logging in or signing up 藍海策略(Blue Ocean Strategy) 5034 Download Post to : URL : Related Presentations : Share Add to Flag Embed Email Send to Blogs and Networks Add to Channel Uploaded from authorPOINT lite Insert YouTube videos in PowerPont slides with aS Desktop Copy embed code: (To copy code, click on the text box) Embed: URL: Thumbnail: WordPress Embed Customize Embed The presentation is successfully added In Your Favorites. Views: 2003 Category: Entertainment License: All Rights Reserved Like it (0) Dislike it (0) Added: January 26, 2010 This Presentation is Public Favorites: 1 Presentation Description No description available. Comments Posting comment... By: EldenLiu (10 month(s) ago) Great ! Saving..... Post Reply Close Saving..... Edit Comment Close By: phoenix3671 (24 month(s) ago) GOOD Saving..... Post Reply Close Saving..... Edit Comment Close Premium member Presentation Transcript 藍海策略(Blue Ocean Strategy) : 藍海策略(Blue Ocean Strategy) W. Chan Kim Renee Mauborgne 紅海與藍海策略 : 紅海與藍海策略 紅海策略 現有市場空間競爭 打敗競爭 利用現有需求 價值與成本互換 作業配合差異化或成本選擇 Select EOScale or EOScope 藍海策略 創造無市場競爭空間 競爭變得無意義 創造和掌握新需求 打破價值成本互換 作業配合同時追求差異化和低成本 Both EOScale & EOScope 策略草圖 : 策略草圖 Strategy canvas 分析價值曲線 1990年代末美國葡萄酒業策略草圖 1600家酒莊價值曲線極為類似 高級和平價酒基本形狀也相似 第二項分析工具 : 第二項分析工具 澳洲Casella Wines 利用四項行動架構，破除差異化和低成本的互換關係 2001年7月問世 2003年8月成為750ml瓶裝紅葡萄酒冠軍 Slide 8: Yellow Tail Wine 第三種分析工具 : 第三種分析工具 行動架構的分析輔助工具 eliminate-reduce-raise-create grid Activity Mapping: Southwest Airline’s Low Cost Competitive Advantage : Activity Mapping: Southwest Airline’s Low Cost Competitive Advantage Southwest Airline’s Low Cost Competitive Advantage : Southwest Airline’s Low Cost Competitive Advantage 優質策略的特質 : 優質策略的特質 焦點明確 親切服務、速度、頻繁點對點服務 獨樹一幟 中型城市點對點直達 畫龍點睛 無論何時，以汽車票價提供飛機快捷服務 解讀價值曲線 : 解讀價值曲線 曲線重疊：紅海企業 曲線過高：事倍功半 曲線雜亂：欠缺願景 策略出現矛盾 提高競爭因素標準，忽略所需支援 心中無顧客 顧客了解重視詞句 擬定藍海策略原則 : 擬定藍海策略原則 一、重建市場邊界 二、聚焦願景，數字擺一邊 三、超越現有需求 四、策略次序正確 一、重建市場邊界 : 一、重建市場邊界 六大途徑架構（Six paths framework） 1. 跨足另類產業 2. 探討策略群組 3. 破解顧客鏈 4. 互補產品與服務 5. 理性訴求與感性訴求 6. 看見未來趨勢 1. 跨足另類產業 : 1. 跨足另類產業 餐廳、電影院：複合式經營 讀書、咖啡店 企業共用飛機：NetJets 500架飛機超過140國家飛航25萬架次 提共飛機所有權16分之1與另外15家共享 每家每年享有50小時飛行時間 商務客機和私人噴射機的優點 Slide 22: i-mode行動上網 日本電話電報(NTT)1999 年展開DoCoMo i-mode服務 改變聯絡和資訊取得途徑 手機攜帶方便、語音傳送、使用簡單 電腦價格貴、資訊太多、上網麻煩 手機、上網、金流、資訊傳送 2. 探討策略群組 : 2. 探討策略群組 策略群組是產業中採行相同策略企業 Mercedes, BMW, Jaguar—高級車 Others 通常可依價格和績效粗略劃分等級 Curves,德州女子健身中心 傳統健身中心：整體人口12% 家庭運動計畫：低廉、家庭、錄影帶 Slide 25: Lexus 賓士和寶馬品質、林肯卡迪拉克價格 Sony Walkman 手提音響、低廉價格、機動性 Champion Enterprise 組合屋、工地建商 3. 破解顧客鏈 : 3. 破解顧客鏈 採購者、使用者、影響者 競爭者通常鎖定相同目標顧客 製藥界爭取醫生 成衣業努力吸引使用者 辦公室設備拉攏採購者 Slide 27: 筆針貼合糖尿病患的需求 從影響者到使用者(病人) 彭博(Bloomberg)財經資訊網路 對經紀商和投資界提供及時新聞和報價 探討使用需求，從採購者到使用者(交易員) 佳能(Canon)影印機 從採購者到使用者， 創造小巧桌上型 思愛普(SAP) 從功能使用者到採購者，創造及時統合軟體 4. 互補產品與服務 : 4. 互補產品與服務 互補服務(Complementary Service)隱藏尚待開發價值，買方購買時期待的整體解決方案(Total Solution) 停車、保母、硬體、交通 匈牙利NABI巴士認知巴士生命週期成本主要在事故修理、保養維護、燃料費和環保等，採購成本反而不是重點 Slide 29: 玻璃纖維車身 Slide 30: 博德士(Borders)和邦諾(Barnes & Noble) 書店和咖啡吧結合，提供閱讀和知識探索樂趣 維京娛樂集團(Virgin Entertainment) 結合唱片、音響、錄影帶、電腦遊戲 戴森(Dyson) 吸塵器，消除購買更換集塵袋費用及麻煩 捷利康(Zeneca)的Salick癌症中心 集中癌症治療於同一中心 5. 理性訴求vs.感性訴求 : 5. 理性訴求vs.感性訴求 帥奇表(Swatch) 將講究功能的平價表，轉為感性導向的時尚宣言 美體小舖(Body Shop) 將感性導向的化妝品，變成講究功能的務實美妝企業 Slide 32: Air Wash 沒有洗頭服務的髮廊 Slide 33: 打造夢想家 Cemex墨西哥，水泥袋裝出售，市場小 1998成立｢當下傳承｣(現在蓋間房留給子孫) 成立互助會，會錢做加蓋房屋水泥費用 水泥送貨到府，傳授施工課程，技術服務 輝瑞(Pfizer) 業務從醫療轉移到改善生活方式 星巴克(Starbuck) 販賣咖啡轉至販賣氣氛 英國直接保險(Direct Line) 取消經紀辦事處，資訊改善理賠，降低保費 6. 看見未來趨勢 : 6. 看見未來趨勢 iPod把音樂還給聽的人 2003成立iTunes網路音樂商店 與BMG、 EMI、 Sony、 Universal、 Warner協議提供簡便合法下載歌曲， @99¢ 思科(Cisco) 高速交換資料需求日增，提供顧客突破價值 CNN 24小時即時播送新聞網 HBO 都市女性尋找愛情晚婚，創造慾望城市節目 二、聚焦願景，數字擺一邊 : 二、聚焦願景，數字擺一邊 藍海潛力策略組合 焦點明確 獨樹一幟 畫龍點睛口號 策略草圖視覺溝通 : 策略草圖視覺溝通 眼見為憑 觀察入微 策略比稿 視覺溝通 Slide 39: 歐洲金融服務公司 (European Financial Services, EFS) 150年歷史 召集歐洲北美亞洲澳洲二十多高階經理開會 分成兩組描繪 傳統外匯業務價值曲線 網路外匯業務價值曲線 顯示缺點 傳統和網路價值曲線焦點十分模糊 與競爭者非常類似 競爭者晴空(Clearskies)公司，焦點明確，富創意，簡單明瞭，逐漸航向藍海 1. 眼見為憑 2. 觀察入微 3. 策略比稿 : 2. 觀察入微 3. 策略比稿 訪問顧客、 非顧客 EFS 快速確認服務： 網路、 追蹤服務、 確認通知、 豐富交易評論 口號 Leave It to Us, Make Me Smarter, Transactions in Trust, Slide 44: 4. 視覺溝通 公司階層策略視覺化 : 公司階層策略視覺化 三星1998年設立價值創新計畫(VIP) 重要決策使用策略草圖 共通語言，建立企業文化和策略模式 2003年中心完成八十多項策略計畫，設立十多個VIP分支機構 利用先驅者、 移動者、 安定者圖表 : 利用先驅者、 移動者、 安定者圖表 先驅者(Pioneers) 提供前所未有的價值業務，藍海策略，創造獲利型成長 安定者(Settlers) 價值曲線與產業基本型態一致， 深陷紅海 移動者(Migrators) 潛力存在兩者間，為產品提供更好價值，但無創新價值，處紅藍海之間 Slide 47: 如果現行業務和未來業務大多是安定者，未來成長曲線將很低，常深陷紅海，必須推動價值創新 12種業務項目 三、超越現有需求 : 三、超越現有需求 傳統策略 專注於現有顧客 追求更細微的區隔化(segmentation) 不能再專注於顧客的差異性，要奠基於顧客價值的強大共通性(commonality) ，如此才能開發出新顧客群 EOScale + EOScope 菜鳥高爾夫球桿 : 菜鳥高爾夫球桿 Callaway Golf 超越現有顧客將非顧客群置於現有顧客群之前 非顧客重要共通性、 擊中高爾夫球很困難 Big Bertha球桿桿頭大易擊中 顧客共同需求置於差異性之上 統合產品類別置於追求更精細分類之上 個別擊破三種非顧客 : 個別擊破三種非顧客 潛在龐大需求扭轉成全新顧客實際需求 Soon-to-be non-customer 英國Pret A Manger三明治革命 共通性 迅速打發午餐 新鮮健康餐點 價格合理 新鮮現做、 縮短購買程序 注意共通性而非差異性 Slide 52: Refusing non-customer 法國JCDecaux的另類戶外廣告 戶外廣告效用差、 無法傳達完整介紹 巴士站停留時間長、 地點多 為市政府提供街頭家具包括免費維修 迅速開發廣告、兩三天內即可推出 探討拒絕傳統戶外廣告的共通性、針對問題提出解決辦法 Slide 53: Unexplored non-customer 挑戰國防傳統聯合攻擊戰鬥機 Joint Strike Fighter, JSF 海軍需求堅固耐用、容易維修保養 陸戰隊需求短程起飛、垂直降落能力 Short takeoff vertical landing, STOVL 空軍需求隱形科技 將藍海水域無線擴張 : 將藍海水域無線擴張 探索非顧客的共通性，開啟潛在需求 挑戰現有聚焦競爭優勢，可增加市占率但無法開發擴大市場，創造新需求，若競爭者價值創新，可能將原有顧客全部吸引 超越現有需求，吸引非顧客，掌握反區隔化(de-segmentation)機會，創造持久雙贏結果 四、策略次序要正確 : 四、策略次序要正確 買方效用(buyer utility) 策略定價(strategic price) 成本 實施阻力 價值創新不等於科技創新， 透視買方經驗週程 Slide 59: Utility Lever T型車奠定福特江山 : T型車奠定福特江山 整產業僅注重使用階段形象，豪華拉風 效益障礙 使用階段：便利性 維修階段：昂貴、易故障 Model T單一顏色、單一車型 吸引顧客的定價 : 吸引顧客的定價 策略定價迅速吸引最多目標顧客 研發成本遠高於製造成本：Windows XP 銷售量成為關鍵 產品價值與用戶總數相關：eBay 網路外部性(Network externality) 知識密集產品興起 非競爭(non-rival):創新構想可抄襲模仿 部分排他(partially excludable):易抄襲模仿 大眾價格帶 : 大眾價格帶 確定大眾價格帶 在大眾價格帶訂出標準 藍海產品固定成本很高， 變動成本很小 吸引力極度仰賴網路外部性 銷售規模和範圍形成巨大經濟效益 策略定價決定目標成本 : 策略定價決定目標成本 目標成本(target costing) 三種槓桿 1.簡化作業引進成本創新措施 2.結盟合作 3.改變產業價格模式， 達到預期獲利率 且不致損害策略定價 創新定價(pricing innovation) Slide 67: Swatch從成品逆向研發，捨金屬用塑膠、 減少零件、 焊接取代螺絲等 IKEA與50國1500家製造商合作 SAP與Oracle合作，使用其資料庫軟體 Blockbuster從出售變成出租錄影帶 NetJets分租時間 旅遊業共同持分 hp為矽谷新創企業提供高效能伺服器，換取一定比率營收 解決推動障礙 : 解決推動障礙 員工 企業夥伴 一般大眾 教育三大關係人 Slide 70: 藍海構想(Blue Ocean Idea) 成功機率 NTT的全贏合作 : NTT的全贏合作 日本電信電話公司的DoCoMo i-mode， 1999年透過手機提供網際網路服務 全贏合作關係網 與手機廠商分享科技和知識保持領先優勢 對無線網路扮演入口和通路角色，吸引內容供應商加入 廣泛使用c-HTML語言，軟體工程師不必重新訓練 專案計畫執行 兩年用戶達2170萬，2003年4010萬，營業額8863億日圓 執行藍海策略原則 : 執行藍海策略原則 一、克服組織障礙 二、策略與執行緊密結合 獲利豐厚帶來抄襲 提高模仿障礙 一、克服組織障礙 : 一、克服組織障礙 經理人的挑戰 積習難除、資源限制、欠缺動機、政治角力 啟動引爆點領導(tipping point leadership) 找出槓桿借力使力 具信念成員達到臨界點累積能量能引爆，推動迅速改變 Slide 75: 突破認知障礙 引爆點領導、眼見為憑 面對惡劣現實 傾聽顧客的不滿 Slide 76: 跨越資源限制 三種槓桿 熱點(hot point)投入資源少，但潛在效益高活動 冷點(cold point)資源多， 但效益低 交換資源(horse trading)將多餘資源與他部門多餘資源互換， 互通有無、彌補不足 把資源轉向熱點 從冷點轉移資源 交換資源 Slide 78: 跨越動機障礙 擒賊先擒王 首腦人物放進魚缸 魚缸(fishbowl management) 關鍵人物成為透明魚缸裡的魚， 人人都看的清楚， 不能掩飾任何缺點 表現傑出的人獲得應有的讚賞 公平程序成為組織慣例 切割化整為零(atomization) 讓各階層皆有能力達到自己目標 Slide 79: 克服政治阻力 網羅智囊 利用天使 制伏魔鬼 挑戰傳統思維 : 挑戰傳統思維 專注改變極端者，對績效具高度槓桿影響人員、行動和活動 迅速改造核心大眾，落實新策略 二、把執行納入策略 : 二、把執行納入策略 建立員工信任和使命感， 促使自動自發合作 執行力殺手： 程序不公 Slide 83: 執行力殺手： 程序不公、 抵制 未參與擬定策略程序 未參與評估策略改變論據 公平正義的力量 公平程序(fair process) 將程序正義(procedure justice)理論應用於管理 公平程序3E原則 參與(engagement) 解釋(explanation) 期望透明化(clarity of expectation) Slide 85: 公平程序何以重要 理智與情感認同 公平程序以具體行動展現決策者渴望信任， 重視個人 使命感強化執行力 堅定支持透過公平程序擬定的策略 藍海生生不息 : 藍海生生不息 提高模仿障礙 價值創新行動與傳統策略邏輯格格不入：CNN 品牌形象衝突同行無法跟進：美體小舖 市場規模無法容納形成自然龔斷：大型多廳電影院 專利或法律阻絕模仿 價值創新帶來龐大業務迅速導致成本優勢： Walmart 網路外部性使同行難以成功模仿：eBay拍賣市場 從事模仿必須改變本身政治營運和文化：Southwest Airline 價值創新贏得品牌迴響吸引忠實顧客排斥模仿者 Slide 88: 適時重起價值創新 隨時注意策略草圖上的價值曲線 不時重新描繪競爭對手並與自己比較 明華園藍海策略 : 明華園藍海策略 消除不合時宜傳統： 節奏過慢，無劇本傳承 提升舞台效果： 導入電影編導制度， 打字幕， 重聲光 改寫遊戲規則： 主動出擊，吸引非歌仔戲年輕族群 宏達電藍海策略 : 宏達電藍海策略 不把策略焦點放在競爭對手 避開產業一窩蜂產品 客戶角度價值創新 無線通訊GPS， PDA微小化 開創業者從未進入的市場 與電信營運商、通路商合作 You do not have the permission to view this presentation. In order to view it, please contact the author of the presentation.
藍海策略(Blue Ocean Strategy) 5034 Download Post to : URL : Related Presentations : Share Add to Flag Embed Email Send to Blogs and Networks Add to Channel Uploaded from authorPOINT lite Insert YouTube videos in PowerPont slides with aS Desktop Copy embed code: (To copy code, click on the text box) Embed: URL: Thumbnail: WordPress Embed Customize Embed The presentation is successfully added In Your Favorites. Views: 2003 Category: Entertainment License: All Rights Reserved Like it (0) Dislike it (0) Added: January 26, 2010 This Presentation is Public Favorites: 1 Presentation Description No description available. Comments Posting comment... By: EldenLiu (10 month(s) ago) Great ! Saving..... Post Reply Close Saving..... Edit Comment Close By: phoenix3671 (24 month(s) ago) GOOD Saving..... Post Reply Close Saving..... Edit Comment Close Premium member Presentation Transcript 藍海策略(Blue Ocean Strategy) : 藍海策略(Blue Ocean Strategy) W. Chan Kim Renee Mauborgne 紅海與藍海策略 : 紅海與藍海策略 紅海策略 現有市場空間競爭 打敗競爭 利用現有需求 價值與成本互換 作業配合差異化或成本選擇 Select EOScale or EOScope 藍海策略 創造無市場競爭空間 競爭變得無意義 創造和掌握新需求 打破價值成本互換 作業配合同時追求差異化和低成本 Both EOScale & EOScope 策略草圖 : 策略草圖 Strategy canvas 分析價值曲線 1990年代末美國葡萄酒業策略草圖 1600家酒莊價值曲線極為類似 高級和平價酒基本形狀也相似 第二項分析工具 : 第二項分析工具 澳洲Casella Wines 利用四項行動架構，破除差異化和低成本的互換關係 2001年7月問世 2003年8月成為750ml瓶裝紅葡萄酒冠軍 Slide 8: Yellow Tail Wine 第三種分析工具 : 第三種分析工具 行動架構的分析輔助工具 eliminate-reduce-raise-create grid Activity Mapping: Southwest Airline’s Low Cost Competitive Advantage : Activity Mapping: Southwest Airline’s Low Cost Competitive Advantage Southwest Airline’s Low Cost Competitive Advantage : Southwest Airline’s Low Cost Competitive Advantage 優質策略的特質 : 優質策略的特質 焦點明確 親切服務、速度、頻繁點對點服務 獨樹一幟 中型城市點對點直達 畫龍點睛 無論何時，以汽車票價提供飛機快捷服務 解讀價值曲線 : 解讀價值曲線 曲線重疊：紅海企業 曲線過高：事倍功半 曲線雜亂：欠缺願景 策略出現矛盾 提高競爭因素標準，忽略所需支援 心中無顧客 顧客了解重視詞句 擬定藍海策略原則 : 擬定藍海策略原則 一、重建市場邊界 二、聚焦願景，數字擺一邊 三、超越現有需求 四、策略次序正確 一、重建市場邊界 : 一、重建市場邊界 六大途徑架構（Six paths framework） 1. 跨足另類產業 2. 探討策略群組 3. 破解顧客鏈 4. 互補產品與服務 5. 理性訴求與感性訴求 6. 看見未來趨勢 1. 跨足另類產業 : 1. 跨足另類產業 餐廳、電影院：複合式經營 讀書、咖啡店 企業共用飛機：NetJets 500架飛機超過140國家飛航25萬架次 提共飛機所有權16分之1與另外15家共享 每家每年享有50小時飛行時間 商務客機和私人噴射機的優點 Slide 22: i-mode行動上網 日本電話電報(NTT)1999 年展開DoCoMo i-mode服務 改變聯絡和資訊取得途徑 手機攜帶方便、語音傳送、使用簡單 電腦價格貴、資訊太多、上網麻煩 手機、上網、金流、資訊傳送 2. 探討策略群組 : 2. 探討策略群組 策略群組是產業中採行相同策略企業 Mercedes, BMW, Jaguar—高級車 Others 通常可依價格和績效粗略劃分等級 Curves,德州女子健身中心 傳統健身中心：整體人口12% 家庭運動計畫：低廉、家庭、錄影帶 Slide 25: Lexus 賓士和寶馬品質、林肯卡迪拉克價格 Sony Walkman 手提音響、低廉價格、機動性 Champion Enterprise 組合屋、工地建商 3. 破解顧客鏈 : 3. 破解顧客鏈 採購者、使用者、影響者 競爭者通常鎖定相同目標顧客 製藥界爭取醫生 成衣業努力吸引使用者 辦公室設備拉攏採購者 Slide 27: 筆針貼合糖尿病患的需求 從影響者到使用者(病人) 彭博(Bloomberg)財經資訊網路 對經紀商和投資界提供及時新聞和報價 探討使用需求，從採購者到使用者(交易員) 佳能(Canon)影印機 從採購者到使用者， 創造小巧桌上型 思愛普(SAP) 從功能使用者到採購者，創造及時統合軟體 4. 互補產品與服務 : 4. 互補產品與服務 互補服務(Complementary Service)隱藏尚待開發價值，買方購買時期待的整體解決方案(Total Solution) 停車、保母、硬體、交通 匈牙利NABI巴士認知巴士生命週期成本主要在事故修理、保養維護、燃料費和環保等，採購成本反而不是重點 Slide 29: 玻璃纖維車身 Slide 30: 博德士(Borders)和邦諾(Barnes & Noble) 書店和咖啡吧結合，提供閱讀和知識探索樂趣 維京娛樂集團(Virgin Entertainment) 結合唱片、音響、錄影帶、電腦遊戲 戴森(Dyson) 吸塵器，消除購買更換集塵袋費用及麻煩 捷利康(Zeneca)的Salick癌症中心 集中癌症治療於同一中心 5. 理性訴求vs.感性訴求 : 5. 理性訴求vs.感性訴求 帥奇表(Swatch) 將講究功能的平價表，轉為感性導向的時尚宣言 美體小舖(Body Shop) 將感性導向的化妝品，變成講究功能的務實美妝企業 Slide 32: Air Wash 沒有洗頭服務的髮廊 Slide 33: 打造夢想家 Cemex墨西哥，水泥袋裝出售，市場小 1998成立｢當下傳承｣(現在蓋間房留給子孫) 成立互助會，會錢做加蓋房屋水泥費用 水泥送貨到府，傳授施工課程，技術服務 輝瑞(Pfizer) 業務從醫療轉移到改善生活方式 星巴克(Starbuck) 販賣咖啡轉至販賣氣氛 英國直接保險(Direct Line) 取消經紀辦事處，資訊改善理賠，降低保費 6. 看見未來趨勢 : 6. 看見未來趨勢 iPod把音樂還給聽的人 2003成立iTunes網路音樂商店 與BMG、 EMI、 Sony、 Universal、 Warner協議提供簡便合法下載歌曲， @99¢ 思科(Cisco) 高速交換資料需求日增，提供顧客突破價值 CNN 24小時即時播送新聞網 HBO 都市女性尋找愛情晚婚，創造慾望城市節目 二、聚焦願景，數字擺一邊 : 二、聚焦願景，數字擺一邊 藍海潛力策略組合 焦點明確 獨樹一幟 畫龍點睛口號 策略草圖視覺溝通 : 策略草圖視覺溝通 眼見為憑 觀察入微 策略比稿 視覺溝通 Slide 39: 歐洲金融服務公司 (European Financial Services, EFS) 150年歷史 召集歐洲北美亞洲澳洲二十多高階經理開會 分成兩組描繪 傳統外匯業務價值曲線 網路外匯業務價值曲線 顯示缺點 傳統和網路價值曲線焦點十分模糊 與競爭者非常類似 競爭者晴空(Clearskies)公司，焦點明確，富創意，簡單明瞭，逐漸航向藍海 1. 眼見為憑 2. 觀察入微 3. 策略比稿 : 2. 觀察入微 3. 策略比稿 訪問顧客、 非顧客 EFS 快速確認服務： 網路、 追蹤服務、 確認通知、 豐富交易評論 口號 Leave It to Us, Make Me Smarter, Transactions in Trust, Slide 44: 4. 視覺溝通 公司階層策略視覺化 : 公司階層策略視覺化 三星1998年設立價值創新計畫(VIP) 重要決策使用策略草圖 共通語言，建立企業文化和策略模式 2003年中心完成八十多項策略計畫，設立十多個VIP分支機構 利用先驅者、 移動者、 安定者圖表 : 利用先驅者、 移動者、 安定者圖表 先驅者(Pioneers) 提供前所未有的價值業務，藍海策略，創造獲利型成長 安定者(Settlers) 價值曲線與產業基本型態一致， 深陷紅海 移動者(Migrators) 潛力存在兩者間，為產品提供更好價值，但無創新價值，處紅藍海之間 Slide 47: 如果現行業務和未來業務大多是安定者，未來成長曲線將很低，常深陷紅海，必須推動價值創新 12種業務項目 三、超越現有需求 : 三、超越現有需求 傳統策略 專注於現有顧客 追求更細微的區隔化(segmentation) 不能再專注於顧客的差異性，要奠基於顧客價值的強大共通性(commonality) ，如此才能開發出新顧客群 EOScale + EOScope 菜鳥高爾夫球桿 : 菜鳥高爾夫球桿 Callaway Golf 超越現有顧客將非顧客群置於現有顧客群之前 非顧客重要共通性、 擊中高爾夫球很困難 Big Bertha球桿桿頭大易擊中 顧客共同需求置於差異性之上 統合產品類別置於追求更精細分類之上 個別擊破三種非顧客 : 個別擊破三種非顧客 潛在龐大需求扭轉成全新顧客實際需求 Soon-to-be non-customer 英國Pret A Manger三明治革命 共通性 迅速打發午餐 新鮮健康餐點 價格合理 新鮮現做、 縮短購買程序 注意共通性而非差異性 Slide 52: Refusing non-customer 法國JCDecaux的另類戶外廣告 戶外廣告效用差、 無法傳達完整介紹 巴士站停留時間長、 地點多 為市政府提供街頭家具包括免費維修 迅速開發廣告、兩三天內即可推出 探討拒絕傳統戶外廣告的共通性、針對問題提出解決辦法 Slide 53: Unexplored non-customer 挑戰國防傳統聯合攻擊戰鬥機 Joint Strike Fighter, JSF 海軍需求堅固耐用、容易維修保養 陸戰隊需求短程起飛、垂直降落能力 Short takeoff vertical landing, STOVL 空軍需求隱形科技 將藍海水域無線擴張 : 將藍海水域無線擴張 探索非顧客的共通性，開啟潛在需求 挑戰現有聚焦競爭優勢，可增加市占率但無法開發擴大市場，創造新需求，若競爭者價值創新，可能將原有顧客全部吸引 超越現有需求，吸引非顧客，掌握反區隔化(de-segmentation)機會，創造持久雙贏結果 四、策略次序要正確 : 四、策略次序要正確 買方效用(buyer utility) 策略定價(strategic price) 成本 實施阻力 價值創新不等於科技創新， 透視買方經驗週程 Slide 59: Utility Lever T型車奠定福特江山 : T型車奠定福特江山 整產業僅注重使用階段形象，豪華拉風 效益障礙 使用階段：便利性 維修階段：昂貴、易故障 Model T單一顏色、單一車型 吸引顧客的定價 : 吸引顧客的定價 策略定價迅速吸引最多目標顧客 研發成本遠高於製造成本：Windows XP 銷售量成為關鍵 產品價值與用戶總數相關：eBay 網路外部性(Network externality) 知識密集產品興起 非競爭(non-rival):創新構想可抄襲模仿 部分排他(partially excludable):易抄襲模仿 大眾價格帶 : 大眾價格帶 確定大眾價格帶 在大眾價格帶訂出標準 藍海產品固定成本很高， 變動成本很小 吸引力極度仰賴網路外部性 銷售規模和範圍形成巨大經濟效益 策略定價決定目標成本 : 策略定價決定目標成本 目標成本(target costing) 三種槓桿 1.簡化作業引進成本創新措施 2.結盟合作 3.改變產業價格模式， 達到預期獲利率 且不致損害策略定價 創新定價(pricing innovation) Slide 67: Swatch從成品逆向研發，捨金屬用塑膠、 減少零件、 焊接取代螺絲等 IKEA與50國1500家製造商合作 SAP與Oracle合作，使用其資料庫軟體 Blockbuster從出售變成出租錄影帶 NetJets分租時間 旅遊業共同持分 hp為矽谷新創企業提供高效能伺服器，換取一定比率營收 解決推動障礙 : 解決推動障礙 員工 企業夥伴 一般大眾 教育三大關係人 Slide 70: 藍海構想(Blue Ocean Idea) 成功機率 NTT的全贏合作 : NTT的全贏合作 日本電信電話公司的DoCoMo i-mode， 1999年透過手機提供網際網路服務 全贏合作關係網 與手機廠商分享科技和知識保持領先優勢 對無線網路扮演入口和通路角色，吸引內容供應商加入 廣泛使用c-HTML語言，軟體工程師不必重新訓練 專案計畫執行 兩年用戶達2170萬，2003年4010萬，營業額8863億日圓 執行藍海策略原則 : 執行藍海策略原則 一、克服組織障礙 二、策略與執行緊密結合 獲利豐厚帶來抄襲 提高模仿障礙 一、克服組織障礙 : 一、克服組織障礙 經理人的挑戰 積習難除、資源限制、欠缺動機、政治角力 啟動引爆點領導(tipping point leadership) 找出槓桿借力使力 具信念成員達到臨界點累積能量能引爆，推動迅速改變 Slide 75: 突破認知障礙 引爆點領導、眼見為憑 面對惡劣現實 傾聽顧客的不滿 Slide 76: 跨越資源限制 三種槓桿 熱點(hot point)投入資源少，但潛在效益高活動 冷點(cold point)資源多， 但效益低 交換資源(horse trading)將多餘資源與他部門多餘資源互換， 互通有無、彌補不足 把資源轉向熱點 從冷點轉移資源 交換資源 Slide 78: 跨越動機障礙 擒賊先擒王 首腦人物放進魚缸 魚缸(fishbowl management) 關鍵人物成為透明魚缸裡的魚， 人人都看的清楚， 不能掩飾任何缺點 表現傑出的人獲得應有的讚賞 公平程序成為組織慣例 切割化整為零(atomization) 讓各階層皆有能力達到自己目標 Slide 79: 克服政治阻力 網羅智囊 利用天使 制伏魔鬼 挑戰傳統思維 : 挑戰傳統思維 專注改變極端者，對績效具高度槓桿影響人員、行動和活動 迅速改造核心大眾，落實新策略 二、把執行納入策略 : 二、把執行納入策略 建立員工信任和使命感， 促使自動自發合作 執行力殺手： 程序不公 Slide 83: 執行力殺手： 程序不公、 抵制 未參與擬定策略程序 未參與評估策略改變論據 公平正義的力量 公平程序(fair process) 將程序正義(procedure justice)理論應用於管理 公平程序3E原則 參與(engagement) 解釋(explanation) 期望透明化(clarity of expectation) Slide 85: 公平程序何以重要 理智與情感認同 公平程序以具體行動展現決策者渴望信任， 重視個人 使命感強化執行力 堅定支持透過公平程序擬定的策略 藍海生生不息 : 藍海生生不息 提高模仿障礙 價值創新行動與傳統策略邏輯格格不入：CNN 品牌形象衝突同行無法跟進：美體小舖 市場規模無法容納形成自然龔斷：大型多廳電影院 專利或法律阻絕模仿 價值創新帶來龐大業務迅速導致成本優勢： Walmart 網路外部性使同行難以成功模仿：eBay拍賣市場 從事模仿必須改變本身政治營運和文化：Southwest Airline 價值創新贏得品牌迴響吸引忠實顧客排斥模仿者 Slide 88: 適時重起價值創新 隨時注意策略草圖上的價值曲線 不時重新描繪競爭對手並與自己比較 明華園藍海策略 : 明華園藍海策略 消除不合時宜傳統： 節奏過慢，無劇本傳承 提升舞台效果： 導入電影編導制度， 打字幕， 重聲光 改寫遊戲規則： 主動出擊，吸引非歌仔戲年輕族群 宏達電藍海策略 : 宏達電藍海策略 不把策略焦點放在競爭對手 避開產業一窩蜂產品 客戶角度價值創新 無線通訊GPS， PDA微小化 開創業者從未進入的市場 與電信營運商、通路商合作