Spadel Spa Citron Reclame Effectiviteitsonderzoek Augustus 1997: Spadel Spa Citron Reclame Effectiviteitsonderzoek Augustus 1997
Opbouw van de presentatie: Doelstellingen
Opzet van het onderzoek
Bekendheidsniveau’s
Bron van de reclamebekendheid
Herkenning van de Abribus poster
Beoordeling van de poster
Attitudes ten opzichte van Spa Citron
Koopintenties Opbouw van de presentatie
Doelstellingen: Doelstellingen Spadel voert in augustus/september een Abribus- en radiocampagne ter ondersteuning van de herintroduktie en positionering van vernieuwde Spa Citron.
Het onderzoek was opgezet om te meten :
Produkt-, merk- en reclamebekendheid
Herkenning van de boodschap
Houding ten opzichte van Spa Citron
Invloed op het (koop) gedrag
Onderzoeksopzet: Onderzoeksopzet Drie meetmomenten (0-, tussen- en eindmeting);
Onafhankelijk onderzoeksbureau, Trendbox;
Totale steekproef van 1343 respondenten; ongeveer 450 per stadium
Onderzoeksteden:
Utrecht
Apeldoorn
Maastricht
Leiden
Breda
Opbouw van het bekendheidsonderzoek : Opbouw van het bekendheidsonderzoek Straatinterviews op lokaties waar geen buitenreclame-objecten zichtbaar waren.
18 jaar en ouder met een oververtegenwoordiging van 20-50 jaar; de steekproef is achteraf teruggewogen naar het totaal.
De steekproef is evenredig verdeeld naar steden en dagen van de week (donderdag, vrijdag, zaterdag).
Overeenkomende dagen van de week (inclusief zaterdag).
0-meting: week 32 7 - 9 augustus 1997
1-meting: week 34 21 - 23 augustus 1997
2-meting: week 37 11 - 13 september 1997
Volledig gestructureerde vragenlijsten.
Media- & onderzoekschema: Media- & onderzoekschema Meting Abribus Radio Week 35 36 37 32 33 34 0 1 2 1997
Koolzuurhoudende frisdrank-kopers “Koopt u zelf weleens (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken voor uzelf of iemand anders ?”: Basis : allen 88,8% 86,2% 88,8% 0 1 2 Koolzuurhoudende frisdrank-kopers “Koopt u zelf weleens (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken voor uzelf of iemand anders ?”
Media uitgaven x 1000 (week 32 t/m 37): Media uitgaven x 1000 (week 32 t/m 37) Bron : BBC 24 39 56 117 155 157 285 286 308 352 461 549 570 639 759 766 779 858 1133 1933 Dr. Pepper Hero Pepsi Max Raak Soda Club Systeem Liptonice Light Sisi Red Bull Liptonice Rivella light Vrumona Sprite Spa Citron Schweppes Tonic Coca Cola Pepsi Cola Coke Light Taksi Fanta Seven Up Totaal : fl 10,8m
Televisie : fl 8,5m
Spontane merkbekendheid Spa Citron “Welke (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken kent u ?”: Spontane merkbekendheid Spa Citron “Welke (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken kent u ?” totaal spontaan 0 1 16,0% 28,1% 27,6% 2 Basis : allen
Spontane merkbekendheid Spa Citron “Welke (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken kent u ?”: 0 1 2 5,5% 6,6% 17,9% 27,6% 30,6% 35,4% 51,4% 54,3% 3,6% 9,4% 25,4% 28,1% 31,3% 36,4% 49,8% 53,1% 3,7% 9,8% 14,4% 16,0% 30,1% 34,2% 45,0% 50,9% Orangina Liptonice Sprite Spa Citron Spa other Sisi 7 Up Fanta Spontane merkbekendheid Spa Citron “Welke (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken kent u ?” Basis : allen
Spontane merkbekendheid Spa Citron Naar geslacht en leeftijd: Spontane merkbekendheid Spa Citron Naar geslacht en leeftijd 0 1 2 Basis : allen
Spontane merkbekendheid Spa Citron Naar huishouden: Spontane merkbekendheid Spa Citron Naar huishouden 0 1 2 16% 19% 12% 17% 18% 15% 16% 28% 27% 26% 32% 25% 25% 36% 28% 28% 23% 32% 26% 29% 31% totaal 1 2 3 onder modaal modaal boven modaal grootte huishouden inkomen huishouden Basis : allen
Spontane reclamebekendheid “Van welke (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken heeft u onlangs reklame gezien, gehoord of gelezen ?” : Spontane reclamebekendheid “Van welke (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken heeft u onlangs reklame gezien, gehoord of gelezen ?” 0 1 2 0,9% 1,1% 6,4% 2,7% 2,0% 4,3% 13,2% 8,4% 17,5% 1,6% 1,2% 4,7% 7,5% 2,8% 4,2% 20,0% 12,7% 19,1% 0,5% 1,9% 1,9% 3,3% 4,0% 6,1% 11,8% 14,4% 17,0% Christal Clear Orangina Spa Citron Sprite Liptonice Spa other 7 Up Sisi Fanta Basis : allen
Totale reclamebekendheid “Van welke (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken heeft u onlangs reklame gezien, gehoord of gelezen ?” : Totale reclamebekendheid “Van welke (niet cola) koolzuurhoudende frisdranken heeft u onlangs reklame gezien, gehoord of gelezen ?” 0 1 2 2,8% 3,1% 6,6% 7,7% 13,1% 6,8% 13,3% 20,6% 12,0% 22,8% 18,2% 16,6% 8,5% 2,9% 8,5% 12,9% 13,4% 9,6% 18,1% 28,3% 17,0% 25,9% 27,0% 23,4% 4,1% 5,0% 10,0% 12,3% 12,8% 13,0% 20,8% 22,8% 23,1% 24,7% 29,2% 29,5% Christal Clear AA-drink Isostar Sprite Spa Citron Spa other Orangina 7 Up Pickwick
Ice Tea Fanta Sisi Liptonice Basis : allen
Geholpen reclamebekendheid “Heeft u deze advertentie al eens eerder gezien ?” : Geholpen reclamebekendheid “Heeft u deze advertentie al eens eerder gezien ?” 1,1% 2,5% 0,4% 93,6% 54,9% 74,8% 5,3% 42,6% 24,7% 0 1 2 ja nee weet niet Basis : allen
Bron van de reclamebekendheid “Waar heeft u deze reclame dan gezien ?”: Bron van de reclamebekendheid “Waar heeft u deze reclame dan gezien ?” Basis : allen die bekend zijn met merkloze advertentie 34,8% 30,4% 4,3% 8,7% 8,7% 80,1% 11,5% 0,5% 2,6% 2,6% 62,8% 19,5% 2,7% 9,7% 3,5% posters televisie krant tijdschriften in de winkel 0 1 2
Merkloze advertentie: Merkloze advertentie
Herkenning van merkloze advertentie “Kunt u me vertellen over welk merk deze advertentie volgens u gaat ?”: Herkenning van merkloze advertentie “Kunt u me vertellen over welk merk deze advertentie volgens u gaat ?” 0 1 2 34,8% 26,1% 50,3% 40,3% 52,2% 45,1% Spa Spa Citron Basis : allen die bekend zijn met merkloze advertentie
Belangrijkste boodschap advertentie Spa Citron Wat is volgens u de belangrijkste boodschap van deze advertentie ? : Belangrijkste boodschap advertentie Spa Citron Wat is volgens u de belangrijkste boodschap van deze advertentie ? Verrassende smaak Sportief Voor jonge mensen Vernieuwd Lekkere smaak Gezond Verkoelend Verfrissend Bevat vitamine C 0 1 2 3,9% 2,4% 1,5% 7,4% 12,9% 27,8% 15,1% 33,5% 49,7% 2,9% 3,1% 3,3% 8,5% 21,9% 23,7% 27,5% 43,8% 46,7% 3,7% 3,4% 3,0% 4,6% 12,1% 26,7% 29,2% 43,4% 33,1% Basis : allen
Houding ten opzichte van Spa Citron met vitamine C - % mee eens “Kunt u per uitspraak vertelen in hoeverre u het daarmee eens of oneens bent ?”: 0 1 2 73% 62% 52% 36% 32% 28% 26% 75% 64% 56% 42% 37% 32% 26% 76% 62% 53% 43% 33% 25% 25% Houding ten opzichte van Spa Citron met vitamine C - % mee eens “Kunt u per uitspraak vertelen in hoeverre u het daarmee eens of oneens bent ?” is een frisdrank
van deze tijd is dorst-
lessend is een natuurlijk
produkt is een frisdrank
voor volwassen is beter voor mij
dan andere
frisdranken heeft geen
kunstmatige
toevoegingen is verrassend
anders Basis : allen
Houding ten opzichte van Spa Citron met vitamine C “Kunt u per uitspraak vertelen in hoeverre u het daarmee eens of oneens bent ?” (1 = helemaal mee eens, 5 = helemaal mee oneens): Houding ten opzichte van Spa Citron met vitamine C “Kunt u per uitspraak vertelen in hoeverre u het daarmee eens of oneens bent ?” (1 = helemaal mee eens, 5 = helemaal mee oneens) 0 1 2 3,81 3,64 3,39 3,00 2,88 2,87 2,84 3,84 3,74 3,50 3,11 2,93 3,06 2,94 3,88 3,65 3,37 2,94 3,03 2,97 2,84 is een frisdrank
van deze tijd is dorst-
lessend is een natuurlijk
produkt heeft geen kunstmatige
toevoegingen is een frisdrank
voor volwassen is beter voor mij dan
andere frisdranken is verrassend
anders Basis : allen
Koopt normaal Spa Citron “Welke merk frisdranken koopt u meestal ?” : Koopt normaal Spa Citron “Welke merk frisdranken koopt u meestal ?” 0 1 2 Spa Citron spontaan genoemd bij de eerste drie Basis : allen
Koopt meestal Spa Citron (bij eerste drie spontaan genoemd) “Welke merk frisdranken koopt u meestal ?” : 0 1 2 8% 6% 9% 6% 4% 11% 10% 7% 11% 7% 15% 14% 8% 14% 11% 11% 17% 16% 19% 19% 14% 17% 21% 15% totaal man vrouw 18-24 25-35 36-50 51+ 20-50 Koopt meestal Spa Citron (bij eerste drie spontaan genoemd) “Welke merk frisdranken koopt u meestal ?” Basis : allen
Koopt meestal Spa Citron (bij eerste drie spontaan genoemd) “Welke merk frisdranken koopt u meestal ?” : 8% 9% 7% 6% 5% 8% 9% 11% 4% 14% 14% 5% 12% 16% 17% 17% 18% 18% 15% 18% 22% totaal 1 2 3 beneden modaal modaal boven modaal 0 1 2 grootte huishouden inkomen huishouden Koopt meestal Spa Citron (bij eerste drie spontaan genoemd) “Welke merk frisdranken koopt u meestal ?” Basis : allen
Koopintentie Spa Citron 1,5 liter voor f 1,89 “Gaat u deze frisdrank wel of niet kopen voor uzelf of iemand anders voor deze prijs ?”: Koopintentie Spa Citron 1,5 liter voor f 1,89 “Gaat u deze frisdrank wel of niet kopen voor uzelf of iemand anders voor deze prijs ?” 21,0% 38,6% 15,3% 21,9% 35,9% 33,5% 9,6% 18,5% 33,7% 29,8% 10,7% 23,0% zeer zeker waarschijnlijk wel waarschijnlijk niet zeer zeker
niet 0 1 2 Basis : allen
Koopintentie Spa Citron blikje van 25 cl voor f 0,79 “Gaat u deze frisdrank wel of niet kopen voor uzelf of iemand anders voor deze prijs ?”: 0 1 2 34,8% 18,3% 30,6% 17,6% 30,6% 26,3% 28,3% 12,1% 30,8% 22,5% 26,3% 13,1% zeer zeker waarschijnlijk
wel waarschijnlijk niet zeer zeker
niet Koopintentie Spa Citron blikje van 25 cl voor f 0,79 “Gaat u deze frisdrank wel of niet kopen voor uzelf of iemand anders voor deze prijs ?” Basis : allen
Conclusie: Conclusie De combinatie van Abribus en radio bleek uitstekend te werken voor de introduktie van Spa Citron + vitamine C.
De Abribuscampagne zorgde voor een snelle opbouw van de bekendheid, tevens werd de boodschap goed teruggespeeld.
Radio bleek zeer goed in staat het opgebouwde merkbeeld vast te houden.
Budgettair gezien een interessante combinatie.
Floris Baggerman, Nijgh Interpartners
Bijlage - tekst Spa radiocommercial 1 (30”): vrouw: Heb jij de vernieuwde Spa Citron al geproefd?
man: Oh ja, vernieuwd dus nù nog beter. Joh, dat zeggen ze allemaal, trap daar toch
niet in.
vrouw: Ja, ja, ja, maar er is meer. Zij hebben namelijk........
man: Een frissere smaak? Zeggen ze ook allemaal, trap daar toch niet in joh.
vrouw : Ja, maar ze hebben dus......
man: Een nieuw etiket zeker, doen ze ook allemaal. Nee hoor, vergeet het maar.
vrouw : Ja, ja, maar in Spa Citron zit nu ook vitamine C.
man: Vitamine C dat ze...... is interessant, mag ik héél even?
Voice over: Vernieuwde Spa Citron met vitamine C, frisser van smaak Bijlage - tekst Spa radiocommercial 1 (30”)
Bijlage - tekst Spa radiocommercial 2 (30”): man 1: Nou, kijk voor mijn vitamine A begin ik ‘s morgens met een mix van geklutste eieren
van Panamese jachtkippen, die ik elke week vers laat invriezen, maar alleen
jachtkippen die ‘s nachts scharrelen hè, want anders werkt het niet.
man 2: Ja, ja.
man 1: En voor mijn vitamine B heb ik nu capsules die ik haal bij mijn taugé specialist in
Den Haag, die ze weer importeert via een vrind van hem op Macao, en altijd
innemen met lauwwarme thee, want anders werkt het niet.
man 2: Ja, ja en voor je vitamine C heb je zeker pillen uit Afrika, die via de nieuwe
smokkelroute van Portugees Namibië naar Casablanca en daar in een koelbox via
een motorboot naar Rotterdam worden geëxporteerd waarna ze door die
Panamese jachtkippen worden ingevlogen zodat jij ze kan klutsen want anders
werkt het niet.
man 1 : Ach nee zeg, dan neem ik gewoon Spa Citron, want anders werkt het niet.
Voice over : Vernieuwde Spa Citron met Vitamine C, frisser van smaak. Bijlage - tekst Spa radiocommercial 2 (30”)