麥當勞在台灣的成長策略 team-1

企業經營管理專題期末報告－麥當勞在台灣的成長策略 : 

企業經營管理專題期末報告－麥當勞在台灣的成長策略 指導教授：黃俊英教授、陳得發教授 報告組別：第一組 報告學生： 陳建仁 施金山 陳玲英 王鴻裕 孫少峰 劉振鵬 孫仲江 胡瑞華 魏天元 報告日期： 90年12月22日

報 告 大 綱 : 

報 告 大 綱 願景&經營理念 合夥人&文化傳承 SWOT & 五力分析 成長策略 行動方案 組織、人力、績效、激勵與訓練 對本地經濟的貢獻及傑出成就 品牌策略 面臨問題與挑戰 建議與結論

台灣麥當勞的『願景』 : 

台灣麥當勞的『願景』 成為一個 『快速服務的餐廳(Quick Service Restaurant)，並提供休閒的飲食經驗』

台灣麥當勞的『經營理念』 : 

台灣麥當勞的『經營理念』 就是信守以下的承諾: 『百分之百顧客滿意與 Q S C & V (品質 .服務.衛生和價值) 』

台灣麥當勞的『經營理念』（續） : 

台灣麥當勞的『經營理念』（續） 品質: 食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰 服務: 服務人員以整潔的制服、親切的微笑、和誠懇的態度 衛生: 用餐環境、食物、調理人員、絕對的清潔和衛生 價值: 合理的價格、高品質的餐飲、熱誠親切的服務、與清潔舒適的用餐環境

台灣麥當勞的『合夥人』 : 

台灣麥當勞的『合夥人』 最初(1984年)，由本地寬達食品公司代理麥當勞的品牌經營，雙方採取「合夥經營」家族經營色彩濃厚 1994年，因為經營理念的差距，寬達食品退出台灣麥當勞的經營，所有權轉移由麥當勞總公司接管，成為真正的國際化集團，工作思維的改變

台灣麥當勞的『文化傳承』 : 

台灣麥當勞的『文化傳承』 注重品牌 -承諾堅持內部與外部顧客的百分之百顧客滿意和真正的Q S C & V 領導行為 -以身作則『追求卓越』在快速服務餐飲業中一直居於領導地位 核心價值 -以人為本的麥當勞，傳授一生受用的價值觀與技能

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McDonald’s SWOT分析

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McDonald’s 最近半年股價

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McDonald’s 最近二年股價

S & P 500 指數最近二年走勢 : 

S & P 500 指數最近二年走勢

S & P 500 指數最近半年走勢 : 

S & P 500 指數最近半年走勢

Wendy’s 最近半年股價 : 

Wendy’s 最近半年股價

Wendy’s 最近二年股價 : 

Wendy’s 最近二年股價

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潛在進入者威脅 便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食、喫茶趣複合店與哈日泡芙店等之興起 目前競爭情勢 競爭業者（肯德基、漢堡 王、小騎士、頂呱呱等） 具組織小、新店面開發容 易、開發成本低等優勢 競爭業者的劣勢在品牌、 人員素質、管理品質、行 銷資源(支援)較弱 供應商議價能力 1麥當勞為全球性企業，具規模 採購優勢 2與供應商建立「夥伴情誼」的 合作關係，雙贏互惠 替代品威脅 比薩店(達美樂、必勝客、拿坡里)、連鎖咖啡店(真鍋、丹堤、UCC等)競相擴店 外食業者(含中、西式)競 爭激烈，引發價格戰 經濟景氣不佳，業者有降 價壓力 3更為多元之消費選擇 購買者議價能力 McDonald’s五力分析

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競爭業者（肯德基、漢堡王、小騎士、頂呱呱等）具組織小、新店面開發容易、開發成本低等優勢 競爭業者的劣勢在品牌、人員素質、管理品質、行銷資源(支援)較弱 McDonald’s五力分析－目前競爭情勢

Slide 21: 

麥當勞為全球性企業，具規模採購優勢 與供應商建立「夥伴情誼」的合作關係，雙贏互惠 McDonald’s五力分析－供應商議價能力

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外食業者(含中、西式)競 爭激烈，引發價格戰 經濟景氣不佳，業者有降價壓力 McDonald’s五力分析－購買者議價能力

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便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食 喫茶趣複合店 哈日泡芙店等之興起 McDonald’s五力分析－潛在進入者威脅

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比薩店(達美樂、必勝客、拿坡里) 連鎖咖啡店(真鍋、丹堤、UCC等) McDonald’s五力分析－替代品威脅

台灣麥當勞的成長策略－進入期(1984-1993) : 

台灣麥當勞的成長策略－進入期(1984-1993) 亮麗的建築外觀及優質的用餐環境 多重佈點,搶佔商圈精華區,吸引消費者目光 塑造整體品牌形象-歡樂美味在麥當勞

台灣麥當勞的成長策略－轉型期(1994-1996) : 

台灣麥當勞的成長策略－轉型期(1994-1996) 找消費力高,租金較低的次級商圈 主管更換動盪,造成人事成本增加 品質強化深耕及思維的轉換

台灣麥當勞的成長策略－擴充期(1997-2000) : 

台灣麥當勞的成長策略－擴充期(1997-2000) 進駐衛星城鎮,並大量複製連鎖 「得來速」大力推動,提供更高便利性 將品牌更進一步擴張,發揮-100%顧客滿意

台灣麥當勞的成長策略－2001新世紀 : 

台灣麥當勞的成長策略－2001新世紀 精耕社區商圈 完整的麥當勞經驗 新世紀品牌定位為歡聚歡笑每一刻

台灣麥當勞的行銷策略 : 

台灣麥當勞的行銷策略 創造第一品牌-金色M 型拱門 以小孩吸引大人消費 營造歡樂氣氛-兒童歡聚的場所 創造出消費者的需求 增加市場佔有率

台灣麥當勞的公關策略 : 

台灣麥當勞的公關策略 競速場上的漢堡車-贊助NASCAR賽車聯盟 奧運廚師變身秀-提供高品質速食餐飲服務,响應奧運會環保的主題 結合世界大品牌-與迪士尼資源合作,爭取媒體注意

台灣麥當勞的人力資源策略 : 

台灣麥當勞的人力資源策略 成本考量 -本來倚靠容易接受彽工資的青少年,60年代嬰兒潮減退效應,產生雇佣危機 文化考量 -選擇退休人士,有豐富的工作經驗,待人處事十分圓熟,符合速食業建立在人際關係上的運作所需 易於塑造的工讀生 -以強勢文化.舶來生活品味,呈現最時髦打工所在,吸引年青在學學生 都會區的媽媽族 -青少年逐漸減少,雇佣愛心媽媽減少主婦聯盟抗議的不利形象

台灣麥當勞邁向21世紀策略方向 : 

台灣麥當勞邁向21世紀策略方向 多元化的產品 關懷兒童 對社區的承諾 微笑運動的推廣 想像力及不斷創新的精神

行動方案 : 

行動方案 經營的信念 價格(Cost) 顧客(Customer) 溝通(Communication) 和顧客建立親密關係 加強購買動機 個人行銷(personal selling) 顧客的直接經驗(store experience) 有效的訊息傳播

行動方案 （續） : 

行動方案 （續） 因應經營環境，以動制動 建構網際溝通 加入WTO後，麥當勞優勢不減 社區文化的營造者 新世紀的麥當勞﹝2001～﹞ 新世紀的品牌定位為「歡聚歡笑每一刻」 「微笑運動」的實行

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四個階投的組織、人力、績效、激勵與訓練 第一階段：進入期 第二階段：轉型期 第三階段：擴充期 第四階段：新世紀

進入期的組織、人力、績效、激勵與訓練 : 

進入期的組織、人力、績效、激勵與訓練

轉型期的組織、人力、績效、激勵與訓練 : 

轉型期的組織、人力、績效、激勵與訓練

擴充期的組織、人力、績效、激勵與訓練 : 

擴充期的組織、人力、績效、激勵與訓練

新世紀的組織、人力、績效、激勵與訓練 : 

新世紀的組織、人力、績效、激勵與訓練

麥當勞對本地經濟的貢獻 : 

麥當勞對本地經濟的貢獻 推廣彈性工作時制 推動與革新飲食文化 累積創造184,000工作機會 引進美式餐飲管理與標準作業 帶動餐飲上游產業發展 (食品城、低溫生鮮加工、物流配銷‧…) 339家門市，140億營業額

麥當勞的傑出成就 : 

麥當勞的傑出成就 90年度評鑑為服務業排行榜第一名 全世界麥當勞經營績效第八名 89年獲企業職業訓練績優金商獎 89年國際企業家雜誌評比加盟系統第一 90年全球黃金品牌排名第九，價值253(30億)美元 90年亞洲最佳企業僱主台灣區第二名

四個發展階段的成果 : 

四個發展階段的成果

獲利能力與股利政策 : 

獲利能力與股利政策

麥當勞之品牌策略 : 

麥當勞之品牌策略 創造物超所值的品牌價值 麥當勞歡愉的品牌個性 「歡樂」作為品牌金字塔的頂峰 「歡樂、美味在麥當勞」 、「麥當勞都是為你」到「麥當勞歡聚歡笑每一刻」 提升的是品牌的現代感與和新世代的溝通態式

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麥當勞的廣告表現 多文化的產品訊息 -新產品 -用餐時段區隔消費者 善盡企業公民的責任-- 關懷兒童公益活動 100%的顧客滿意度 微笑歡笑的氣氛 麥當勞歡聚歡笑每一刻

現階段面臨問題 : 

現階段面臨問題 「本土化」vs.「非本土化」 「米食文化」vs.「速食文化」 「得來速」成「速不得」 惹民怨 組織僵化、官僚 -- 失去原動力與創意 -- 失去對顧客服務的承諾 過度標準化，可能導致衰退 景氣不佳，裁員關店風聲不斷

現階段面臨問題(續) : 

現階段面臨問題(續) 爆炸案頻傳 -- 911事件後全球性恐怖主義籠罩 --美國跨國企業成為洩憤對象 校園推行優質餐飲理念 --重視低熱量、營養之健康食品 McChina 仿冒案 --法院宣判麥當勞敗訴 --品牌備受挑戰

未來衝擊與挑戰 : 

未來衝擊與挑戰 3e － “e” 化 －entertainment －entrepreneurship 3i － information －imagination －innovation Loss Focus Execution Gap

未來衝擊與挑戰(續) : 

未來衝擊與挑戰(續) 全球飲食文化的多元化 產品線之廣度 -- 產品組合過於簡單 新產品研發之速度 加盟店過多 美國國內市場之競爭 美國速食成長趨遲緩 可口可樂危害人體健康 -- 未來可能轉型經營其他產品

2000年美國速食店營運狀況 : 

2000年美國速食店營運狀況 資料來源 : 美國食品顧問機構 Technomic 公司

全球黃金品牌百大排行榜 : 

全球黃金品牌百大排行榜 資料來源 : 最新一期美國商業周刊

建 議 : 

建 議 居安思危 -- 建立危機處理機制 -- 加強風險管理機制 導入平衡計分卡管理系統 及早研發或另覓替代性飲料產品線 產品組合多元化 -- 增加米食類產品供應 -- 跨足輕食市場 -- 加速拓展McSnack（咖哩飯等） -- 推出健康美食

建 議 (續) : 

建 議 (續) 網路科技之運用 --網路行銷：一對一客製化服務 --電子化市集：集中採購 --兼營健康網咖 : 無線上網 用創意打敗不景氣 重視工讀生勞動權益 加強品牌保衛 強化顧客關係管理 分眾滿足‧多元價值包容

建 議 (續) : 

建 議 (續) 加速拓展大陸市場 實施TQM—持續改善品質 標竿學習:7-ELEVEn 、便利超商 -代辦水電費‧電話費‧停車費等 --增加來客率 --增加手續費收入 --增加現金週轉 改善得來速之速度 --內部作業流程改善 --增添人力

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McDonald's 為孩童開啟一扇窗 彩繪心靈世界

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敬請指教！