1 UngtEntrepenÃrskap

Hvordan markedsføre?: 

Hvordan markedsføre? Kjetil Aukland, Høyskolelektor i markedsføring BI Kristiansand. Fredag 19. Oktober 2007

Tema for dagen: 

Tema for dagen Markedsføringsplan Segmentering Målgruppe Posisjonering/Differensiering Merkevarebygging Kundeatferd/Markedskommunikasjon

Slide3: 

Som markedsfører er en av våre viktigste jobber å forutsi hvordan markedet og kundene utvikler seg – og være i forkant av utviklingen!

Markedsplanen: 

Markedsplanen En markedsplan er et skriftlig dokument som oppsummerer hva markedsføreren har lært om markedet bedriften opererer i. Å lage en (god) markedsplan fortsetter dermed at man kan noe om markedsføring først: Segmentering Målgruppe Posisjonering Merkevarebygging Kundeatferd

Markedsplanens innhold: 

Markedsplanens innhold Oppsummering Innholdsfortegnelse Situasjonsanalyse Segmentering, Målgruppe, Posisjonering, Merkevarebygging, Kundeatferd Markedsstrategi Finansiell utsikter Implementeringskontroll

Slide6: 

Et marked er i konstant endring, derfor er det viktig for organisasjonen å fokusere på informasjon som kan være relevant for fremtidig markedsutvikling! Organisasjonen må hente informasjon om nåværende og fremtidige brukeres behov! Organisasjonen må hente informasjon om nåværende og fremtidige konkurrenters strategier og markedsatferd! Et marked

Slide7: 

Hva betyr det når vi sier at en organisasjon er lite markedsorientert? Konsekvensen av måten å definere markedsorientering på er: at den som har mangelfull eller feilaktig kunnskap om markedet, foretar beslutninger på et mer vilkårlig grunnlag, og er dermed lite markedsorienterte

Identifiser og forstå markedet: 

Identifiser og forstå markedet

Segmentering: 

Segmentering Hva er segmentering? Segmentering er å dele et marked med mange kunder opp i grupper som består av færre antall kunder. De kundene som befinner seg i samme gruppe må ha noen fellestrekk som er unike for den aktuelle gruppen slik at vi kan skille dem fra hverandre. Hvorfor segmentere Et marked består av mange forskjellige kunder Ikke alle kundene i markedet har behov for vårt produkt eller tjeneste Det koster å markedsføre og derfor bør vi forsøke å henvende oss til dem som kan tenke seg å kjøpe produktet/tjeneste vår og ikke alle ”de andre”

Vi kan lage segmenter basert på:: 

Vi kan lage segmenter basert på: Personlighet Innovatøren, den sporty, den sensuelle Livsstil Aktiviteter, interesser og meninger Kultur og Religion Spesielle festdager Bruksrate Hvem er storforbrukeren (kjøper sjelden – kjøper ofte) Merkelojalitet Finn likhetstrekk og let etter flere Situasjon/Atferd I bilkø, du skal feire, det er morsdag (spes. anledninger) Geografi Land, region, fylke, klima, natur etc

Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må være:: 

Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må være: Målbare Bærekraftige Tilgjengelige Differensierbare Handlingsmulige

Tenk litt på dette:: 

Tenk litt på dette: Hva er grunnen til at bilprodusenten Volkswagen ikke kaller alle bilene sine VW, men skiller mellom eksempelvis Audi, VW, Seat og Skoda?

Svaret er:Volkswagen driver utstrakt grad av segmentering og målgruppetenkning: 

Svaret er: Volkswagen driver utstrakt grad av segmentering og målgruppetenkning Bilkjøpere har forskjellig kjøpekraft Bilkjøpere har forskjellige preferanser Bilkjøpere bruker bilen på forskjellige måter Bilkjøpere opplever en og samme bil på forskjellig måte Bilkjøpere har forskjellige behov Bilkjøpere er mao. forskjellige, og VW tilbyr ulike produkter til ulike segmenter

Å velge målgruppe-r: 

Å velge målgruppe-r Har gruppen felles behov og kjennetegn? Er størrelsen på gruppen tilstrekkelig? Er gruppen tilgjengelig? Medier? Og ikke minst: er dette en målgruppe som passer vår sak?

Posisjonering dreier seg om: 

Posisjonering dreier seg om Å skape en unik posisjon i valgte målgruppe En posisjonen som eksisterer i kundens hode. Måten produktet er definert på i kundens hode ”Det” vi skal være for det valgte segment

Viktig i posisjoneringsarbeidet?: 

Viktig i posisjoneringsarbeidet? Points-of-Difference (PoD) Egenskaper kundene assosierer produktet/merket med, og som oppleves som positive og kunden ikke tror andre produkter/merker besitter. Det som gjør oss unike Eks. Mobiltlf: GPS, Kamera mm Må være interessante for kunden Relevant, Unikhet, Troverdighet Må kunne leveres av bedriften Er det mulig?, Kan det kommuniseres?, Vil det være motstandsdyktig over tid? Points-of-Parity (PoP) Egenskaper kundene assosierer med produktet/merket, men som gjerne deles med andre merker/produkter i kategorien. Det som berettiger vår eksistens Eks. Mobiltlf: kunne ringe fra og til, lagre nr, batteri, kamera, mm To former: Kategoripunkter - egenskaper man må besitte for å bli oppfattet å tilhøre den kategorien man har valgt. Konkurransepunkter – egenskaper som skal redusere effekten av de egenskapene konkurrentene prøver å være best på, ved å alminneliggjøre disse.

Som en del av posisjoneringen er det viktig å differensiere seg fra konkurrenteneDifferensiering betyr å utforme ett sett med meningsfylte forskjeller. : 

Som en del av posisjoneringen er det viktig å differensiere seg fra konkurrentene Differensiering betyr å utforme ett sett med meningsfylte forskjeller. Er dette meningsfylt? Gode møbler, -og design, til lave priser Restaurant og barnepass mens foreldre handler Medlemskap og utsending av millioner av kataloger

Slide18: 

På hvilken måte skal vi være forskjellige fra andre? Dvs: Differensierte

Slide19: 

Produkt Form Ytelse Varighet Reparerbar Design Service Levering Installasjon Opplæring Personale Kompetanse Høflighet Troverdig Pålitelig Kanal Dekning Lokaler Image Symboler Media Atmosfære Arrangementer Produkter har forskjellig potensial for differensiering. Kanskje det er lettere å differensiere biler, klær og møbler enn kylling, mel og sukker? Vi kan differensiere på, -blant annet:

Ulike differensieringsstrategier: 

Ulike differensieringsstrategier Produktdifferensiering Servicedifferensiering Personaldifferensiering Imagedifferensiering Verdidifferensiering – forholdet mellom nytte og kostnad More for more More for the same More for less The same for less Less for much less Og ”me too” – kopiering... Vanligvis kombinerer man for å bli unik...

Varer Duracell lengre enn andre?: 

Varer Duracell lengre enn andre?

Gjør RIMI Norge billigere?: 

Gjør RIMI Norge billigere?

 Produktdifferensiering: Fordeler: 

Produktdifferensiering: Fordeler

Merkevare: 

Merkevare Hva er en merkevare? Hvilket merke tenker du på når jeg sier: Bil Båt Chips Brus Solbriller Jeans

Forbrukeratferd - MerkevarerVi ser logoer overalt: 

Forbrukeratferd - Merkevarer Vi ser logoer overalt Hvilken effekt har dette?

Fire P, MarkedsføringsmiksKonkurransemidlene i Markedsstrategien: 

Fire P, Markedsføringsmiks Konkurransemidlene i Markedsstrategien Produkt Tjeneste Plass Distribusjon Pris Påvirkning Kommunikasjon Påvirkning: Annonsering Salgsapparat Direkte reklame Salgsfremmende- tiltak og PR

Hvor mye er du villig til å betale for denne?: 

Hvor mye er du villig til å betale for denne?

… og denne?: 

… og denne?

… og denne da?: 

… og denne da?

Markedskommunikasjon: 

Markedskommunikasjon Markedskommunikasjon kan handle om å rope høyere, klarere, fornuftigere, oftere eller annerledes enn de andre Aldri har kampen om oppmerksomheten vært hardere, derfor har markedskommunikasjon aldri vært viktigere. Det handler også om å differensiere produkter

Torghandleren: 

Torghandleren

Slide34: 

Fisk, frukt og grønt! Kom og Kjøp ! Fisk frukt og grønt ! Konkurrenten kjøper høyttaler, så neste dag: Fisk frukt og grønt 50 øre billigere enn han med høyttaler ! Kampen om oppmerksomhet En tredje torgkone begynner å rope et annet sted enn de to over

Torghandleren: 

Torghandleren Hvorfor har en torghandler flere kunder enn en annen? -fordi prisen er En kr. og femti øre lavere? -fordi boden er bedre plassert? -der kundene er? -fordi produktet er bedre? -fisken ferskere? -fordi han fikk din oppmerksomhet ved å rope høyest? -fordi torghandleren er et koselig og trivelig menneske? -fordi du kjenner fetteren? -fordi han er god selger?

Torghandleren trenger hjelp: 

Torghandleren trenger hjelp Hva skal torghandleren si? (Budskap) Hvordan skal han si det? (Form) Hvor skal han si det? (Media) Hvor sterkt skal han si det? (Dramaturgi) Hvor ofte skal han si det? (Gjentagelse) Aller vanskeligst er det å si noe som er så interessant for forbrukeren at atferden endres som følge av kommunikasjonen!

Markedskommunikasjon: 

Markedskommunikasjon Reklamen er den mest synlige markedskommunikasjon, og den er også det folk flest forbinder med markeds- kommunikasjon. Men reklamen bare et av flere kommunikasjonsvirkemidler. Markedskommunikasjon er reklame, personlig salg informasjon, PR, DM, web, sponsing, vareprat, mv. …..så handle

Nesten alle kan lære salg: 

Nesten alle kan lære salg Dersom du bare bryr deg om deg selv, og ikke har tanke for andre, vil du vanskelig kunne lære salg. Selgere må forstå andre menneskers følelser, tanker og behov. Å selge er et samspill mellom mennesker! Personlig salg er kommunikasjon! Kanskje er det slik at 20% av det vi kommuniserer er verbalt og 80% er ikke verbalt -som kroppsspråk og ansiktsuttrykk

Kommunikasjonsprosessen: 

Kommunikasjonsprosessen Sender (Kilden) Mottaker (Forbruker) Budskap Kanal (Medium) Tilbakemelding Kode Dekode

Oppgave: 

Oppgave Definer produktet/tjenesten Finn segmenter Velg målgruppe (segment) Hva skal være unikt ved produktet/tjenesten