stagnation mit einem Plus von 4,5 Prozent auf 3,4 Millionen Neuzulassungen. Der Verband der Automobilindustrie (VDA) hofft auf immerhin 3,35 Millionen Neuzulassungen. Quelle: SZ-online 14.04.2004