Slide 1:“O freguês tem sempre razão.”


Slide 2:Produtos e Serviços, hoje Múltiplas opções; Features equivalentes; Diferenciais se anulando; A busca da diferenciação.


Slide 3:O Consumidor, hoje É rei, dono da situação; Sabe disso; Usa isso; Considera fatores


Slide 4:O Consumidor, agora “Tempo” é recurso valioso; “Valor” decide a compra (e não “preço”); Nova realidade familiar; Novas estruturas de relacionamento; Enclausuramento; Quer produtos feitos para ele.


Slide 5:Nunca existiram tantas teorias, previsões incertas e novos conceitos de Marketing desafinados entre si. Neste turbilhão de dúvidas, a única certeza é que a empresa precisa obter resultados. E isto só é possível, compreendendo este “novo” consumidor. Diagnóstico UM MOMENTO DE GRANDES INCERTEZAS


Slide 6:Papel da atividade de Marketing 1o Nível - Vender 2o Nível - Identificar necessidades não atendidas e atendê-las 3o Nível - Comprometer-se com o sucesso do cliente


Por que o consumidor compra ?:Por que o consumidor compra ? PRODUTO GENÉRICO PRODUTO ESPERADO PRODUTO AMPLIADO SATISFAÇÃO MARCA O que o consumidor compra ? Satisfazer uma necessidade


Slide 8:Administração de Marketing Análise; Seleção de mercado-alvo; Pesquisa de mercado (qualitativas, quantitativas); Desenvolvimento de estratégias de Marketing (produtos, serviços); Organização; Implementação; Monitorização do esforço (avaliação, recomeço).


Slide 9:Fundamentação estratégica Pesquisa Segmentação Targets (alternativas) Posicionamento (opções) Marketing Mix (Definição dos 4ps) Implementação Controle ESTRATÉGICO TÁTICO / OPERACIONAL


Slide 10:Como funciona I: Interferências/estímulos; Argumentos racionais e emocionais (marcas); Processo decisório; Venda (demanda concluída).


Slide 11:Como funciona II: Definição de posicionamentos; Construção de fatores de percepção; Construção de relacionamentos; Construção de marcas.


Slide 12:Marca: “A marca é a resultante da soma das percepções.”


Slide 13:BRAND EQUITY “ É o conjunto de atributos e ativos ligados à marca, seu nome e o logotipo que, do ponto de vista dos consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou empresa.” David Aaker


Slide 14:Fatores de percepção I: Produto; Preço; Ponto-de-venda; a situação do abastecimento; Promotion (posicionamento).


Slide 15:Fatores de percepção II: Mídia paga; Mídia espontânea; Ações de RP; Merchandising; Marketing Direto; Internet. (Promotion – o mix)


Slide 16:Fatores de percepção III: Relacionamentos Atitudes; Valores; Marketing socialmente responsável. Fornecedores; Trade; Consumidores (atendimento);


Slide 17:Situação das marcas Preferidas/top of mind Consideradas (alternativas) Sem posicionamento (também podem ser alternativas) Rejeitadas


Slide 18:Variáveis Incontroláveis Necessidades e Desejos Variáveis Controláveis EMPRESA RH Finanças Produção Marketing Micro ambiente Fornecedores Canal de Distribuição Concorrentes, etc. Macro ambiente Política Legislação Demografia Clima/Rec. Naturais Tecnologia Economia Cultura Ambiente de Marketing


Slide 19:Escopo de Marketing Pesquisa de Mercado Comportamento do Consumidor Mercados Planejamento Estratégico de Marketing Decisões do Marketing Mix: Produto Preço Vendas Distribuição Comunicação


Slide 20:Estados de Demanda Philip Kotler 1. Demanda negativa (vacinas, alcoólatras etc): Analisar as causas da aversão; Redesenho do produto; Preços? Composto “PROMOTION”? 2. Demanda inexistente (novos processos, métodos de plantio etc): Conectar benefícios com necessidades e interesses. 3. Demanda latente (bairros seguros, cigarros inofensivos etc): Dimensionar mercado; Desenvolver produtos e serviços.


Slide 21:4. Demanda declinante (de organizações; de produtos): Reversão de demanda; Novos mercados (mudando características); Novo Mix de Comunicação. 5. Demanda irregular (sazonalidade): “Sincromarketing”: alterar o padrão de demanda; Preço flexível; Promoções etc. 6. Demanda plena (empresas satisfeitas com volume de negócios): Manter (não é fácil: consumidor muda; concorrência atua); Medir satisfação. “Recriação” do Bem


Slide 22:7. Demanda excessiva (superlotações, congestionamentos): “Demarketing” (redução temporária ou permanente); Aumento de preço/redução da promoção; Pode ser segmentado. 8. Demanda indesejada (não-venda de cigarros, álcool etc): Desencorajar, atemorizar; Aumentos de preços(impostos); Redução de disponibilização.


Slide 23:Ciclo de Vida do Produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio


Slide 24:Introdução O mercado não conhece o produto (é categoria inédita?) Distribuição sendo iniciada Imagem sendo formada: posicionamento Forte investimento em Comunicação Ênfase na novidade Destaque nos benefícios Participação em feiras e exposições


Slide 25:Necessidade de estimular equipes de venda Treinamento do trade e incentivos Abrir canais de distribuição Briga por espaço no ponto-de-venda Sampling; trials Lucro inexistente: tudo é investimento Introdução


Slide 26:Crescimento Vendas crescem rapidamente Começam a surgir concorrentes (os que existem reagem) Distribuição e mercado se expandem Manter preço: acompanhar tendência do mercado Manutenção no nível de Comunicação Necessidade de aumentar conhecimento e aceitação Estímulo a novas metas (Vendas, Distribuição, Estoque)


Slide 27:Programas de incentivo às forças de venda (interna; trade) Distribuição de amostra a novos mercados Participação em feiras e exposições Manutenção do esforço nos pontos-de- venda Ação direta ao consumidor (brindes, possivelmente desconto) Lucro começa a aparecer (economia de escala) Crescimento


Slide 28:Maturidade O produto é vitorioso Imagem sedimentada Alto nível de conhecimento e aceitação Boa distribuição Ações para prolongar esta fase (evitar declínio) Partir para a ofensiva: garantir posições conquistadas Ações que representem barreiras para a concorrência Ampliação de linhas Reposicionamento (exemplo: Leite Moça, Kibon complemento alimentar)


Slide 29:Novo Design Ajuste no MKT-Mix (trabalhar preços) Promoções para o trade Promoções para o consumidor Calibragem da Comunicação Busca de canais alternativos Ações que visem a fidelização Alto lucro Forte concorrência Maturidade


Slide 30:É da categoria ou do produto? Queda nas vendas Queda nos lucros Muitos concorrentes Rejeição no distribuidor ou no consumidor? Declínio Por que chegou aqui?


Slide 31:Substituir ou descontinuar? Bonificação para trade; premiações por volume Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o consumidor Redução de preço Atenção: sair pode ser mais barato que ficar (relançar com outra marca pode ser alternativa) Declínio Por que chegou aqui?


Slide 32:Marketing: sinônimo de mentira ...”Esse produto não tem qualidade, não é tão bom assim...” “ É puro Marketing “


Slide 33:Definição de Marketing * Marketing é um processo social através do qual indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da troca. Fonte: Marketing Management - P. Kotler ? ?


Slide 34:PARA FAZER MARKETING, NÃO BASTA UMA BOA DEFINIÇÃO, É NECESSÁRIO UMA VISÃO CLARA DE MERCADO.


Slide 35:As eras do Marketing 1789 1973 1945 Evolução do Marketing Aprendizado de Compra 1ª 2ª 3ª 4ª


Slide 36:O que está mudando na atividade de Marketing ? Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter informação e de se efetivar compras Fragmentação dos mercados Fracionamento das mídias Entronização do consumidor Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro Mudanças permanentes


Slide 37:ACABOU O MARKETING DE MASSA.ACABOU A VENDA MASSIFICADA.


Slide 38:Marcas x Consumidores MARCAS CONSUMIDORES Identidade Suspects Confiabilidade Prospects Intimidade Buyers Valor Clients Fidelidade Brand Advocates Lealdade Cliente no “ESTADO DA ARTE”


Slide 39:4ª Era - Relacionamento SUSPECT Identificação de potencial Mídia de Massa


Slide 40:4ª Era - Relacionamento SUSPECT PROSPECT Início do processo de diálogo com o consumidor Mídia individualizada


Slide 41:SUSPECT PROSPECT BUYER Complementar informações do produto e conhecer melhor o cliente 4ª Era - Relacionamento


Slide 42:4ª Era - Relacionamento SUSPECT PROSPECT BUYER CLIENT Fidelização - manutenção do relacionamento


Slide 43:4ª Era - Relacionamento SUSPECT PROSPECT BUYER CLIENT BRAND ADVOCATE O Cliente como “estado da arte”


Slide 44:4ª Era - Relacionamento SUSPECT PROSPECT BUYER CLIENT BRAND ADVOCATE O Cliente como “sócio” da empresa PARTNER


Slide 45:Hoje, já, agora!


Slide 46:Plano de Marketing Identifica as oportunidades mais promissoras no negócio da empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identificados.


Slide 47:Plano de Marketing Propósitos: Sumário de Marketing e Finanças para o próximo ano Apresentação de uma sinopse do ambiente de Marketing Justificar os objetivos Justificar os recursos Benefícios: Otimização de recursos Definição de responsabilidades e tarefas Coordenação dos esforços Avaliação dos resultados Identificação de oportunidades de mercado


Slide 48:Plano de Marketing O plano deve ser: Simples Claro Prático Flexível


Estratégias de...:Estratégias de... PESQUISA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PROPAGANDA DISTRIBUIÇÃO


Slide 50:Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Implementação do plano de pesquisa Interpretação e apresentação dos resultados PESQUISA


Slide 51:Dados Secundários Já disponíveis - livros, revistas, jornais, internet, etc... PESQUISA


Slide 52:Dados Primários: Pesquisa por Observação Pesquisa de Grupo-foco Pesquisa de Levantamento PESQUISA


Slide 53:Pesquisa por Observação : Circular, observar, andar, conversar, etc... PESQUISA


Slide 54:Pesquisa de Grupo-Foco: 6/10 pessoas com um moderador para discutir um produto, serviço, organização, etc... PESQUISA


Slide 55:Pesquisa de Levantamento: Descobrir o conhecimento, crenças, preferências, satisfação, etc... sobre as pessoas PESQUISA


Slide 56:Pesquisa Experimental: Seleção de grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a tratamentos diferentes, controlando as variáveis externas PESQUISA


Slide 57:Métodos de Contato: Questionário enviado pelo correio Entrevista pelo telefone Entrevista pessoal Planejadas - residência ou escritório Interceptação - ruas ou shopping centers Internet PESQUISA


Slide 58:Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação comportamental SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Slide 59:Segmentação Geográfica Região População Concentração urbana, suburbana, rural Clima SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Slide 60:Segmentação Demográfica Faixa Etária Sexo Renda Profissão/Ocupação Formação Educacional Religião Raça Nacionalidade Classe Social SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Slide 61:Segmentação Psicográfica Estilo de Vida : Extravagantes, Intelectuais Personalidade : Compulsiva, Autoritária, Ambiciosa SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Slide 62:Segmentação Comportamental Benefícios : Qualidade, Serviço, Economia, Rapidez Status de Usuário : Peq., Med, Grd. Status de Lealdade : Cerveja Ocasiões : Férias, Mudança de Emprego, Casamento SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Slide 63:Requisitos Mensurabilidade: Disponibilidade de dados ? Acessibilidade: A mídia pode alcançar este mercado? Substanciabilidade: Mercados amplos e lucrativos ? Operacionalidade: A empresa deve ter estrutura para atender o público selecionado ? SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Slide 64:Identificar a marca Identificação com o consumidor Benefícios do produto Posicionamento do produto PROPAGANDA


Slide 65:OBJETIVOS ORÇAMENTO MENSAGEM MÍDIA MENSURAÇÃO PROPAGANDA


Slide 66:Objetivos Propaganda Informativa - Estágio pioneiro Propaganda Persuasiva - Estágio competitivo Propaganda de Lembrança - Estágio de maturidade PROPAGANDA


Slide 67:Orçamento Estágio do Ciclo de Vida do Produto Participação de Mercado Concorrência/Saturação de Anúncios Freqüência da Propaganda Grau de Substituição do Produto - Commodities PROPAGANDA


Slide 68:Mensagem (forma) Estilo Situação Cotidiana - Lâminas de barbear Estilo de Vida - Uísque Fantasia Atmosfera ou Imagem - Bancos, Carros Conhecimento Técnico - Mercedes Benz Evidência Científica - Teste Coca vs. Pepsi Evidência Testemunhal - Endossos de celebridades PROPAGANDA


Slide 69:MARKETING TRADICIONAL 1. Grandes orçamentos 2. Grandes estruturas de MKT 3. Marketing como área 4. Distribuição geral 5. Senso de mercado 6. Orientado para massa 7. Marketing complexo 8. Pesquisa regular MARKETING RADICAL 1. Orçamentos reduzidos 2. Estruturas pequenas e horizontais 3. Presidente cuida do MKT 4. Distribuição limitada (cria fidelidade e compromisso de alguns Distribuidores) 5. Senso de comunidade 6. Orientado para nichos 7. MKT simples e mtº focado 8. Dia a dia com consumidor (pesquisa informal)


Slide 70:MARKETING TRADICIONAL 9. Demográfico (também psicográfico) 10. Tem consumidores 11. Tem funcionários 12. Conhecem o consumidor 13. Qualidade 14. Publicidade regular 15. Preso a fórmulas MARKETING RADICAL 9. Muito psicográfico 10. Tem seguidores 11. Tem missionários 12. Conhecem a alma do consumidor 13. Obsessão pela qualidade 14. Publicidade “cirúrgica” 15. Não-convencional (Continuação)


Slide 71:MARKETING TRADICIONAL 16. Visa a lucros 17. Batalha 18. Distante do consumidor 19. Relação formal com o consumidor 20. Novos consumidores para mesmos produtos MARKETING RADICAL 16. Visa a expansão e crescimento 17. Guerrilha 18. Cara-a-cara com o consumidor 19. Relação visceral, entusiasmo 20. Mesmo consumidores para novos produtos (Continuação)


Slide 72:Cuidado com a média, quando você menos notar, estará fazendo parte dela ! Média, Médio, Mediano, MEDÍOCRE CUIDADO PARA NÃO FICAR NA MÉDIA


Slide 73:Entenda o mercado e aproveite as oportunidades, normalmente disfarçadas em problemas. ATENÇÃO NO MERCADO


Slide 74:O amanhã chegou. Pode Entrar !!!


Slide 75:Quando os ventos das mudanças chegam, alguns constroem abrigos outros constroem moinhos.


Slide 76:“Toda manhã na África, uma gazela acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que o leão mais veloz para não morrer. Toda manhã na África, um leão acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que a gazela mais lenta, ou morrerá de fome. Não faz diferença se você é leão ou gazela. Quando o sol nascer, é melhor começar a correr.”


Slide 77:Repensando o futuro - Rowan Gibson O que será? - Michael Dertouzos Competindo em Tempo Real - Regis Mckeena Relatório Popcorn - Faith Popcorn Inovação e Espírito Empreendedor - Peter Drucker Click - Faith Popcorn Marketing 1 to 1 - Peppers e Rogers Empresa 1 to 1 - Peppers e Rogers Administração de Marketing - Kotler A Estratégia da Lealdade - Reichheld Innovation: Breakthrough thinking at 3M - Rosabeth Moss Kanter Marketing Radical - Hill e Rifkin BIBLIOGRAFIA


Slide 78: BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA MARKETING ESSENCIAL Mc Carthy / Perreault Ed. Atlas ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Philip Kotler Ed. Atlas SURFANDO AS ONDAS DO MERCADO Raimar Richelrs POSICIONAMENTO Alries Jack Trout CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES Shapiro ( 2 volumes ) Ed. Makron INTELIGÊNCIA EMOCIONAL Goldman Coleman RELATÓRIO POPCORN / CLIQUE Faith Popcorn PARADOXO GLOBAL John Naishbih MARKETING RADICAL Sam Hill e Glenn Rifkin